杭州雷峰塔景区整合营销规划Word下载.docx

1、首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，确实是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身），再到现在建筑的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜亮，由来长远，深入人心，历久弥新不管是杭州市本地居民依旧外省甚至于海外华人，对这座千年古塔差不多上专门有认同感和历史感的。其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中赞扬其“最擅名”。不管是看雷峰塔依旧从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市区，都能够讲是无与伦比的。其三，雷峰

2、塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特不是其中的“情缘”内涵（要紧是白蛇传神话传讲，但不仅仅是白蛇传），不但西湖众多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与杭州旅游主打“爱情之都”都市品牌的策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势的整合和巡游价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。所谓“情景交融”，确实是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以白蛇传神话为基础的“情爱”做好、做足文章，以求继景区在开

3、放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的时期性高潮过去后，掀起新一轮巡游高潮，再就广义的“情缘”两字不断做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。方案提要着眼于以后，服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略为核心内容，对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于以后，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2004年景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”的主题宣传口号

4、；在市场销售方面提出“移动雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区经济增长。由于策划时刻仓促，专门多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。第一部分市场分析与启发一、市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，因此讲旅游市场的进展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个专门不稳定的市场，专门多因素都会阻碍到那个市场的进展例如社会的安定、经济进展、地点的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度进展。差不多过去的几年中，在全球不大太平、经济

5、普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现了911如此的震惊世界的恐惧事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的进展业绩。入境旅游、国内旅游接着保持增长的势头，出境旅游在规范中进展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大进展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。 2003年，全球旅游业不平静的一年。世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布，2003年世界入境旅游人数为6.94亿人次，比前一年下降了1.2%，共减

6、少游客860万，是有史以来降幅最大的一年。报告讲，伊拉克冲突、非典型肺炎（SARS）和世界经济持续疲软是去年世界旅游业遭受重创的三大缘故。尽管去年第四季度世界经济出现较强的增长势头，但已无法挽回世界旅游业的颓势。报告讲，去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成重大阻碍，致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现的非典型肺炎使世界旅游业雪上加霜。“非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年下降9%。与此同时，美洲地区入境游客也比前一年下降了2%，欧洲地区为零增长。然而，中东和非洲地区则分不比前一年增长了10%和5%。报告对2004年世界旅游业进展前景持较乐观态度。相关于整个国际旅游市

7、场，国内的旅游市场也因为非典的阻碍受到了专门大程度的阻碍，然而整体来讲，中国的旅游业进展依旧有专门大的进展潜力的。旅游业作为国民经济新的增长点的地位再次被确认，旅游业在整个社会经济进展中的作用日益显现。 2004年，中国旅游将强劲反弹。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京公布了一份题为“旅游及旅行行业对就业和国民经济的阻碍”的最新研究报告。这份报告提出，中国旅游及旅行业在以后10年有望实现10.4的年增长率，中国将成为世界第四大旅游业进展经济体。这份报告对中国旅游及旅行业经济在2004年和以后10年内的增长分不进行了预测，并提出了一系列促进中国旅游及旅行业的政策建议。中

8、国旅游业近年来的“井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，2004年，中国旅游及旅行业将出现健康而强劲的反弹，增长率将达到33.6。市场前景和容量更是不容任何机构忽视。 浙江省及长三角旅游形势浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸引了大量国内外游客。浙江以国际旅游都市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来，以鲜亮的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正进展成为浙江最具生机与活力的产业之一。长江三

9、角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，制造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经济百强县，长江三角洲已成为我国经济最有活力、进展最快的地区。在长三角地区一体化措施中不断得实现，领先破题的是被称为朝阳行业的旅游业。2003年7月6日，在“长江三角洲旅游都市151高峰论坛”上，16都市共签署了长江三角洲旅游都市合作宣言。宣言明确了长三角旅游都市的合作项目和行动打算，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与爱护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据介绍，长三角都市实现旅游合作后，将最大限

10、度地减少“行政区经济”牵引，共打“世界第六大都市群中国长江三角洲”品牌，在宣传时将统一形象；同时取消区域内国内旅游“地陪”制，实现区域旅游一社通；取消外地旅游车入城、入景区限制措施，推行统一的“市民待遇”政策；同意其他都市旅行社在本市开办分支机构；鼓舞旅游产业连锁，建设中国首个无障碍的跨省市旅游特区等，并将构筑交通网络，实施长三角3小时交通圈。二、大旅游视野下的休闲趋势“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特不是进展中国家差不多蓬勃进展的一个朝阳产业，差不多形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断进展起来的，与旅游业有着紧密的关系，一般认为连续了一条“旅游旅游休

