楼梯行业经销商白皮书Word格式文档下载.docx

1、结 语2010年春季开始，本来就没有受金融危机影响的中国楼梯业又迎来了后金融危机时期、中国经济全面复苏的关键机遇，全行业总产值呈现快速增长趋势。二、三线市场成为许多楼梯企业的“新开垦地”，招商加盟热度不减，但仍面临楼市局部成交起伏、质量与成本控制矛盾、经销商区域差异大难管理、厂家服务能力不强、品牌无力等考验。2010年1月以来，经过中国楼梯报、中国楼梯经销商联盟、楼梯数据研究中心的600名员工对全国30个省市的366个地级以上城市历时近3个月的调查，共收到有效问卷1万份。2010年中国楼梯行业经销商白皮书结合一线调查数据，从中国楼梯行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结

2、构、产品价格和销量等内容，对楼梯产品细分市场做了针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、产品未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。第一章 中国楼梯经销商的分布与特点调查显示，2009年下半年以来，楼梯市场出现“换血”现象，老经销商改行或更换品牌，新经销商填补“空档”。数据表明：有40%的经销商有换品牌的欲望。现象有三： 现象一：一线城市楼梯店较多，二、三线城市楼梯商缺乏。在如上海、北京、广州、深圳、杭州等经济发达地区，品牌楼梯经销商非常集中，买方市场需求基本饱和，市场竞争层次拔高。但二、三线市场的楼梯品牌店较少，有挖潜空间。以广东为例，广州、深圳两个一级城市楼梯店较多，而像珠海、汕头这些较

3、为发达的城市，品牌楼梯经销商总数也没超过10家。韶关、肇庆、湛江等二、三线城市，这些城市别墅、高端楼盘数量众多，而楼梯店却寥寥无几。大的建材卖场会有一两家做楼梯的，大部分中型建材卖场里面根本看不到楼梯产品，一些街边的店面自称可以做楼梯，却是与门窗、地板甚至板材、木线一起，零星放点梯柱、踏板之类的配件。品牌楼梯经销商更是凤毛麟角。又如海南，别墅成群，而在海口、三亚两市总区还不到20家品牌楼梯经销商，其市场潜力可见一斑。在经济发展地区，在省城及周边辐射的地、市级城市的楼梯市场，经销商分布也比较集中，但都以经营本土区域性品牌为主，市场需求潜力尚大。在地、市级城市和县、区市场“真空”较大，中低档铝合金

4、立柱、扶手配件较为畅销。专业的楼梯经销商少而且相当分散，当地小厂自营产品多，品牌楼梯经销商几乎空白。在河南，省会的经销商占全省经销商的86%。陕西、甘肃、新疆、内蒙、宁夏等地经销商基本集中在省会，地级市场楼梯经销商较少，到县级城市几乎没有。在福建省，福州的经销商数量占全省的65%，厦门占30%，泉州和漳州合占5%。其他城市几乎没有。另外，许多地级市、县级市的建材经销商，对于家具、地板、门窗、橱柜产品，能说出许多品牌名称，却不知道装修可以用整体楼梯，更别提品牌了。现象二：生产区域楼梯店高度集中，非生产区域楼梯店数量少而分散。长三角、珠三角、川渝地区楼梯生产企业集中，经销商或专卖店也高度集中，厂家

5、直营店较多。例如：宁波一个建材市场就有七八十家楼梯或配件店铺。佛山拆迁前的澜石市场有近百家立柱经销商。在长沙，有80多家楼梯店。成都一个富森美家居卖场就集中了近20家楼梯厂商。但在非生产区域就大有不同，与门窗、地板、橱柜、卫浴等行业相比，楼梯店数量少而分散。如深圳100家楼梯店分布在30余个建材卖场。郑州40余经销商分散在5个卖场。在西安、济南、太原、石家庄、南宁、乌鲁木齐、兰州等省会城市，平均每个城市仅有20-50家左右的经销商。这其中包括了区域品牌和一些小厂自营的楼梯店。现象三：高档业主“下沉”。省会城市及经济发达的一线城市，经销商对于一线品牌的拓展基本饱和，大部分品牌有了代理商，这些代理

