高端矿泉水市场营销方案文档格式.docx

1、11,食用该类产品最多的季节 12,家里主要是谁负责购买该类产品 五,高端矿泉水消费者的个人特征分析 1,性别 2,年龄 3,职业 4,文化程度 5,家庭收入 6,人口 7,兴趣爱好等 六,高端矿泉水品牌定位分析 七,高端矿泉水销售渠道分析 1,购买该类产品的主要地点 2,购买该类产品的主要方式 3,产品摆放位置对购买的影响 4,卖场促销对购买该类产品有哪些影响 5,怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好 八,高端矿泉水广告分析 1,哪个该类产品品牌的广告做的最好,原因 2,容易记住哪些该类产品的广告: 广告语 广告画面 人物 音乐等 3,认为“巴马活泉”的广告做的如何 4,能记住几条“巴马活泉

2、”产品广告 九,高端矿泉水经销商市场分析 1,给该类产品品牌排名 2,为“巴马活泉”的整体品牌形象评分 3,经销商认为“巴马活泉”是一个什么样的公司 4,“巴马活泉”哪种品牌定位更好 5,现在的“巴马活泉”是国际品牌,全国品牌还是区域品牌 6,未来的“巴马活泉”品牌如何定位 7,品牌定位对“巴马活泉”发展的影响 8,品牌市场分析 十,高端矿泉水品牌态势市场分析 1,“巴马活泉”品牌在行业中的位置 2,“巴马活泉”品牌发展过程与趋势 3,“巴马活泉”品牌今后的发展方向 一,高端矿泉水销售市场分析 十1,销售该类产品的品牌企业 2,销售排在前三位的该类产品品牌 3,主要品牌的优劣势比较 4,主要该

3、类品牌销售政策优劣势比较 5,主要该类品牌营销策略优劣势比较 6,影响该类产品销售的主要因素 7,增加该类产品销售量的方式有哪些 8,该类产品,市场的发展趋势 9,“巴马活泉”品牌营销策略优劣势 10,影响“巴马活泉”销售的主要因素 11,增加“巴马活泉”销售量的方式有哪些 十二,“巴马活泉”企业内部的情况分析 1,公司标识 2,企业文化 3,营销理念 4,管理水平 5,员工素质 6,技术水准 7,产品质量 8,售后服务 9,发展前景等 十三,高端矿泉水竞争对手市场分析 1,品牌定位 2,产品类别 3,产品定位 4,目标市场 5,各类产品的价格 6,产品卖点 7,销售区域 8,市场进入策略 9

4、,广告策略 10,促销,公关策略 11,销售政策 12,销售状况 十四,“巴马活泉”品牌的SWOT分析 1,与竞争品牌相比的优势分析 2,与竞争品牌相比的劣势分析 3,“巴马活泉”品牌的市场机会分析 4,“巴马活泉”品牌的市场威胁分析 前言 随着自然生活环境的不断恶化,亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加,越来越多的人开始追求有机,健康,天然,无污染的食品,以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境:但市场经济的发展,让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品:有关资料显示,我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%,处于亚健康人群占75%,主要年龄

5、段在20-45岁之间:这样的现象存在于很多发展中国家,也可称作“GDP病”,即:发展中国家人均GDP发展中,居民膳食结构变化迅速,处于诸多营养性疾病的高发阶段,包括:高血压,高血糖,高血脂,痛风,肥胖等代谢综合症,心脑血管疾病以及亚健康:其根据大于摄入大量酸性物质高热量,高蛋白,高脂肪,高糖的肉类蛋类食物,而纤维类食物少,运动量降低,破坏人体内环境酸碱平衡:生命的质量既要看寿命的长短,也要看生命的状态:健康长寿,青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求:水是生命之源,万物之本:在生活用水危机越来越严重,越来越匮乏的今天,高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增,已占据水市场份额的

6、10%,5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳:为此,我公司通过实地考察与论证,不强调功能与疗效,以求逐步地全面地持续地帮助川渝地区百千万家庭改善饮用水质量,调节自身体内微循环,从健生与养生的基础上,结合对生活品质有一定要求的消费群体,面向该市场引进来自世界第一长寿之乡巴马的天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性水品牌“巴马活泉”,以在展示长寿之乡特有的地方文化的同时,让更多的致力于提高生命质量的人群享受到其可贵的产品品质与地方养生文化的魅力:矿泉水属于矿产资源,是水资源中的特殊品种:我国矿泉水市场从无到有,从小到大,其发展速度令人感到震惊:从高级宾馆到个体商贩地摊,都在经营

7、销售矿泉水,从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水:经过近几年的品牌战,价格战,圈地（水源）战之后,我国的矿泉水行业渐渐步入成熟:随着市场消费观念和科学饮水观念的提高,矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升,中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增,2010年我国矿泉水消费量达100万吨:随着人们对饮用水要求的提高,许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域:消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代:国内高端矿泉水消费市场的形成,跨国企业巨头如依云,洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度,纷纷加快进入中国市场的步伐:同时,国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入,涌现出了一批诸

