营销管理渠道中的信息流和关系流管理Word文档下载推荐.docx

1、客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它是指通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。（二）客户关系管理的方法1进行客户数据存储、挖掘与分析2加强企业与客户间沟通3营造个性化的营销方案（三）客户关系管理对分销渠道的影响1提升分销渠道的竞争力2强化分销渠道的功能3提升分销渠道的效

2、率4提升分销渠道成员的忠诚度八、电子数据交换技术（一）电子数据交换概述电子数据交换（electronic date interchange,EDI）是指计算机与计算机之间结构化的事务数据交换。它是通信技术、网络技术与计算机技术的结晶，将数据和信息规范化、标准化，在拥有计算机系统的渠道成员间，直接以电子方式进行数据交换。EDI是目前较为流行的商务、管理业务信息交换方式，它使业务数据自动传输、自动处理，从而大大提高了工作效率和效益。EDI结构可以分为三个部分：EDI标准、EDI软件和EDI硬件。1EDI标准EDI标准指的是数据标准，共有四种：企业专用标准、行业标准、国家标准、国际标准。其主要内容包

3、括语法规则、数据结构定义、编辑规则与转换、公共文件规范、通信协议和计算机语言。2EDI软件EDI软件通常下是指翻译软件，其主要功能是把某个公司的各种商务文件和电子单证，从该公司专有的文件格式转换成某种标准的格式。同时，这个翻译软件也能够把某种标准格式的文件转换成某公司的专用格式。EDI软件除了转换文件格式以外，还必须指导数据的传输，并保证传输的正确和完整。它应该知道贸易伙伴用的是什么标准，并能处理有关的问题。例如，一个公司可能使用不同的增值网向许多贸易伙伴发送电子凭证，如发票、订购单等。这些电子单证有可能使用不同的标准或不同的版本，要确保每个贸易伙伴在适当的网络上接收到这个公司所发送的那个标准

4、文件并不容易。另外，如果发生传输或翻译上的问题，这个系统应该能够辨明发生了什么问题，并怎样去纠正。一个EDI软件包括贸易伙伴文件、标准单据文件、网络文件、安全保密文件、差错管理等五个主要文件。它们和处理程序相互作用来翻译、发送和接收电子单证的工作。3EDI硬件要实现EDI，还需要有硬件支持，有四种基本类型的计算机平台可以实现EDI。（1）使用一台主机或中型机。此种方法将所有的EDI软件放到主机或中型机上去，使其执行全部的EDI功能。（2）使用一台PC机。此种方法也是将所有的EDI软件放到PC机上去,使其执行全部的EDI功能。（3）使用一台PC机作为主机的前端处理器。在这种情况下，PC机与主机相

5、连，存储在主机的数据可以传输到PC机中，同样，存储在PC机中的数据也可以传输到主机中。（4）专有的EDI操作系统。这种系统通常采用一台中型机平台以及专门化的EDI软件，这个EDI软件把EDI活动和公司的计算机应用系统进行一体化。在许多情况下，这种操作系统被用来对组织内部EDI网络的所有EDI活动和功能进行总的管理。（二）EDI服务于渠道成员的功能1服务于零售商2服务于供应商3服务于配送中心4服务于制造商九、条形码（一）条形码简介EAN条形码是维条形码，主要是由13位数字码及相应的条形码符号组成，在较小的商品上也采用8位数字码及相应的条形码符号。EAN条形码主要由四部分构成，一是前缀码，由3位数

6、字组成，是国家的代码，我国为690699，是国际物品编码会统一分配的；二是制造厂商代码，由4位数字组成，我国物品编码中心统一分配并统一注册，一厂一码；三是商品代码，由5位数字组成，表示每个制造商的商品，由厂家确定，可标识10万种商品；四是校验码，由l位数字组成，用以校验前面各码的正误。（二）EAN条形码的特性EAN条形码有严密的分配体系，由IANA专门负责各会员国家代码的分配与授权，再由各会员国的商品条形码负责机构对其国内制造商、批发商、零售商等分配厂商代码。由于国家代码、厂商代码均不相同，所以每家厂家所生产的每种单品的条形码都是独一无二的。EAN条形码有以下几个主要特点：一是商品不同，代码就

7、不同，每个商品都有独一无二的条形码代码；二是厂家对自产商品编码时，代码数量足够使用；三是条形码由POS终端设备读取时不受方向限制；四是可在商品包装上印刷条形码，不额外增加成本；五是条形码是全球通用的商品语言。（三）条形码的优点 （1）简单。 （2）采集信息量大。 （3）信息采集速度快。（4）设备结构简单，成本低廉。（5）可靠性高。十、POS系统（一）POS系统的构成POS（point of sale）系统是指通过自动读数设备在销售商品时直接读取销售信息，并通过通信网络和计算机系统传送到有关部门进行分析加工以提高经营效率系统。前台POS系统是指通过自动读取设备，在销售商品时直接读取商品销售信息，

