旅游市场营销考试重点论述简答题docxWord文件下载.docx

1、这种观念在20世纪50年代以前，统治了世界很长时间，我国在90年代以 前基本上是这种观念主导的市场格局，这种观念以生产观念、产品观念和推销观 念为主第一，生产观念一能生产什么就卖什么一90年代以前中国的铁路第二，产品观念一只要产品好，不愁卖不了一强调品质与种类，质量是保证 但不是唯一因素，酒香不怕巷子深的时代成为历史了第三，推销观念一我卖什么，人们就会买什么一将公司的所有资源使用在销 售方面而没有从产品与技术革新等方面提升企业素质二）需求导向：以销定产的观念强调市场的作用，以需求作为生产的导向 第一，市场营销观念一顾客需要什么，就生产什么即以市场为中心，以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨，有

2、赖于对顾客 需求的识别与推销观念不同的是，其是由外而内的决策而不是由内而外的推广，因而科 特勒概括的营销观念为“公司对所有足以影响顾客满意程度的活动进行协调，并 创造和维持顾客的高满意度而使公司获利” 第二，社会营销观念一对全社会有好处的，才是该生产的社会营销的观念产生于20世纪70年代，主要是为了修正、完善和发展市场 营销观念而产生的这是因为市场营销观念虽然在某种程度上满足了消费者的需求和企业盈利 的目标，但个体的满足可能会影响到整体消费者的利益，或者是全体消费者的长 远利益，并且给环境造成损害，浪费社会资源，在欧美发达国家，对社会发展承 担什么责任是企业获得社会地位和良好经营业绩的重要因素

3、，比如美国通用电气（三）观念的变革由供给导向到需求导向是一次营销革命，彻底改变了企业的经营目标和经营 方法，但这种变革实际上不是一蹴而就的，实际操作中很多的情况其实反映的就 是这种观念在实际运作中没有改变而发生的问题例如宾馆的服务从客人进店到离开，不同的服务就反映了不同的营销观念， 如果能够确实为顾客着想，在最大限度内为顾客提供优质服务，就不会产生诸如 耽误顾客时间的问题了 迪拜的帆船酒店旅游营销：是需求导向还是供给导向旅游营销完全不同于物质产品的营销，对于后者而言，其可以完全采用需求 导向方式，根据顾客的要求设计产品但旅游产品的某些方面是非常独特的，而且很大程度上是不可替代的，这就 要求旅游

4、公司对这些产品进行促销，即在现有产品的条件下，使用宣传和推广方 式与顾客发生关系，而不是根据顾客的要求对产品本身进行改造，比如黄山、九 寨沟、长城、金字塔等此外，完全采用需求导向设计产品在旅游营销中也是不现实的，这是因为一 方面，某些产品本身不具备完全满足顾客需求的功能，比如飞机的安全感，我国 的国航在2007年第一次出现事故另一方面，所有对产品的改进都是需要资源的，再加上旅游产品的特殊性和 顾客对产品的不同要求使得完全满足顾客要求在实际操作中是不现实的，同时这 种满足方式对社会而言也是不经济的，并不符合社会营销的要求关系营销（占有非常重要的意义）顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销关系营销同样是

5、营销发展的新概念，主要是为了强调顾客与企业之间的情感 沟通，并通过情感沟通达到营销目的（-）关系营销旨在谋求顾客关系的长期发展关系营销将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构，以及其他公众发生互动作用的过程，其核心和目的就在于谋求与顾客 关系的长期发展影响关系营销的主要因素包括1.沟通2.合作与双赢3.亲密4.控制（二）顾客关系生命周期顾客与企业的关系是固有的，但这种关系不是永恒不变的，也不是自然形成的，对于旅游企业而言，顾客的满意度是维持这种关系的重要条件，这种关系的（三）顾客满意、顾客忠诚与顾客关系维持顾客如果对产品和服务感到满意，一般就会维持与企业的关系，从而