6、商又借助已形成的经营模式和营销经验将店开到二、三线市场。一些在二、三线市场原本从事简单楼梯加工的夫妻店或作坊企业，在认清了楼梯市场前景的形势后，也开始了品牌楼梯的代理。从去年开始，在山西的太原、阳泉、大同，陕西的西安、汉中，内蒙古呼和浩特、包头、通辽，河南信阳、焦作、安阳，湖南怀化，湖北黄石，河北邯郸，广西南宁、北海等地，楼梯经销商数量迅速增加。在二、三线市场，一些高端店面越来越多，说明这些城市的消费理念、销售水平在逐步改变。这一迹象显示，在经济回暖的背景下，以中高端业主为主要销售对象的楼梯经销开始由一级市场向二、三级市场延伸。现象四：华东楼梯经销商占全国近40%。数据显示，目前，全国1500

7、0家楼梯经销商有40%分布在华东市场，很多知名楼梯企业的经销商主要集中在华东一带，以上海、江苏、浙江为首的长三角地区带来的楼梯市场非常巨大，在木门、地板行业同样出现类似现象。上海楼梯品牌在宜山路的佳饰家、喜盈门以及红星美凯龙、好美家、九星市场、恒大市场等建材卖场各有经销商或自营门店；宁波、杭州、台州、金华则是浙江楼梯品牌的大本营；南京、无锡、徐州成为江苏楼梯企业直营店的集中地。在华东地区，全国性与区域性品牌相得益彰，不同档次的品牌楼梯与配件产品经销商在这里各自拥有自己相对稳定的消费群体。今年6月在上海举办的全国经销商大会上，百强经销商中，华东地区就有40多家。因此，每年在上海举办的中国楼梯进出

8、口交易会，覆盖了华东主要的楼梯销售地区，立足长三角，辐射全国，成为楼梯行业厂商展示品牌、推广产品、招商加盟的最佳平台。楼梯经销商通常来自几种渠道：企业原有人员分出去的；企业招商的；加盟的；传统建材销售商等。与家具、门窗、地板、橱柜等行业相比，楼梯经销商大多从业时间较短，除厂家直营店外，国内楼梯经销商规模较小，以家族经营为主，实力相对较弱，都或多或少的依赖厂家支持，没有独立的话语权。相关数据如下：各类楼梯店所占比例：经营形式厂家直营经销代理其他所占比例20%68%12%经营年限。半数以上是5年以下，6到10年的占30%，具体如下：1年5%2-5年60%6-10年30%10年以上一、经销商的规模据

9、统计，楼梯经销商在15000家左右，以中小型居多。单店面积在100平方米以下的占49%，100-200平方米的占37%，面积在200平方米以上的仅占14%。（见附表）。经销商单店面积：50以下13%50-100（包含50）36%100-200（包含100）37%200-500（包含200）500以上（包含500）1%品牌旗舰店面积：在品牌楼梯旗舰店中，200平方米以下的占56%，100-200平方米的占33%，200500平方米的占40%，500平米以上的有4%（见附表）。100以下23%33%40%4%调查中还发现，由于经济发展水平不同，店面租金水平不一，造成经销商店面规模相差也较大。在东南

10、沿海经济发达地区的上海、杭州、深圳、广州等城市，二三百平米的楼梯店就算大型的；而在中西部地区的一些城市，由于店面租金低、投资少，经营面积也大，例如成都，300-500平米的楼梯店十分常见，梯博士在富森美家居卖场的旗舰店面积高达800平方米。最近，一些一线楼梯品牌也开始在经济发达地区开设大型旗舰店，有的甚至在1500平方米以上，一方面显示企业对市场的信心在回升，同时也显示了一线品牌企业开始发力，准备在经济好转的背景下进一步推广品牌，拓展市场。2009年销售状况：从销售额上来看，2009年销售额500万元以上的经销商占2%；100万-500万元的经销商占29%；100万元以下的占到了69%。具体见