8、实现前台销售业务的自动化，对商品交易进行实时服务和管理，并通过通信网络和计算机系统传送到后台，通过后台MIS的计算、分析与汇总等掌握商品销售的各项信息。后台MIS系统（management information system）又称管理信息系统，它负责整个分销渠道中的进、销、调、存系统的管理及财务管理、库存管理、考勤管理等。它可以根据商品进货信息对厂家进行管理，又可根据前台POS系统提供的销售数据，控制进货数量，合理周转资金，还可以分析统计各种销售报表，快速准确地计算成本与毛利，也可对售货员、收款员业绩进行考核，是职工分配工资、奖金的客观依据。目前大多采用第三种类型的POS系统结构，它包括硬件

9、和软件两大部分。POS系统的硬件结构主要包括收款机、扫描器、打印机、显示器、网络、计算机与硬件平台。（二）POS系统的特征1单项管理。单项管理主要有单品管理、职工管理和顾客管理。2自动读取信息3信息集中管理4连接供应链的有力工具（三）POS系统的作用1促进收益增长2节约人力、物力3提高企业经营管理水平4收集客户信息工作任务8.2 管理渠道中的关系流8.2.1管理渠道中的客户关系 而客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。1.客户关系管理对营销渠道的影响1）提升渠道的竞争力实施客户关系管理可以使企业深入地收集客户数据，并加以分类服务，形成有效的客户联系渠道。企业可以根据客户的需求设计

10、出产品或服务，并以客户喜爱的方式进行分销。企业通过有效的客户关系管理系统对客户资源进行集成，使渠道更加高效畅通，从而加强企业的快速反应及响应能力。2）强化渠道的功能激烈的市场竞争使产品或服务呈现出个性化。企业通过实施有效的客户关系管理系统，可以创造出先进的客户智能分析和决策支持能力，能够捕捉更多的市场商机，提升迎合需求的准确性和速度。通过控制服务品质、对客户快速准确的技术支持以赢得渠道成员的满意度和忠诚度，从而维系企业的客户群。3）提升渠道的效率客户关系管理系统在功能方面实现了销售、营销、客户服务与支持、多渠道的客户互动和客户资料挖掘等应用集成，使企业销售的效率和准确率大大提高，大大降低了顾客

11、服务时间和工作量，这样就降低了渠道的运营成本。客户通过互联网进行联系，采用不同手段对整个业务进行全程处理，既改善了企业内部的运作效率，又赢得了客户的满意。4）提升渠道成员的忠诚度基于互联网的管理应用框架的客户关系管理系统的创建，促进企业在电子商务环境下的生存和发展能力，使渠道更加快捷，让原有客户和潜在客户感觉企业对他们的期望和需求很重视，也具有响应客户要求的能力，从而提升渠道成员的忠诚度。2.客户关系维护策略1）重视终端消费产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂家。在渠道铺货完成后，如果只是应付分销商的强烈要求，零星搞一些广告，会致使渠道

12、整体有效的广告支持跟不上，最终导致零售终端商品滞销。各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，从而使渠道成员蒙受了不同程度的经济损失。因此，在营销渠道运营中，应重视终端零售商的客情维护服务工作，重视终端的消费拉动工作。2）保障渠道利益服务营销渠道客情维护的根本任务就在于，在不损害厂商利益的同时，又能在消费者接受的原则下，尽可能地努力保障渠道利益。保障渠道利益的客情维护服务工作有：（1）帮助分销商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为分销商的重要利润源。（3）协调厂

13、商之间的关系，确保分销商把更多的精力投入到销售上，使分销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对分销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、窜货、产品滞销等问题，切实保障分销商的利益不受到损害。（5）加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助分销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持分销商向有利于产品销售方面转变。3）构建产品链从产品生命周期的不同特征来看，一旦营销渠道建成，厂家就必须考虑根据产品生命周期的规律特点，构造一个合理的产品链，以保持分销商获利能力向上的基本走势。当一个产品进入衰退期后，就应该有另一个新产品进入成熟期替代前一个被淘

14、汰的产品，维护渠道的较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡，造成资源浪费。因此，服务营销渠道中的客情维护必须科学合理地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序、连续不断的产品链，确保服务分销网络得到永不间断的利润链支持。4）建立呼叫中心呼叫中心又称为客户服务中心，它是一种基于计算机电话集成（computer telephony integration，CTI）技术，充分利用通信网和互联网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。呼叫中心已在客服部门、销售部门、技术维修部门、物流部门等领域有广泛

