某茶饮料可行性研究报告Word文档格式.docx

1、一、总体结论（一）前景看好，机遇与挑战共存。 据有关资料介绍，茶饮料是世纪年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在中国台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。目前，台湾的饮料企业都生产茶饮料。中国国内茶饮料虽然起步较晚，但发展却极为迅速，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，涨势迅猛。茶饮料在全国的产量在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨，据有关方面的初步统计，2001年茶饮料的产量已接近300万吨。当然从目前整个饮料市场来看，茶饮料所占比例仍比较小，人均则更少，1999年日本人均茶饮料30L，中国人均却不到2

2、L， 由此可见，茶饮料在中国的市场潜力非常巨大。 据统计，目前国内生产茶饮料大中型企业有9家，上市品牌多达100多种，茶饮料在各类软饮料中已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。 尽管茶饮料市场已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。2000年夏天，一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，也破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎一夜之间就涉足了中国所有的茶饮料品种，推出了“岚风”系列茶饮料，据说，可口可乐公司内部还给“岚风”茶定下超过“康师傅”和“统一”的市场目标。而杭州娃哈哈集团在年月也推出了其非常系列饮料，而且在短短一个月中便销售了6000多

3、吨。另外，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。同时汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。因此可以预料茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至有可能取代饮用水的饮料市场地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。有市场就有竞争，有竞争才有创新，才有发展，正因为如此，在茶饮料市场当前已形成一种人所共知的观点，就是茶饮料市场鏖战在即。（二）目标消费群集中，多为中轻年人。据我公司本次在大连市调情况和其它专业调查公司有关调查显示，岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与

4、碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引岁消费者的主要原因。在岁重度茶饮料消费者（每周饮用茶饮料次或以上）中，喝统一茶饮料的多于康师傅，而岁的重度消费者，则更多地倾向于喝康师傅茶饮料。 同时女性比男性更能喝。我们调查和研究显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。（三）茶饮料产品的优势比较明显，是碳酸等饮料的强劲竞争对手。通过我们调查了解到，消费者喝茶饮料的主要考虑因素是解渴、

5、好喝、健康和时尚。调查显示，许多人选择茶饮料，原因在于茶饮料解渴、好喝。另外，茶饮料之所以得以畅销，在于以至多岁的人士为中心的消费族的收入水平获得了提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更“潇洒”，更“时尚”。调查显示，具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择茶饮料消费。还有一个原因则在于人们健康意识的提高。随着以高收入阶层为中心的生活方式的逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受，因此女性成为茶饮料消费的一个主要群体。（四）茶饮料的市场潜力主要体现在市场容量和消费习惯的改变上

6、2000年中国人均消费茶饮料仅2升，而日本人均年饮用量为20到30升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有15倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。追求天然、健康、快捷、方便消费时髦的14岁至35岁的中青年人成为茶饮料消费的主力军，由于他们的天性，他们敢于尝鲜，对过去的饮茶习惯看的并不重，改变饮茶的消费习惯是比较容易的。（五）地方品牌仍然大有机会开疆拓土，成为当地的领导品牌。目前虽然国内市场已有数家较大的品牌占据主导地位，对市场的影响力较大，但他们主要做的是全国市场和南方大中城市。在北方的许多大中城市它们并不具有特别强的优势，一

7、些地方品牌一样有机会成为当地的领导品牌（这在矿泉水等饮用水市场已有明证）。（六）我国茶饮料行业仍然面临许多难题需要解决解决 （详细内容可参见下文的市场障碍的总体分析）（二）XX公司方面的总体结论作为一个正积极着手进入茶饮料市场的一家矿泉水企业，XX公司的茶饮料产品要想成功上市并不容易：1、 就目前来看，XX公司仍然缺乏对茶饮料市场的充分了解，对茶饮料市场的障碍点并没有充分的认识，这一点可以参考下文的有关内容。2、 XX公司的内部管理特别是销售队伍的管理、生产和质量的管理、渠道网络的建设等等都还很薄弱，需要大力加强这方面的工作；毕竟茶饮料的生产与纯净水一样，需要巨额投资、优良的管理及良好的销售网

