视觉创意表达和图形创意练习Word下载.docx

1、可以锻炼思维的广阔性、外部信息以获得答案。可以从多侧面、多层次、多角度解析，以一题多解、一题多变的方法，来提高思 考能力。 经典案例：绝对牌伏特加酒 、对地域的平行思考1 、绝对的芝加哥）1（ 、绝对的米兰、）2（ 、绝对的好莱坞、）3（）4（ 、绝对的布鲁克林、 、绝对的布鲁塞尔、）5（ 、绝对的波士顿。）6（ 、对人物的平行思考2 、绝对的梦露）1（ 、绝对的斯皮尔伯格）2（3 、对事物的平行思考 、绝对的证据）1（ 、绝对的未来）2（ 、绝对的真实）3（ 、类比思考法类比联想是指在性质上或形式上相似的事物之间形成的联想。是从对某一对象的感觉开始，通过比较它与另一类对象的某些相似处而生发新

2、的认识 过程。 、直接类比1直接类比是将思考对象直接与相类似的事物进行比较，从而产生创意、 进行发明创造的思维方式。 、间接类比2是一种借助于事物形象和象征符号来比喻问题，从而间接反映事物本质 的思维方法。 案例： 英国天气 欧共体国家自然风光 、因果联想（3）人们判断事物的德真伪善恶，因果关系是具说服力的手段。在广告诉求中， 通常 用见到的和可以预见的结果来作依据。老虎牙子饮料系列广告 、比拟思考法（4）使其角色化或人格化的比拟是把表现对象的某种要属投射到人或物身上、 方法， 是取得受众一致认同，从而使受众进入角色、产生共鸣的手段。 案例： 巴西番茄酱广告 花生油广告 麦斯威尔低脂奶精广告

3、飞利浦电动剃须刀 、强制联想法（5）强制联想往往把本来毫不相干的事物强行组合在一起，从看似无关联的 事物中找出可以联系的因素。这是一种在限定中激活创造的方法。 运用联想思维需要善于观察、善于联想、透过现象看本质 、组合与置换法（6） 爱因斯坦曾说思维是创造性思维的本质特征。组合思维是指在思维过程中，根据特定的需要，把不同事物性质和功能联系或连结在一起，通过若干要素的组合，从而产生或创造出新事物、产生 出新创意的思维活动。 、元素重组1 、元素置换2 、元素增减3 、逆向思维法（7）开启创利用其思维方法和特点而激发、是运用求异思维于广告创意活动中， 意的思路，并拚弃、摆脱求同思维的束缚的一种创意

4、的方法。、幽默创意法（8） 科学以理服人，艺术以情动人，幽默则在以理动人，使艺术创造充满了感染 力。幽默作为广告创意的一部分，更显示出它巨大的亲和力、感染力，能将诉求在一种使消费者在情趣盈然中产生注意，诙谐的喜剧气氛中，目的包容在轻松、 不自觉地改变态度。 愉悦的心境中 视觉创意表达的基本概念 课题名称：第一章 视觉创意的表达方式和表达载体1.2课题内容： ：视觉，视听觉，感觉，嗅觉，味觉等（广义）设计的表达方式虽然上面一张展览会的门票，比如说触觉，做设计并不局限于视觉范围内，但承载着这些视觉信息的纸张的质地却能给我印着的图案和文字是视觉的东西，那么这张图片给我们的就不只如果票面上印的是森林，

5、们的触觉以不同的感受。是视觉刺激了，包括嗅觉和听觉在内的各种记忆它还会引起我们对森林的记忆。 都会被唤起。只不过设计的表达是把五感最终相互联系的。所以说人的五感是相互渗透， 以视觉的语言表达出来。 视觉语言设计的表达载体： 视觉语言等于视觉元素加组织原理 : 视觉元素: 组织原理 :图形 重复 点线面 骨格 造型 近似 色彩 渐变 光线 变异 文字 发射 排版图与底构成 分割 密集 材料 反 常态 附：几个不同的概念： 这三个概念虽然看上去很近，彼此间确有着微妙的差别。将信息和创意传达出去，跳出设计的范畴，包括其他的传达范传达设计：畴，传达设计有着更为广阔的空间，它包括从一个传达系统到另一个传

