关于王老吉口号汇总文档格式.docx

1、 5.1效果预测 . 5.2效果监控 . 六，结束语 王老吉广告创意策划 “青春正能量，我的王老吉” 随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会 成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场 。 近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装

2、水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。 正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此广告创意与作品赏析这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主

3、体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。 一， 市场分析： 1.1品牌介绍与产品分析 （1）品牌介绍 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖

4、远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。 1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人

5、们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 （2）产品分析 现在市面上较多的王老吉产品包括罐装（约3-4元每罐），盒装凉茶（2-3元每盒），除此之外还有王老吉的润喉糖，龟苓膏等相关产品。 。产品主要配料：水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草等。产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝，以消除人体内的暑气。制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素，起到提高人体免疫力，抵御细菌病毒的感染等作用。但其中这些药材大多可以药食两用，但如若大量饮用，在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致

6、身体不适。品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国 。这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春与能量的形象。 1.2营销环境分析 改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 （ 1）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

7、（ 2）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。 竞争者分析 1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方 米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。 2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达

8、利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。 3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气 养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人 消费者分析 1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多1840左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部 。 2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者

9、的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料 二，广告策略 目标与市场策略：在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。 诉求策略： 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性： 年龄

10、不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型 消费群体广，针对不同群体定位 注重流行新趋势与健康时尚 诉求内容 -考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。 创意与表现策略： 创意：我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。 表现形式：多媒体广告：A.电视B.网络 ； 广告口号： “青春正能量，我的王老吉”； 表现手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详

11、细说明）。 媒介策略： 21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。 三， 广告计划： 3.1（1）品牌的定位： 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全 国，他们就必须克服一连串的问题，

12、甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 在广东 ，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 （2）重新定位 02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广

13、告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 其首要解决的问题是品牌定位。 3.2广告时间： 此次策划的广告时间约为30秒，主要在央视，知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放，电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出，网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。 3.3目标市场： 首先，在王老吉进入市场的初期，凉茶作为一个新产品经历了一个

14、被接受，被认识的阶段。 其次，在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后，开拓和发展市场就十分重要了，同时，不可避免得出现了各种各样的竞争。同时，根据产品生命周期理论（Product Life Cycles），在经历了介绍认知（Introduction）和成长（Growth）之后，王老吉产品会逐渐进入成熟阶段（Maturity）并在之后开始衰退（Decline）。所以，王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件，在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品（适当提升在青年消费群体中的市场份额）以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。 3.4诉求对象： 王老吉以往的诉求对象面向

15、各个年龄段，可谓老少皆宜，但这次的广告对象主体有所倾向，主要是面向的1835岁的青年和中年群体。 3.5发布计划： 该广告的发布计划与以往基本相同，先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传，中期主要注重广告的播出，维护和信息反馈（如做一些市场问卷调查），随着产品形象在消费者心中的深入，后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整，如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。 四，分镜头脚本设计与创意说明 按照老师布置的要求，我为本广告设计了三个分镜头脚本，每个脚本还附带了创意说明。各分镜头脚本如下： 篇二：王老吉企业文化 王老吉把企业文化的最高境界定

16、位为创造快乐人生，这彰显了王老吉人的个性，同时也体现了王老吉人在现代市场经济条件下，对企业文化有一份属于自己的理解和执着：经过这些年的实践企业经济、精神文明、文化建设的快速发展，证明了我们的概括和定位是精准的、切合企业实际的；而且这种定位对百年企业文化的历史传承意义，对员工的理想憧憬、愿景引导作用，一句话它所具有的较强的现实意义和实践意义，将随着时间的推移日益显现出来。 一、企业文化建设的系统思考：王老吉企业文化建设的最高境界创造快乐人生的由来 王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，符合人类社会发展的总趋势和终极目标，对员工具有较强的理想憧憬和愿景引导作用；与我国社会发展的方向趋向一致

17、，符合国情、民情、企情；企业要负起社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给人间；坚持企业文化建设“以人为本”的根本原则。 二、王老吉企业文化建设的发端 主要从历史与逻辑的角度论述王老吉企业文化建设的发端：是以1998年新的领导班子到任及随之开展的企业“三项制度”改革作为标志一场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，超越自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化建设在这个时候引进了王老吉。 三、王老吉企业文化理念体系 介绍王老吉企业文化理念体系“企业宗旨”、“企业精神”等的具体内容和定位。 四、王老吉的企业文化力 主要体现在四个方面：1、企业经济快速发展；