11、下表：50万元以下15%50万-100万元54%100万-500万元29%500万元以上2%2009年销售总额与2008年相比：销售额度比例大幅上升9%持平25%小幅上升56%小幅下降大幅下降综合表明，在金融危机当头的2009年，楼梯业经销商整体年销售总额反而上升，也进一步佐证国内市场的刚性“内需”仍然比较强劲。二、经销商的管理模式目前，市场上多数楼梯经销商属家族式经营。老公做老板，老婆做会计，兄弟姐妹做销售，小姨子做客服的现象比比皆是。管理不规范，规章制度不明确，主要靠感情管理方式。特点：1资金、实力不足，店面位置、样品、装修、房租等硬性投入比例过大；2经营人员素质参差不齐，管理制度不规范；

12、3市场拓展、生存能力严重不足。根据调查，目前楼梯经销商自身面临的难题主要有：1导购员不专业2店面租金太高24%3市场不景气4店面装修不够好4.5%5产品质量不过关1.5%6品牌知名度低7%7其他 3%其中，1、4、5、6项与厂家关系比较密切，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持或配合。另外，还有一部分经销商更换品牌频繁，一方面是有些经销商自身的素质不过关，诚信、服务意识淡薄；另一方面原因是厂家的服务不到位，遇事推诿，损害了经销商的利益和积极性。三、经销商面临的市场环境2009年5月至2010年4月，随着楼市成交量的放大，楼梯企业开始活跃起来，越来越多的企业

13、在渠道、品牌方面寻求突破。许多楼梯经销商表示，今年楼梯的消费比去年同期增长更快，订购产品档次提高，价格也明显上涨。同时，各地卖场的客流量有明显增加，交易量也有明显提升，甚至已经恢复或超过金融危机前的水平。同时，吸取2008年的教训，许多厂家开始开发门窗、家具、工艺品等关联产品，进行多品种经营。许多经销商也随之改变单一经营的模式，与厂家联手进行整体家装市场的开拓。另外，目前楼梯经销商经营品类中，实木楼梯与钢木楼梯混合经营的占绝大多数。2009年以来，“楼梯+门窗（地板、家具）”跨行业经营的整体家装经销店面日益增多。在市场低迷的背景下，各地品牌楼梯经销商还面临如下问题：一、获利空间越来越小。经销商

14、生存的另一个困境就是原有的盈利空间越来越小，造成这样的原因有三个：市场前景不明；来自竞争对手的压力；产品的同质化。调查数据表明：2009年上半年与2008年状况相似，市场表现也不尽如人意，店面经营业绩不理想；2009年下半年以来，楼梯经销商生存状况有所改善，但市场回暖速度没有预期的快，且对未来市场复苏没有很强的信心，希望厂家能在成本、经营模式方面给予支持。2010年，虽然楼梯市场逐渐回暖，但楼市调控、通货膨胀等因素，加上经销商数量增加，竞争更加激烈，导致楼梯经销商对市场前景并不乐观。竞争对手方面的压力主要表现为价格战，订单要么做不下来，要么做下来但是没有什么利润。产品的同质化也使竞争变得越来越

15、激烈，同质化的产品使得款式、材质类似的企业变多了，无形中加剧了经销商之间的竞争。二、“上规模、上档次”，经销商心有余而力不足。虽然许多品牌的经销商在当地抢占了市场先机，取得了一些不俗的成绩，但除了极少数是因为品牌效应的因素而成功之外，绝大多数还是因其开店早，特别是诚信、用心经营等主观因素，而获得良好的生存空间和发展机会。2010年以来，大型楼梯经销店和整体家装经销商迅速增加，希望经营中高端市场的经销商不想在低端市场拼价格、拼销量，结果获得的仍是薄利润。许多经销商明白品牌能够产生附加值，但往往基于资金、实力等原因，而不能真正做到自由化、理想化经营。由于开店、经营等运营成本加大，加之主观上缺乏对这