6、消费更 多的企业产品，为企业创造利润一般而言，这种满意被描述为：顾客因某种需求而换取和消费一定产品后身 心获得满足的惬意感顾客忠诚指的是顾客对于企业产品或服务长期保持的某一选择偏好与重复 性购买，从而维持顾客与企业的关系顾客关系维持是服务营销的根本任务和目标，这要求：一是以需求为导向研 发产品，二是不断完善服务生产系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利， 三是重视顾客意见、顾客参与和顾客管理第三章营销战略：如何区分（四大业务及其特点）设计投资组合区分战略单位的目的是为了给这些单位制定目标，从而实现企业的整体经营 战略，目前使用比较广泛的业务组合评价模型主要由波士顿矩阵和通用矩阵1.波士顿矩

7、阵（图）问题类业务是企业介入市场时最先开展的，发展好的问题类业务可以转化为 明显类业务，但由于投入巨大，份额较低，花费的企业资源过多，因而这类业务 在企业中的数量不宜过多明星类业务具有高增长和高市场份额的特点，但企业需要投入更多的资源保 持市场地位和击退竞争对手，好的明星类业务可以转化为金牛类金牛类业务是企业获得稳定收入和现金流的基础，企业应该重点培养瘦狗类业务可能会给企业带来一定的利润或者损失，但都不会太大，因而企 业应该适时淘汰这样的业务单位企业对波士顿矩阵进行评估以后，可以采用的措施主要包括第一，扩大业务的市场份额，主要适用于问题类业务第二，保持业务的市场份额，主要适用于金牛类业务第三，

8、增加业务的短期现金收入而不考虑其长期影响，主要适用于处境不佳 的金牛类业务和问题类或者瘦狗类业务第四，出售或清算业务，主要适用于瘦狗类和问题类业务生命周期描述：问题类一明星类一金牛类一瘦狗类任何企业的业务与产品一样都是有生命周期的，对于每一个处于不同生命周 期的业务单元，企业在制定营销战略规划时应该分别采用不同的策略，使自己的 业务在总体上处于可以控制并且不断盈利的状态战略规划：途径与步骤（重点）营销战略规划的主要途径与步骤包括：任务、外部环境分析、内部环境分析、 建立目标、制定战略、确定行动计划、执行、反馈和控制等八个步骤（一） 任务一主要确定企业的营销范围和所要达成的基本营销目标，这其中

9、最重要的是对市场进行细分，这是因为第一，每个企业的资源都是有限的第二，集中使用资源才能达到良好的营销绩效第三，政府要求（二） SWOT 分析（图）企业业务类型（图）（三） 确立目标根据SWOT分析得出的只是一般的概念，对于企业的战略规划而言，还需要 企业对具体业务的目标给予确立目标的确立也是分为整体与业务单元的，大多数企业的目标都不止一个，无 论是整体目标还是业务单元的单个目标，需要把握的原则一定是在努力工作的基 础上是可以达到的，也就是通常所说的KPI指标，这些指标不仅是不一样的，而 且是可以根据不同的市场情况加以改变的，总的原则应该是业务单元的目标要服 从整体目标（四） 制定战略1总成本领

10、先一即企业必须使自己的成本在生产相同质量产品的前提下， 保证比其他竞争对手的成本更低，技术和规模是达成这一目标的重要前提2.差异化战略一即企业的产品与竞争对手是有区别的，并且这种却别是由顾 客而不是企业自己定义的3.集中化战略一即企业将自己的资源使用在一个特定市场，在一个小市场 形成自己的竞争优势，美国汽车公司（五） 行动计划安排企业战略的实现实际上是通过企业的计划安排实现的，战略与计划的区别在 于，计划是对未来工作的安排和流程，一般不具备创造性，也不需要对流程进行 更多的改进，是遵照执行的规范要求，计划的合理性体现为对企业资源的节约， 而计划的效率性则体现为战略实施的可靠性一般而言，计划需要

