沐浴露营销策划Word下载.docx

1、根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，市场营销环境可被分为两大类：即营销的微观环境和营销的宏观环境。1、宏观环境影响宏观环境，是作用和影响企业微观环境的不可控制的主要社会力量，包括人口、经济、自然、社会文化、政治法律和科学技术等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。（1）人口环境：市场是由具有购买欲望和购买潜力的消费群体组成的，人口是市场的第一要素。人口数量及增长速度是决定市场规模和潜在容量的基本因素，如果收入水平不变，人口越多，对日用品的需求量就越大，市场就会越大。人口的性别、年龄、婚姻状况

2、、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。本公司很重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。根据调查目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，并且他们居住和工作的地点比较集中，所以我们的目标就是这些外来劳务工女性。针对女性我们选择沐浴露这一产品来减缓她们的压力和舒缓她们的情绪。目前，整个沐浴露行业的市场价格呈现下降趋势，我们针对实用和低价这两个因素来刺激目标消费者的购买欲望，所以人口环境是影响我们的最终要因素。（2）经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间

3、接地对企业营销活动产生影响。一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买力。它包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。深圳外来劳务工收入一般都是分为两个阶段，一个是15002500元之间，一个是25003500元之间。据调查得知：在15002500元之间收入的占80，25003500之间收入的占14。其他占6。因为外来劳务工文化水平普遍不高，所以25003500元之间收入的较少数。所以我公司针对这些收入中低端的劳务工设计出了一款适合她们的沐浴产品，而且这对于我公司来说也是个充满商机的市场。（3）社会文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文化环

4、境中的，一定的社会文化环境是人类社会实践的产物，但是反过来，它们又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。也就是说，一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯等的总和就是社会文化环境。由于外来劳务工受教育程度的高低以及对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。外来劳务工在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习惯，商品要求也会有所不同。研究消费习惯，不但有利于产品的生产与销售，还有利于正确、主动地引导健康消费。通过调查，我们针对劳务工的收入水平和消费水品制定我公司产品的价格。（4）科技环境分析：科学技术是社会生产力中最活跃的因素

5、，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。我公司为了针对外来劳务工这一消费市场，特地聘请了专家研究开发可以缓解她们工作疲劳的一个沐浴露配方。科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。2、微观环境影响微观环境，是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场客户服务能力和效率的各种参与者，这些参与者包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、中间商、辅助商、策划商、目标顾客、竞争者和公众。（1）企业本身：在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等

6、其他职能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出良好的微观环境。（2）供应的及时性和稳定性货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们必须和企业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分析其状况和变化。这才确保双方利益的安全。（3）供应的货物价格变化方面： 我公司供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；我们的产品会从调查女性外来劳务工方面一一进行分析。然后从原材料和调查制定出中出一个合适的价格。（4）供货的

7、质量保证作为生产产家，我们对自己的产品质量有高保证，才能进一步会提高销售量、利润及企业信誉，赢得消费者的喜爱。针对外来劳务工女性消费者来说：年轻、收入不高，每天工作量大的女性外来劳务工，最需要的就是一个可以舒缓她们疲劳和让她们散发女性魅力的沐浴产品。通过我公司的专门研究配制的产品，恰好可以满足我们目标消费者的要求。三、竞争者分析1、花世界花世界沐浴露自上市以来，就以产品独特的天然配方，稳定、优质的产品品质获得各界的认可，深受广大消费者的青睐和喜爱，几年来建立起了极高的知名度及较高的市场份额，成长为华南地区最具领导力的品牌。花世界在华南市场率先推出止痒健康概念，其产品配方的天然性，上市以来深受广

8、大消费者的青睐，几年来建立起极高的知名度及较高的市场份额。花世界健康产品以“青春时尚、关爱自己和家人”的健康形象，成为华南地区最具领导力的品牌。花世界以“自然健康，关爱家庭”为核心价值，创造性地采用欧洲的天然“百花草”萃取精华，能有效祛除肌肤表皮细菌之效果且不伤皮肤，令您充分体验沐浴自然的健康感受。新一代花世界沐浴露、洗发水产品，其配方的天然性，内含天然百花草原液，是萃取金银花、木棉花、野菊花、鸡蛋花、玫瑰花名贵花草原液精华经科学配制而成，具有除菌、止痒、清热、滋润、养心的效果，温和而不刺激皮肤。全新的香型，是纯天然的、自然的花香味，而非人工合成的香水味，比以前香型更清新、自然、香味保持较持久