16、一新兴产业的正确认识，并且缺乏品牌运营商有力的支持和服务，因而经销商面临极大的生存考验。三、多数经销商“两头受气”，一头是强势的区域品牌，一头是当地的“袖珍工厂”直营店。区域品牌因为在当地经营时间长，拥有较好的店面位置，累计客户数量多，品牌知名度高，在市民心里有着举足轻重的地位。尤其近几年，很多区域品牌拥有了大型的、先进的生产设备，工艺标准获得大幅度提升，产品品质有了更好的保证。在该区域市场，有的企业综合实力远远强于外来品牌的经销商。当地“袖珍”楼梯厂的直营店大多是“夫妻档”，老公开厂，老婆看店。连厂带店，多则20人，少则七八人就行，接单、设计、测量、生产全有了，因其投入少、经营成本低，对利润

17、的期望值也低，这些都最直观地体现为产品价格低，而低价最容易吸引消费者。无论是区域品牌或是“袖珍厂店”，其实际操作经验都要远远高于全国性楼梯品牌的经销商；他们的人缘、接单能力、产品的交货周期等方面的优势，都是经销商所无法比拟的。这种现象在苏、浙、沪、粤、渝、四川成都等地一线城市表现得尤为明显，经济发展地区的省会城市及二、三级城市则由于楼梯市场刚发展起来，“夫妻档”为数不多，反而使得经销商的竞争压力相对较小，品牌商家经营空间比较充足。但区域品牌仍对这一市场的冲击不小。四、厂家、卖场、消费者是楼梯经销商头上的“三座大山”。一是厂家代理政策、服务不到位。楼梯市场竞争越来越激烈，厂方的代理政策、营销措施

18、却往往不到位，限制了经销商的发展；同时，对质量、安装、售后服务等环节出现的问题不能及时解决，遇事推诿，严重打击了经销商的积极性。二是随着市场转好，卖场入场费、管理费、促销费等收费名目越来越多，额外增加了经销商的经营成本。另外，顾客越来越个性化，消费也越来越理性，对产品、价格、服务越来越挑剔，让经销商难以应付。五、获取信息的渠道狭窄，拥有的行业资源有限。在整个楼梯行业中，经销商属于弱势群体，材料商很少关注，经销商很难了解到最新材料流行趋势，也很少参加展会、活动，是相对封闭的群体，不能及时获得先进的经验理念和经营模式，造成了缺乏行业资源、缺乏对产品的整合能力。通过调查问卷数据分析，可以使经销商能够

19、清楚地认识自己，同时也使品牌运营商更加了解经销商的心理走向。一、经销商获取加盟信息的途径：网络16%行业报刊展会户外广告10%亲朋介绍二、经销商选定加盟品牌的原因对楼梯经销商的抽样调查显示，品牌的知名度占36%；产品的价格定位占18%；展厅和样品设计支持占6%；产品品质占35%；销售指导培训占2%。这个结果反映出经销商对品牌的知名度和产品品质关注度几乎同等重要，同时，对于产品的价格定位和展厅、样品设计也相当重视，可是对于经营最有帮助的销售指导培训却关心不够。品牌知名度产品品质35%产品价格18%展厅和样品设计6%销售指导和培训四经销商最希望品牌供应商在哪些方面有所提升？在调查中，经销商希望供应

20、商提升品牌宣传占41%；产品开发占28%；提高产品质量占18%；缩短交货期的交付占5%。需要在品牌影响力上进行提升的占41%，这说明，当前中国楼梯企业的产品品牌影响力不够，加强品牌的培育与塑造，已经是不争的事实；另一方面，提出需要在展厅样品设计上进行提升的占6%，表明行业的抄袭模仿仍然没有得到遏制，很少有自己的原创产品及能获得消费者真正认可的、喜爱的产品。由此可以看出，由于楼梯是新兴行业，消费者对楼梯品牌认知度相当低，厂家应当加大宣传力度，支持经销商做好终端市场。而个性化的订制特点则迫使经销商要求厂家提供产品开发、设计方面的支持，同时产品质量也是厂家不可忽视的方面。品牌宣传41%产品开发28%

