产品生命周期原理与新产品开发.docx

1、产品生命周期原理与新产品开发第十章 产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并可不能永久畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在各生命周期的特定时期应采取哪些营销策略；二是查找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，必须深人理解产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。101 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念 人们通过对市场活动的长期观看，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时刻的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞

2、生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期确实是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。 依照该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期和 产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具 体的、有形的变化，受消费过程中使用的时刻、强度、维护保养以及自然 力的作用的阻碍。产品生命周期是指产品的市场寿命它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时刻上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的阻碍

3、。 产品生命周期是现代营销治理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争” 概念一样，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各时期的周期间隔差不多相同。如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跃过销售额缓慢增加的引人时期；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。 另须注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，

4、甚至在相当长的时刻内显示不出其时期的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。例如，糖果是一种产品种类，糖果中的口香糖是其中的一个品种，而“XX牌口香糖” 则是具体品牌的产品。三者比较，“糖果” 的周期最长，而“XX牌口香糖”周期最短。在实际经营中，应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少，而更多的是分析产品品种或具体品牌。二、产品生命周期各时期的特点及营销策略 在产品生命周期的不同时期，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向（图112），具有不同的特点。这些变化特点正是企业制定营销策略的基石。 1引入期的特点与营销对策 引人期系指新产品首次正式上市后的最初

5、销售时期。在这一时期，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费适应，产品销销售曲线售量小，单位产品成本高；尚未建最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，衰退 时期 甚至为负利润，因此，这时企业承担场预测失误，许多新产品在现在期天折。但该时期市场竞争者较少，企业若能建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量如产品、价格、渠道、促销分不制定有效策略，即能够将新产品快速推进成长期。 依照上述特点，引人期市场营销策略的重点是要突出一个“快” 字，即尽量以最短的时刻、最快的

6、速度使产品进人成长期。一般有四种可供选择的策略。（1）快速一掠取策略。这一策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产 品。实行高价格是为了在每一单位销售额中猎取最大的利润；高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品曾快速打开销路管 占据市场。成功地实施这一策略，能够赚取较高的利润 以尽快收回开发时的投资。然而，采纳这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。同时，产品在质量和旺能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。（2）缓慢一掠取策略。这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这能够使企业获得更多利

7、润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客同意。如德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格尽管专门高，但因药效好，在世界各地行销几十年。 （3快速一渗透策略。也ti4密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。该策略能够给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于以下情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （4） 缓慢一渗透策略，也D4双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产

8、品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品专门了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。 引人期是产品成长的关键时期，决定着产品的市场前景，以上策略应当作为整个产品生命周期打算中营销战略规划的一个组成部分加以选择和进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。 2成长期的特点及营销对策 这一时期的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品差不多定型，生产工艺差不多成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批

9、竞争者加人，市场竞争加剧。 依照上述特点，成长期市场营销的目的要紧是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好” 字，即在接着扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，猎取最大的经济效益。具体策略包括： （1）产品策略。狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。我国海尔集团从产品投放市场起就以“高含金质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，在每一道工序、每个环节上都树立了“下一道工序是用户” 的观念。扎扎实实推行自检、互检、专检的严格检验制度，并在

10、经济责任制考核中实行质量否决权，正是如此严格的质量治理，使海尔集团进展成为一流企业。 （2）价格策略。结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般来讲，假如企业产品有垄断性，能够采纳高价销售；而一般竞争性产品则可采取低价招待顾客。 （3）渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足宽敞客户的需要，促进市场份额的再度提高。（4）促销策略。促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采纳讲服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关怀的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后

11、服务，强化消费者的购买信心。企业采纳上述部分或全部市场扩张策略，将大大加强产品的竞争能力，但相应地也会加大营销成本。因此，在成长时期，企业面临着“高市场占有率” 或“高利润率” 的选择。一般来讲，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的进展。3成熟期的特点与营销对策这一时期在整个产品生命周期中持续时刻最长，其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。 针对上

12、述特点，企业在产品成熟期营销的要紧目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此，其市场策略的重点是要突出一个“改” 字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进，具体有三种差不多策略可供选择（图n4）。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良能够通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转人民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又接着扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进人多循环周期，为企业赢得了长期稳

13、定的利润。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商能够在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此食品的购买数量。三是重新为产品定位，寻求新的买主。例如，美国的化妆品公司追随处于后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进人青年妇女市场，使销售量出现再循环。（2）产品改良策略。也称为“产品再推出”。整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。实现产品再推出的具体策略有四：一是品质改进策略。要紧侧重于增加产品的功能，如汽车制造商不断改进小型轿车性能；洗衣机厂商把一般洗衣机

14、改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机等。这种品质改进将提高产品的竞争地位。二是特性改进策略。要紧侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性；安全性或方便性。如某动力机械厂将动力机引人割草机，提高了割草速度；尔后又进行操作方面的改进，使之更加便于操作；最后，还使它既能割草又能铲雪。三是式样改进策略。这要紧是基于人们美学观赏观念而进行款式、外观的改变。四是服务改进策略。关于许多耐用消费品和产业用品来讲，良好的服务（如为用户提供运输、开展技术咨询、上门维修等等）会大大促进消费者的购买。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。一般是通过改变一个因

15、素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。例如，产品品质不变，降价可从竞争者那儿吸引一部分顾客；扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等多种措施，也都能够达到同样目的。但这种改进一般专门容易为竞争者所模仿。 4衰退期的特点与营销对策这一时期的要紧特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为要紧手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转人研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。在这一时期，对大多数企业来讲，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。因此这一时期企业的策略重点应抓好一个“转” 字，即转向研制开

16、发新产品或转人新市场。如由国内市场转向国际市场，由都市市场转入乡村市场等。值得注意的是，通过“甩卖”以加速产品退出市场不是惟一策略，措施得当的企业应该是有打算地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”，这是制定策略的关键。现在的营销策略组合包括： （1）产品策略。缩减产品生产量，逐步有打算地撤出市场，淘汰老产品；依照新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占据新市场。 （2）价格策略。适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进人新的目标市场和新产品投入市场时，可依照具体情况定价。 （3）渠道策略。减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。 （4）促销策略。在立即退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节约开支；在新的目标市场要紧加强广告宣传，设法开拓市场占据新市场。 以上分析的是产品生命周期各时期的特点及营销策略，事实上，在某 一时期中最好的营销策略不一