面向3G的家庭市场竞争策略研究报告14页文档资料Word文件下载.docx

1、一、中国移动二、中国电信三、中国联通第二节 电信重组后市场竞争形势和实力对比一、总体力量对比二、移动通信市场对比三、固话市场对比四、宽带市场对比第三节 重组三大运营商竞争地图一、电信重组后三大运营商的竞争潜力二、三大运营商的竞争方向第二章 家庭市场分析第一节 为什么要进入家庭市场一、现阶段短期目的二、长远目的第二节 运营商现有家庭市场竞争现状一、中国电信二、中国移动四、小结第三节 行业家庭市场竞争借鉴一、竞争目的二、竞争策略第四节 家庭市场的本质第五节 中国家庭需求分析一、我国家庭特点二、电信市场家庭消费特征三、马斯洛需求层次第六节 中国家庭购买决策方式一、家庭消费决策的涵义二、家庭消费决策类

2、型三、家庭消费决策倾向第三章 海外运营商借鉴第一节 日韩一、NTT Docomo二、KDDI第二节 欧美一、BT二、T-Mobile三、沃达丰四、法国电信五、德国电信六、AT&T七、Verizon第四章 运营商竞争博弈分析第一节 新三大运营商在家庭市场上的SWOT分析第二节 角色丛一、角色丛二、角色丛竞争第三节 运营商竞争策略第四节 竞争链模型一、资费二、产品功能竞争三、服务层竞争四、品牌竞争第五节 家庭市场渠道拓展第六节 家庭市场产业链的行业竞争者和合作者一、行业竞争者二、行业合作者第五章 基于家庭市场的产品研发和投资机会分析第一节 产品研发方向第二节 市场潜力分析第三节 投资机会分析电信重

3、组完成以后，我国电信市场的竞争成为了中国移动、中国电信和中国联通三大运营商之间的竞争。而首要爆发的就是用户的争夺战。在下一阶段的电信运营市场竞争中，目前用户数量较少的中国电信和中国联通将主动进攻争夺用户，以提升网络质量、提供差异化服务来提升用户规模;而移动更多的是“防守”，提高现有用户的服务体验，加快资费下降脚步，尽可能维系用户。因此，从目前来看，进入3G服务进入家庭市场主要是为了争夺用户资源。中国移动通信市场按照客户分为三个层面：个人市场、集团市场和家庭市场。我们认为，开发家庭产品就是要整合语音和数据业务组合，在亲情沟通、智能家庭、家庭娱乐、家庭教育、生活应用等方面推出家庭信息化应用，根据不

4、同类型家庭的需求特点和消费能力，设计菜单式、可扩展的家庭业务组合，通过组合营销，在家庭信息化市场中扬帆起航。就目前而言，以家庭信息化为切入点开拓家庭市场既是吸引和发展移动用户的需要，也是适应和迎合我国社会信息化大发展的需要，更是中国运营商新的蓝海，提高企业经营效益，增加业务收入的有效手段。图表 运营商进入家庭市场的长远目的分析1* 与其他运营商开展全方位竞争，确立自身的市场地位2* 充分发挥数据增值业务对于运营商的重要作用3* 将家庭应用作为杀手级主营业务，寻求利润突破点4* 助力数字家庭的实现资料来源：中国产业竞争情报网中国电信的C网用户在移动用户市场上的占有率仅有5%，而移动用户近5亿，电

5、信不会在移动业务上与中国移动全面竞争。中国电信要整合自己固网和移动资源，开展一些独特的业务。在语音业务普遍下滑的情况下，电信将利用CDMA WLAN（无线局域网），提升其数据业务处理能力。目前中国电信可以为家庭用户提供固定电话、小灵通、宽带接入、无线接入、IPTV、视频监控等丰富的产品和业务，并且拥有丰富的家庭客户资源。调研表明，中国电信的“我的e家”品牌在用户中拥有较高的市场知名度和较大的用户群体。但由于个人通信的移动化趋势，使得个人移动通信业务总体需求超过固网通信及宽带业务，使得中国电信的家庭信息化在家庭群组特征上有所欠缺。作为通信市场上第一个家庭客户品牌,“我的e家”经过狂轰滥炸式的概念