6、达系统的传达。从这个意义上讲，视觉传达设计和平面设计都属于 传达设计的范畴就是视觉领域的设计，即以视觉为前提，用视觉语言将所视觉传达设计： 要表达的内容表达出来。以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符平面设计：号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。人们习惯于认为平面设计就是纸和印刷的结合。但随着技术的进步，几乎所有的传媒领域都产生了对平面设计的需要，这样一来，平面设计的工作范围就拓展到了 几乎所有的传媒领域。 第一章 视觉传达的形式美法则1. 3课题内容： 视觉传达设计形式美法则多样与统一（和谐1.从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之：）间不是乏味

7、单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调 的关系。又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人对比：2. 感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。将图形分为相等的左右两假定在一个图形的中央设定一条垂直线，对称：3. 个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。在平面设计中指的是根据图像的形从物理上理解是指的重量关系，平衡：4. 量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计比例：5. 中一切单位大小，以及各单位

8、间编排组合的重要因素。重心：6.画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形 的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时节奏：7. 所产生的运动感。由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音韵律：8. 乐的旋律感，成为韵律。 （五）视觉传达设计的构成形式1 重复 重复的构成形式 重复的基本形 、基本形的概念：）1（ 如果在设计中不断的使用同一个基本形，这个 基本形就是重复基本形。 、特点：）2（ 重复基本形可以使设计产生一种绝对和谐的感觉，但是 如果重复、毫无变化，画面会产生单调感。 （ 、方法：）3

9、 重复方向采取不定方向，交错方向、渐变方向、近似方 向等形式。 重复骨格的定义：当基本此种骨格的形式就是重复骨格。若骨格的每个空间单位都完全相同， 形有规律的排列起来，它们各占的空间面积完全相同，就纳入了重复骨格。 最常见的就是方格组织。重复骨格种类： 方向的改变，行列的改变，骨格单位的联合，骨格线变折，骨格单位的分细 重复骨格和重复基本形的关系、1 有作用性骨格处理 、2 无作用性骨格处理 重复构成的其他几种形式 色彩重复 肌理重复 正负形重复 重复构成应注意的问题 保证骨格单元和基本形都是重复的。 重复本身决定了和谐，而寻求变化是关键。2 近似 近似的基本形： 基本形的近似主要指形状、大小

10、等方面的近似，基本形的近似是相对的。概念： 近似基本形的求取方法 利用同类别的形求取近似形 由一个理想基本形为基础进行变化。 利用形与形之间的相加与相减求取近似形。 利用骨格求取近似形 近似的骨格近似骨格属半规律大小等方面不是重复而是近似，骨格空间单位在形状、概念： 性骨格。种类： 有明确骨格线 无明确骨格线 近似基本形与骨格的关系 三、渐变 逐渐的、有规律的变化的过程就是渐变。 渐变的基本形 方向、位置、大小、色彩、形状、肌理概念： 渐变的骨骼：骨格单位的空间，其形状、大小按照一定的比例、等差逐渐的、规律性的概念： 循序变动，为渐变骨格。大部分重复骨格可以变为渐变骨格。 单元渐变 双元渐变

11、分条渐变 等级渐变 渐变中应注意的问题 骨格的设计比基本形更重要 、12 渐变骨格中带入的基本形不易复杂，防止画面混乱 、 基本形复杂时，骨格线应简捷、明确 、3 四、变异构成变异又称特异，是在重复、近似、渐变等构成形式规律中，有意识的出现概念：产生强烈从而突破规律性的单调感，一个或数个不合规律的基本形或骨格单位，的对比。 。 变异往往造成视觉的中心点，成为人们视觉的焦点特点： 基本形： 表状的变异 大小的变异 色彩的变异 位置和方向的变异 肌理的变异 变异的骨骼： 、规律的转移1 、规律的破坏2 五、对比 通过比较，使画面中各相同元素之间的差异更加显著。 基本形的对比 、1 形状对比 大小对