11、解决的问题主要包括：做什么？怎么做？谁来做？何种 形式做？成本费用为多少等具体事宜每个企业的计划都是不一样的，但同类型企业的计划流程则是大同小异的（六） 执行计划的执行前提为，全体员工对于计划内容的理解，以及为执行计划而需要 企业提供的各种资源是否到位和充足，当然还必须有严格的监控手段使计划的执 行不至于走偏（七） 反馈和控制任何战略，也包括具体计划都不可能是一成不变的，这是因为外部环境在不 断变化，因而计划的执行就需要执行者不仅必须适应当地市场的变化情况，而且 必须及时将市场的变化情况反馈回总部以便总部对计划乃至战略进行纠偏和调 整当然，对于战略实施的控制同样是非常重要而且必须的，尤其是大企

12、业，如 果不能做到对执行的有效控制就会导致非常致命的后果巴林银行是如何倒闭的战略规划过程（看一下）战略规划过程： 探查、分割、优先和定位根据科特勒的营销理论，营销战略规划过程分为四个阶段探查一即对市场的调研，是资源整合与市场环境结合的前提条件分割一即细分市场，让自己的资源使用效率达到最大化优先一即对目标市场的选择，可以是区域性的，也可以是消费者群体性的， 在资源有限的条件下，企业只能首先满足一部分消费者的需求，或者全体消费者 的部分需求定位一即市场定位，根据市场情况不同和企业的资源，在消费者心目中树立 何种形象的问题，也是营销战略需要解决的首要问题影响选择目标市场战略的因素（重点中重点）影响选

13、择目标市场战略的因素一、 企业能力指公司在生产、技术、销售、管理、人力资源以及公关等各方面力量的总和。 如果企业力量雄厚，并且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无 差异性营销战略。如果企业力量有限，则宜选择集中性营销战略。二、 产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等, 虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此， 同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务上。该类产品适用于采用无差异战 略。如果产品的质量特殊性因制造者的不同而有很大差别，而购买者选购时主要 以产品特性的差异作为根据，如服装、家用电器、机械设备、汽车等，宜

14、采用差 异性营销战略或集中性营销战略三、 产品所处的生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品的价格和销售渠道基本 上单一化。因此，新产品在进入市场时可采用无差异性战略。而待产品进入成长或成熟 阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异性经营就难以奏效，所以，成 长阶段改为差异性或集中性营销战略较好第四章旅游目标市场相关的评估要素（知道）目标市场营销：策略类型与选择（一）旅游目标市场选择模式（内容）目标市场选择就是在细分市场当中选择最为合适的一个或者几个市场作为自己 的目标市场，一般有五种模式可以考虑第一，市场集中化一即将自己的资源使用在某一个细分市场，并且提供单一的产 品以

15、满足消费者需求，这种方式虽然可以使公司的资源得到比较好的利 用，营销策略也比较容易制定和贯彻执行，在某个较小的区域取得竞争优 势和创立品牌的条件相对较好，但其缺点也是非常明显的，即这种方式风 险比较大，一旦市场条件发生变化，或者自身资源条件改变，抑或是营销 策略出现问题都会使企业几乎没有回旋的余地，而且就旅游而言，其是一 种综合性非常强的产业模式，如果没有各个业务单元或者其他相关产业的 配合，是很难在某一个单独的领域获得成功的，因而这种方式并不常用 第二，选择专业化一即企业选择几个目标市场并为之提供产品和服务，这与多化 经营有些类似，但对旅游企业而言是可以发挥资源优势的，例如三星级以 上的酒店

16、可以将住宿、餐饮、组团以及休闲度假等作为一种组合产品推向 市场第三，产业专业化一这通常是在旅游资源具有相对垄断的情况下采取的一种模 式，即企业以一种资源作为基础发展其附带产品，如黄山、太湖等景点旅 游公司可以用自己的独特资源开发观光、餐饮、住宿甚至与景点相关的产 品生产等第四，市场专业化一即旅游公司以一个目标市场作为自己的专业化市场，专门向 这个市场提供各种旅游产品，例如，公司可以将教师市场作为自己的专业 市场，为其提供各种形式的旅游产品第五，市场全面化一即旅游公司将所有市场作为自己的目标市场为所有客户提 供全方位的旅游服务，这种策略通常为大型旅游公司采用，因为很显然这 需要大量的资源才能这种

