温纯青与五叶神的故事Word下载.docx

1、以文化打造品牌核心竞争力，打造中式低危害卷烟品牌。短短的几年，五叶神品牌取得1了成功，在卷烟行业引起了广泛的关注，被行业称之为五叶神现象。提起五叶神现象，人们就不得不关注这个现象的一个重要制造者：广东五叶神实业有限公司。很多消费者注意到，在全国各种有关五叶神卷烟的户外广告或媒体宣传中，广告的发播单位及媒体采访的接受单位总是提到该公司。而相对于国内一些卷烟企业仅仅知道的是，“五叶神”品牌卷烟是由广东梅州卷烟厂生产的。那么，广东五叶神实业有限公司与广东梅州卷烟厂究竟是何关系呢？广东五叶神实业有限公司是家民营企业，坐落于深圳市盐田区深盐路2002号大百汇中心。这座楼背山面海，造型雄伟，内部装饰极度奢

2、华，据2008年的财务数据显示，楼高12层的大百汇中心，耗资近10亿元人民币。据了解，这座楼真正的主人是深圳大百汇集团公司，该楼是大百汇的办公大楼。如此，外界称其为大百汇中心也就不足为怪了，这从记者拨打广东五叶神有限公司的位于该楼的总机号码中得到了印证。从总机号码传来的声音是：“你好，大百汇集团”。由此不难看出，深圳大百汇集团公司与广东五叶神实业有限公司的关系也非同一般。那这两者之间究竟又有何关联？根据记者从国家工商总局所了解到的资料显示，广东五叶神实业有限公司系深圳大百汇集团公司为主投资成立的公司，拥有“五叶神”商标，其商标使用范围是卷烟盒，卷烟烟标等，法人代表温纯青。而“五叶神”商标另一拥

3、有者为广东梅州卷烟厂，其商标使用范围是“卷烟”。记者同时注意到了另一个细节，05年在一中央级媒体刊登的一篇关于五叶神卷烟品牌发展的报道中，其中的标题提到了“对话广东五叶神实业有限公司总经理温育青”。那么，此温和彼温是否也有关联呢？作为这些年来中国卷烟市场高档卷烟市场里迅速窜起的新兴品牌，这里面应该有许多故事值得人们去了解，有很多经验值得人们去探索。神秘温氏两兄弟众所周知，我国对烟草行业实行严格的烟草专卖体制。国家对烟草的生产和销售有着严厉的制度。据记者所了解到的是，到目前为止，国家没有在烟草行业的生产和销售流通环节上有任何的松动迹象，哪怕是对外烟的进口和销售，更不用说是对国内民营企业在生产和销

4、售流通环节上有何解禁之举措。非常巧合的是，采访中记者了解到，在国家烟草专卖局2003年对广东等省区实行烟草的产销分离体制试点之前，作为独立法人的企业广东梅州卷烟厂的法人代表、厂长兼党委书记名为温官和，与广东五叶神实业有限公司总经理温育青同姓，而更巧的是，此两温又是同乡，都是梅州人，而此前的梅州烟草公司的经理为林孟昌。04年后，梅州卷烟厂成为了新组建的广东中烟工业公司的一家下属子公司，不具备独立法人资格，实际上成为了广东中烟工业公司的一个烟草生产车间，专事负责生产“五叶神”等系列香烟。“梅烟”原先生产的诸如“梅州”等香烟品牌因为利润的微薄和市场的紧缩而逐渐停产了。五叶神已当仁不让的成为了支撑梅烟

5、发展的唯一高档香烟品牌。五叶神品牌的崛起，为林孟昌及温官和赢得了很多荣誉，温并于2003年当选为十届全国人大代表。但实际上在广东的很多场合，只要提起“五叶神”，了解的人都会说老板是温纯青。温纯青，平时不为外人所知，但是在深圳的某些圈内却是一名气很大的年轻富豪，1971年出生，据熟悉其发家史的某位深圳高层人士介绍，温纯青实利雄厚，年轻且很少为外人所知，但拥有财富以百亿计。其作为深圳大百汇集团的董事长的身份，记者在2004清华大学EMBA学生花名册里得到了印证，该名单里，温纯青：深圳大百汇集团公司董事长赫然在目。如今提起五叶神，人们已经不会想起广东梅州卷烟厂，在人们的概念中，“五叶神，文化传薪火，