6、传播以及业务的洗礼,已经变得家喻户晓,具备了相当规模,品牌效应逐渐形成。“我的e家”针对现代家庭的话音、互联网、视频等综合信息应用需求,以固话为核心,融合捆绑宽带、小灵通等终端,向综合信息应用延伸,为家庭提供综合信息应用解决方案。中国电信正式运营CDMA网络、“我的e家”融入“天翼”移动业务后更是锦上添花、如虎添翼。在“天翼”面市之初,中国电信就针对家庭用户推出了全业务套餐。例如,广东电信“我的e家”e9套餐,就融入了“手机 固话宽带”的全业务概念,套餐费用包含了固话月租、手机月租和2M宽带包月上网费用,固话、手机在本地互打免费,同时每月赠送3小时的无线宽带上网时长。面对中国移动、联通咄咄逼人

7、的进攻态势,中国电信加大捆绑营销的力度。例如广东电信推出的声势浩大的“装宽带、送手机”优惠,无论是新装宽带用户还是宽带老用户,只需预存一定的套餐费用,即可获赠等值的手机一部。显然,中国电信希望凭借自己的宽带业务优势,吸引和捆绑更多的手机用户。1、全球通家庭计划套餐到目前为止，中国移动推出的家庭计划套餐业务，是由一个全球通客户作为主卡，为14名家庭成员（作为副卡，可以是全球通、动感地带或神州行号码）创建一个“家庭计划”组，该组内成员间进行的通话将给予较大幅度的优惠。家庭计划套餐的目标市场家庭中某个全球通用户去捆绑家庭其他成员，但实际上这种捆绑会超出家庭范围以外。如对感情发展阶段的恋人最可能使用该

8、产品，他们之间的话务量站总话务量比重最高，家庭计划套餐对他们不但节约了通话费，而且增进了沟通；个体户或自由职业者与某些商业合作伙伴通话比较多的也可能使用家庭计划套餐。自2019年7月，中国移动广东分公司率先推出全球通家庭计划资费套餐以来，北京、江苏、浙江等地都相继推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”套餐计划。目前，全国大部分地区推出了家庭套餐计划并取得了成功，发展趋势良好。北京移动从2019年5月中旬推出家庭计划，累计办理家庭数已超过6万户。2、I万家去年底,中国移动在广东、上海、江苏等省市试点“家庭服务计划”,即暴露出了它抢占家庭市场的意图。中国移动的家庭服务品牌设

9、计已经数易其稿,原本选定的“我爱e家”等名称都已被人抢注,几经修改最终确定为“I万家”。以“I万家”为家庭服务品牌,中国移动将以“手机 固话宽带”的模式为蓝本,打造自己的家庭服务体系。此前,在移动业务领域,中国移动已经推出了家庭主副号、家庭亲情号码、家庭短号、家庭统一付费等业务,形成了手机上的家庭话务圈子。3、无线座机中国移动在移动业务上的优势无人可及,但在固话和有线宽带业务上却处于弱势。为了填补空白,中国移动正谋划以无线替代有线,营造一个无线传输方式的全业务模式。“无线座机”即是这一思路下的产物。无线座机其实是一个与小灵通相似的产品,它基于 GSM和TD网络的语音通信终端,主要功能包括提供市

10、内、国内外长途语音通话,不能漫游,可以接收短信。无线座机最具杀伤力的地方在于资费接近甚至低于固话。无线座机月租10元,采用固话的计费模式和标准。另外,广东移动为该产品设计了10元和30元两种套餐,分别包含了50分钟和500分钟的网内通话时长。也就是说,无线座机的最低费用仅为每分钟0.06元,甚至低于固话。4、宽带接入在宽带方面,中国移动除了在重点区域接入有线宽带之外,更多地借助TD移动网络和WiFi的力量。今年,广东移动将开展“TD三期”、“五千WLAN覆盖工程”等项目,新增基站6300个、WLAN热点6022个,实现TD/EDGE/WLAN“三网合一”。从网络构成来看，合并后的新联通在家庭信

11、息化市场上有着明显的优势。一方面是以宽带为核心的家庭宽带市场基础雄厚；另一方面，拿到WCDMA制式牌照后，联通依托成熟的国际产业链能够迅速推出具备时尚特征的无线宽带相关业务。这给了联通更大的发展空间。在某种程度上，联通将有可能带领家庭市场的发展趋势。针对这些情况，中国联通家庭客户事业部提出：全力推进面向3G的全业务经营，以宽带互联网为核心，拓展移动融合业务；加快推进家庭客户增值业务发展，创新综合应用业务；加强面向家庭客户群的渠道体系建设，增强信息化系统对业务的支撑，全方位提升销售和服务能力。家庭客户营销要区分南北策略，突出宽带重点，带动移动及增值业务发展；本着扩大客户规模、增加客户粘性、调整用