21、产品质量交货期服务物流在另一项“经销商最需要厂家的哪些政策支持”的调查中显示：广告支持占45%；装修补贴占25%；样品优惠占20%；导购培训占10%。希望得到广告支持的占45%，一方面说明，许多厂家的宣传、推广、品牌传播力度不够；但另一方面也表明，许多经销商过分依赖广告，忽视自己的主观能动作用；同时，希望样品优惠的占20%，说明经销商希望与厂家合作得到真正实惠。4经销商想代理/经销哪类产品？我们先看两个数据：最受消费者欢迎的产品类别实木楼梯钢制楼梯（含不锈钢、钢木、钢玻等）34%铁艺最畅销的产品类别实木78%17%最畅销产品的价位9000元/部以下45%9000-28000元/部50%2800

22、0元/部以上从表中的数据可以看出，由于国内消费者经济水平和生活档次的提高，实木楼梯销量呈上升趋势，已经超过钢梯，成为最受消费者欢迎和最畅销的类别。对市场敏感度最高的终端经销商，无疑也会发现这一点，虽然部分商家对单一的实木梯专卖店开设谨慎，但想经营销售实木楼梯的经销商，仍然呈增多趋势。从价格定位来看，中档价位产品的市场仍然很大，尤其在内陆地区，虽然楼梯市场的潜力巨大，空间广阔，但只有像郑州、武汉、西安等省会城市和经济条件比较好的二级市场能够消费二三万元一部的楼梯，二、三级市场绝大部分不超过1万元的楼梯，特别是发展中地区最畅销的楼梯价位都在5000-7000元之间。因此，对于厂家来说，如果适时推出

23、既迎合消费者个性，又价格合理的楼梯产品，在招商和市场竞争中将处于有利地位。第四章 对企业的招商建议一、品牌之路绕不开从经销商的加盟心理一节中可以看出，经销商获取加盟信息的途径69%是报刊、展会或网络，而经销商选定加盟品牌的原因、最希望供应商提升的项目中，品牌知名度都是排在第一位。可见，在企业招商战略中，品牌宣传必不可少。同时，尽管目前多数楼梯企业已经认识到了品牌的重要性，但楼梯企业的品牌化远远落后于地板、家具、橱柜等其他家居产业。虽然也有一些企业知名度稍高，但客观看来，楼梯企业的品牌战略到目前为止都局限于楼梯行业内部，在终端消费者眼里根本还谈不上家喻户晓、深入人心的品牌，整体楼梯的概念在消费环

24、节还未完全推广开来。楼梯企业产品的宣传不到位，消费者楼梯相关知识缺乏，使楼梯品牌战略在市场消费终端影响甚微，从而造成了经销商开拓市场难度加大，对消费者吸引乏力。加大品牌宣传力度，进一步提升社会影响力，是帮助经销商扩大市场份额的有力措施。二、详细了解目标市场的真实状况与消费水平例如，2009年，一些城市的楼市飙升，一些楼梯厂商便争先恐后赶去开店、招商。但当地经销商则坦言：楼市变化不定，购房住户迟迟不入住，不装修，而房价一涨高，就把现有的房子倒卖或出售。在这种情况下，楼市部分地区局部回暖不仅没有带动家居市场，反而给炒房者提供了“投机”机会。因此，对于这些消费水平高、但炒楼成风的城市，发展高端经销商