11、闲休闲旅游休闲”的进展轨迹。在满足差不多生活需求的前提下，旅游业的进展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，进展休闲产业要紧通过以进展旅游产业为主导的产业优化提升，特不突出旅游夜作为国民经济进展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业作为汲取就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局差不多形成。 大旅游提高旅游服务质量和文化内涵的趋势旅游是经济性专门强的文化事业，又是文化性专门强的经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来讲，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到

12、质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。我国自70年代末开始进展的旅游业，至今已有20余年的历史，但差不多属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步进展旅游事业来讲是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是以后旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是进展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。 大旅游查找精神家园，回归人性本质现在，“旅游”成为大伙儿耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们明白，自从劳动者给予休假的权利以来，使得旅游从有

13、限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的专门生活方式。然而，随着时代的进展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应给予旅游以更多的内涵。提出“旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的进展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化观赏，满足人的心理和精神以及多方面进展自我的需要。随着经济的进展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、

14、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。然而，目前我们对旅游内涵的理解依旧相当肤浅。关于大多数旅游者来讲，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游旅游休闲休闲旅游休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业进展的客观规律。当前，我们正面临一个进展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整进展战略、业务方向、治理途径、运行机制等环节至关重要。 三、雷峰塔景区所在区域旅游客源态势19972001

15、年，杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外，总体呈显逐年上升的走势，而从2002年以后，随着西湖南线景观整合后实行免费开放，杭州西湖旅游业态发生了重大转型，当年的游客流量就杭州全面市整体而言接着保持上升的态势，但西湖风景名胜区游客流量在连续三年上升后首次出现下降。2003年，较之上一年游客流量又有所下降。整体客流量的上升，一方面，得益于都市职工年度休假时刻包括节假日总天数的增加和经济收入的稳步提高（游客可支配时刻和费用增加了）；另一方面，则得益于景区资源与环境的爱护与开发利用明显改善，以及营销上多方面的努力和改进。随着我国旅游业内在进展的需要和小康社会的全面化，这一态势仍将连续。以杭州而言，

16、2003年旅游业尽管经历了SARS前所未有的打击，却仍以不平凡的表现渡过难关。最新统计数据显示，2003年杭州市的旅游总收入达326亿元，同比增长10.88，比市政府年终调整确定的100亿元人民币的指标增加了2.3倍。杭州市旅游经济曾在2003年的一季度出现高速增长，从4月中旬起受到SARS突击后在二季度跌至谷底，“五一黄金周”差不多未出现，来杭游客锐减。入境旅游从3月份开始连续8个月出现负增长，尔后国内旅游市场从7月份开始得到快速恢复。旅游市场的迅速恢复与杭州市果断实施的“5月底启动国内旅游市场”、“6月份启动国际旅游市场”的系列举措分不开。同时，新西湖景区的对外开放和第五届西博会的成功举办

17、，也使“十一”黄金周的国内旅游市场出现“井喷”现象，七天共接待游客290万人次，旅游收入15亿元。十月西博会的进行更拖长了黄金周的尾巴，为杭州的旅游集聚了人气、增添了财气，西博会期间全市国内旅游者达1042万人次，旅游收入121亿元，均创下了历史新高。今年春节，杭州旅游业呈现出一派勃勃生机。最新统计数据显示，春节黄金周，杭州共接待游客150.24万人，同比增长16.07；各景区景点共接待游客232.7万人次。旅游高峰出现在初三，当天各景点接待游客数达37.45万人次，创历史新高。旺盛的人气，也让杭州旅游掘得大桶“黄金”，据统计，7天全市旅游收入达到14.08亿元，同比增长17.14。2004年

18、，杭州打算接待入境旅游者110万人次，同比增长27.7，旅游外汇收入5.6亿美元，同比增长32.7；接待国内旅游者2920万人次，同比增长5.2，国内旅游收入330亿元人民币，同比增长13.4；旅游总收入376亿元，同比增长15.3。2004年，浙江旅游同样将重磅出击，在景点投资、酒店项目等各个方面都亮出大手笔，各地市将投入巨资打造精品旅游项目，如杭州市将投资35亿元建筑世界休闲博览园。然而，在旅游业投入增加、效益持续上升的同时，杭州西湖风景区许多收费景点，却出现客流量和收益下降，2002年11月试开放的雷峰塔景区在进入2004年之后，同样遭遇了与大趋势相悖的局面。据相关统计，2003年杭州全

19、市各收费公园和景点共接待游客2573.92万人次，与上年相比回落23.4，其中杭州市区接待游客2036.09万人次，回落25.7，五县市接待游客537.83万人次，回落13.1。2003年杭州西湖风景区各收费公园游客减少还有两方面的具体缘故：一是西湖风景区南线、西线景点改造全部建成并免费开放，相当一部分客流通向新景点。二是环西湖原有景点和所有博物馆、纪念馆全部免费开放，吸引了大量中外观光游客。按新老全部景点游客量测算，特不是西湖风景区杨公堤景区开放后，国内外游客蜂拥而至（仅国庆黄金周就达240万人，相当于同期全市收费公园的总和），全年实际客流量应差不多与上年持平或较上年略有增长。可见，即使受S