12、比 、2 色彩对比 、3 方向对比 、4 位置对比 、5 空间对比 、6 肌理对比 、7 对比构成中画面的统一与协调 、形状的协调，基本形尽量相似，或保留过渡1 、色彩的协调2 、主次明确3 六、密集 密集的骨格 、向点的密集1、自4 、向面密集3 向线的密集 、2 由密集 、借助骨格的密集5 注意问题 、基本形的面积要小，形状不易复杂，数量不宜少，可以重复、近似、渐变甚1 至对比 、基本形的疏密应是逐渐形成的，否则不是密集而是对比2 、各种密集方式可以同时使用，但要主次分明、突出重点3 七、分割 八、图与地 、指图形与底面的转换关系，在标志设计和图像设计中经常运用到这种手法。 九、反常态按照

13、精神意念的需要进行不受理智和逻辑的约束，是突破合情合理的自然现象， 构成的 一种形式。 十、空间利用形态要素按大小、渐变、明暗、透视、重叠等因素构成，富有空间感的视觉 效果。练习：用一个带缺口的圆形，作重复基本形，将其纳入到无作用性重复骨格的。正方形的边长与圆形的直径相等。限黑白色，（骨格为方形）十字交叉点上， ，要求体现秩序美感并富有变化。10cm10画面 第一章 视觉传达的视觉语言1.4课题内容： 现代视觉语言主要体现在两大方面：一是符号语言，是以视觉符号为基础的符号结构、语法、塑造和创意表达，一是 视觉语言历史、文化和传播的环境。 号语言符 ）一（作为视觉基础元素的视觉符号有着形视觉符号

14、是建构视觉作品的基础元素。 式和内容的双重属性。现代设计工作者开始可以自由运用视觉符号，根据符号作如同文字语言，意念与思想。组合关系和视觉语法创造性地表达自己的情感、为一个视觉传达设计工作者，首先要学会书写、塑造符号，要懂得符号结构、组 才有挥洒才可以创造有价值和意义的视觉语句和文本，合的基本视觉语法规则，才可能创造性地运用视觉元素只有丰富的生活和文化营养，智慧和创意的可能， 的有限词汇设计组合出无尽的有意义的视觉语言。 觉语言环境视 ）二（视觉语言环境这里泛指视觉语言历史和传播环境。社会、地域、人群、个体等环境，也包括纵向的历史、传统、文化环境，以及文化环境研究中相关学科领域，它们相互交叉、

15、融合，共同建构了视觉语言环境的立体空间。因为视觉语言是在具体环境中传播和应用的，才能选只有深入理解和掌握其传播过程及规律， 择正确的方法策略发挥其沟通传播的最大效益。 视觉语言 视觉语言等于视觉元素加组织原理 : 组织原理 点线面:图形 重复 骨格 造型 近似 色彩 渐变 光线 变异 文字 发射 排版图与底构成 分割 密集 材料 反 常态 图形创意 课题名称：第二章 图形的概念；图形基本形态2.12.2 课题内容：图形的概念；图形基本形态2.12.2 传统图形和现代图形在设计中的应用2.32.4 一图形的概念 图形可解释为能够用来产生视觉图像并可以传达信息的，由绘、刻、写、印 及电子图像、摄影