17、运作企业的资源和市场条件是决定企业采用何种策略的基础，也是选择企业营销 目标和手段的必由之路旅游市场定位步骤（必须知道）完成市场定位是一个时间比较长而且相对比较复杂的过程，需要稳步开展工 作，这主要包括第一步：确定竞争对手，分析竞争产品这是定位的基本步骤，因为你的产品在市场中的形象一定与竞争者有着非常 密切的关系，这是因为客户会进行比较，需要避免的情况是，同样的或者同类型 的产品是有着非常大的区别的，比如同是三星级宾馆,有的将其产品定位于会议、 餐饮，而有的将其产品定位于旅游或者其他特色（星巴克的第三空间）判断竞争对手的方法之一为，在一定时期内降低产品的价格，如果对手的客 户很快转移到自己的酒

18、店，则说明对手的业务范围以及特色与自己的产品具有相 似性，亦即这样的对手是企业直接需要面对的第二步：合理选择竞争优势，树立市场形象企业获得市场定位的基础是企业在某一个方面的市场优势，亦即差异化是定 位的基础，因为强调所有优势的定位方法显然是不可取的，确立自己市场地位的 方法应该是在对竞争对手研究的基础上，强调自己的特点，为消费者提供一个可 以感觉的形象在确立了自己的市场优势以后，还必须采取各种手段有效地传播自己的定位 观念第三步：审时度势，强调产品定位任何产品或者企业的定位都不可能是一成不变的，即使企业的定位是非常准 确的，也需要根据不同的市场环境变化及时调整自己的定位第五章旅游产品包含哪些内

19、容（必须）旅游产品是一种整体产品，从旅游者购买旅游公司的服务开始一直到整个享 受服务的过程都是旅游产品，在此过程中的任何经历都是产品的组成部分即便是物质产品，目前在讨论产品组成中也同样包括产品的质量、数量、规 格、品牌以及服务等，因而任何产品都是一种整体产品，但旅游产品由于属于服 务类别，因而这样定义的产品概念可以更加准确反应产品的整体特性科特勒的五个层次包括：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在 产品，这是组成整体产品概念的内涵，强调从整体和系统的角度来看待产品，并 注重以社会营销概念来指导产品的设计、生产、销售和服务整体产品概念是营销学理论的核心组成部分核心产品一即代表产品的效用和

20、使用价值，其是满足旅游消费者基本需求的 组成部分，体现产品的功能，如吃、住、行、游、购、玩等形式产品一这是产品的外在表现，体现为产品的价格、质量、商标和类型等, 是消费者选择产品的重要基础期望产品一这是消费者在消费产品时的愿望体现，比如舒适的旅行生活，干 净的卫生条件等延伸产品一这是产品的延伸，如基础设施、社会化服务等潜在产品一这种产品可以为顾客指出未来产品的演变趋势。例如互联网等 因而旅游者实际上对产品的要求是整体产品而不是单个产品，要求获得更多 的利益产品生命周期的不同阶段，企业该产用什么样的营销 战略图示产品生命周期（图）（1）投入期一新产品开发以后，比如新的景点或者一种新的项目，需要公

21、 司投入大量的资源进行宣传等活动，企业在这时没有利润，成本比较高，重复消 费的顾客较少（2） 成长期一产品基本成型，知名度在不断提高，企业随着市场的扩大有 了利润，促销费用大幅度降低，但市场开始有了竞争（3） 成熟期一潜在顾客开始减少，主要是针对重复购买进行促销，由于市 场增长在逐步降低以至于归于0,因而差异化成为市场争夺的焦点（4） 衰退期一旅游者开始对一些老产品失去兴趣，产品的市场销量下降， 这时，价格竞争成为最有利的手段，利润会大幅度下降，新产品开始取代老产品旅游产品生命周期各阶段营销策略根据不同产品的生命周期阶段，企业需要根据产品和市场情况制定不同的营 销战略以获得比较丰厚的利润（1）

