蜡笔小新果冻的市场分析与营销策略doc 17页Word文档格式.docx

1、1.5外部环境分析 31.5.1经济 31.5.2法律法规 31.5.3成本 31.5.4竞争 31.5.5技术 31.5.6社会因素 32 营销策略 32.1 营销目标/预期收益 32.2 目标市场描述 32.2.1 识别特征 32.2.2 独特的需求、态度、行为 32.3营销组合描述 32.3.1产品/服务 32.3.2分销 32.3.3定价 32.3.4促销 32.4定位分析 33 活动计划 33.1活动日程安排 33.1.1职能 33.1.2日程安排 33.1.3预算 33.2评估程序 33.2.1绩效评价指标 33.2.2收集数据的方法 3参考文献 31 市场分析1.1 企业的目标和

2、任务随着果冻行业的逐步发展壮大，中国居民生活消费水平的逐步提升，果冻每年的市场销量增长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的稳步增长。未来3-5年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。1.2 市场现状和策略1.2.1 当前市场状况公司现有8大系列300多个果冻品种，在沈阳地区销售的有4大系列100多个品种，主要集中在市区卖场、便利店中销售。

3、其主要购买者是儿童，青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。在行业具有强势地位的“喜之郎”目前市场占有率为20%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与湖南卫视合作等公关活动。目前尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐步提升，价格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”还存

4、在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。1.2.2 战略描述果冻市场150亿的市场份额，每年30的市场增长率，随着经济水平的提高，人们对果冻的需求也逐渐增加。目前，本公司仅对沈阳市大学生做调查，数据显示有75%的大学生喜欢吃果冻并经常购买，其中70%的同学喜欢购买带果肉的果冻。另外，在消费人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要花费4000元以上，沈阳市有220万家庭。可见沈阳果冻市场潜力巨大。在日益激烈的市场竞争下，“樱桃小丸子”要继续保持价格优势，在这个基础上研发新型产品，拓宽销售渠道，实现市场份

5、额的增加，从而达到利润的稳步增长。1.3 竞争对手分析主要竞争者：目前市场上存在多个果冻品牌，它们都对“樱桃小丸子”沈阳市场形成巨大威胁。其中，知名品牌喜之郎、亲亲是主要竞争者，现对这两个品牌果冻进行分析。1、“喜之郎”专业的果冻品牌优势：a.品牌知名度基础较深 b.市场拉力大c市场占有率高 d.宣传力度大劣势：a.价格相对较高 b.过分依赖电视广告c.品牌战线过长 d.品牌定位出现雷同e.新旧产品之间区别不大，研发能力比较低2、“亲亲”拥有较高知名度的果冻品牌a.市场占有率相对较高 b.广告宣传相对到位c.性价比高 d.采用公共关系促销手段劣势:a.价位相对较高 b.没有自己的品牌特色c.品

6、牌战线过长 d.旗下产品复杂1.4 内部环境分析1.4.1 优势“樱桃小丸子”企业高度重视高新技术产品的研发，并成立了樱桃小丸子食品研究室。随着市场细分化的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发生产不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖，使公司及其产品的知名度和美誉度都得到极大的提高。“樱桃小丸子果冻行家”正逐渐深入人心。漫画、动画版的樱桃小丸子，为“樱桃小丸子”果冻进行了非常有效的品牌传播，提升了品牌的知名度和影响力，并且“樱桃小丸子”可爱顽皮的形象为很多青少年所喜爱，青少年又是果冻

7、重要的消费群体，“樱桃小丸子”很好地借了力。1.4.2 劣势尚未占领消费者脑中的心智资源，在消费者脑中的心智阶梯中居于下方，不是首选购买品牌，沈阳市场销售渠道不完善，宣传力度不大，消费者品牌认知度低。1.4.3 预期变化面对日益增长的果冻消费人群，“樱桃小丸子”在“亲亲”、“喜之郎”的围攻之下，应迅速出击抢占市场，其首先要做的是加大产品铺货量，另外，在电视等媒体上加大广告投放量，增加产品知名度，加深消费者对樱桃小丸子的印象和好感，再次动用各种促销宣传手段，在商场等人流聚集地进行产品促销。力求增加销售量，提高销售额，扩大销售利润，完成企业既定目标，为大众送上健康、营养，为企业创造美誉、利益。1.