16、等手段来完成的视觉符号。图形也可理解为应用于设计中的 一切图与形，它区别于语言和文字。语言靠声带发音，在三者之间，文字和图形构成了人类三大传播工具。语言、文是一种有声交流；传达信息和表达情感最直接和最亲切，诞生的时间最久远，与前两者相是人类走向文明的产物。最概念化，字传达信息和表达情感最准确、 比，图形传达信息和表达情感有着自己独特的魅力。以上的信息是靠视觉获得，开发和利用图形信息，60%人类的大脑有首先， 掌握创造图形的方式和方法，十分重要。它图形的表现形式和创意构思和传播方式是语言和文字无法比拟的。其次，构思新颖、想象丰富、手段多样，适用于多种媒体的传播。它可以超越时间、空间、民族、信仰、

17、国界、语言、文字等，在世界范围内进行广泛的、无障碍的和 无声的传播，因此图形是世界语言。“一往往是图形的表达形式决定了图形的简洁性和表达信息的丰富性，再次， 。形多意” 二图形的功能当一个新生儿降生后，我们常常有这样的感觉，首先是认知功能。图形的功能他对这个世界时陌生的，从孩子的眼神和表情中可以看出，而孩子认识的第一个深深地储存在孩子的脑海妈妈的形象和音容笑貌一次次的映像，形象就是妈妈。 里，并在大脑中形成了固定的概念。人类社会发展的每图形在人类历史的发展中承担着重要的传承作用。其次，一个阶段，都会有相应的图形产生。佛教中的法轮和莲花，基督教的十字架，伊斯兰教的明月和启明星，道教的太极图等都代

18、表了不同时期人类社会的不同文 化。 图形标识是现代设计中的重要部分。当今的商标已经成为了品牌标识在企业的发展过程中起了至关重要的作用。 一种的精神的象征，一个企业信誉的保证，一种企业形象的展示。奥运会标识的诞生每一界世界博览会、会议标识也越来越受到人们的重视， 都为这届会议起到弘扬精神的作用。 总结一下作为现代社会图形标识的基本功能。这是图形标识的基本功能，图形标识作为一种特定的符号，是某一、识别性。1事物、人或组织的代号。标识的基本功能是将某一事物、人或组织的特征、精神 传递给社会公众，以便社会公众的辨别和认同。 它是通过具体形象暗示另一事物或意念。这是图形标识的本质特征，象征性。、2这是图

19、形标识的魅力所在，标识不仅是具有吸引人的图形而且应具、审美性。3 有简练清晰地视觉效果。图形将复杂的过程简洁化，可以最简洁最直观的表现事物。 简洁美 是对设计的形式法则准确的把握。 图形美 图形的基本形态 方形、圆形、长方形等。由直线、曲线组成具有明确数理关系。几何形 特征：规则整齐，具有简洁、明确、有秩序。 但是具有朴素的视觉比几何形复杂，虽不具明确的数理关系的图形，有机形 特征，让人产生秩序感。 特征：具有较强的张力与生命活力感。 偏重于对自然物象客观原形的外形具象形属于写实图案，也叫写实形。具象形： 与结构特征的表现，它比较接近自然形态。（意外形）。完全不与人的意志产生关系，没有一定的计

20、划与意图，人类偶然形 不能控制其结果。有一种朴素而自然的美和较强的偶然形的面比较自然并具有个性的图形，特征： 趣味性。 徒手形，是指有意识故意造出的人为形态，不规则形在计划下完成。不规则形。的面表现为形状自如。 将事物的形态概括化和艺术化后形成的图形。抽象形：第二章 传统图形和现代图形在设计中的应用2.32.4课题内容： 传统图形及图案有其独特的魅力，如何将传统图形融入现代人的视觉习惯，在中国传统视是我们今天有待解决的课题。如何将现代形式注入新的文化内涵，并蕴涵着中华民族古老装饰纹样无疑与现代视觉设计关系极为密切，觉艺术中， 的文化习俗和审美心理。纹饰即装饰纹样，也称图案、花纹。从美学角度来看