6、实干闯未来，广东五叶神实业有限公司”这样的广告语句已经深深的印入2消费者脑海，这无论是在广深高速的立柱广告，还是五叶神的各种宣传广告上无不体现出这样的字眼。另外，在香港凤凰卫视的广告中，也不断的出现这样的广告语，这些都一再强化着人们的意识：五叶神香烟，广东五叶神实业有限公司“出品”。那么，温纯青和温育青是什么关系呢，从名字上来看应是非兄即弟。得到证实的是温育青是温纯青的弟弟，温育青1974年出生，其同时在媒体出现的形象还有一个职务是“五叶神公司总裁”。由此我们不难看出，“五叶神香烟”的品牌系列化的运作实质是这两兄弟在进行操盘。如此，人们不得不发出这样一个疑问，对于我们这样一个烟草行业实行严厉专

7、营专卖体制的国度，五叶神品牌的发展是否显得有些另类，有些传奇。为什么一家民营企业能够操控烟草业的品牌营销和运作，为什么这两位年轻的小哥俩能够在短短的几年里，凭借广东五叶神实业有限公司就将中国的卷烟市场弄得风生水起？这小哥俩是如何与梅州卷烟厂合作的？五叶神品牌发展之路究竟如何走过？少年富豪发家路要了解五叶神的品牌发展之路，让我们先来梳理一下广东五叶神实业有限公司法人代表温纯青的发家之路，搜寻这位70年代年轻富豪的成长历程。在一篇介绍客家人的文章里有这样提到温纯青，“温纯青，梅州市五华县龙村人，广东五叶神老板，深圳大百汇集团董事长，年收入十几亿，捐资公益事业过三千万。”在2004年另一篇梅州日报和

8、梅州电视台报道梅州市委领导专程来深圳嘉奖温纯青的文章里，更是非常清晰的将“五叶神”品牌与温的关系表达了出来，同时也从侧面让人们了解了一些温的发展轨迹。该文提到：11月13日上午，梅州市委、市政府在深圳举行了一个简朴而庄重的授匾仪式，以志存高远、根系梅州表彰深圳大百汇企业及其旗下的五叶神品牌对家乡梅州的贡献。市委书记刘日知代表市委、市政府，对深圳大百汇公司成立10周年暨五叶神香烟上市5周年表示热烈的祝贺，对深圳大百汇公司多年来为梅州经济社会发展作出的积极贡献表示衷心的感谢。深圳大百汇公司是梅州知名乡贤温纯青、温育青兄弟创办的一家核心竞争力强、经济实力雄厚的高成长性现代企业。10年来，大百汇公司情

9、系梅州，一直关心、关注和支持家乡的经济社会发展。特别是1999年以来，大百汇公司和梅州卷烟厂携手合作，成功研发推出了五叶神香烟，打造了一个响亮的梅州品牌，使梅州卷烟得到了长足发展，成为梅州经济的支柱产业，对梅州本级财政贡献超过了50%，成为我市财政收入的半壁江山，对推动我市实现跨越式发展起到了积极的作用。同时，大百汇公司还对梅州的教育、交通等方面给予了大力支持。3这篇报道里，重点提到了大百汇公司与五叶神品牌之间紧密的关系，而且是温纯青家乡主要领导认可的事实。那这是不是就可以从另一个方面说明，深圳大百汇实业与梅州卷烟厂的当初合作在某个层面上是得到了相应认可的？让我们先来了解温纯青的大百汇公司究竟

10、是个什么样的企业。刚才提到，温纯青是客家人，1972年出生在梅州相对经济欠发达的五华县龙村镇。年少辍学，于16岁左右即南下深圳沿海一带打工经商淘金，也许是温天生的经商天赋，短短几年，小小少年竟然迅速的挖到了第一桶金。而更让人称奇的是，小小年纪赚到钱的温纯青致富不忘家乡，在有了一定的积蓄后，他回了一趟老家，捐出巨款给母校改善办学条件，那一年，温20岁还不到，这在当时的五华县也许是年龄最小的老板的一次捐款。时隔不久，温又一次捐款巨资重新给家乡建了一所学校，这次捐款立马在整个梅州地区引起了轰动，温从此在梅州成了知名人士，成了梅州市领导们眼里的有理想、有追求、有责任感的青年乡贤和富豪。温的个人良好的品

11、牌形象在家乡从此凸显，这也许已经为他日后操作五叶神品牌打下了良好的口碑和人脉基础。对于温年少时那次捐款，至今五华家乡父老对此还交口称赞，津津乐道。此后，温发展顺利，有一定实力后于1994年在深圳成立了大百汇实业有限公司。如果对深圳熟悉的人们应该还会记得，在深圳90年代著名的电子一条街华强北路上曾经有一家大百汇电子城，这就是温纯青当时的主业。在工商局登记的档案里清楚的写到：深圳市大百汇实业发展有限公司，法人代表，温纯青，注册地深圳市华强大厦29楼，主营：批发零售电子产品。从1994年22岁那年起一直到1998年底，电子城因为良好的区域位置和中国IT行业的迅猛发展，加上温的聪明能干，大百汇电子产品