8、5 外部环境分析1.5.1 经济据2009年“沈阳城市居民收入调查”显示，目前沈阳市城市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增长25.4%；人均消费支出11255.8元，增长29.8%，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%，仅果冻一项每个家庭一年的支出大约为105元左右。可见，果冻市场潜力巨大。1.5.2 法律法规长期以来果冻行业相对而言门槛低，技术含量不是很高，所以寄予这块市场的企业比比皆是，导致果冻质量也做得良莠不齐。自从2005年接连发生儿童一口吞食果冻而造成窒息死亡的事件之后，国家对果冻的安全问题高度重视，国家质检总局和国家标准委员

9、会颁布了果冻行业标准（GB19833-2005），并且于2006年10月起强制性执行。这个标准的颁布是对果冻的规格做出了一些新的规定，比如“杯形凝胶果冻杯口内径或杯口内侧最大长度应大于等于3.5cm，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻内容物的长度应大于等于6.0cm，异形凝胶果冻的净含量应大于等于30g。”并且要求在包装正面的明显位置处标注“3岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用”等警示语。这无疑提高了行业标准，将大大加速果冻行业进入强势品牌时代，哪些产品质量低、包装次、立意俗、口味差，终将被消费者遗忘，被市场淘汰，而腾出的空挡将给市场现有的大品牌有影响力的果冻企业带来商机。1.5

10、.3 成本果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%-25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤；西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉；卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶；以及大量使用水果等农产品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。在果冻的零售价格构成中，生产成本占主要地位，销售成本在日益激烈的市场竞争中正逐年递增，对待不同的消费群体应设计不同的广告内容，针对儿童、青少年要想抓住他们的心智资源，最重要的就是先抓住他们的思想，跟的上他们的节奏，所以广告更应该有及时性，常换常新，巨大的广告宣传费用造成了产品

11、的成本增加。1.5.4 竞争目前沈阳市面上存在多种品牌的多种类别的果冻，由于果冻市场增长速度较快，很多食品企业也纷纷来抢这块蛋糕，他们借助原有品牌力量延伸到果冻行业来，但市场占有率较高的主要还是集中在“喜之郎”“亲亲”等品牌上，“喜之郎”“亲亲”的市场占有率居高不下，势必导致其他品牌分到的蛋糕越来越小。1.5.5 技术果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。据食品

12、学家预言，功能性食品必然会成为食品行业未来发展的一大趋势。未来的果冻领域也不再是采用传统的卡拉胶为主，而是采用中国四大药材基地之一的贵州特产魔芋。而且无论是在配方上，还是辅料上，均采用纯天然的中药调制而成，一个非卡拉胶的健康果冻时代即将到来。1.5.6 社会因素果冻是营养、健康、时尚的元素，这已使它由儿童食品扩展到了青少年及成年人零食，它即食方便，可以随时补充能量、营养、维生素等，现在颇受儿童、家庭及青少年学生和白领喜欢，由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。另外，现在的中老年人随着年龄的增长钙会逐渐流失，牙齿也会失去年轻人的活

13、力，食用加钙果冻不仅牙齿不会吃力，还有补钙及其它营养等功能。因此，果冻市场的潜力无限。2 营销策略2.1 营销目标/预期收益增大宣传力度的同时，沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“樱桃小丸子”今年下半年沈阳市的销售目标争取突破1900万元人民币，市场占有率达到8.65%。表2.1 营销目标与预期收益一览表类别目标销售规模1900万元利润率15%品牌市场占有率8.65%促销场次3公关活动1物流绩效评价优秀2.2 目标市场描述2.2.1 识别特征目标市场:沈阳市区随着沈阳市城市居民人均收入的增长，购买能力也在逐渐增强，再加上沈阳市内市场果冻消费品零售额的增幅明显。由于现代技术的发展，果冻的营养

14、、方便被更多的人所接受，果冻也由原来的儿童食品扩展到青少年的零食行业。因此，果冻市场潜力巨大。2.2.2 独特的需求、态度、行为（1）果冻作为即食、营养、方便的食品，现已深入人心，且果冻价位适中，对消费者的消费能力要求不是很高。果冻的目标客户集中在儿童、家庭及青少年，由于这一人群是新事物的见证者，他们勇于尝试新事物，他们会乐于尝试各种品牌各种类别的产品，在樱桃小丸子这一极具个性化人物的引领下，需求的天平也许会乐于顷向我们。（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近，而且动用公共关系策略，扩大品牌知名度，提升企业形象。（3）处于果冻多品种开发阶段，整个果冻市场竞争太激烈，消费者

