蕾斯广告策划书文档格式.docx

1、3.1.3 广告效果目标 253.2广告主题和定位 253.2.1广告主题 253.2.2 广告定位 263.3 广告对象和地区 263.3.1 广告对象 263.3.2 广告地区 273.4 广告创意策略 283.4.1 广告创意的核心内容 283.4.2 广告创意的说明 283.5 广告表现策略 293.5.1 平面广告 293.5.2 视频广告 333.6 广告媒体策略 343.6.1 媒体目标策略： 343.6.2 媒体选择策略 343.6.3 广告单位策略 343.6.4 到达率与平均频次策略 373.6.5广告时间策略 383.6.6广告时机策略 393.6.7 广告时期策略 39

2、3.6.8 广告频度策略 393.6.9 广告排期策略 403.7 促销措施配合 403.7.1 线下营销策略 403.7.2 品牌推广策略 413.7.3网络促销策略 42四、广告预算 45五、广告效果测定和预测 45参考文献/资料来源 47附件 491关于XX蕾斯市场占有率及消费者偏好的调查问卷 49附件2调查数据分析报告 52一、前言二、市场分析2.1 公司及产品历史分析2.1.1 SSL公司与XX蕾斯其生产的XX蕾斯牌安全套而成为世界著名安全套生产商。XX蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，XX蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%，是世界

3、安全套第一品牌。目前SSL在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地，并在35个国家设立了代表处。2.1.2 XX蕾斯品牌的特色品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。品牌名称注册XX蕾斯活力装于1929年。 XX蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。 XX蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。随着市场和研发方面的不断投资，现在XX蕾斯已经被视为国际

4、优质品牌，以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。XX蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。2.1.3青岛伦敦XX蕾斯有限公司青岛伦敦XX蕾斯有限公司（青岛伦敦国际乳胶有限公司）是经中国化学工业部中联橡胶总公司和国家计划生育委员会药具发展中心共同发起，由世界著名的安全套生产商SSL集团与中国著名的安全套生产商之一青岛双蝶集团股份有限公司于1998年3月正式签定合资合同，投资790万美元建立的，是中国首家生产安全套的合资公司，生产和销售世界知名的XX蕾斯品牌系列安全套。目前，它也是XX蕾斯安全套

5、在世界上的第七家生产工厂。1999年5月，青岛伦敦XX蕾斯有限公司（青岛伦敦国际乳胶有限公司）正式投产，现在员工共200多人，工作驻地分别在青岛和各省市，负责生产和销售国际品质的XX蕾斯安全套。公司进行独立自主的管理，质量方面接受英国SSL集团的统一监督管理。青岛公司按照下列标准生产XX蕾斯：GB7544（ISO4074） GB15979（卫生标准） 体系的认证：ISO9001：2000质量管理体系 ISO13488：医疗器械的质量管理体系 CCC国家强制性产品认证证书 青岛伦敦XX蕾斯有限公司（青岛伦敦国际乳胶有限公司）仍然是目前中国大陆生产和销售国际品牌安全套的唯一一家外资公司，包括合资公

6、司和独资公司。2.1.4 XX蕾斯在中国XX蕾斯中文网站成立 XX蕾斯“2002年健康日”活动 2002中国国际医疗产业博览会 XX蕾斯“2002年世界艾滋病日”活动 2003年全球性调查报告发布会 2003年赞助北京计生委抗非典 2003年XX蕾斯新产品新包装 XX蕾斯2003AIDS慈善晚会 XX蕾斯“2003年世界日”活动 XX蕾斯被授于超级品牌 XX蕾斯2004全球性调查题发布 2004年上海超级品牌颁奖晚会 2004年世界艾滋病日网上宣传活动 XX蕾斯2005年全球性调查网上推广活动 赞助2005年青岛胶南赛车活动1、市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰中国安全套的牌子有1000多个，但是消