9、、有温暖和爱的感觉。天然芬芳，健康花世界，愿花世界优质的产品和服务继续为热爱青春时尚、关爱家人和自己的广大消费者带来更多美好温馨的感受。“花世界”现已成为城镇居民的最爱，已连续三年保持终端市场第一位置；2、澳雪澳雪沐浴露荣获中国名牌产品荣誉澳雪沐浴露获得广东省著名商标、国家免检产品后，冲击中国名牌新的突破。标志着澳雪品牌在消费者认知度、品牌知名度和美誉度等方面已步入了崭新的历史阶段。积极实施品牌战略，不断提升管理技术和服务水平，深化产品质量管理和创新体系。澳雪采用欧美领先的生产设备和技术，采用国际先进的GMP模式进行严格的质量管理，澳雪沐浴露在国内首家通过ISO9000国际质量体系认证。澳雪拥

10、有高素质的研发队伍，为澳雪的品牌创建提供了强有力的支持和保障。崇尚消费者至上的原则，专门设立了消费都客户服务部，建立完善的市场调研系统，收集及分析消费者反馈的意见，不断改善产品结构。澳雪沐浴露不断推陈出新，各种引领消费潮流、满足消费者需求的护肤品层出不穷，给广大消费者带去了健康与美丽，并把时尚美丽的理念传递给了千家万户，也奠定了澳雪品牌在中国沐浴露市场无可争议的地位。澳雪沐浴露目前全国产销量第二。结论分析：生产当今消费者所需要的产品时，诚信是另一个关键点，消费者们对产品的优点非常关注，夸大其词的宣传不再被接受，与此同时应当推出具有针对效果的产品以满足消费者的需要尽管洗浴用品的市场增长算不上迅猛

11、，但市场上还是亮点不断，配方技术不断升级，出现了一些利基市场，包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之中。四、产品定位我们做的这个的沐浴露，首先考虑的问题就是这个行业的市场饱和度。因为从这个行业从整体来看，中高端的同类产品竞争很激烈，他们的品牌已经深入人心，得到人们的认可，跟他们竞争需要大量的资金，并且收益也是个未知数。但是在中低端市场的这个端位上，竞争者还比较少，大品牌的沐浴露都瞄准城市这块传统中高端的市场，并没有投入太多的资金针对一些蓝领和低阶层来推出相应的产品。所以我们针对在深圳的外来工和蓝领推出了我公司的系列产品芳馨沐浴露。我们在深圳的劳务工的人

12、口比例中做了一个简单的市场调查，在深圳的外来工大概有500多万，有三分之一是女性，其中1825岁的这个年龄段占45%。由于消费水平及消费观念的问题，他们这部分人当中大部分的人现在还在用香皂。工作环境的问题使他们选择用香皂来当清洁用品。但是在城市的这种快节奏的生活中，工作完洗个澡，做好个人卫生的同时放松一下绷紧的神经也尤为重要。而沐浴露就有这种效果。但是现在市场上的沐浴露大多都是针对城市人口，对外来劳务工的这部分人群来说价格是他们使用沐浴露的障碍。我们公司的产品从顾客需要的角度出发，主要是中低端的产品。改善产品的性能，使顾客能选择到自己喜欢的“味道”在清洁的同时，又能放松疲劳的身体，而且价格又在

13、可以接受的范围，这样就能够让顾客接受我们的产品并成为我们忠实的消费者。五、目标客户图示：由上面两幅图中可以看出我们的产品主要针对1825岁的外来劳务工女性。随着人们生活水平的提高，人们的消费水平也在提高，人们的需求也在变化，人们的需求已不再停留在基本的生活问题上了。在选择洗浴用品的时候人们所考虑的已经不在是简单的清洁问题。在这个时候，年轻的、热爱生活的女性朋友们，会在选择在他们接受价格范围的沐浴露的同时，并享受到生活的乐趣，同时还可以让他们变的更自信，更美丽，让他们感受到生活的美好与温馨。在我们研制产品之前最担心的是他们的消费能力，我们做了简单的调查，他们月收入在2000元左右月支出在800元