8、络作支持才能保证公司的健康成长。二、市场障碍的总体分析（一） 我们来看一看茶饮料市场能火多久的问题？我们知道高潮过后必有低谷，高潮时高成本进入，是否会造成低谷到来时的高风险。就像互联网经济一样，新生事物必有波动，泡沫破灭之后必是暴跌。茶饮料行业也是一样，它还有许多不足以支撑自身继续高速增长的缺陷或弊病，如：1、 国内茶饮料许多卫生指标比国外要求低，茶的物质含量与日本相比低1020，防腐剂在我国更是尚未完全明确禁绝使用。这显然与国际上茶饮料向更纯、不加任何添加剂的纯茶饮料发展趋势相悖。这样的产品很难取得未来饮料的“霸主”地位。2、 对于商家所称茶饮料中茶叶的保健功效，有关专家也提出了异议。据上海

9、茶叶协会的徐永成副理事长介绍，目前的茶饮料多是经特殊工艺制成的茶汁浓液或干的茶粉与其它必要添加物配制而成的，茶粉或茶汁虽然提取自绿茶本身，但并不具备绿茶所含有的所有营养成分，况且饮料中的香味剂和保鲜剂的使用，使得绿茶饮料在保健功能方面无法与直接冲饮的绿茶相比。绿茶饮料受欢迎是因为它迎合了一部分人的口味，饮料中带有绿茶的特殊清香。绿茶饮料更注重的是口味，至于营养成分，是无法与直接冲饮的绿茶相比的，所以认为常饮茶饮料就能获得饮茶的多种保健功能是不科学的。这对茶饮料市场推广有一定的负面影响。3、 目前国内经销的大部分茶饮料厂家为降低成本，选择的茶叶多为中低档。而且由于目前我国关于茶饮料的标准在某些方

10、面的相对滞后，给中国茶饮料整体上档次造成一定障碍。特别是农药残留量和重金属含量问题一直是中国茶饮料迈向国际市场的主要障碍。现在国内虽然建立了一些绿色生态原料基地，但茶饮料生产厂家选择无污染的有机茶作为原料的并不多。另外，国内茶饮料的整体技术水平同国外相比有一定差距。国内大部分茶饮料厂家缺乏适用于茶饮料高标准的灭菌、澄清、封盖的专门设备，设备自动化程度低，可靠性差，精度、速度都难以满足茶饮料的生产要求。4、 从经济上来看，对于大多数并不富裕而又讲求实惠的普通老百姓来说，有26.4%的受访者称茶饮料消费“不值”；有58.3%的人认为“必要时也要买”；只有13.2%的人表示”只要口感好,干净卫生,随

11、时可以买”。在日本，一罐茶饮料售价为100日元（相当于6.5元人民币）,相当于日本人月平均40万日元的高收入,茶饮料的热销就不足为奇了。（二） 生产技术和产品包装上目前仍有一些问题要解决，如在生产技术上，因为茶水冷却后，茶多酚与咖啡碱络合反应出现的浑浊、沉淀现象难以解决；而在产品包装上，国家不鼓励国外流行的不透明金属易拉罐包装。这些问题虽然已有一定程度的解决，但实际上各个厂家的解决能力和解决的程度是不同的，会影响整个茶饮料市场。（三）目前茶饮料市场仍然面临着消费习惯的改变问题，国人不喝凉茶、不喝隔夜茶的饮茶习惯难以改变，势必造成企业的市场开拓费用会比较高。因为我国人民饮茶较西方人更为讲究，既要

12、观其形和色，又要欣赏其香和味，拿着密封的易拉罐或利乐包，总认为这不是茶，而是另一种饮料，因此各茶饮料经营厂家必须积极宣传以改变多年来“冷茶伤胃”、“隔夜茶致癌”等缺乏科学依据的传言；也要把经现代科学的严格萃取、精细过滤、高温瞬时灭菌（UHT）及无菌灌装生产的茶饮料，与以传统方法烹制的茶水加以区别， （四）最后，茶饮料门槛高，除生产和销售的规模效应（年销售在3000万以上才有利润可赚）外，还表现在较高的广告费用上，这对中小企业是非常不力的。总之，我国的饮料企业整体水平不高，产品档次、口味适应性、质量稳定性、经营管理水平等亟待提高，更无品牌真正打入国际市场，还需要我国的众多茶饮料品牌在这些方面多做