7、费者真正数的出来的品牌用5根手指头已经嫌多。近年来，出现的品牌商接近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3c”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，品牌生产商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。2、市场容量：安全套渐渐成为日用消费品根据XX蕾斯2001年全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，1620岁者最常使用的就是安全套，约有2/3的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。3、目前的市场占有率市场占有率居同类产品第一。约占市场总额的50% 左右。4、市场未来的潜力

8、在世界艾滋病日到来之际，XX蕾斯全球性健康调查发现，有近2成中国人有多个伴侣，而且45的人第一次不采取任何安全措施。在世界艾滋病日到来之际，XX蕾斯发起的一项全球性调查发现，有18%的人有多个伴侣，其中男性的比例为22%，女性的比例是13%。而且在35岁到49岁这个年龄段，平均比例最高，高达22%，7%中国男性在调查中表示他们有三个或三个以上的性伙伴。XX蕾斯的市场经理说“ 通过调查，如果没有安全措施，多个性伴侣的行为会更容易处于患性病和艾滋病毒/艾滋病的风险之中，而大多数人还没有意识到这点，这太令人担忧了”。由于当今社会人们对健康和养生越发的重视，一旦存在健康风险就会立即想办法解决。因此，避

9、孕套的的使用将成为人们未来性生活的重要倚靠。而XX蕾斯-避孕套的龙头老大，占据了主流市场，具有相当的社会声誉和号召力，地位稳固不可撼动，发展前景一片大好。预计在未来几年乃至十几年都将保持现状，并创新求索，开拓进取，力争上游，不断完善自身，坐稳老大的位置。2.1.5 产品历史1、构成这一市场的主要产品品牌XX蕾斯（Durex），杰士邦（jissbon）、冈本（okamoto）、高邦、诺丝、第六感、多乐士、双一G点、倍力乐2、市场上其他居主要地位的品牌：（1）杰士邦杰士邦公司其实就是武汉杰士邦卫生用品有限公司实际控股，通过国家工商行政管理总局商标局网站查询则发现，“杰士邦”、“JISSBON”则是

10、武汉杰士邦卫生用品有限公司于1998年4月20日申请注册的中国商标。武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited控股，专业从事生殖健康产品的生产历史，是世界第二大安全套制造和销售跨国企业，其总部设在澳大利亚墨尔本及美国新泽西，其产品拥有世界一流品质，享有极高的消费者信任度和美誉度。杰士邦作为Ansell Limited在中国唯一的子公司，拥有遍布全国的销售网络和与政府有关部门、非政府组织的良好合作关系。以及全球配置资源的强大能力。是国内生殖健康企业中的旗舰企业。（2）安思尔安思尔（ANsell）集团，是隔绝卫生防护用品的全球领导企业。安思尔集团拥有100余年

11、的乳胶制品生产历史，产品线覆盖工业用防护手套、医用乳胶防护手套、安全套及其它民用健康防护用品。旗下拥有Manix、Lifestyles、Jissbon等多个国际品牌、享有极高的消费者信任度和美誉度。（3）冈本冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年，1949年6月在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部香港（冈本）有限公司，美洲区总部美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELIN OKAMOTO TIRE株式会社，与JEX株式会社合并成立了CHU CHU BABY株式会社。经过70余年的不懈努力，现今的冈本株式会社

12、已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。2.2 产品分析1、XX蕾斯Love装（1）高品质，更强更自信粉红色、动感设计；（2）充满青春活力年轻的感觉，时尚的气息；（3）love给你真正爱享受，更适合使用；（4）有三只装和十只装2、XX蕾斯活力装（1）2005年最新包装自然舒适；（2）有三片装和12片装。3、XX蕾斯挚爱装（1）2005年最新包装挚爱装安全套，和谐自然；（2）有三片装和十二片装。4、XX蕾斯双保险装（1）2005年最新包装适度增厚润滑更安全不含杀精剂，不杀伤精子额外的安全保护，加强避孕效果，有效减少艾滋病传染的危险；（2）有三片装和十二片装；（3）颜色：粉红色。5、