12、批发大市场每年都给温纯青带来上千万的利润，温迅速成长为拥有数千万资产的富豪，那一年，温才27岁。接下来的故事就是温在商业生涯上的大胆一博，他以一种特别的方式进入了卷烟行业。可以想象，以温纯青超人的商业智慧和良好的口碑人脉，1999年他有机会与家乡的卷烟厂进行商业合作其实并不奇怪。雄厚的资金实力加上在家乡政商各界良好的关系。机遇终于向这位青年富豪招手了。“一拍即合的合作机遇在1998年底1999年初再次给予了温纯青，或者说在各种条件结合到一定火候的状态下，一切都巧妙的发生了。在国家烟草专卖局的网站上有一篇报道原广东梅州烟草公司经理林孟昌的通讯。我们通过这篇文章，也许可以解读出一些温纯青是如何进入

13、了卷烟行业的细节，如何将民营资本渗透进了国家专营烟草产业的端倪。在这篇题为“林孟昌爱拼才会赢”的文章里提到：“1998年，在亚洲金融风暴的冲击之下，中国经济建设面临着严峻的挑战。就在这一年的5月，林孟昌被任命为广东烟草梅州分公司经理，分管梅州卷烟厂。等待他的，是梅州烟草面临的三大难关：一是梅州卷烟厂技术改造未能跟上市场的发展，生产工艺落后，产品档次偏低，质量不稳定；二是由于体制上的原因，销售额急剧下降；三是部分经销单位由于利益关系开始拒绝经营“梅产烟”，产品价格大幅下滑、市场萎缩、产品大量积压。1998年底，梅州卷烟厂的产品市场倒挂率达5%，企业亏损严重。梅产烟此时正处在一个生死存亡的重要关头

14、。三大难题，犹如三座大山，重重地压在新“掌门人”林孟昌的头上。面对困难，怎么办？是的，怎么办？文章里继续写到：“1998年冬，林孟昌正在苦苦为梅产烟寻觅市场突破口。一条信4息引起了他的注意：深圳某公司拥有中草药“绞股蓝”提取液的专利技术。这种提取液具有祛痰、润喉、降血脂，提高人体免疫力等多种功能。林孟昌脑海灵光一现：如果把“绞股蓝”提取液的效果作用于卷烟的降害保健，那可是烟草行业的一大创举！林孟昌马上把这个想法提出来与班子成员研究，并取得了梅州市委、市政府领导的大力支持。林孟昌把吸烟与身体保健结合起来的创新思路，马上引起一些国内烟草专家的关注。深圳大百汇公司的老总温纯青十分赞赏这种构想，他和林

15、孟昌一拍即合，在这个问题上双方达成了共识。”人们不仅要问：为什么偏偏是深圳大百汇公司的老总温纯青十分赞赏这种构想？一拍即合产生的反应是什么？达成的共识又是什么？一拍即合产生的反应就是温纯青与林孟昌在你有情我有意的前提下，双方达成了默契。梅州卷烟厂当时效益不好，缺钱！那么就由大百汇出钱。不是有那个专利技术吗？没有关系，就由大百汇买下来。但国家实行烟草专营，严格禁止民营资本进入烟草行业！怎么办？大百汇投入巨资，难道不会打水漂？无利不起早，聪明的温纯青知道大的机遇已经来临。文章继续提到：有想法就要让它迅速变成现实。在市委领导的支持下，经过专家反复论证，技术人员加紧试验，群策群力，不断完善，保健型卷烟

16、“五叶神”终于成功开发“出炉”。真是一语道破天机。在当时地方的各个层面的支持下，年轻的温纯青敏感的商业头脑再一次为他的商业生涯赢得了一次巨大的财富机遇。可以想象，当时的温是多么的窃喜。进入的是卷烟行业啊，这可是世人皆知的暴利行业。能够有此机会，绝不能够放过！投入多少资金也值得。至于投入怎么收回，这好办，不是有默契吗！不是有支持吗？这样的默契就是：温纯青以大百汇公司的名义与梅州卷烟厂签约，梅烟使用大百汇公司买断的中草药提取液专利技术用于烟草技术的开发，而技术开发的所有投资约定由大百汇投入。温同时投资成立广东五叶神实业有限公司，注册“五叶神”卷烟品牌的商标，并以广东五叶神有限公司的名义再与梅烟签约