15、的应用。企业建立呼叫中心系统，可以有两种模式：“外包”模式与“独建”模式。（1）“外包”模式。在 “外包”模式中，首先要有一个独立的呼叫中心业务运营商，有自己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业。这样，企业就可以将有关业务需求直接建立在这种业务运营商的基础之上，不用自己添置单独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由呼叫中心业务运营商为自己的用户提供服务。这种方式的优点是节约成本，而且能够提供一个较专业的服务，但需要对有关的座席人员进行培训。（2）“独建”模式。“独建”模式，即由企业自己购买硬件设备，并编写有关的服务业务流程软件，直接为自己的顾客提

16、供服务。该种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。8.2.2加强渠道成员间的合作一、渠道成员培训的必要性二、渠道成员培训的内容（一）产品培训（二）销售培训（三）管理培训三、渠道成员培训的方式（一）公开课培训（二）项目现场培训（三）建立培训学院（四）送中间商到高校参加培训（五）视频学习（六）读书活动四、直接激励直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的绩效。直接激励主要有以下几种形式：（一）返利1销售额现金返利2销售额货款折扣返利3综合返利（二）职能付酬。职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。

17、（三）补贴（四）放宽回款条件（五）渠道建设投入五、间接激励间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提高销售的效率和效益来激励渠道成员的积极性，从而提高渠道成员销售绩效。间接激励主要有以下几种形式：（一）关系激励1建立经常性的磋商或沟通机制2开展经常性的情感沟通活动（二）发展激励1产品的市场前景好，业务发展潜力大2厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的管理方法向经销商传授3共同开发新的市场机会，帮助经销商成长（三）渠道支持1信息支持2市场支持3技术支持和维修服务4融资支持六、分销渠道政策（一）分销渠道政策的主要内容如表8-1所示。表8-1 分销渠道政策的具体内容类别厂家市场目标分销商执行目标的困

18、境渠道政策内容商流销售额（量）增长率铺货率占有率利润率产品积压销售增长缓慢市场占有率不高交易费用增加退货、换货率高渠道成员的实物或现金奖励月、季度、年度考核奖励铺货产品的赠送、特价机铺货率奖励协助从下级客户筹集资金物流零库存管理经济批量存货周转率库位不足车辆短缺配送不及时仓储与运输补贴提高库存周转率的奖励及时配送的奖励资金流资金周转率回款率信用额度资金周转慢压款严重缺乏财务信用价格让利、数量折扣提高回款率的奖励信用额度的评估与管理信息流通信设备完备销售数据及时调存信息管理现代化通信设备短缺销售数据杂乱数据库不健全客户信息未能及时更新对通信设备建设的支持联通渠道成员数据库对健全客户管理系统的奖励

19、（二）制定分销渠道政策应注意的问题一般来说，分销渠道政策是每个月制定一次，渠道政策必须紧跟公司的市场目标。同时，每个月的渠道政策必须保持连续性，环环相扣，激励渠道成员去执行，达到政策努力实现的目标。因此，在制定分销渠道政策时，应考虑政策力度所能达到的报酬率、研究参与政策执行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向。在激烈的市场竞争条件下，分销渠道的环境变化快，影响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时俱进，及时调整。（三）分销渠道政策体系1渠道价格政策2渠道销售政策七、渠道成员间的合作渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。（

20、一）渠道合作的必要性（二）渠道合作的形式渠道合作的形式很多，主要有联合促销、联合储运、信息共享、提供专卖产品、联合培训和地区保护等。（三）分销渠道中的战略联盟分销渠道中的战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享合作利益和合作成果。1分销渠道战略联盟的特征（1）长期性。（2）自愿参与。（3）高水平承诺。2分销渠道战略联盟的形式（1）会员制。（2）销售代理制。（3）特许专营。（4）联营公司。九、渠道成员间的

21、冲突（一）渠道冲突的概念渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。对于渠道冲突，企业应该用中立的眼光来看待，并不是每种冲突都是消极的，某些冲突实际上还加强和改善了分销渠道。（二） 渠道冲突的类型1水平渠道冲突2垂直渠道冲突3不同渠道间的冲突（三）渠道冲突产生的原因1渠道冲突产生的内部原因（1）信息差异。（2）认识差异。（3）目标要求的差异。2渠道冲突产生的外部原因（1）资源稀缺。（2）角色界定不清。（3） 期望误差。（4）营销环境发生变化。（四）解决渠道冲突的方法1冲突的前期防范（1