13、XX蕾斯激情装（1）2005年最新包装激情装安全套加倍润滑；（2）该产品为直壁平面、无色透明；（3）标称宽度：52mm；（4）有三片装和十二片装。6、XX蕾斯有型装有型合体舒适全新XX蕾斯有型装安全套，独创”有型”设计，更易戴，为你们俩带来更合体、舒适的享受。世界安全套领先品牌XX蕾斯让你尽情尽性。7、XX蕾斯情迷装（1）2005年最新包装情迷装安全套，加强敏感度；8、XX蕾斯螺纹装（1）2005年最新包装螺纹装安全套，安全套表面具有凹凸设计，更强烈的快感；9、XX蕾斯超薄装（1）2005年最新包装超薄装安全套，超薄、超滑更敏感；10、XX蕾斯多彩果味装（1）2005年最新包装多种果香，更多情

14、趣；11、XX蕾斯清凉装（1）由天然乳胶制成，添加凉感润滑剂为双方带来清凉刺激的感觉直壁平面无色透明，薄荷清香；（2）有三只装和十二只装。12、XX蕾斯凸点螺纹装（1）凸点和螺纹，加强刺激有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；13、XX蕾斯凸点螺纹凉感（1）凸点螺纹凉感，加强刺激，添加凉感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；14、XX蕾斯凸点螺纹热感（1）凸点螺纹热感，加强刺激，添加热感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；（3）有10只装XX蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名Durex来自Dura

15、bility、Reliability和Excellence这三个词的词首，意为耐用、可靠和出色品质的结合。每个XX蕾斯安全套均符合最高国际标准，能够有效避孕，防止性病及艾滋病的HIV病毒。目前，XX蕾斯已是全球最畅销的安全套品牌，行销140多个国家，全球市场占有率高达26%。XX蕾斯安全套属于领域内领先品牌。1.XX蕾斯生产安全套已经有近80年的历史了，所以可以这样说：我们每一片安全套的生产流程都经过了测试和验证。2.耐久、可靠、出色品质的结合。根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只XX蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。每月会做将近200万例透水

16、试验。3.XX蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。 4.XX蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。2.3 消费者分析据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有7亿，常用消费人群9000万，安全套的年产量约为30亿只，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，将被更多的消费者所接受。经文献调查研究发现我国安全套市场及其消费者状况如下：2.3.1 避孕套需求呈增长趋势 据国

17、家计生委药具发展中心提供的消息称，随着生活水平提高和计划生育观念深入人心，中国安全套市场容量持续增长，目前年消费量已达30亿只左右，生产和销售都已位居全球第4位，仅次于英国、美国和日本。专家预测，中国安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。今后几十年，我国避孕套市场的发展趋势将是需求量呈持续增长的形势。其根据如下：一是今后几十年，我国人口数量仍呈上升趋势，育龄人群也呈增长势头。加强人口与计划生育工作，稳定低生育水平仍将是二十一世纪前几十年实施的重要政策。因此，育龄人群对避孕药具（包括避孕套）的需求总量是增长，而不是减少。二是随着计划生育系统普遍推行优质服务和避孕节育措施“知

18、情选择”活动的开展，已婚育龄夫妇对避孕套的需求数量将会急剧上升。三是目前我国已进入艾滋病流行的快速增长期，国务院在中国预防与控制艾滋病中长期规划指出，在广泛宣传预防STDS、HIV和AIDS知识的同时，应采取的行动措施之一，是“要积极推广使用避孕套”。中国性病艾滋病预防控制中心正在积极制订避孕套推广计划。四是在避孕套的供应方式上，在继续实行免费发放、市场营销两种供应模式基础上，国家计生委将进一步推行避孕套的社会营销工作，以求涵盖所有的目标人群，最大限度地满足不同群众的需要。2.3.2 避孕套的生产与市场竞争将更激烈化避孕套的需求增加必然会刺激生产、进口和扩大投资规模。由于避孕套被列为二类医疗器