20、ARS突袭造成春游旺季“夭折”的阻碍，杭州全年的客流量却仍稳中有升。而反观收费景点，则明显能够得出为数可观的客源因“免费”而被“分流”的结论。这一趋势连续到2004年，尽管春节黄金周在天时“空前”的“眷顾”下客流大增，但收费景点却下滑依旧。如岳庙、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳庙、六和塔和雷峰塔，差不多上西湖的名牌景区，而且都以人文内涵为重要巡游“卖点”。其中雷峰塔景区七天迎客量约6万人，绝对数尽管仍相当可观，但同比下降了30%。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也差不多给实现今年旅游目标的前景蒙上了阴影。据报道，一季度全国入境游客量除台湾客源外均较去年同期有约5 8%的减少。与收费景点

21、客流量下降形成鲜亮对比的是，那些免费开放的景点，譬如花港观鱼、杭州花圃、曲院风荷以及南线的柳浪闻莺等公园，却在2004年春节黄金周大奏“凯歌”。据来自西湖风景名胜区的统计，2004年春节七天，共有178.7万人次中外游客到西湖揽胜，比去年同期增长67%，其中大部分人（约104.24万）选择的是到免费公园游玩，有50余万人次去逛了杨公堤。这讲明，免费，确实在客流量的变化上发生了关键的阻碍。在杭州西湖大批巡游景点（包括浙江省博物馆等）新近实行免费开放的外部环境阻碍下，雷峰塔景区今年1月与春节期间客流量的大幅减少既不意外也不可能例外。这是因为，除了免费在经济上的直接实惠之外，游客尤其是外来游客在杭州

22、逗留和巡游的时刻是有限的（据统计，多年来平均每人次一直徘徊在2天稍多的时刻），以2002年为例，人均逗留天数仅为2.2天，其中一日游占总人数27%，过1夜和23夜者分不占36.2%和40%。免费景点分流了大批游客并占用了他们的逗留时刻。有关专家认为，西湖大批景点的免费开放，标志着杭州旅游业态的重大转型，尽管西湖是全国目前惟一打破门票制的国家级风景名胜区，其长远的阻碍和利弊尚有待评估，但这一转型的趋势，至少在杭州西湖短期内可不能改变，杭州旅游将从单一的门票经营转入观光、休闲、会展综合进展的时期，整个旅游产业会得到升级，旅游与商贸、文化、都市服务业互动进展会日益明显。而与此同时收费公园的游客减少则

23、是旅游业态转型的必定结果，同时以后这种趋势将会越来越明显，将会有更多的收费公园加入免费的行列。这关于像雷峰塔景区如此通过巨额贷款建成同时经营时刻专门短的旅游企业来讲是特不严竣的考验，同时也意味着，雷峰塔文化旅游进展有限公司必须尽快调整经营战略和战术，力争在最短的时刻内，改变目前的被动处境。四、雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究为深入分析消费者心理特征，了解雷峰塔景区市场形象和目前状态， 制定切实可行的市场营销方案，我们从雷峰塔游客和潜在市场入手，进行了针对性的定量市场研究。由于时刻及资金限制，市场调研未完全深入，调查结果与市场实际未免有所偏差，但凭借我们多年的策划经验和初步的针对性市场调查

24、工作，我们所提出的策划方案里有一定科学性和合理性，具有较强的可行性。（一）雷峰塔区域旅游市场定量调查报告调查时刻：2004/2/212004/2/22/调查地点：雷峰塔景区、吴山广场、河坊街、灵隐、杨公堤、南线景点及太子湾等婚庆公园。调查方式：A、B、C三类问卷抽样调查实际发放问卷：240份回收有效问卷：204份（二）差不多市场参数分析：1.游客对雷峰塔的评价2.对雷峰塔的地位认知3.免费景点对收费景区的阻碍4.对雷峰塔认知、参与的动因5.对雷峰塔的形象概念联想6.雷峰塔婚庆服务产品的市场依据（三）市场调研综合分析结论：1雷峰塔景区目前在游客心目中的总体形象是比较好的；尽管其建筑在某些领域存在

