浅析化妆品的品牌文化塑造以佰草集为例Word文档格式.docx

1、佰草集，向大众展示了一个民族品牌的成功。二、文献综述品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品牌文化属性的品牌能使品牌具有较强的竞争性。在企业竞争战略的研究中，国内外的众多学者都把寻找企业的核心竞争力或竞争优势作为战略的重点，从多角度对此问题进行广泛的研究，最具代表性的是哈佛大学波特教授的竞争战略理论、哈默尔和普拉哈德的核心能力理论等，但随着论战的深入，越来越多的学者均意识到，文化才是最核心的竞争力。关于品牌文化的定义，不同的人有不同的理解。Lynn B. Upshaw认为，“品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况很相像。”（Lynn B. Upshaw，1999）周朝琦

2、等人编撰的品牌文化中对品牌文化是如此定义的：品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象；以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。（周朝琦，2002）文化是品牌的灵魂。戴维森（Davidson,1997）提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标志、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调

3、支撑品牌大厦的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基，品牌的大楼是无法拔地而起的；没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的。秋水在品牌是剑一书中提到：为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量和服务承诺就越可靠。（秋水，2002）普利普科特勒认为，“最强大的品牌提供的不仅仅是商品的理想追求，更多的是情感上的诉求。”（普利普科特勒，2003）在中国化妆品市场的激烈博弈中，民族品牌处于明显的劣势地

4、位。如何建设富有生命力的品牌文化，提升企业的品牌竞争力呢？国内学者对此问题进行分析研究，提出了不同的见解。朱立在品牌文化战略研究中论述品牌文化的演绎必须围绕品牌的核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错觉，自然难以积淀成深厚的文化内涵。（朱立，2006）王成荣在品牌价值论中对品牌文化的构建的关键这样描述到，品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌的知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。（王成荣，2008）三、中国化妆品市场现状分析（一）本土化妆品与

5、国际化妆品企业的竞争和差距在中国市场经济发展版图中，化妆品业是一个正处在蓬勃发展的朝阳产业，也是中国市场增长速度最快的行业之一。从80年代初期仅为2亿的全国销售额发展到2010年中国化妆品市场销售额已经超过1400亿元，可见这一行业隐藏着巨大的市场潜力。自中国加入WTO以来，随着关税的降低，中国化妆品市场的国际化趋势更加不可避免。目前，世界各国的主流化妆品基本上都已经进入中国市场，国际品牌与民族品牌的市场竞争趋于白热化阶段。1、国际品牌独霸化妆品的中高端市场，民族品牌在高端市场上近乎空白国外化妆品品牌进入中国市场速度不断加快，基本垄断了中高端市场，在高端市场上难觅民族品牌的影踪。法国欧莱雅公司

6、自1997年进入中国市场后，至今已有12大品牌在中国销售，产品覆盖中高端市场；美国宝洁公司继推出中端品牌“玉兰油”后，为了能在高端市场占有一席之位，又将“SK-”和“伊奈美”引进中国市场；法国LVMH集团也不甘示弱，先后将旗下“迪奥“、“纪梵希”等高端品牌引入中国市场，其它企业像资生堂、雅诗兰黛等也纷纷进驻中国市场，中国化妆品的中高端市场几乎全被国外品牌所垄断。2、外资、合资企业占据中国化妆品的大部分市场份额在目前，中国有超过4000家的本土化妆品生产企业，而这些占中国化妆品企业总数近90的本土化妆品中小型企业中，仅有20多的市场份额。这些企业绝大部分以生产中低端化妆品为主，其产品主要面向二三