12、户结构、提升服务水平的原则，加快移动和固网融合产品的推出。围绕宽带和移动两个核心，中国联通将构建融合化的家庭信息化策略，全面关注所有家庭客户群体，全面提升中国联通家庭生活品质的业务形象，形成强大的融合效应。远程医疗、通信助理、网络冲印等家庭宽带增值应用产品已成为联通拓展家庭客户群的有力武器。中国联通继去年年底试水全业务运营后,今年又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合,正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1 欢”。“亲情1 欢”以全业务捆绑吸引用户,其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。据 “亲情1 欢”按照不同业务捆绑的类型,分为3类:主打固话和移动业务捆绑的

13、“亲情1 欢乐讲”、主打宽带和移动业务捆绑的“亲情1 欢乐网”以及主打固话、宽带和移动三种业务捆绑的“亲情1 欢乐享”。其中,“欢乐讲”推出了固话和移动业务的亲情号码捆绑,用户拨打亲情号码免收通话费。“欢乐网”根据用户属性组合制订了多种资费优惠方案, 比如预存一定手机话费,赠送一年宽带包月费用；新装宽带及入网“世界风”,赠送3个月宽带以及享受世界风月租5折优惠等。最令人期待的则是三种业务捆绑的“欢乐享”,用户可享受预存世界风话费即获赠宽带费,固话与手机全年通话免费等优惠。根据预存的额度分为4档,最高赠送额度超过1000元。中国联通下一阶段还将推出更多紧密捆绑的融合产品,诸如共享时长、长话市话合

14、一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等,而兼顾固网与3G的融合业务亦在酝酿之中。在移动客户增长率放慢的情况下，家庭客户似乎成了几大运营商新的发力点。中国电信、中国移动、中国联通都启动了自己的家庭市场品牌。三大运营商之间的竞争开始全方位展开。从“我的e家”到“I万家”再到“亲情1 ”,三大运营商都不约而同地将家庭市场作为了全业务时代角逐的第一战场。而“手机 固话 宽带”的融合产品,成为它们格斗时最具杀伤力的利器。图表 运营商家庭市场竞争目的分析运营商要涉足家庭信息化市场，应发力于满足家庭用户通信需求、娱乐需求和应用需求三个层次，在当前阶段可以提供基础的

15、话音或网络服务，在长期规划上，运营商一定要把自己定位在综合信息服务提供商的角色上，在面对当前家庭用户中已经存在的传统业务基础上，应设法将其与自己的网络优势、品牌优势、资源整合优势结合起来，使其增值，提供超出家庭用户期望的信息化应用产品。图表 运营商家庭市场竞争策略分析三大运营商都看到了全业务时代家庭用户的巨大潜力,纷纷推出各自的业务品牌,力求获得更大的市场份额。事实上,握住家庭用户已经成为对运营商整合营销的一种检验,也是运营商寻求扩大用户规模,优化用户结构,促进收入增长的重要途径。1、家庭服务计划将是运营商应对全业务竞争的战略性产品。未来竞争不只是个人市场与个人市场竞争。在全业务之前，移动对固

16、定业务的替代性让中国移动处于竞争的领先地位，面对全业务竞争的到来，中国移动领先优势受到了威胁，移动对固定的替代竞争将逐步被全业务融合竞争所取代。中国电信在获得C网后，打造针对个人客户的“天翼”品牌，同时在我的E家品牌下进一步捆绑移动业务，这必然对移动个人通信市场形成巨大危险。面对全业务下新的竞争格局，家庭服务计划正是运营商应对全业务竞争的有力武器。2、家庭服务计划可以以一带多来稳定个人用户降低离网。全业务时代的家庭服务将是面对家庭所有成员的全方位信息化服务，一旦用户选择家庭服务计划后，家庭成员不仅仅能享受语音业务的资费优惠，还能享受信息/娱乐、家庭教育、家庭安全、健康医疗和自动控制等多方面的服

17、务，这样一方面提高产品价值，另一方面使用户离网成本增加，在一定程度上能有效提升用户粘性。3、以家庭信息化为切入点开拓家庭市场既是吸引和发展用户的需要，也是适应和迎合我国社会信息化大发展的需要，更是运营商寻找新的蓝海、提高企业经营效益、增加业务收入的有效手段。目前，全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大，预计将从2019年的100亿美元增长到 2009年的300亿美元。而中国家庭信息化应用市场也同样拥有广阔的发展前景，据预测，未来3年，中国“家庭信息化”市场将形成500亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到1000亿元的市场规模。中国家庭市场具有广阔的发展空间。通信业进入全