15、对品牌的认知度不高。2.3 营销组合描述2.3.1 产品/服务 樱桃小丸子用仅仅5年的时间荣获“中国名牌”，在业界也算是奇迹，这足以令其他竞争者汗颜，望尘莫及了。然而，樱桃小丸子果冻又另辟蹊径，推陈出新，开辟了果冻条生产线，突出品牌特色，不仅让消费者有了更多的选择，也丰富了旗下的果冻种类，为樱桃小丸子更全方面多方位的发展打下基础。现主要强化推广在沈阳地区销售的4大系列100多个品种。2.3.2 分销“樱桃小丸子”与销售商结成双赢的互利联盟，以中等城市为核心，层层推进，由省市中心城市向广大城镇辐射，在中心城市设立办事处，对传统的流通领域及大买场进行分类管理，目前公司已拥有300多个重要经销商、8

16、000多个销售网点、30000多个零售终端组成的大型销售网络，覆盖全国31个省市，并与众多的国内外大型零售商建立了紧密的合作伙伴关系，如沃尔玛、乐购等。渠道模式设计为“樱桃小丸子生产商各级代理商各级批发商各销售终端”。在沈阳市内，樱桃小丸子密切保持与二级经销商及销售点的联系，保证产品的上架率及摆放位置的引人注目程度，从而加快产品的流通，使上下游流通顺畅实现互动双赢。2.3.3 定价为了增加顾客重复购买次数，让广大果冻爱好者都能享受到性价比高的果冻，本公司将所有种类果冻价位定位低于市场上同类产品的5%左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况

17、下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。2.3.4 促销促销方式保持原有电视广告宣传，以公共关系、营销推广为主，终端销售为辅，配合适当平面广告宣传，提升品牌知名度和美誉度，切入消费者的心智阶梯，增加销售。终端人员推销：“六一儿童节”、“中秋节”、“国庆节”期间组成促销小组，每组两人，均为年轻女性，统一着装，服装要突出特点，体现樱桃小丸子调皮捣蛋，幽默搞怪的形象，其中一人在卖场入口向涌入卖场的顾客发放“买果冻赠玩具”的优惠卡，另一人在货架旁提醒过往人群免费品尝，激发目标客户的购买欲望，从而购买，关注其购后行为。广告宣传：9月新生入学期间提供大学校园海报。此类海报主要免费提供给

18、大学各个社团的宣传部写通知用（周围设计活力型宣传图案），通过解决社团经费问题使企业形象提升一个高度，同时粘贴在校园里可起到一定的宣传作用。增加销售点海报展示率，这类海报主要用于粘贴在销售点，增加顾客浏览次数形成印象，增加品牌认知度。公共关系：暑假期间在辽宁电视台青少频道冠名小神龙俱乐部节目。通过以上活动，为“樱桃小丸子”提升美誉度和知名度，提高市场占有率，为大幅增加销售量扩大消费群体打下基础。2.4 定位分析产品形象，亲切又不乏活力；产品品质，营养又不乏时尚；产品价格，合理又不乏美味。强调“果冻行家”，“果冻行家”即产品多种多样，如，儿童的果冻条，青少年的吸吸冻、果肉果冻等，不断满足消费者的多

19、变需求。3 活动计划3.1 活动日程安排3.1.1 职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。3.1.2日程安排表3.1 日程安排一览表日程安排周期形式地点人员预算六一儿童节3天赠玩具大卖场2名0.6万中秋节2天赠小袋果冻1万国庆节开袋有奖各卖场、商铺0.8万校园海报送海报各大学450元暑假冠名小神龙俱乐部节目辽宁电视台200万/年铺货进场费25万 3.1.3 预算 综上，各项活动花销汇总，下半年预算为130万元。3.2 评估程序3.2.1 绩效评价指标表3.2 绩效评价指标一览表1000万元3.2.2 收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品 、数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材，中国市场学会 教育部考试中心主编，电子工业出版社，2005.8，第一版 2、果冻行业标准（GB19833-2005）3、., :114、许永杰., 5、董巍., 6、本兴., 7、李莉.,