7、线市场。虽然中国化妆品市场每年都以两位数增长，但是真正占主导地位的仍是国际品牌，它们把持掌控着整个化妆品市场中销售额最大、利润率最高的中高端化妆品市场份额。3、国际品牌开始延伸到二、三级市场，本土品牌面临更严峻的考验近年来，随着中国经济水平的不断提高，二、三级城市的消费水平也得到了快速的发展。具有敏锐神经和市场经验的国外品牌已觉察到这其中所蕴含的巨大商机，并开始着力于中低端市场的开发。自“小护士”下嫁欧莱雅，“大宝”易主强生后，民族化妆品品牌频频遭遇外资并购，正面临着全军覆没的危险。财大气粗的跨国公司在中国内地市场扮演了市场主导者的角色，而大量实力薄弱的本土化妆品品牌则在中低端市场游走徘徊，以

8、求在夹缝中艰难地生存。（二）民族化妆品品牌的出路中国化妆品品牌有很多，但做得突出并能让大家耳详能熟的品牌少之又少，产品同质化现象也普遍存在。美国国际营销大师菲利普科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。从市场发展的角度来看，中国化妆品品牌要在市场竞争中脱颖而出，应该分清自身与外资品牌的差异化点，品牌定位要清晰明确，走具有民族特色的发展道路。佰草集以独特的风格和深入人心的品牌文化成为了化妆品中

9、高端市场上鲜有的内资品牌，并进军海外市场，是中国民族品牌的榜样。佰草集打开了中国中草药、汉方的发展先河，为本土品牌开辟了民族风的发展之路。中华民族的中医药文化博大精深、源远流长，中国的化妆品有着几千年的历史，中草药的性能是化学物质所无法比拟的，而且中草药具有天然、绿色的优势，加上现代先进的科学研究技术，汉方产品的功效远超过单一的化学化妆品，且产品性价比较高。对于许多本土中小型化妆品企业而言，不可能像外企般财大气粗地投入人力物力，故可以选择利用国内丰富的中草药资源，开展对中草药化妆品的研究，充分发扬博大精深的中草药养颜文化，采用“另辟蹊径”市场定位方式避免与竞争对手针锋相对。四、“佰草集”的发展

10、历程（一）“佰草集”企业简介上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产。1998年8月，佰草集作为全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市场。佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，同时依靠科技创新推动着中国文化

11、元素走向世界时尚消费品的主流舞台。（二）“佰草集”品牌发展之路1995年12月，佰草集正式立项研究，并获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场分析和远赴神农架等中草药产地的考察，最终决定走“草本精华”的品牌路线，以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。经过三年时间的精心准备，1998年上海香港广场第一家专卖店开张，开启全新中草药平衡护理概念，精致的产品、清雅的店面广受崇尚自然健康的女性青睐。为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面护理效果，2002年佰草集第一家汉方SPA开业，这是一个以中草药护理为主的美容场所，里面设置了六大特色疗程，让爱美女性们得到更多独特的护理享受

12、。2005年4月，佰草集以唯一一个中国品牌进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰，并在与同场其他知名国际化妆品品牌竞争中，获得销售额排名全场前五名的傲人业绩。三年后的佰草集发展快速，全面登陆丝芙兰在欧洲的近300家门店，将中草药养美的生活方式与东方文化带至巴黎，飘洒全世界，成为第一个真正意义上，站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌。2010年，佰草集的品牌电子商务时代到来，为爱美女性们提供了更快更便捷的本草专业护理，受到消费者的追捧和青睐。五、“佰草集”品牌文化的建设（一）独具特色的产品定位随着现代人对健康、自然、安全的关注，绿色纯天然的产品受到人们的欢迎。中医药文化是中国特有的传

13、统文化，具有国别属性，可以为品牌形成强有力的区隔性。中国传统中医文化为佰草集提供了独一无二的定位区隔。佰草集产品蕴含本土精华的汉方草本，汉方与西医分解不同，强调复方即成分的混合会产生新效用，讲究由内而外的调理，这是外资品牌无法效仿和复制的，因此成为佰草集与外资品牌竞争的壁垒。作为本土企业，佰草集在吸取中医理论精华的同时，也提出了自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出符合中国消费者需求的产品。佰草集把目标对象锁定为都市的白领女性，一方面是因为她们的消费能力较强，注重外表和容貌，一般都选用品质好、天然安全的护理产品；另一方面，这些白领女性在繁华喧闹的城市里承受着极大的工作和生活压力，她们渴望身心