18、业务时代,运营商想要在竞争中胜出就必须打好“融合”牌。多种业务的融合满足了客户的需求,改变了长期以来单一产品面向客户的局面,使客户拥有了更多主动性,享受到更便捷的服务。但从目前来看,三大电信运营商手上的“牌”大同小异,都是主要依靠手机、宽带、固话等三大业务以及其他增值业务的捆绑,都是打业务的组合拳,而且出拳的套路也非常相似。在相对同质化的竞争中,各大运营商要想取胜,除了看各项业务的基本功之外,还要看业务融合的好与坏。家庭是社会组成的基本结构，是需求最为强烈的社会沟通单元，也是最典型的消费单位。家庭计划的目标市场是家庭，家庭的购买行为主要取决于家庭的规模、家庭的生命周期等几个方面。1. 家庭规模

19、：不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，消费结构丰富；两口之家或三口之家人不多，对生活质量的要求相对较高；单身生活的消费方式较为随意，价格敏感性相对低，对通信服务的要求有其独特之处。因此，一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，直接影响到行业整体的需求类型与结构。2. 家庭生命周期：对家庭生命周期的研究主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。处于发展周期不同阶段的家庭，其消费结构会有很大的不同。按照消费支出的重点不同，家庭的生命周期可划分为以下四个主要阶段：家庭组建阶段：婚姻状态尚未形成，处于独立

20、生活、恋爱择偶时期，这一阶段当事人几乎没有经济负担，大量的可支配收入都花费在社交和娱乐、享受等消费上。家庭亲子阶段：新婚伊始时期，家庭支出主要用于添置生活用品，如果经济条件允许，社交、娱乐方面的花费可能增多。家庭育才阶段：新生命的降临会丰富家庭成员的构成，增加家庭的立体感，形成祖孙三代甚至多代共居的格局。随着新生命的不断成长，家庭支出的重点逐步从哺育向教育侧重；而老年人的支出重点侧重于医疗、保健。家庭沟通阶段：新生命长大，逐步独立离开家庭，该时期家庭转向单一结构，消费支出侧重于医疗、保健、旅游等。图表 我国家庭特点分析我国家庭特点分析消费以城镇居民为主需求层次不断提高城镇家庭对信息化的要求较高

21、城乡差距大家庭信息化程度较低金融危机影响了家庭消费计划家庭是组成社会的基本细胞，是一个整体，也是一个消费者。但长期以来，“家庭消费者”却一直为运营商们所忽视。如今，随着电信改革的不断深入、技术的发展和业务的不断丰富，电信市场已经形成了三大运营商的竞争格局，各大电信运营商的实力正在渐渐接近，电信市场的竞争已经十分激烈。同时，人们的消费水平也正在不断提高，消费观念发生了很大转变，电信市场消费需求的多元化、个性化、多层次的特点日益突出。我国电信业已经进入一个新的时期，传统的电信业务越来越无法满足现代消费需求，而对市场进行准确的细分，根据不同用户群体的需求提供不同服务，已经是大势所趋。可以说，电信已经

22、步入了细分时代，而“家庭消费者”市场是电信运营商对目标用户不断细分的产物。图表 电信市场家庭消费需求分析市场调查显示,中国家庭用户当中,79%对在固话与手机之间设置亲情号码有需求,57%对统一套餐（如固话、宽带和手机的捆绑）有需求,48%对统一账单、统一付费有需求。家庭市场庞大,运营商大有作为。马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。基本内容马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次

23、排列。各层次需要的基本含义如下：（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求： 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 分泌 性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。（2）安全上的需要。这是人类要求对以下事物的需求： 人身安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全马斯

24、洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。（3）情感和归属的需要。这一层次包括对以下事物的需求： 友情 爱情 性亲密人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。（4）尊重的需要。该层次包括对以下事物的需求： 自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。

25、内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。（5）自我实现的需要。 道德 创造力 自觉性 问题解决能力 公正度 接受现实能力这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样

26、才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。基本假设 已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。 大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。 一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。 满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。基本观点（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一

27、层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。（3）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。图表 我国家庭需求特征总结围绕亲情沟通、智能家庭、家庭娱乐、家庭教育、生活应用、家庭安全等方面信息，通过组合优惠营销、统一付费等手段，尽快开发推广家庭套餐产品，大力拓展家庭市场