14、左右，所以他们完全有能力消费我们产品。六、品牌与品牌决策1、品牌化决策：给产品建立一个品牌。2、品牌使用者决策：使用自己的产品品牌。3、品牌名称的决策：统一品牌策略。4、品牌设计：（1）品牌名称：芳馨沐浴露（2）品牌释意：芳馨沐浴露，不仅可以洗去你一天的疲劳，还可以给你得身体带来一阵阵的芳香。使用过后，你感受到的不仅仅是那飘逸的香味，并且能感受到一种沁心的温馨。（3）品牌的人物性格：健康的、温馨的、芳香的，热爱生活和享受生活的人。（4）平面广告语：芳馨沐浴露，打动你的芳心！（5） 电视广告：一位工厂的女工下班后带着疲惫的身体回到了家中，她劳累的躺在凳子上伸懒腰的时候突然门铃响了，起身开门，看到

15、门口站着她男朋友，手里还提着一个写着“芳馨沐浴露，打动你的芳心!”的礼品袋。她开心的打开礼品袋，看到里面有好几个款式的芳馨沐浴露，她挑了自己薄荷香味的芳馨舒爽沐浴露进到浴室冲凉，她男朋友则围上围裙进厨房做饭。顿时，全身的疲劳都被冲刷掉，整个房子一下子亮了起来，充满了阳光，感觉充满了温馨。她穿好衣服走出浴室，轻轻抱住在做饭的男朋友。然后小声地说：5、品牌包装（1）包装容器：内包装：用高密度聚乙烯（HDPE）也叫低压聚乙烯进行加工成圆柱形的容器，分别为400ml和750ml两种类型的容器。400ml的容器为翻盖型；750ml的容器为挤压型。（2）包装：a、 芳馨舒爽沐浴露（薄荷香味）400ml芳馨

16、舒爽沐浴露（薄荷香味）750ml瓶身以白色与青绿色为主，突出薄荷的主题。b、 芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）400ml芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）750ml瓶身以白色与淡红色为主，突出玫瑰花。c、 芳馨净白沐浴露（柠檬香味）400ml芳馨净白沐浴露（柠檬香味）750ml瓶身以白色与淡黄色为主，以柠檬为主题。d、 芳馨恬睡沐浴露（熏衣草味）400ml芳馨恬睡沐浴露（熏衣草味）750ml瓶身以白色和淡紫色为主，突出熏衣草。e、 茶树深层清洁沐浴露（中性油性肌肤）400ml茶树深层清洁沐浴露（中性油性肌肤）750ml瓶身以白色与淡绿色为主，突出茶树的感觉。f、 木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）400ml

17、木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）750ml瓶身以白色与深黄色为主，突出木瓜为主题。所有瓶身都要印有品牌芳馨这一名字，还要印有沐浴露的名称，功能，使用方法，生产日期和保质期，生产标准号，生产批号，合格品号，公司地址，电话号码。七、市场营销组合1、产品芳馨沐浴露主要针对的目标顾客是18-25岁的女性外来劳务工，对外来务工的这部分人群来说价格是他们使用沐浴露的障碍，我们公司的产品从顾客需要的角度出发，主要是中低端的产品，改善产品的性能，突出的是其芳香，使顾客能选择到自己喜欢的“味道”在清洁的同时，又能放松心情，享受沐浴所带来的轻松感。而且价格又在可以接受的范围，让顾客接受并喜爱我们的产品。（1）

18、产品系列我们的产品一共有两个系列，共有六个不同的种类。a、气味芳香型系列芳馨舒爽沐浴露（薄荷香味）芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）芳馨净白沐浴露（柠檬香味）芳馨甜睡沐浴露（熏衣草味）b、深层清洁型系列茶树深层清洁沐浴露（中性油性肌肤）木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）（2）产品功能a、芳馨舒爽沐浴露（薄荷香味）蕴涵的薄荷矿物有效成能促进血液循环对消除疲劳及减轻肩背酸痛有良好的效果。能够促进并保持沐浴后肌肤润滑。代替去角质霜，帮助皮肤深层排毒。平衡油脂分泌，除汗臭、体臭。经皮肤专家测试，安全可靠。b、芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）能够有效去除死皮，防止黑色素沉积，有效对付皮肤粗糙。同时具有消炎、消藓、止痒