14、能够得到平衡和放松。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中运用中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康之美。经过一系列充分准备和严格论证后，佰草集确立了自己的独特定位：中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。差异化的产品定位和“中国概念”的养护理念，使佰草集避免了跟国际品牌的正面交锋，在竞争激烈的高端市场中站稳了脚跟。（二）深刻而丰富的文化内涵世界上著名的化妆品品牌几乎都有自己鲜明的品牌个性与文化内涵。例如，雅诗兰黛一直倡导着“美

15、丽是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”的美的理念、美的文化；香奈儿强调“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”；资生堂倡导“帮助消费者实现美丽和健康的生活愿望”的文化理念；美宝莲提出“美来自内心”的文化理念总之，各大品牌通过各种鲜明的品牌风格和经典的品牌传奇故事，向消费者传达出品牌的情感利益，强调品牌对消费者精神层面的愉悦与满足。佰草集在品牌文化建设方面具有得天独厚的优势。神农氏尝遍百草的传说启迪了集百草于一身的“佰草集”诞生。采天地之灵气，化气韵之和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证“、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤

16、问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚，将中国传统医学文化在今天的美容护理界发扬光大。佰草集在尊崇中国美容经典的基础上，进一步提出了“美必须发自根源，方能美得完全”，形成了别具一格的现代中草药美容文化。（三）自然平衡的品牌理念佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上，还体现在对人的尊重上。如今全球气候变化加剧，全世界的人都在思索人与地球的关系，倡导环保、人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念，人应该顺应自然的规律，与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化

17、中，追求平衡之美，推崇绿色时尚，深信保护环境就是保护肌肤，承诺于自然，回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚，产品的瓶子采用环保材料，回收再利用，号召佰草集顾客一起降低环境污染。同时，推行中草药基地建设活动，保护濒危草本植物。这些都体现出了一个大品牌的大文化风范。（四）彰显中国韵味的品牌传播佰草集的品牌传播的手段主要有广告和公关活动，在传播的过程中佰草集将中国元素贯穿其中，处处彰显着中国韵味。为了树立佰草集自然、高雅的品牌形象，佰草集在广告主题的选择上大打文化牌，其广告创意意蕴深厚、别具一格，为消费者带来了一场轻灵悠远的视觉盛宴。佰草集在广告创意中经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法，加上荷花、

18、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品，运用巧妙的创意构思，体现品牌的中国韵味。以新七百系列广告为例，这则充满中国美学意味的广告既突出了产品的特点，又深具艺术表张力，画面十分简洁唯美。这种广告表现方式能够使品牌准确地直达目标消费群体，有效地传达产品信息和品牌核心价值。而在TVC广告创意部分，除了延续平面广告的中国元素之外，更紧扣概念推广中的三步：在富有中国意境美的场景中，在金钗石鈄的熠熠闪动中，新玉润保湿精华霜的清新亮相，这一款由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药等组成的“新天地玉润方”本草精华，以中国式的唯美，带出“润”的理性阐释。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行

19、为，并作用于品牌传播。与其他国产化妆品品牌单纯依靠广告提高知名度不同，佰草集善用公关策略树品牌。佰草集深信广告只能提高产品的知名度，而公关能够更加贴近与消费者的距离，增加品牌的美誉度。在法国召开产品上市发布会上，佰草集将活动现场装饰得极富中国特色，并邀请太极大师表演中国的太极，表现佰草集追求阴阳协调、整体平衡的护肤理念，取得很高的公众关注度和美誉度，同时佰草集还邀请法国各大时尚杂志如 VOGUE、 ELLE、COSMO的美容编辑来中国学习汉方本草文化，加深媒体对品牌的理解。（五）时尚精准的体验营销方式佰草集把自己的目标群体定位于知性的白领女性，得到了消费者的高度认同和追捧，这是佰草集持续发展最