8、如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌:高端矿泉水来势汹汹,投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择:城镇居民人均消费量还不到我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一,10升:所以,我国矿泉水消费市场潜力巨大:随着环境污染的加剧,消费者对“健康”的重视程度与日俱增,健康,高品质成为主要的追求,高端矿泉水正以其纯净,无糖,低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一,符合人们追求纯净,健康饮用水的要求:高端矿泉水是水中的珍品,是适合长期饮用的天然健康水,更是天然的保健饮品:预计在2013年,我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元,到2015年,销售规模将达100亿元:在我国

9、21世纪最具发展前景的十大产业排序中,制水产业排在第六位,市场容量每年在1000亿元以上:近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期,目前国内的矿泉水企业大约1200多家,而生产能力在万吨以上的企业仅占10%:20002006年,矿泉水业工业总产值保持快速上涨,年均增长率33%,复合增长率26.23%:人类饮用水已从天然水自来水纯净水走到了矿泉水阶段:亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲:如泰国为70升,香港为70升,日本为10升,中国内地仅为2-2.5升,只有欧洲发达国家的1/50:若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加2/3,因此我国矿泉水消费市场潜力甚大:据近3年统计,中国矿泉水市场每年

10、都以近20%的速度递增:2009年中国瓶装同比增长近30%,2005-2009年中国瓶装饮用水产量饮用水的产量达到3160万吨,年均复合增长率达23%,2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上:我国瓶装水行业经过几年的品牌大战,水种（类）之争,价格血拼之后渐渐步入成熟阶段:市场格局已基本形成,各大品牌市场份额也相对稳定,比如矿泉水领域主要是达能益力,景田,蓝剑,天外天等;纯净水则以娃哈哈,乐百氏为代表;蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,矿物质水以康师傅为代表等:这些水商之间为了建立自己的品牌形象,将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动,除了大型瓶装水企业为了适

11、应饮用水的新形势,将部分生产能力转移到矿泉水方面,很少再有全新的品牌出现,其结果只能是价格竞争,造成整个行业利润率一再下降,销售利润也很薄,完全依靠增大销量维持:瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后,矿泉水产业虽然受到一定的冲击,但消费者明显提高了科学饮水观念,关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响,特别是儿童和老年人的需要:同时,生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理:矿泉水行业开始复苏,市场有了明显回升,瓶装水开始形成新的格局:一些生产纯净水的知名品牌大企业,寻找大型优质矿泉水源,开始生产瓶装矿泉水:如:娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线:

12、2001年,农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地:顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工,明年将正式投产:吴太集团也已落户长白山,建30万吨矿泉水生产基地:深圳景田水业公司以生产纯净水著称,近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场,一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌:统一企业集团,厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源,投资建厂:2003年,蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业,提出宣传口号“我们只销售健康天然矿泉水”,短短3年,矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%:云南大山饮品公司上个世

13、纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商:1999年,公司自己建立了易门饮用水生产基地,头两年以生产纯净水为主要产品供应市场,年销几万吨:2001年后,跳跃式发展,03年收购古月泉,建立了呈贡饮用水基地,06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨,其中矿泉水比例占到了70%,并出口缅甸,老挝,泰国,越南等东南亚国家:西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司,投资5亿元,在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地:通过国际化管理和经营,利用西藏圣地概念,冰川概念,优质矿泉水概念,将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌:

14、2010年9月,国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地,投资5亿元,年生产天然矿泉水50万吨:除了达能,其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域:并购,参股,扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象,国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山,深圳景田收购广:今年6月州市鳌峰矿泉水公司:年初,雀巢出手收购云南大山70%的控股权:此外,金龙鱼的母公司益海嘉里,德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫,凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团,以矿物质水著称的康师傅,近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地:2011年10月,大连万达集团,一方实业集团,联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北

15、长白山地区开发中高端矿泉水,其中万达董事长王健林表示:现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业,上百亿元的投资回报期约为7-8年,之后将带来持续不断的投资收益:同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境:市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力:但在市场背后,矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨:产品成本上升,价格下降,供大于求,市场饱和,造成了企业营利的少,亏损的多:加上近年来,国外矿泉水企业进入市场,使我国矿泉水发展面临极大考验:（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力,且目前人均消费量是世界最低的国家之一;（2）人们生活观念的转化,促进了矿泉水消费:生活