17、，授权梅州卷烟厂使用“五叶神”商标。而反过来，梅烟以“品牌策划运营独家代理”的形式授权广东五叶神实业有限公司进行“五叶神”品牌的市场推广和运作，温还专门成立了五叶神品牌工作室。这样，给温的回报在台面上和合同法的效力上来说就说得过去了：一是专利技术使用权的专利回报（包括专利技术开发资金投入的回报），二是品牌商标使用权的回报（包括代理品牌策划市场营销策划的回报）。两点结合一起：即温所控制的大百汇公司既巧妙的规避了国家严格的烟草专营专卖制度，又合理的以“品牌策划代理和知识产权的名义”源源不断的从梅烟那里获得巨额利润。这就是默契带来的“皆大欢喜”的约定！温氏兄弟从此开始了操盘五叶神品牌的历程。如此一来

18、，温就与梅烟形成了你中有我、我中有你的战略合作伙伴关系。他终于成功的以看似天衣无缝的巧妙方式进入了有着严格壁垒的中国烟草行业。现在看来，恐怕这也是迄今为止中国唯一私营资本在烟草行业里成功操盘的案例。资本的力量资本的力量是很神奇的。投资需要高额回报。温与梅烟的合作也不例外。当初梅烟委托温进行品牌运作的一纸协定其实不仅仅是为了日后能够有合法的利润分成，更重要的一点5还有：谁养的孩子谁疼。想想也是，温纯清花巨资买技术、搞开发、树品牌、忙投产，孩子生下来了，不让自己来养，说也说不过去啊。再说了，国有企业经营的那一套，再好的技术再好的品牌，不真正去经受市场的洗礼，品牌怎么能够树起来？市场怎么能够迅速接受

19、这五叶神新品牌？巨额的投资何时才能够有回报？温纯青以完全市场化的方式进行了一系列的品牌运作。从1999年起，在大概每年都要投入几千万元的情况下，温纯青一直坚持着。他首先在原先购买的专利技术上进行研发，“神农液”即是由大百汇集团神农烟科技术有限公司经过多年研制，拥有自主知识产权的卷烟生物减害技术新产品，该技术通过国家级鉴定，获得国家科技进步奖。温以此作为为核心技术用在了“五叶神”的技术开发上。他启用各种具有专能的职业经理人、广告人，高薪挖那些原来在国营烟草公司的营销人，组建了一支能征善战的市场营销和品牌策划团队，每年耗资几千万元的广告费，以各种独特的营销方式去“攻城掠地”，大到一个烟草局，小到一

20、个香烟摊，他都让营销人员一一拜访。他摈弃了以前国有企业的那种卷烟从烟厂到烟草专卖局就再也不闻不问的老烟草销售模式，而是到每一市场去策划如何将“五叶神”卖出去。再加上一系列成功的诸如“中式低危害卷烟”的概念制造和文化宣传，在短短三年的时间里，就使“五叶神”在广东地区声名鹊起。到2005年，广东五叶神实业有限公司运作的“五叶神”品牌卷烟已经在全国高档卷烟位列前十，每年产量以30万大箱以上计，产值在40亿元以上。可以想象，根据原先的约定和默契，这些年给温带来的利润是什么样的一个天文数字。温纯青惊人地一跃成功了。正如还是那篇文章里提到的：“然而，要让“五叶神”成为一个具有市场竞争力的品牌却还有漫长的道

21、路。如何定位“五叶神”？这是一个必须回答的问题。林孟昌认为，烟草行业是限产的特殊行业，要在有限的产量内做到效益的最大化，唯一的选择就是做出高档品牌，填补市场的空白。但他的这种想法在梅烟内部却遭到了一些人的质疑。有的人认为，梅州卷烟厂本来就是广东同行中的“小弟弟”，而其他大烟厂都没有生产高档卷烟，梅烟不要自不量力，冒大风险，得不偿失。还有人认为，目前企业陷入困境，生产高档烟成本高风险大，不如低投入生产低档卷烟，这样保险系数大。甚至有人直接劝林孟昌：冒风险做高档烟，万一不成功，这个责任可是担当不起哟。林孟昌没有犹豫。强烈的责任感使他意识到：市场风险与效益是并存的，没有风险哪来品牌的发展？这不正是梅