20、为重要的动力。佰草集通过体验营销，用润物细无声的方式，让知性女人们渐渐心悦诚服。佰草集专卖店里环境非常优雅，注重细节的布置，比如：中草药美容美化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都给顾客带来视觉上的享受。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬芳，顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。从时尚典雅的店面风格到清新淡雅的产品包装，让消费者犹如置身气息清新的大自然怀抱中，将佰草集天然健康的品牌文化诠释地淋漓尽致。此外，基于旗下系列产品，佰草集还先后在南京、上海、广州等城市开设高端SPA会所。在佰草集会所里，环境清净雅致，会员可以在会

21、所里享受专业的肌肤测试和护肤咨询，也可以与其他会员彼此交流美丽心得，分享健康护肤的经验和成果。通过为会员提供这样的一个舒适环境，让她们更贴近深入地了解佰草集这个品牌，并展示佰草集深厚的文化底蕴，同时也给会员提供了更为立体的交流平台，增进了会员与佰草集、会员与会员之间的感情。放弃喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效，而将目的确定为在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号佰草集，一切营销举措都围绕这一目标。在国内市场，佰草集着重介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集要借助欧洲消费者熟悉的中国传统文化符号玉手、针灸、太极等进行沟通和介绍。正是通过以上国际风

22、行的时尚营销方式，佰草集一步步走进女性生活，在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这正是佰草集让消费者倾心的根本所在。目前，其产品销售收入的40%来自于老客户，体现了品牌的高忠诚度。六、对化妆品塑造品牌文化的建议（一）注重产品创新，发挥独特的文化优势产品创新，即是对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。在品牌众多、竞争激烈的化妆品市场中，通过产品品质和技术的创新，与其他品牌形成差异化来赢得竞争优势是非常重要的。在越来越多人关注自然、健康和环保的今天，佰草集运用中医独有的平衡理论和高科技手段萃取天然草本精华，使产品以“现代

23、中草药”的独特定位和“中国汉方”的养护理念准确切入了化妆品的空白市场。产品创新跟不上市场要求的品牌是不可能获得消费者认同的，在化妆品行业更是如此。我国许多本土企业都仍采用落后的生产方式进行低水平的重复，要想改变这种现状，必须加强对产品创新的重视。我国有着历史悠久的中医理论和中草药资源，这是独特的优势。在消费者日益崇尚天然健康的今天，企业可以将中医理论和中医疗程作为理论指导，在生产中结合现代的先进科学技术，走一条具有中国特色的产品研发之路。（二）坚持品牌的宣传推广，采用全方位的销售模式在品牌的宣传造势和通路渠道中采用全方位多元化的方式，既可以吸引消费者眼球，又能充分调动消费者和潜在消费者的积极性

24、。在这个传媒日益丰富的时代，佰草集对品牌的宣传推广上花费了不少心思，无论在新品发布会、路演活动、广告投放，还是在店头陈列上，都一直坚持求异创新，并取得了明显的传播效果。而本土企业在做品牌宣传和产品推广的形式是比较单一的，内容也缺乏吸引力。品牌的传播有媒体广告、公关广告、事件营销以及新闻报道等多种方式，企业可以在品牌概念导入阶段制造卖点，利用好硬性广告和软性宣传的优势，引起消费者的关注，产生一定的轰动效应，从而达到宣传的效果。在渠道建设过程中，佰草集充分考虑了消费者的习惯和产品的定位，最终发展为 “专柜+专卖店+SPA”的全方位多样化的渠道模式，这种三位一体的销售方式在很多程度上避免了激烈竞争环