19、，促进全身肌肤的新陈代谢，并可达到解除疲劳的效果。去除老化角质，享受前所未有的光滑。每天使用还能抑制螨虫真菌的繁殖。c、芳馨净白沐浴露（柠檬香味）消毒去垢、清洁皮肤的作用。蕴涵的柠檬有美白的作用，同时消除疲劳，增加免疫力，延缓老化，保持肌肤弹性。柠檬含有丰富的维他命C，有抑制黑色素产生的作用，帮助皮肤对抗紫外光。柠檬中所含的大量柠檬酸，和人体皮肤表面的碱中和后，可防止和消除皮肤的色素沉着，柠檬的维生素A、C、P经皮肤吸收后，能使皮肤保持艳丽，光泽细腻。d、芳馨恬睡沐浴露（熏衣草味）能去除肌肤表面老化及粗糙的角质，加速肌肤更新，滋润肌肤，用后不但令肌肤光滑柔嫩，薰衣草的天然芳香更可镇静心神、舒缓

20、情绪，而且你也可体会到薰衣草给你带来的清新感。使你在沐浴之余舒解身心疲惫感，有效放松僵硬四肢，去除一天的疲劳，有助于睡眠。e、茶树深层清洁沐浴露（中性油性肌肤）深层清洁沐浴露专门针对油性肤质特点而设计，泡沫丰富，容易冲洗，无滑腻感，性质温和，特别添加的茶树提取液，能深入毛细孔，彻底清除普通沐浴露所不能清除的油脂和尘垢，浴后皮肤干净清爽。每天使用有助于预防背部及前胸的暗疮及粉刺。经皮肤专家测试，安全可靠，让您的肌肤受到贴身照顾。f、木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）蕴含木瓜提取液、能有效去除皮肤上的有害物质和污垢。为肌肤补充营养，帮助肌肤锁住水分，防止干燥，保持极富柔滑白皙，帮助拥有真正健康的肌

21、肤。2、渠道策略目标市场：我们的产品针对1825岁的女性外来劳务工人群，做的是中低端的市场。由于我们公司的规模不大和资金不是和充裕，所以我们选择的是：短的销售渠道少环节的销售渠道窄的销售渠道环节的中间商数目较少短渠道的竞争优势： 优秀的产品，灵敏的嗅觉，良好的客情关系。窄渠道的竞争优势：渠道利润集中，管理简化，渠道之间的竞争压力小。（1） 直接销售及送货（公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等）（2） 经销商仓储、销售、送货（公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配合、协助经销商销伍）消费者人群：1825岁的女性外来劳务工人群。3、产品价格（1）策略我们的价格策略为渗透价

22、格法，这样有利于我们打开新产品的销路，抢先占领市场，我们的通过薄利多销来获取利润。同时我们根据需求的差异，在夏天的时候把价格提高一点，因为夏天沐浴露的需求量会有所增加。气候和工作环境的影响，用沐浴露的频率会增高。另外在价钱后面加上尾数会让顾客觉得便宜又定价精确的感觉。具体的价钱制定产品出厂价终端价芳馨舒爽沐浴露（薄荷香味）400mlRMB：芳馨舒爽沐浴露（薄荷香味）750ml 芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）400ml 芳馨滋润沐浴露（玫瑰香味）750ml 芳馨净白沐浴露（柠檬香味）400ml芳馨净白沐浴露（柠檬香味）750ml 芳馨恬静沐浴露（熏衣草味）400ml 芳馨恬静沐浴露（熏衣草味）750

23、 茶树深层清洁沐浴露（中性油性肌肤）400ml木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）400ml 木瓜深层清洁沐浴露（干性中性肌肤）750ml 4、促销策略：作为一个全新的品牌进入市场，首先我们要做的是树立品牌在市场上的良好形象，很好的打如目标客户市场，让目标顾客了解，知道，并且接受我们的产品，让产品在市场上得到良好的反应，我们针对我们的目标市场，我们的目标顾客的特点，以及产品的特点制定了我们的市场营销策略： （1）导入期：策略：快速渗透策略目的：更好的传播品牌，争取更多的消费者和潜在消费者，注重企业的规模优势，让目标顾客更好的了解我们的品牌方法：进行广泛的营业推广和积极的人员推销，加以进行户外媒体