22、烟实现快速发展的重大机遇吗？在风险与机遇并存的关键时刻，林孟昌坚定了自己的信念：哪怕是冒险，也要拼一拼。决心一旦下定，林孟昌和他的决策群体便力排众议，以大量的事实和科学依据，决意创出高档品牌，创新烟草内涵，出奇制胜，抢占市场。时不我待。凭着在烟草行业十几年锤炼出来的驾驭市场本领，林孟昌采取了新品牌的生产与市场开发同步进行的策略，做到“五到位”：内质包装到位，开拓营销到位，服务功能到位，宣传策划到位，信息反馈到位。这样能尽量缩短市场回报周期，迅速让梅烟走出市场困境。1999年4月，梅产高档烟“五叶神”正式上市，“五叶神”以其独特醇和的口感，温馨自然的香气，低害保健的功效，得到了消费者的青睐。“五

23、叶神”迅速走红广东市场。现在细细读来，这些文字虽然写的是林孟昌，但何尝写的又不是温纯青呢？写的不就是以温纯青为老板、其弟温育青为品牌总监的广东五叶神实业有限公司打造引领中国中式低危害卷烟五叶神文化品牌的历程吗？6制度下何去何从五叶神品牌成功了，温纯青成功了。他从一个乡下孩子变成千万富翁花了近十年时间。而从千万到以数亿计，他仅仅用了短短三年。这仅仅是从财富数字上看温氏所发生的变化。更重要的是他已经从深圳的一名普通年轻商人变成一名潜伏在水底的操控著名卷烟品牌的资本运作大鳄和超级富豪。在卷烟市场掘得源源不断的巨额利润的同时，他也获得了新的事业发展平台和新的高层运作平台。这使他有可能在新的更广阔的空间

24、上迅速将自己的商业帝国做强做大。其实在温纯青的内心世界里，他一直非常明白，毕竟五叶神品牌的操盘只是幸运之神向他的一次垂青。可由于中国卷烟严格的制度问题，那么这样的好事究竟能够维系多久？隐隐约约之间，温纯青应该是一直在思考着。前面一开始提到，现在的梅州卷烟厂已经不具备独立法人资格，在国家烟草行业实行工商分离和实行区域大品牌发展战略后，梅州卷烟厂已经成为广东中烟工业公司的一家生产厂，或者说是一座卷烟生产车间，主要生产品牌以“五叶神”为主，温与梅烟的主体合作一直持续到2005年。当与温合作的法律主体发生变化时，温的商业智慧再一次得到体现。温腾挪闪跃，最后，温得以继续操盘五叶神，只不过，他的合作方已由

25、梅州卷烟厂变成了广东中烟工业公司，实际上一切基本都没有变化。相关资料显示，从04年开始，温大举进军深圳的房地产市场。据相关媒体透露，仅其在深圳中心区福田操盘的一块地产项目，投资总额即达到80亿元。而其在深圳盐田区的总部大楼投资项目和“天然植物萃取液生物技术研发生产基地”投资额度也近十亿元。同时，温经常大手笔的参与公益事业，在家乡就曾经一次无性偿捐助1500万元修建公路。这些无疑又为温纯青的事业发展提供了良好的声誉。民间有句俗语叫做闷声大发财，温纯青做到了。温一直非常低调，基本不接受媒体的采访。他在通过巧妙的方式进入烟草行业获取巨额利润后，不声不响进行他的战略转移和更大商业帝国的建立。反过来，烟

26、草行业源源不断的巨额利润现金流使他在需要巨资支持的地产业如鱼得水，也使他能够在政商两界玩转自如。或许，这就使得温永远舍不得放弃他养育多年的孩子五叶神品牌，毕竟，那是一台造钱的机器啊。结束语：我国政府实行严厉的烟草专营专卖制度，即使是在中国加入世界贸易组织5周年的今天，从来自官方的消息来看，目前还未有任何松动迹象。那么，温纯青的这种五叶神模式究竟是处于一种来自高层官方认可的状态还是仅仅少部分人默契的状态？究竟是处于半地下见不得人的状态还是一种所谓打制度擦边球的状态？人们不得而知！记者在走访了国内几大著名烟草企业及相关国家烟草专卖局的专业人士后，他们一致认为这是一种打制度擦边球的行为，五叶神模式实际上已经松动了国家严格的烟草制度。当然，也有一种观点认为，既然五叶神模式已经存在了这么多年，抑或是某种默契下的暗箱操作，这就不好说了。但是这种模式的存在肯定会对国家的烟草专营专卖制度形成冲击，如果放任这样下去，所谓的烟草专卖专营制度岂不瓦解。人们会说，能够有五叶神，难道就不允许有六叶神，允许温纯青进入难道就不允许王健林投资。五叶神品牌成功了，温纯青的温氏集团也成功了。成功的历程道出了五叶神品牌的前世今生。但人们还是要问，在国家对烟草业实施严格的专营专卖制度7