13、工作。三、各品牌市场表现差异分析（一） 目前市场上的产品分析按目前国内外生产和销售的产品，茶饮料基本上可分为3大类：A. 纯茶饮料： 即以茶叶为原料，不添加任何其他辅料加工而成的，保持了原茶叶的色、香、味、品质和风格的茶饮料，如绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶饮料等。B. 混合型茶饮料：又叫“调味茶饮料”即以茶叶为主要配料，再添加糖、果汁、香料、牛奶、酸味剂等配料配制而成的风格各异的茶饮料，如柠檬红茶、苹果红茶、人参绿茶、冰茶等。这类产品以合适的酸甜度，配合各种水果香和花香，茶叶风味并不显著突出，在欧美地区较为流行。C. 保健功能饮料： 以茶叶提取液或茶叶中某种活性成分为主要原料（如茶多酚），再添

14、加其他保健或营养强化剂制成，如儿茶素饮料、茶多酚饮料、减肥茶饮料等，是一种近年在日本、美国开发的新型功能性茶饮料。另外，还有一种采用天然植物或中草药制成的饮料，如菊花茶、金银花茶、清凉茶等，但这类产品一般没有添加茶提取液，故从严格意义上来说，应不属于茶饮料的范畴。目前B类产品所占市场份额较大。像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。但是国内饮料中茶的物质含量与日本相比低1020，许多卫生指标也比国外要求低，防腐剂在我国更是尚未完全明确禁绝使用。很难占据未来饮料的“霸主”地位。就国际饮料发展情况来看，虽然冰茶仍占主导地位，但所占比列已经开始下降，纯茶比例明显上升，这与消

15、费者所倡导的纯天然、保健型的绿色饮料的趋势是一致的，因此可以说纯茶饮料也是茶饮料发展的一个主要方向，市场前景十分广阔。（二）消费者喝茶饮料的主要考虑因素消费者喝茶饮料的主要考虑因素解渴、好喝、健康和时尚。经调查显示，许多人选择茶饮料，原因在于茶饮料解渴、好喝。大多数消费者认为 “潇洒”，“时尚”。比如女士们担心肥胖，甜度低的茶饮料就比较迎合她们的胃口。（三）康师傅目前康师傅占据我国茶饮料市场的霸主地位，而统一为市场渗透率增长第二的品牌。近年来，“康师傅”饮品的市场销售额都保持以每年翻一番的速度在增长，其中茶饮料更是以超过的高速度快速增长。研究人员认为，康师傅之所以取得今天的成功，主要得益于以下

16、几个方面： 1、不断创新的产品策略。在消费者需求日益主导产品走向的时代，对企业和产品个性化和差异化的要求越来越高，只有不断创新产品，才有发展；康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等几乎所有的茶饮料品种，而且包装也成系列，从而使其不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。2、理顺简化了销售渠道康师傅实行通路深耕的渠道策略，理顺简化了销售渠道，从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二、三周，从而使消费者能更方便地买到产品。3、和消费者零距离的沟通策略去年，“康师傅”抓住“绿色旅游年”的机会，在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自

17、然最健康，绿色好心情”的绿茶。进入年，“康师傅”又力邀天王巨星任贤齐担任冰红茶形象代言人展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。并且“康师傅”茶饮料是今夏广告投放范围最广的品牌，投放量占茶饮料广告的半数以上。良好的沟通策略和较大的行销力度拉近了与消费者的距离，从而使康师傅成为今年茶饮料消费者的首选品牌。（四）旭日升我国茶饮料1994年才开始起步，当时旭日升集团的“旭日升”冰茶一上市便获得了数百万元的市场回报。1995年其销量便已达到了5000万元。1996年飙升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。1998年，旭日升冰茶的销售达到30个亿。旭日集团目前已形成两大品牌、五个系列、50多个品种的强大产品阵容

18、，产品覆盖全国，营销网络密集畅通。产品更有内在品质作保证，99年已顺利通过ISO9002国际质量体系认证，可以与国际知名品牌媲美，并各具自身特色，如冰茶是问世最早的一种充入碳酸气的茶饮料，在技术上具有领先优势；“天之情”“变得彩”系列纯茶饮料符合茶饮料发展潮流，会在今后的市场中占有更大份额：“高兴就好”茶饮料中加入天然果汁，迎合了青年人的消费时尚，加上多年的市场洗礼，旭日集团对中国饮料市场的营销运作已积累了丰富的经验。尽管国内最早开发茶饮料的旭日升前年仅冰红茶就卖了23亿元，但这在巨大的饮料市场中仍波澜不惊。因为这与占饮料市场销售额40%的碳酸饮料和以20%份额居第二的饮用水相比，并不是个值得