19、械，省级药品监督管理机构即可批准生产注册，外资、合资和私营企业申请注册生产避孕套将会增加，避孕套市场竞争将会更加激烈化，避孕套市场的无序状态将会加剧并延续一段时期。2.3.3 消费者总体消费态势一项去年在全国主要城市销售终端进行的安全套市场调查中显示，安全套热卖城市主要集中在：北京、上海、广州、深圳等一线发达城市，而其中最受欢迎及热卖的安全套品牌主要为：XX蕾斯、杰士邦等进口品牌。调查情况如下图所示：2.3.4 品牌使用知晓 杰士邦目前是在市场上仅次于XX蕾斯的热卖品牌，排在第三、第四位的分别是男子汉和俏佳人。据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据，大约有 35%的人在近 6 个月中曾经购买过杰

20、士邦。具体情况见下图：2.3.5 购买者学历分析通过下图的品牌使用分学历水平和月家庭收入图表我们可以得出结论，杰士邦在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。由于杰士邦和XX蕾斯都被消费者视为进口国际品牌，所以对于高学历消费者可能更有吸引力，而消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的，一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套，就很难再改变他们的购买行为。如果他们一 旦认定某个品牌，就会形成对该品牌的品牌忠诚度 。2.3.6 影响消费者购买的因素 从下图可以看出，消费者选择安全套，首先注重的是它的品质和质量，安全第一。虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素，但是对于高端客户而言，他们则更注重一种

21、使用的感觉，他们希望一种近乎“自然”的感觉就象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。2.4 竞争者分析当前中国安全套市场风起云涌，以每年15%的增长率递增，中国人均消费率直逼英美发达国家水平。群雄逐鹿，行业外资本虎视眈眈，性用品行业、医药保健品行业、日用消费品行业各路资源相继进入，百亿的市场潜力等待着识时务者的开发。构成安全套市场的主要产品品牌有：XX蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、多乐士 -8- Donless、双一G点、倍力乐HBM；其中市场上居于主要地位的品牌为：XX蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本

22、Okamoto。2011年，XX蕾斯以47.1%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。杰士邦、第六感、双碟、冈本、多乐士组成第二品牌阵营，关注比例分别为12.1%、5.7%、3.6%、2.9%、2.9%。XX蕾斯安全套现在面临的主要竞争对手就是位于第二品牌阵营的杰士邦Jissbon、第六感、双碟和冈本Okamoto。下图为：2011年中国安全套品牌关注排名2.4.1 杰士邦-给您无忧无虑的爱，确保安全，自有一套1、公司简介杰士邦卫生用品有限公司，是安思尔集团在中国境内经营消费品业务的子公司，负责中国市场安全套及相关业务经营，拥有遍布全 国的营销网络，是中国安全套市场的领导企业，持续3年

23、保持销量第一。公司致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，并为中国的计划生育和疾病预防事 业做出了积极贡献，在行业内拥有良好的声誉。其卡通形象的外包装给人印象比较风趣，比较受年轻人欢迎。品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息， 消费者在购买时没有尴尬的感觉。杰士邦目前的市场份额接近25%。杰士邦公司运营“杰士邦”（Jissbon）、“第六感”、“Manix”（马尼士，安思尔从海外引进的品牌）三个主要品牌。2、广告媒体及费用杰士邦安全套的广告风格一向以：尺度大胆、时尚性感、激情四射和有品位著称。其广告投放地主要为：互联网、电视、一级城市的地铁、时尚杂志等。据统计，2009年，杰士邦投

24、入的广告费为9800多万元，占安全套行业广告整体投放费用近40%。3、营销手段介绍2009年杰士邦推出全新包装，主打“心跳曲线”的概念，DM网络整合营销机构为杰士邦创意的互动广告，突破了传统banner单向播放的缺陷，与杰士邦TVC、平面广告完美配合，完成一次成功的跨界整个营销。用户可以通过鼠标的互动，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线！这款创意改变push策略为pull策略，通过用户互动来完美品牌概念的体验与塑造，是web2.0的核心精神在互动广告中的完美呈现。因为融入了趣味的游戏互动，在天雅、猫扑等知名网站投放后，网民互动参与率高，效果反应极好。同时，杰士邦还举办“杰士邦杯”创意设计大赛，