25、争议，但不致于对雷峰塔的公众形象阻碍造成过大的负面阻碍。2西湖风景区众多免费开放景区当然会对雷峰塔客流造成一定损失，并不一定是目前雷峰塔经营下滑的全然缘故，但确信是现存的首要威胁。雷峰塔景区必须从本质上转变思路，从游客的提升兴趣爱好及“注意力”效应着手吸引游客；同时应适当调整门票价格，以应对近期的市场威胁。3白蛇传故事和西湖全景观赏是目前雷峰塔吸引游客的关键卖点。前者必须进行市场化包装、深化，后者在市场推广中应重点突出。4雷峰塔目前的市场阻碍力尚不能与其作为西湖风景区标志性的建筑形象相一致，凭籍其深厚的文化积淀和极高知名度等方面的综合优势，完全有可能成为西湖风景旅游市场领导者的可能性。作为西湖

26、和杭州的标志，仅仅有外观风貌是远远不够的，必须在魅力内涵和市场运作上同样出类拔萃，才能造就雷峰塔与盛名相符的辉煌。为此，有专门多情况要做。5雷峰塔形象联想的第一概念为爱情相关概念（包括白蛇传），应该作为以后的市场推广主题概念。6雷峰塔目前在以导游为代表的旅行社渠道的市场推广及广告性推广方面差不多没有对市场营销发挥作用。7从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求（新奇）的特点动身，雷峰塔定位“千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其他情感旅游或消费有特不现实的进展前途。（四）项目SWOT（深层次）分析优势：西湖全景独好千年的历史西湖标志性建筑、杭州文化标志佛文化圣地重建的辉煌与瞩目家喻户晓的白蛇传故事良好的区

27、位、自然环境天下独绝的建筑艺术人性化设施，无障碍旅游经营主体实力雄厚，整体素养较高利基机会：优势众多，且延展性大知名度极高，目前市场印象比较好品牌进展空间专门大国民经济、旅游宏观市场进展态势良好，行业优势明显西湖风景名胜区旅游市场进展良好当地政府的战略性支持长三角旅游都市合作机制旅游产业面临结构性调整劣勢：亮点少，市场形象不凸显景区空间受限，规划布局制约相对缺少游客参与、互动项目的休闲娱乐设施与佛门的现实差异，无法凸显佛文化魅力前期推广以政府立场为导向，与市场接轨不够紧密区域交通瓶颈阻隔，人流导向压力较大资金回收压力较大主题不明确，景区土地利用率不高，经济来源单一。问题威胁：前期政府炒作热度已

28、过，缺乏市场新奇感西湖风景名胜区大量景点免费开放，而本案门票价格较高区域内旅游竞争日趋激烈市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象本地旅游的休闲化趋势灵隐、净寺等佛门景区对本项目的宗教压制旅行社的限制性安排电力短缺对夜游市场的限制五、项目要紧问题分析（一）如何让雷峰塔保鲜？持续增长的问题新雷峰塔崛起之日，因为雷峰塔无可比拟的知名度，加上政府部门的全力宣传，成了海内外各界的广泛关注的热点，一时观者云集，盛况空前。但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的雷峰塔景区永久是游客心中向往的圣地，去年依旧新奇上市，现在却可能是明日黄花。从今春景区的客流量看，至少一般游客热情正在降低。（二）下里巴人依

29、旧阳春白雪？市场定位的问题雷峰塔代表什么人的愿望？我们必须有一个正确的认识。雷峰塔曾经是帝王将相的权威象征，是文人墨客的情思寄予，但雷峰塔的历史却是人民造就的，假如没有千百年来世世代代一般百姓的口碑相传，没有“白蛇传”故事的广泛流传，雷峰塔也许确实是史海沉钩，雁过余声。雷峰塔文脉的香火连续，没有一般百姓的广泛支持，是不可能的。（三）旧瓶如何装新酒？品牌建设的问题谁都不愿生活在过去，即使灵隐的出家人，也要使用汽车、电脑、移动电话，“与时俱进”从来确实是历史进展的必定。雷峰塔在一片历史的废墟上重建，在建筑艺术上无疑是成功的，在中国风景建筑史上制造的四个“第一”和运用现代技术造就的“人性化设施”便是

30、证明。雷峰塔在佛教意义上差不多由1500位高僧的“开光”；在文化意义上的有音乐大典的“开光”；但在市场经济意义上还没有“开光”，知名度没有转化为美誉度，没有实现社会效益和经济效益双赢的目标。只“旧胎新瓷”的的瓶里如何装满引香溢西湖的新酒？引来高朋满座。这是一个进展战略的问题。（四）如何让100万看起来象1000万？传播的问题一个景区在省内乃至全国成功传播，按正常预算至少以千万元计，而雷峰塔景区目前预算仅100万元，杯水车薪。如何以小博大,关键得看策划创新能力以及对传播方案的执行水平。第二部分营销战略一、战略方针与目标2006世界休闲博览会（杭州）、2008年北京奥运会、2010世界博览会（上海） 进展有限公司在把握历史机遇的同时，应有所作为，以雷峰塔景区为核心主体，以国际化的战略眼光制定营销目标。我们建议战