21、装饰纹样，任何时期的装饰纹样都表现出民族文化的精神特质；装饰纹样从图像学或符号学角度而言，纹样将变成无若忽略其装饰价值，为纹样本身所具有的象征意义，的真正价值， 意义的抽象线条的组合排列。中国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史；商周时期青铜 器上的纹饰如饕餮纹、夔纹、凤鸟纹等；魏晋南北朝时期随着佛教的传入，印度僧人和西域工匠进入中国，使得这一时期的装饰纹样带有异邦色彩，如莲花纹， 忍冬纹等；唐代时期宝相花纹等；对图形元素的借鉴和运用，自然不是简单的照抄照搬，而是对传统造型的 以现代的审美观念对传统造型中的一些这种再创造是在理解的基础上，再创造。 元素加以改造、提炼和运用，使其富有

22、时代特色。 水墨画作为中国传统艺术瑰宝之一，其表现形式已被许多平面设计师所成功采年申办奥运会标志，大家都不陌生，是运用水墨画的表现形式2008中国 用。把中国结的形象结合中国绘画的表达技法，创作出的具有中国特色的申奥标志。祥云火炬：传统云纹式样的运用。金镶玉奖牌，古代金玉 奥运五环体现出来。 嵌错工艺。戏剧脸谱也是在现代设计中常用的设计元素、本土文化中的图形元素还有， 这一切无不为现代设计提供着丰富的表现形式和图式语言。木版年画，民间剪纸、 中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中 字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂”中“国古钱与字形状，寓意天方地

23、圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、”中“直线，成为中国银行标志之所以能够给人们留下如此深颇具中国风格。寓意深刻，易识别，我想这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的刻的印象， 根深蒂固的认识吧。 字及中国传统图案的回文作为基础，经发展变化而成的”中“中国电信的标志是以无处象征中国电信时时畅通，寓意为四通八达的通讯网络，三维立体空间图案，不达，形象的表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展，该图案可以说是将传统文化运用得极具现代并具有中国特色和时代感，装饰效果强烈， 感的经典之作。比如中国人民银行标志中所采用的中国古代其实诸如此类的设计还有很多，我们都能体会到传统文

24、化给我们仅是在标志设计这个的小小空间里，刀形钱币；这样的更何况在现代其他各种文化艺术领域之中，带来了多么巨大的创作动力，传统文化也不会如日落西山而传统并不等于过时，所以说，例子是不胜枚举的。关键是在于我们如何将它们推陈出新，光芒不在，我们古为今用并且发扬光大。犹恐更不能视之如敝履，不能只是将中华传统文化作为历史文物“保护”起来， 扔之不及，我们需要的是弘扬中国传统文化。第二章 装饰图形设计基础2.5课题内容： 装饰图案的概述它是把生活中的自然现象，装饰图案是实用与装饰相结合的一种美术形式。构图等适合于实用和审美目的的一种设计图样色彩、使其造型、经过艺术加工， 或装饰纹样。装饰图案是指在平面物平

25、面图案是平面和立体两部分组成。从艺术形式来说体上装饰纹样。如：花布、丝绸、色织布、刺绣、地毯、装潢、书籍装帧等的图 案设计，均属平面图案的范畴。主要是具有三度空间的器物的造型构成。如陶瓷、玻璃、家立体装饰图案 具、钟表、电气用具等的造型设计，均属于立体装饰图案的范畴。的。如染织图案、陶瓷图案、金属图案、建用途、材料进行分类也有根据 筑图案等。来分，又可分基础图案和专业图案两类。基础图案阐述图案图案的性质从的美的法则、写生、变化、组织、色彩等共同的艺术规律；专业图案则是指结合 具体用途以及不同的材料和制作条件等的图案设计。 装饰图案设计，根据各种专业及其生产条件、特点，大致可分为三大类：。）陶、