25、以吸引创意爱好者和更多的年轻人来参与并关注大赛，加深对杰士邦品牌的了解，同时直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离。此外，树立了杰士邦创新、倡导时尚生活的企业形象，起到了很好的宣传作用。4、杰出广告及产品介绍：其著名广告语有“尽享激情，自有一套”、“情动心动，随性而动” 、“杰士邦安全套-给你无忧无虑的爱”。（1）杰出平面广告介绍受到安全保护的金色鲤鱼，双双自由自在地畅游在水墨意境中，使得画面柔美、祥和，所诠释的享受与作品名称“鱼水之欢”达成一致，让人认同。本广告以色相环为创意原点，与彩色安全套将结合，而每两种颜色相结合又生成另一种颜色，寓意性生活的和谐与丰富，与情动心动随性而动交响呼应，突出

26、了快感。国内著名设计机构Shift设计事务所与杰士邦合作，设计了一系列独特、让人难忘的特别版包装。从优质超薄的“这是一个双人项目”到双重保护的“不要太早到达极限”，我们希望整个这个特别系列能够帮助新的世界记录的诞生。整体寓意：安全套像斑马线一样为人们提供安全的环境，只有在安全舒心的环境下，才会开出现有魔力的，缤纷的爱的花朵。元素寓意：安全套演化而来的斑马线，表达了杰士邦最重要的产品特征：安全。安全套中长出来的爱心，色彩各异，形态各异，表现了杰士邦带来的缤纷多彩的幸福。颜色寓意：粉红系列的色彩，浪漫温馨，感觉愉悦、活泼，表现出杰士邦甜甜的幸福感和安全感。（2）杰出视频广告介绍杰士邦安全套视频广告

27、的画面风格都比较时尚大胆、充满神秘与暧昧色彩，没有过多的文字叙述，性感健康的女主角，强壮高大的男主角、魅惑质感的音乐，高贵的品质，时尚的元素，突出杰士邦安全套的高端时尚定位，同时又不乏性感和幽默。画面的结尾部分都是强调品牌广告语“情动心动，随性而动”、“极肤-就像你的肌肤”或者“尽享激情，自有一套”，在消费者群中建立了时尚、性感、创新、高贵的形象。以下是一些视频截图蹦床广告杰士邦SKYN极肤惊爆大尺度广告创意（3）杰出产品介绍2011年3月10日 “真感觉革命”SKYN极肤非乳胶安全套上市，发布会在上海冠军溜冰场激情演绎。这款由全球安全套领导企业安思尔集团在华子公司杰士邦倾力推出的新品，是目前

28、世界首个也是唯一一款经过临床验证的由革命性非乳胶材料“聚异戊二烯”制成的安全套，给消费者带来“就像你的肌肤”般的真实感受。在高科技全息秀的震撼表演和别具一格的花滑演绎之中，安思尔集团生殖健康护理业务全球总裁 Peter Carroll、杰士邦公司董事长兼总经理汤向先生以及著名心理学家、情商研究专家张怡筠博士共同启动了SKYN极肤非乳胶安全套的正式上市，宣告这场席 卷全球的激情革命全面登陆中国，倡导“说出真感觉”，积极推动两性关系变革，引领中国消费者进入真感觉时代。2011年4月，杰士邦与情感伦理影片万有引力合作，在电影北京首映典礼上，可以看到杰士邦为电影所设计的特别限量版安全套，开创了电影营销的新纪元。2011年6月29日 在北京最繁华夜场聚集地工体西门的COCO BANANA，迎来了“真感觉革命”主题有限裸肤时尚PARTY，京城近500时尚人士出席了此次盛会。此次PARTY是为了庆祝