25、境所带来的不利因素。由于大多数国产化妆品价格低廉，在开拓渠道方面面临很大的障碍，要完善渠道建设，就要寻找新的方向。而随着网络的普及，网络销售渠道已经成为一种新型的渠道，这种购物方式可以有效降低销售成本，扩大销售范围，并能随时获悉更多的市场情况，为我国化妆品开拓新渠道提供了良好的机会。（三）突出品牌文化内涵，塑造民族品牌形象品牌文化是品牌的灵魂，没有文化，品牌形象就无法突出。很多国际化妆品品牌都有其鲜明的品牌名称和独特的品牌形象，佰草集也不例外。从品牌命名中，佰草集，巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现了产品天然健康的特质，又不拘泥于某一功能上的定义，具有很大的品牌拓展空间。作为

26、主打中草药品牌的佰草集利用得天独厚的优势建设自己的品牌文化，将传统医学的观念延伸到美容护理界，追求平衡之美，崇尚绿色时尚。“美必须发自根源，方能美得完全。”的品牌理念使品牌从单纯的护肤功能提升到了一种健康的生活方式上，让消费者对其产品的消费成为一种文化自觉。在我国的化妆品行业中，有许多企业都没有注重在文化上下功夫，结果造成品牌空洞，消费者不买账，最终丧失了竞争力，无法建立起令市场和消费者记忆深刻的品牌形象，逐渐归于消亡。如果想要在激烈的市场中站稳脚跟，民族企业家们就应该重视品牌文化的建设和发展，通过有效的营销方式，将品牌升华为一种生活理念，潜移默化地影响消费者的生活态度或改变其生活方式，最终赢

27、得消费者的青睐。（四）打造优质服务品牌，塑造良好的品牌文化打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标，所以要努力建立顾客忠诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。为了能够精细化地管理顾客，佰草集专门成立会员制，通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集还会定期举办一系列的活动，增强企业与会员、会员与会员之间的联系和互动，这足以看到佰草集的用心和细心。而目前国内大部分化妆品企业走中低端路线，在服务这一块还有很大的进步空间。研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，体验式购物环境将越来越受到欢迎。本土化妆品

28、企业可以在竞争中发挥服务优势，从人员服务、店铺形象、产品推广和顾客管理中向顾客提供专业优质的服务，建立起良好的品牌声誉。七、结束语在商业与文化已融为一体的竞争市场中，人们需要的是品牌所表征的无限的意义，是一种当代消费文化背景下的生活方式，是浓缩人类精华的文化。化妆品是人文性非常强的产品，品牌则赋予了它更加丰厚的精神内涵。单纯的商业价值会使品牌缺乏得以维系的长久魅力和竞争上的人性吸引，而只是为了让品牌显得有文化却没有考虑定位、联想、宣传分寸、卖场氛围、营销质量和消费者满意与忠诚，那么文化也会沦为假大空，导致消费者困惑并最终疏离。因此，只有将文化渗透到商业运作的每一个细枝末节，才会使品牌所蕴涵的文

29、化价值得到最大限度地实现和发挥。佰草集的成功之道得益于中国的千年医学美容文化的巧妙运用，其恰恰印证了品牌不能靠模仿别人，品牌要有自己的理念和感性才能成为特色风格、不同凡响。只有尊重自己的传统文化，引入中国元素，体现出中国创造的品牌价值，建筑中国品牌的防御能力，才能打造出一流的品牌。中国的文化博大精深，汲取其中的点滴就能使我们受益匪浅。东方文化中蕴涵的柔美、含蓄、仁厚、悠远是世界各国无限神往的。对于我国的化妆品企业来说，立足当代民族文化，锻造成功的国际化妆品品牌比任何时代更显紧迫。参考文献1我国化妆品行业市场现状分析EB/OL.搜狐网.2佰草集官方网站EB/OL.XX网.3刘玉亮.入世后的中国化妆品业.中国化妆品J.2002年（8），（9），（10）：25，34，334张兵武.化妆品品牌营销实务.N南方日报，2009：（第4版）5谢康利.佰草集突击J.商界（评论）, 2009, 09（32）6丁琳. 上海家化出海记 J. IT经理世界, 2008, （18）7李克.中国元素成就中国品牌J.广告视线,2006,（12）