26、金属、玉石、漆、塑料（竹、木、改变物质材料为实用和美的形状1 这一类装饰方法，侧重于立体造型的研究和探讨。（日用瓷、木雕、在各种立体形状的表面进行装饰，一是无色彩的造型装饰2（瓷绘、漆艺、各种造型彩绘，再是有形象有色彩的造型装饰，）浮雕、玻璃。这一类装饰方法，侧重于纹饰与物体造型的外）造形附加装饰，艺术陶瓷 形相适应，相调和，以达到和谐统一美观的研究和探讨。包装装潢、（纺织印染、以及色彩块面装饰，、在平面上进行造型和色彩装饰3。这一类装饰，侧重于构图、造型、色彩以及材料、工）商标、书刊、壁画 艺、技术、设计的研究和探讨。 装饰画广义的装饰画泛指属于装饰方面的一切绘画，狭义的装饰画是指装饰壁画、

27、1 商业美术中的广告等。它虽然偏重于其表现形式，但一般都具有实用功能。 装饰画与一般绘画的区别：2以达到特定的是通过各种装饰的特殊手段来创作，它不同与一般的绘画，、）1（ “装饰”美感。或者说是一种介乎绘画和图案它是一种受图案规律影响的独特绘画形式，、）2（ 之间的边缘艺术。 、它具有不同与一般绘画的独特的艺术魅力，可以大大提高审美情趣。）3（ 装饰画的特点：3 装饰画的特点是单纯化、平面化、秩序化，它追求的是形式美、单纯美和 秩序美。 二、装饰画和装饰图案的起源我们在构思时，不能忘记对传统文化的借鉴与吸纳，从古到今，从中到外，这种 学习与借鉴是必不可少的。 、中国传统装饰与纹样1 、彩陶装饰

28、与纹样）1（ 、青铜器装饰与纹样）2（ 、玉器装饰与纹样）3 、漆器装饰与纹样）4（ 、金银器装饰与纹样）5（ 、瓷器装饰与纹样）6（ 、印染织绣与纹样）7（8（ 、建筑装饰与纹样） 、民间装饰与纹样2 脸谱 、泥塑 、面塑 、剪纸 、蜡染 、扎染 ）1装饰图案创作（ 再现在自然美的基础上把自然形进行艺术加工，把生活中的自然形象作为素材， 象改造得更美。创造出适合实用，有装饰效果的，并符合制作条件的图案形象。 、图案再现的步骤及要求1选择能形体的特征和精神面貌，我们首先要仔细观察对象，在再现过程中，把自还要考虑到变化成图案后的形象，显示出该对象主要特征的角度进行再现。 然的物象进行加工提炼，典

29、型化，概括成高于生活的艺术形象。 、再现方法2）线描法：用铅笔或钢笔准确地将对象的轮廓、结构、特征描绘下来。线条1（ 充分表达对象。有起有伏，用笔要有轻有重，笔笔有交代。根据结构变化，要细，）淡彩法：在线描的基础上，根据对象的色彩，用水彩颜料薄薄的上一层，2（要求色彩基本符合对象。 ）明暗法：用铅笔画出对象的明暗效果。表现出对象的立体感和空间感。3（ ）影绘法：用单色平涂，画出对象的影像。4（ ）归纳法：把对象的明暗关系归纳成黑、白、灰三个层次进行写生。5（ ）特写法：根据需要，对局部进行剖析。6（ ）其它画法：用铅笔打好轮廓，然后用水彩或水粉颜料进行描绘。7（ 第二章 装饰图案的构成及分类设计2.6 装饰图案的变化我们再现的自然形象，不能直接用于装饰，需要进行提炼，概括，集中美的夸张法等艺术手法，通过省略法，特征，创造出符合装饰目的又适合生产要求的 图案形象，这一艺术加工过程，就是变化的过程。理想也是图案设计的基本功。图案变化是图案设计中的一个重要组成部分，但其物象的实质特它和实际不相同，尽管从形式上看，的图案变化是神形兼备， 征，却更为加强了，形式变得更美。 、图案变化的目的与