16、水平提高和水环境污染加重,健康越来越引起人们的重视;（3）矿泉水以其自身品质的优越性,必然会在饮品行业中占据重要地位:随着时间的推移,纯净水,蒸馏水等将退出饮水市场,为矿泉水发展留下相当大的空间;（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力:我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅,锶或硅锶复合型无汽矿泉水:重庆市重庆65岁以上老年人占常住人口的11.56%,成为全国这一比率最高的省级单位（直辖市,自治区,不含港澳台）:第六次人口普查显示,重庆户籍人口约3300万人,但常住人口仅约2800万人,而65岁以上老年人超过333万,占常住人口的11.56%,老龄化程度已经是全国第一:按照国际惯例,一个

17、地区65岁老年人口在总人口当中所占比重超过了7%,则这个地区的人口就进入了“老龄化”时期:据了解,重庆老干部已经超过45万人,其中科级以上离退休干部43万多人,县处级以上离退休干部4万余人:人口老龄化带来的巨大的老年消费需求:2011年9月28日,全国首个老干部事业发展协会在重庆成立:该协会将重点在老年学术研究,医疗卫生保健知识,文化娱乐休闲活动组织,设老产业的指导四方面开展工作:该协会顾会长介绍:今年,重庆将选择56个社区试点:预计主城每个区选择2个社区,其他区县每个选择1个社区,年底将进行验收:明年,预计将向200个社区试点:三年后将在全市推开,成为全国第一个实现无缝覆盖社区的城市:据介绍

18、,社区专职服务人员将为老年人提供就近服务,就近咨询:此项工作将由市委老干部局,“老干部协会”等单位推动:目前市场上出现的高端矿泉水品牌,根据其品牌知名度,市场占有量,商超货柜陈列率等因素比较,在川渝市场上主要有三种产品值得关注:（1）法国依云矿泉水 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌:1991年由达能集团所有:依云是个只有7300居民的法国小镇,它背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,湖对面是瑞士的洛桑:依云是法国人休闲度假的好去处,夏天作疗养,冬天来滑雪:依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性:其特殊喷嘴设

19、计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久:连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%:冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失,即时有效补充水分,势在必行:经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用,依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡:它的钠含量低,含有均衡的矿物成分,特别适合母亲和婴儿饮用:依云在水源地进行灌装,整个过程中没有任何外界接触或污染:法国政府特别规定,依云水源地周边500公里之内,不许有任何人为污染的存在:这些措拖,保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变:另外依云的SPA也很著名:世界上有三大著名的中低温地热田,匈

20、牙利,俄罗斯,法国各占其一:法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一,而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉,依云,薇姿都是其中的代表:依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉:产品系列包括:依云天然矿泉喷雾;Evian 依云-天然矿泉水面膜;Evian 依云-补水嫩白面霜;Evian 依云香体乳液;Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒;Evian 依云-补水净白洗面奶;Evian 依云-补水嫩白乳液;Evian 依云-补水嫩白化妆水:（2）西藏5100冰川矿泉水 西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地,含有锂,锶,偏硅酸等丰富矿物质和微量元素:西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶

21、装矿泉水产业的领导者,拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”,其销量在中国快速增长并跃居第一位,2010年高端饮用水市场占有量近30%,远超依云等国外品牌:与中铁快运组成的战略联和国航,中油碧辟合资公司,盟,把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客;建银国际,工银国际及中国邮政等大型机构的合作;成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商,包括:09年建国60周年庆典,07年以来的全国人大会议,08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合:（3）昆仑山冰川矿泉水 源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰;是世界稀有的小分子团水,富含锶,钾,钙,钠,镁等元素,pH值呈弱碱性,有益人

22、体健康:昆仑山天然雪山矿泉水,是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水,源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰,经过五十年以上天然过滤;是世界稀有的小分子团水,昆仑山矿泉水富含锶,钾,钙,钠,镁等多种有益人体健康的元素,符合国家标准规定的矿物质标准,pH值呈弱碱性,有益人体健康:加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业:1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地:为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京,浙江,福建,广州设立生产基地:青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司,主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉

23、珠峰的天然优质矿泉水资源:该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项,其中厂区海拔4120米,占地面积75亩,水源地148亩:项目计划投资总额为5000万美元,注册资本2000万美元,在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水,首期工程年产500万箱, 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水:2010年4月,产品已在全国范围上市,引领高档水市场快速成长,成为中国最高档水的领导者!（1）法国依云200多年的欧洲著名高端饮用水品牌,定位明确,质量保证,运作规范,文化传播,系列推广等因素,在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度,满足了该群体从饮用,美容,保健

24、以及交流的各方面需要:00更多来自于官方背景的运作,有着强大的资本运作团队与（2）西藏51平台,在中国这个以政治为主导的经济舞台上,迎合了各政治层面的需要,自上而下的销售,保证了其稳定巨大的交易量:（3）昆仑山香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功,无论在资金,渠道与运作能力上都具备了规模优势,从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念,推出的这两个品牌能相互配合,迅速占领一定的市场份额:（但在重庆市场上,特别在2011年国庆节,该产品地方经销商给自己员工发的节日用品是从各商超回收的水,每人发五件:主要是因为终端市场经销商在此中高端水上的价差只有几毛钱,缺少吸引力,商家纷纷退货所至:） 三,“