22、 投入期一此阶段大体可以使用低价和高价两种手段获得市场份额，如 果只考虑价格与促销，其可以采用的策略包括第一，高价撇酯策略，即采用高价格将产品推向市场，目的在于在较短时间 内获得比较丰厚的回报，同时在促销方面要有较大的投入，可以向消费者说明高 价的理由在于产品的独特性和营销费用的巨大，这种策略成功的前提为，消费者 对这种产品的认知度是比较低的，而且具有足够的财力支付比较高的费用，同时 竞争对手是比较少的，消费者的选择余地比较小，甚至根本没有选择的余地，比 如最先推出欧洲十五日游的广东新星旅行社和美国的太空旅游就属于此类第二，缓慢撇酯策略，即采用高价格和低水平促销的方式占有市场，高价格 是为了在

23、单位销售中获得比较高的回报，低水平促销是为了节省营销费用，从而 获得更高的利润回报，这种策略实施的基本前提为：市场已经达到一定规模的营 销费用；市场中大多数的旅游产品购买者已经知道这种产品；购买者愿意支付比 较高的价格；潜在竞争对手的压力比较小。那些具有高垄断性的产品可以采用这一策略，比如故宫和告别三峡游等第三，快速渗透策略一即以低价配合高水平的促销方式快速开发市场，目的 是在较短时间内获得最大的市场份额。这种策略实施的前提条件为：市场规模大；市场对该产品的认同度比较低； 大多数消费者对价格比较敏感；潜在竞争非常激烈；随着生产规模的扩大和经验 的积累，产品的单位成本会下降。比如苏州一日游等第四

24、，缓慢渗透战略一即采用低价格和低水平促销的方式占有市场，低促销 水平可以增加企业的净利润，而且企业确信产品的价格弹性比较大而促销弹性比 较小。市场上该产品的知名度比较高； 市场对价格非常敏感；存在潜在的竞争者等。比如苏州青旅采用的就是这种营销 策略（2） 成长期策略一每个企业都应该尽可能延长产品的成长期，这是因为成 长期越长，企业可以获得的利润空间越大，因而企业应该采用多种措施开发新的 市场，增加新的销售渠道，为了实现这一目标，企业应该采用的策略包括第一，改进产品质量和增加产品的特色，以吸引更多的消费者第二，增加产品的式样和侧翼产品第三，考虑进入新的细分市场第四，扩大销售覆盖面并进入新的分销渠

25、道第五，从产品知觉广告转向产品偏好广告第六，降低旅游产品价格企业采取上述措施无疑会增加企业的营销费用，但同时可以强化企业的竞争 力，这就存在选择问题，在当前利润与长远市场的选择方面企业需要作出正确的 判断（3）成熟期战略一这个阶段对于一般产品而言时间都是比较长的，当某种 产品的增长在某一时点开始变得缓慢时，该产品就进入了成熟期，但成熟期也是 可以分为几种情况的其一为成长中的成熟，即未来的销售依赖于旅游者的增加和需求的更新；其 二为稳定的成熟，此阶段销售量稳定在一定水平上，企业的利润达到最大化；其 三为衰退中的成熟，此时企业的销量出现绝对下降，消费者开始选择替代品或者 竞争品，销售率增长的减缓和

26、大批企业进入该行业使得生产过剩，其导致的竞争 加剧又会使企业的利润水平大幅度下降很多企业在产品的成熟期会选择退出市场寻找新的利润增长点，这当然是无 可厚非的，因为企业的成长就在于不断对新的市场机会进行发掘，但实际上在成 熟期企业也不是完全没有市场机会，这一阶段可以采用的策略包括：第一，市场改进策略，即企业努力寻找新的消费者，进一步发掘市场潜 力，稳定和扩大市场，同时，竞争企业的退出也为留在市场的企业创造了市 场机会第二，产品改进策略，即企业一方面可以根据消费者的要求，对现有产 品进行改进，为消费者提供更多的、更加适合消费者需求的产品，另一方面 需要加强管理，提高自己的服务质量和服务水平，即对产