24、广告和报纸杂志广告以及一些赞助。（2）成长期：价格策略通过适时的调整价格来扩大产品的生产量，来提高产品的市场占有率，为企业赢取更多的利润。在节假日调整价格，进行一些打折活动，根据需求的差异提高价格（3）成熟期：对营销组合进行创新通过调整价格，改进产品的包装，优化销售渠道和着重宣传企业的形象来为企业创造利润把重点宣传产品转移到宣传企业形象上产品推广根据我们的产品定位，以及产品的特点，我们我们的推广方案主要是营业推广，人员推销，其次为和广告和公共关系。（1）营业推广 a、在刚上市的时候，我们将会做一个短期的促销活动。购买者购买我们400ml或750ml的沐浴露时，我们将会赠送一只其它香味的50ml

25、试用装。b、考虑我们的目标客户的特点，在前期向他们卖我们的产品时 推出一些赠券，考虑到我们的目标客户的特性我们会跟第5组的彩妆产品进行合作，因为我们的产品在市场上没有竞争冲突，当消费者在购买我们的产品时价格达到一定的数值，我们将会赠送价值N元的彩妆的赠送券。c、我们会跟第3组的运动型沐浴露在一起办一个展销会，来吸引客商，推广我们的产品。在节日期间我们会跟中间商合作进行打折活动并赠送一些节日小礼品。（2） 人员推广a、我们会在外来工比较集中的区组建一个推销团队进行针对推销，把一些工厂作为我们的重点推销对象，对于比较大比较有潜力的厂我们会派专门的推销人员进行推销，对推销员采取激励制度，推销员进行竞

26、赛，根据推销的质量和数量进行奖励制度。b、我们将会跟商场合作。在商场内，我们将会派本公司的人员在我公司产品的专柜进行产品的介绍和宣传。针对不同的需求的我们的目标客户推销我们的产品。（3） 广告a、我们会投入一些资金做广告，会针对某个区做重点的户外媒体广告，加深目标客户对我们产品的印象。b、 在杂志和报刊上做产品宣传，我们将会针对地区型的报刊和杂志做广告，主要是因为针对性强，广告的成本价也比较低。（4） 公共关系我们会跟一些厂家做好公关，对其赞助一些活动来加深员工对我们品牌的印象，并且在活动的同时弄一些关于产品的有奖活动。八、推广计划1、营业推广：营业推广是指采取一些刺激措施，鼓励购买或销售企业

27、产品或服务的促销活动。它有方式灵活多样，针对性强，效果明显和临时性，非正规性的特点。消费者：根据目标顾客的一些特点和产品的特点，在新产品的导入期我们会比较多的做营业推广。我们产品的目标顾客属于低薪蓝领阶层，他们在选购商品的时候首先不是考虑商品的知名度，因为那些东西他们觉得不现实。他们在买东西的时候首先会考虑他们的购买能力，也就是说他们买东西的时候想法比较实际，更多的是考虑产品的价格，并且还想买到质量好的产品。对于我们的消费者追求利益的特点，我们会采取一系列的优惠措施来满足消费者的利益。（1）随着元旦的来临我们决定在元旦举行一次促销活动：一、活动目的：为抓住元旦购物的有利时机，以有力度的促销活动来带动客流量，扩大产品的知名度及市场占有率，使得新产品销售有一个好的开始，特制定元旦促销活动方案 二、活动内容活动：购物抽奖活动时间：参与条件：活动期间，凡在龙岗龙城中心万佳一次性购芳馨沐浴露48元以上，可凭当日购物小票到服务中心领取抽奖券1张（以此类推，每单最多可领3张）；注意事项：1、顾客必须凭当日各柜组购物小票到服务中心领取奖券； 2、以各柜组单张购物小票为单位，不累加； 3、抽奖券（副券）于2008年1月1日投入抽奖箱中，抽奖券（正券）由顾客保存