22、）做好分销渠道的设计和组织工作，确立企业基本分销模式、目标和管理原则，同时结合自身的状况，做好中间商的选择工作。中间商不是越大越好，而是适合企业自身特点的中间商才是最好的。（2）明确渠道成员的角色分工和权力分配，明确各自的责权利，建立渠道成员之间的交流和沟通机制，实现信息共享。（3）合理使用渠道权力，防止权力滥用，使用非强制权力有利于建立信任和加强合作，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。2冲突的中期降低（1）组织渠道成员进行共商共议活动，确立共同的目标和价值观，增进各个成员对环境威胁、渠道合作和渠道互依的共识，提高合作水平，防止恶性冲突的发生和尽量减少冲突发生的可能性。（2）相互交换管理人员，

23、让有关人员亲身体验某些渠道成员的特殊困难，从对方的角度来考虑有关合作问题，以增进相互了解。同时，也应倡导相互咨询，如果一个企业经常邀请一些重要的渠道成员参加董事会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建议，会使他们感到有面子、受尊重，他们也会用同样的方法给予回应。（3）对渠道成员中的弱者提供帮助。在别人最需要的时候给予帮助，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让渠道成员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。3冲突的后期处理（1）沟通与调解。（2）法律手段。（3）渠道重组。（4）退出。十、渠道控制的内涵与特点分销渠道系统是一种跨组织系统，这使得渠道控制不同于一般的管理控制，即施控者与

24、受控者分属于不同的组织。因此，渠道控制往往不是基于科层系统的命令、指挥与规范，而是指一位渠道成员对另一位渠道成员在某些方面的决策成功地产生了影响。例如，当甲使用某种方法影响乙，使乙采取了甲所希望的行为，甲就在一定程度上控制了乙；当甲对所有渠道成员都产生相当大的影响力时，甲就在一定程度上控制着整个渠道。因此，跨组织的渠道控制有下列特点：（1）渠道成员之间各自独立，表现为企业法人资格、企业目标、组织文化、行为方式、利益等。（2）相互依赖、互惠互利是跨组织分销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。（3）渠道成员间常常互为施控者与被控者。一位渠道成员往往在某些渠道功能上有较大的话语权，是

25、施控者；而在另一些渠道功能上有较少的话语权，是被控者。（4）渠道成员间的控制，介于市场控制与组织控制之间，有时组织控制较强，有时市场控制较强。（5）一位渠道成员对于另一位渠道成员的控制大多是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在科层系统上的命令和指挥。十二、渠道控制的内容（一）分销渠道覆盖策略控制分销渠道覆盖策略主要有以下三种：（1）密集型分销渠道策略，即尽可能地寻找批发商、零售商，经销某一品牌的商品。该策略一般较适用于便利店。（2）选择型分销渠道策略，即在一个特定的区域，某一层次上只选择少量的中间商，经销某一品牌的商品。该策略一般较适用于百货公司、购物中心等大型卖场。（3）独家型分销渠道

26、策略，即在一个特定的区域，某一层次上只选择一家中间商，经销某一品牌的商品。该策略一般较适用于专卖店。在分销渠道覆盖控制策略的选择中，企业需要考虑多方面的因素，如消费者行为、产品特性、市场特性、网点特性、竞争状况等。（二）分销渠道人员管理控制分销渠道人员管理控制主要包括以下三个方面的内容：（1）分销渠道销售队伍的建设，主要考虑销售人员数量、销售人员布局结构、销售组织发展制度和销售团队建设等四个方面。（2）分销渠道人员的素质培训，主要从分销渠道人员的基本素质、基本知识、基本能力以及训练方式进行管理控制。（3）分销渠道人员业绩评估与报酬，主要从分销渠道人员业绩资料收集方法、考核制度与方法、薪酬制度等

27、方面来控制。（三）分销渠道费用管理控制在分销渠道运营中，费用支出的名目是一个非常复杂，涉及面较广的问题，对企业的分销渠道费用进行控制主要从以下三个方面着手：（1）销售管理费用。（2）市场推广费用。（3）其他销售费用。（四）分销渠道对营销组合因素的控制分销渠道对营销组合因素的控制主要从以下四个方面进行：（1）对产品和服务的控制。（2）对价格的控制。（3）对促销的控制。（4）对分销过程和分销区域的控制。十三、渠道控制的程序渠道控制的程序可分为确定渠道控制标准、衡量渠道实际工作绩效、采取渠道纠偏措施三个过程。十四、渠道控制权力的来源（一）奖赏权（二）强制权（三）专长权（四）合法权十五 渠道绩效评估的概念与流程（一）渠道绩效评估的概念渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面两个方面的评估。宏观层面的渠道绩效评估就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；微观层面的渠道绩效评估则是指渠道系统或渠道成员对厂家所创造的价值或服务增值，是从厂家自身的角度来考察的。（二）渠道绩效评估的流程1制定评估标准（1）销售绩效。（2）财务绩效。（3）应变能力。（4）顾客满意。（5）合约遵守。（6）库存水平。（7）竞争能力。2依据标准对渠道绩效进