27、品的结构进行调整第三，营销组合策略，即通过对价格、促销、渠道等其他与产品相关策 略的改进提升自己的市场地位，尽可能延长成熟期第四，新产品开发，旅游企业即使可以采取上述措施延长产品的成熟期， 也必须考虑对新产品的开发，只有新老产品能够在一定条件下很好衔接才能 在市场上保持旺盛的生命力（4）衰退期营销策略一多数旅游产品最终会衰退，当然，由于产品的性 质不同，其表现形式也不一样，有的产品很快，有的产品则可以行销几十年 甚至几百年造成产品衰退的原因非常多，如技术进步、产品更新换代、顾客的需求 或者消费习惯发生变化等产品一旦进入衰退期，则企业最明智的选择就是退出市场，如果一时退 不出去也只能降价处理自己

28、的产品，或者至少应该减少对市场的供应量，以 将资源使用在更具效率的产品方面弟7K早假如竞争对手降价，你有哪些应对措施？企业被动调整价格是指在竞争对手率先调价之后，企业在价格方面所做的反应。在此情况下， 企业应认真研究竞争者价格变动的意图和可能持续的时间，分析这种变动对自己 的市场可能产生的影响，对自己是否应调整价格做出反应和决策1、 对竞争对手价格变动的分析1） 评估一对竞争者的降价意图要有准确的评估。这些内容包括：第一，意图评估，竞争者究竟是蓄意攻击，希望抢夺更大的市场占有率，还 是在竞争中失败，不得已降价？亦或是山穷水尽，降价求售。如果竞争者的降价 攻击性很强，则应迅速做出反应第二，竞争者

29、的降价幅度，降价幅度的大小会显示出竞争者意图的强烈程度, 也会对企业的销售情况造成大小不一的影响。因此，小幅度的降价犹可观望，大 幅度降价则必须速谋对策第三，消费者对价格的敏感程度。如果消费者对价格很敏感，则必须立即反 应。反之，则可暂时驻足观望第四，市场地位。企业在衡量降价竞争者和本企业的市场地位后，据此做出 反应。如果市场领导者降价，一般来说，本企业应当跟进，如果是第二品牌对第 一品牌发动攻击，则要小心防守。至于第三位以后的品牌所发动的进攻，除非恰 逢时机、师出有名、引起消费者的注目，或来势汹汹、引起市场震撼，否则，都 可以静观其变第五，产品替代性。如果降价者的产品与本企业的产品有较强的替

30、代性，则 应及时做出反应，反之可以静观其变。2） 观察一企业在评估以上诸多因素后，就可以决定是否跟进。如果要静观 其变，则可以从下述四个角度进行观察第一，消费者的反应。消费者反应的热烈程度可以作为参考指标。例如，长 虹电视机做出降价决策后，受到市场的热烈追捧，这时作为电视机生产厂家就必 须做出反应第二，销售状况。企业本身业绩受影响的程度是最明显的决策依据。如果深 受影响，则不想跟进也得跟进第三，同业反应。当有人发动价格战时，同行业的各厂家会有不同的反应： 不予跟进、率先跟进、随后跟进等。企业要根据自己的情况做出决策第四，渠道反应。当有的厂家降价以后，本企业的经销商会做出不同的反应。 如果反应强烈，则应考虑跟进，反之，则进一步观察2、 对竞争对手价格变动的对策竞争对手的调价策略也分为调高价格策略和调低价格策略一般情况下，对调高价格策略的反应和对策比较容易，方法主要有：跟进提 价和价格不变。而对调低价格的反应和对策就比较复杂，需要