19、惊异的数字，特别是该销售额与旭日升公司前两年相比，销售额实际上是下降的，其原因一方面是大竞争者的进入瓜分了市场份额，市场的急剧膨胀和巨大的利润空间使得众多重磅级的厂商投重金加入茶饮料市场的争夺之中；另一方面是旭日升公司在竞争策略方面已经显得落伍了。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，竞争加剧使旭日升市场份额迅速从最初的70%跌至现在的30%。市场销售份额也从高峰的30亿下降到不足20亿。由于战线不断收缩，旭日升的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，而统一和康师傅则占据了广东、西安、武汉等地80%的市场份额。（五）统一几乎与康师傅同步，统一国际（中国）投资有限公司也挥师茶饮料市场，凭借其

20、在台湾30年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。其成功的经验与康师傅大致相同。（六）可口可乐虽然饮料巨人可口可乐公司进入我国茶饮料市场比较晚，但其“茶”道攻略，颇值得其它茶饮料厂家品味一番。继今年4月推出具有日本特色的“岚风蜂蜜绿茶”以来，可口可乐（中国）饮料有限公司再度伸出重拳，在这秋高气爽的季节，及时推出“阳光”柠檬味冰红茶。 这种产品加入了天然柠檬原汁，更令口感独领一帜，让刚刚跨越火烧火燎的“饮茶族”一边渴饮清爽的“阳光”，一边享受收获时刻的喜悦。可口可乐“阳光”品牌早在80年代就已经是东南亚响当当的牌子了，“阳光”系列饮品行销世界40多个国家和地区。在可口可乐的品牌大旗下，

21、可口可乐新开发的产品均属于全球共享的资源范围。日前，在中国大陆从广州稍试锋芒后，在沈阳、大连、武汉、成都、哈尔滨、南宁等10余个城市，“阳光”柠檬味冰红茶将开始她“照亮”国内市场的历程。可口可乐（中国）饮料有限公司华北西南区业务总经理戴翰北先生也许因此次“阳光”率先普照自己主管的分区心里也充满阳光：“茶饮料市场的繁荣体现人们在传统和时尚的消费中找到契合的选择。推出阳光柠檬味冰红茶是可口可乐本地化和多元化市场战略的进一步体现，也能切实为消费者提供优质的柠檬红茶，进一步推动和提升茶饮料市场的发展水平。” “阳光柠檬冰红茶”以其独特的柠檬红茶口感和品质，以富有个性的姿态向消费者走来。中国的饮料市场可

22、以看到，可口可乐在中国推出的非碳酸饮品，凭着“天与地”茶系列和矿物质水、“岚风蜂蜜绿茶”、加上新近登场的“阳光”柠檬味冰红茶，成为可口可乐品牌延伸的魅力产品群，互为配合，营造着可口可乐饮料系列灿烂的世界。有趣且鲜为人知的是当红明星郑伊健、苏永康和张柏芝当年还是因为担当“阳光”广告人，以“阳光”品牌照亮了他们的星程。这次推出的“阳光”柠檬味冰红茶从其500ml塑瓶包装和她黄中带绿、黄绿相怡的鲜明色彩配搭，令她更贴近年轻消费群体的时尚追求，而“阳光”的个性更能够很亲和地融入一颗颗年轻的心。“阳光”柠檬味冰红茶的设计者创造了一种氛围，让消费者“喝着阳光，享受着阳光，享受着冰爽感觉”。目前，“阳光”柠

23、檬味冰红茶正全面进入市场，各超市、写字楼、百货商场即将看到上架的产品，各种场所也都可以随处见到“阳光柠檬冰红茶”充满激情的POP广告了四、市调中大连市茶饮料市场概况（一） 大连市消费者对茶饮料的接受程度比较高，说明市场的开拓难度并不太大。 从下图中，可以发现超过60的被访者是喜欢茶饮料消费的，而作为能接受茶饮料的被访者就更多了，超过90，这说明在大连市茶饮料的消费是有广大市场的。（二）在茶饮料类型的选择中，纯茶饮料和调味茶饮料是茶饮料市场的主要选择。（三）消费者喜欢喝的茶饮料品种主要有冰茶、绿茶和乌龙茶。（四） 消费者对碳酸茶的兴趣不容乐观。（五）消费者对茶饮料中含甜味的要求比较低。（六）消费