25、巴马活泉”矿泉水消费需求分析 1,选择购买“巴马活泉”的主要原因 （1）名气在外作为世界第一长寿之乡的地方名气自中央台各频道以及地方台的一些养生旅游节目的播出,越来越多的中老年人都知道,并且慕名前去养生的人逐步把自己的感受宣传开来:重庆就有不少中老年人,参加一些夕阳红的旅行团或自组队伍去,一些人是为了调养自己的身体,一些人是去找百岁寿星合影以沾沾长寿的福气:（2）疗效在内更多重复消费和光顾的人,是因为切实感受到去巴马养生以及食用了巴马的产品,对身体有了初步的疗效,更坚定地使用:一些老年人的肠胃对于水和油以及食物很敏感,甚至一吃下去就能有好与坏的感觉:目前对于品尝到过活泉的老年人,都没有不适之感

26、,有的还有一些立刻感受舒服的地方:2,购买“巴马活泉”最主要能满足哪些需求 购买来自巴马以及冰川的水最主要的是能满足人们通过水能较好的综合与平衡体内的酸碱度,调节体内液体环境,让细胞顺利得到正常的营养补给与排泄废弃有害物质,获取适度并易于人体吸引的微量元素,提高身体免疫能力,减少疾病的发生:3,购买“巴马活泉”关键因素 水源地来自世界第一长寿之乡,天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性矿泉水这个全称就很好概括了购买的主要动机:推出的时间较短,市场知名度不高,销售网点不健全:5,为什么选择“巴马活泉”,而不是其它品牌 市场上来自巴马的矿泉水主要是三个品牌:巴马活泉,巴马丽琅,好氧巴马 （1）投资方不

27、同 “活泉”法定代表人伍永田,现任河池市津泰资源再生有限公司董事长,深圳市津泰投资管理有限公司董事长,广西矿业协会常务理事 :曾获得“中国优秀民营科技企业家”,“广西五一劳动奖章”等荣誉称号:优势在于:有着地质矿产学博士的学术成果;有着多年经营矿产的营运经验;有着与河池当地政府多年各方面接触和稳固的人脉关系;以矿业为主的支撑也保证了较强的资金实力:注册资本:4186万元:“丽琅”法定代表人陆涛,网上未能查到相关资料,偶尔一些资料显示是一些商贸公司联合操作,经济实力要稍逊一筹,但优势在于:多年的渠道经验;多年的经销商网络体系;成熟的终端市场管理能力:950万元:“好氧”是福建商会成立的公司操作的

28、,优势在于:福建人的捆绑成团的合作精神不容忽视;福建商会能积聚的资金实力强大;依托商会的现有渠道能较快推广市场:不详:（2）广告投入力度不同 “活泉”自2011年初才开始正式市场运作,在中央电视台,地方电视台,相关刊物和报纸,高速公路以及主要路段的路牌广告,各展会的参展,一些重要活动重要场所的赞助和促销等:“丽琅”2006年就已上市,广告投入进入到稳定期,在桂林两江国际机场到达厅有一个展示,但少有人光顾:“好氧”现就我们来看,未发现有广告:（3）公司网站建设不同 “活泉”主页上的信息量很大,包括公司介绍,实时新闻,产品系列,活动宣传,养生文化理念等:“丽琅”最舒服的就是动态的页面展示以及配上和

29、谐的背景音乐,但信息量不大,画面有感染力,对点击的客户满足度不高:“好氧”网站单调,信息量少,而且少有更新:（4）产品包装不同 “活泉”以灰白色调为主,重庆一些行长及企业高管觉得还是挺高档的,而且与其它同类产品有一些明显差异化:“丽琅”浅蓝色包装,瓶身手感不错,有些立体的感觉:“好氧”类似于“丽琅”:（5）产品系列不同 “活泉”大,小瓶水,18.9升桶装水,4.6升便携小桶,SPA400毫升水,50毫升滋润宝,活泉PVC水杯等,可以满足更广消费群的需要:“丽琅”在市场上只见到大,小瓶水,桶装水:“好氧”大,小瓶水:（值得置疑的是:外加5倍的氧在矿泉水里,是否有背天然的原则,是否会象一些碳酸饮料一样开起后大量气体的挥发在安全上有所不妥,有背于正常水含氧量的处理是否就能保证人体吸收更多更好的氧气,多一道加氧的工序是否会增加污染的可能） （6）已见渠道不同 我们只针对在广西短时间看到的一些情况而论,团购以及特定消费未可知:“活泉”有自己的直营门店,除了自营的水系列,还有一些巴马土特