25、，就需谨慎对待。一个高档品牌要开设形象店，如果仅基于该城市的GDP高、消费水平高，就贸然设店，面临的不确定因素将较大。3内地二级市场考验楼梯企业2008年下半年以来，很多楼梯企业纷纷提出渠道下沉、楼梯下乡。为了论证二、三级市场的成熟与否，2009年，中国楼梯报工作人员到河南郑州、漯河、商水、周口、新乡；安徽阜阳；江苏徐州；山东枣庄、济宁；湖北等中原5省16市的建材市场调研，重点考察了较有代表性的二、三级市场，却发现大举进入地级、县级市场并没有想象的那样容易，对楼梯企业将会是一个很大的考验！首先是房地产市场不够成熟。近两年，小复式和跃层的出现为楼梯产品提供了空间，但商品房价位普遍较低，在地级市房

26、价也就3000元/平米左右，一些发达地区的均价也就在4500元/平米左右。在这一基础上的楼梯产品消费可想而知。消费意识是另一道门槛。内地二级市场很多消费者对楼梯都没有概念，用惯了水泥楼梯，你让他花一两万元买一部整体楼梯是一件很难的事，大多是随便选择一些价格更加低廉的当地小作坊或是在路边市场上的那些没有油漆过的楼梯立柱和扶手到家现场加工，这也为小作坊大行其道提供了温床。对于品牌厂家来说，如何让高档的实木楼梯适应低消费的当地市场，并且要控制运营成本，无疑将面临重大的考验。价格预期让企业望梅止渴。在内地二、三级市场，一些家庭整体装修也就在3万5万元之间。绝大部分业主只订制不超过1万元的楼梯，特别是欠

27、发达的地区最畅销的楼梯价位都在5000-7000元之间。销售服务面临考验。二、三级市场的消费者对楼梯产品不了解，总体认知还比较浅，也看得更加金贵，因此销售服务要比一、二级市场更为重要。很多消费者需要经销商包安装和以后的维护。工厂的生产能力、生产周期、对经销商的培训能力对楼梯企业来说是一个很大的考验。所以，楼梯企业要进入二、三级市场，保证自己有强大的生产制造能力；拥有一个非常负责任的服务团队，能够从区域推广、开店准备、设计安装等一系列工作上支持经销商。只有这样，楼梯企业才能进行渠道下沉，才可以考虑进军二、三级市场。4招商策略要扎实有效耗费资源与精力大量发展经销商，大量淘汰，也就是业界讲的3个月招

28、100家然后3个月流失50家的方式并不可取。精选经销商、稳扎稳打的招商方式更适合企业。争取招一个，活一个，做强样板，吸引后来者。在当前大环境下，经销商的加盟需要了解厂家，厂家更要“下沉”去了解经销商，去分析终端市场。5管理要到位，制度适当灵活执行。我们的调查人员往往听到经销商这样的评价：企业老板能力很强，但下面的员工总出问题，管理能力、执行力弱。造成这种情况的原因，要么是制度出问题，要么是人出问题，但不管是哪个环节出问题，主要原因还是在于管理层。例如某大型楼梯企业，虽然有巨大的产能优势，但前期发展零售渠道过快，产品线衔接不流畅，供货与服务跟不上，反而在经销商群体中损伤了品牌。第四章 中国楼梯市

29、场十年前瞻进入2010年，中国经济全面步入恢复期，全球对中国经济寄予了更多的希望，而伴随着中国经济崛起的必然是企业个体的扩张。“后危机”时期，包括楼梯企业在内的家居建材行业应看清所处的宏观环境，抓住危机“冲”过来的大机遇，为未来发展装上加速器。未来10年房地产将保持高速增长房地产是泛家居行业及建材行业的上游企业，直接决定着家居行业的兴衰起落。2007年至2008年，中国的房地产可以说首次步入调整期，销量持续下降。有的城市甚至全市某天的成交量为零。同期的家居行业也是哀鸿遍野，众多的家居经销商大呼亏本经营。中国从房地产市场化以来，房地产行业的发展可以说是蒸蒸日上，顺风顺水的大踏步向前走。但是经过了2008年的下挫后，房价只涨不跌的神话已经被打破，房地产行业也从只涨不跌的神话中落入到经济波动规律