24、者对茶饮料中含汽量的要求属中等偏低。（七）消费者并不喜欢茶饮料中含有奶味成分。（八）在大连市，消费者更喜欢塑料瓶的包装。（九）消费者比较喜欢茶饮料中含有清香的味道。（十）大连市消费者消费茶饮料最看重的是消暑解渴、低热量、低脂肪和天然等特点。（十一）大连市消费者最看重茶饮料的质量指标是原味和没有沉淀物。（十二）消费者购买茶饮料的原因主要是口味比较好、保健作用和解渴等。五、大连XX公司的机会和威胁分析（一） 从本次市调情况来看，进入大连市场的障碍主要有以下几点：1、 如在大连投资办厂，茶叶原料需从南方采购，茶叶原料的采购成本会上升，这必然会导致公司茶饮料的产品总成本缺乏竞争力。2、 在大连市，传统

25、的饮茶习惯仍然影响较大，茶由泡饮慢啜改为开罐即饮，由热饮改为冷饮，消费者确有一个观念和习惯的转变过程，而且冬季较长，势必会影响大连市茶饮料市场的容量；3、 正如大多数饮料食品行业存在规模经济效应一样，茶饮料企业也面临着每年必须完成3000万销售额这样一个障碍。也就是说，XX集团公司应该一次性投入较大资本，以跨越这样一个规模经济障碍。4、 产品的质量和口味也是XX公司必须妥善解决的问题。由于茶饮料在生产和工艺上有一定的要求，特别是一些质量指标必须控制好，如沉淀物、绿毛和异味等质量难题必须彻底解决，这些都要求公司在质量管理、工艺控制、设备先进性和优秀人才的选用等方面要下功夫。5、 同时碳酸茶饮料的

26、口味是否能被广大消费者接受也将面临考验，即产品的种类差异性和市场的可接受度还必须经过市场测试，检验其有效性。6、 在产品成本结构中，包装瓶的成本占单瓶茶饮料成本的50以上，因此包装瓶的适用性和经济性就成为我们必须重点考虑的要素。7、 虽然公司瓶装水已进入大连市场，但所占份额很少，它的销售网络也很不健全，如果茶饮料在今年中期上市就必然还面临渠道网络的重新建设等问题，这需要时间和良好的策略及优秀的人才。8、 即使在大连本地市场，公司仍然会面对康师傅和统一等大品牌的冲击或打压，公司必须制定相应的战略和战术以便有效抗争。（二） 在大连市，XX公司茶饮料产品的机会也是比较多的。1、 在大连市尚无真正的占

27、统治地位的领导品牌，全国性的大品牌很难、也不会将力量集中在大连市场。这就为大连XX公司进入本地市场提供了相当大的机会，使XX公司有机会采用ARS战略，争取在大连市成长为当地的第一品牌。2、 大连市也是改革开放程度比较大、比较早的城市，人们的消费观念、消费习惯容易改变，同时年轻人也较多、收入水平在东北地区也算是比较高的，这些也都为大连市场茶饮料的兴起提供了很好的市场基础和市场潜力。3、 作为后发者，虽然进入大力茶饮料市场有所迟缓，但这也为大连XX公司看清市场、借鉴成功者的经验、发现市场的空白点、改进产品和工艺技术等方面都有较好的作用，为大连XX公司发挥后发优势创造了机会。4、 XX公司有着一批勇于创新的、积极肯干的、团结奋进的领导团队，有了这样的领导集体，我们相信XX公司推出茶饮料产品就一定能够成功。六、大连XX公司进入茶饮料市场的总体可行性结论通过上面的茶饮料行业和大连市茶饮料市场以及XX公司自身状况的分析，我们认为大连XX公司应该慎重考虑各方面的情况，在茶饮料的市场推广工作中不怯步、不冒进，制定有效的营销战略和战术，提高技术、生产和营销管理水平，加大深加工产品的生产，提高更加促销的产品附加值，降低成本，增强市场竞争力。就一定能够取得上市的成功。 深圳市XX营销策划有限公司大黑山项目组 2002/3/5