18、2、学习型企业组织逐步形成；3、极大地改变了员工的系统思考和心智模式；4、王老吉的企业文化经过这些年的建设，由于上下共识，领导身体力行，员工努力实践，企业已经逐步形成了一种健康、快乐、和谐、向上的文化氛围。 （三）文正 3、王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生的第三层含义是，王老吉作为百年制药的老企业，历史上王老吉的创始人王泽邦曾有“悬壶济世”、广施妙药救岭南灾民于水火的义举。作为王老吉的传承人今天的王老吉药业股份有限公司，更加要把祖先的这种“悬壶济世”的情怀和精神发扬光大，像合资后李祖泽董事长所提出的新时期王老吉的经营理念应该是“济世、科学、爱国”，在创造企业效益的同时，要负起企业的

19、社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给人间。 4、坚持企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，就是坚持企业文化建设要“以人为本”的根本原则，企业在追求利润最大化的同时，要不断地改进和完善企业的工作环境、人文环境和经济环境，让员工更加快乐而富有激情地工作，在企业实现快速发展的同时，员工也从中得到个人价值的实现和物质生活的最大改善。社会的和谐是由企业的和谐组成。 王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，并不是无限拔高，它不但符合人类社会发展的总体方向，换句话说，企业文化建设的目标、愿景不能与社会发展的总体目标相悖；而且它深深地植根于企业的百年文化、百年传统和土壤，它是对百年企业文化

20、、传统的最好传承在更高层次上的传承。这样的定位不但具有较强的历史传承意义，而且对企业员工来讲亦具有较强的理想憧憬、愿景引导作用，同时也具有较强的现实意义和实践意义。 二、王老吉企业文化建设的“发端” 王老吉企业文化建设的发端是以1998年新的领导班子到任作为标志。 新班子98年11月走马上任。当年王老吉的情况如何，老书记祁茂林有这样的描述：“当然，本公司未曾（像国内相当一部分的中华老字号那样）落到风雨飘摇的地步，但老气横秋是不争的事实。厂房老、设备老、生产手段老、人员老都不可怕，最要命的是思想观念陈旧、老化，所思所为与时代不合拍。我们深感羊城药业公司（04年更名为王老吉）要建立现代企业制度非得

21、进行劳动、人事、分配制度;三项制度改革不可；非得解放思想、转变观念不可。” 于是新班子到任后大谈改革、发展与稳定的关系；大谈解放思想、转变观念的重要性、必要性和紧迫性。同年年底王老吉公司开始了一场有史以来较为彻底的、并且对以后的发展影响深远的劳动、人事和分配制 度即所谓的“三项制度”改革。 制度的改革是开始了，但人的思想观念呢，是否也跟着转变？这是个大问题，如人的思想观念不改、不变，“所思所为与时代不合拍”，这样的改革可能要走回头路：实际上在这之前约八十年代中期，羊城药业公司（王老吉的前身）已进行过股份制改造，但由于用人机制、分配机制等没有彻底的转变，特别是人的观念，所以这场改革对企业的发展作

22、用并不能持久，很快就显露出改革不彻底的弊端。所以新的班子在着手企业三项制度改革的同时，深深地认识到要使改革获得成功，伴随而来的人的观念的彻底转变是必不可少。人的观念不转变，改革就会走样，好的改革措施也不可能得到有效的贯彻执行。所以一场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，超越自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化建设在这个时候引进了王老吉。（现代意义上的企业文化建设并非人们传统观念里头的组织几场文体活动，出份报纸、墙报之类，这只是企业文化建设某些层面的外显形式。现代意义上的企业文化建设内涵或核心内容至少包含着下面这三项基本内容：创造一个良好的企业氛围，改善全体

23、员工的心智模式，给员工以理想憧憬和愿景引导。） 1999年6月，也就是新班子到任第二年，王老吉提出了“超越自我，创造一流”的企业精神，并提出员工要转变13种陈旧观念。同年7月组织党员赴井冈山，开展“学光荣传统做人做事，取革命圣火燃烧激情”主题活动。同年8月，组织全体员工开展“思源思进市场万里行”活动，提出“重塑自我，适应社会”的口号。同年10月王老吉第一次以年薪10万元、在公司范围内公开招聘市场销售一、二部经理。与此同时全司共有123人（当时只有500名左右的职工）被调整了工作岗位，使员工的观念从原来的“干好干坏一个样”，转变为“干好干坏不一样”。同年的11月，王老吉公布了酝酿已久的、著名的王

24、老吉员工立身处事黄金法则30条（内容及释义附后、另一文档）。同年11月，王老吉在公司内部首开了中层管理人员民主评议、末位淘汰制度，彻底改变了干部只上不下的传统观念。 经过一系列企业制度的改革和辅以切合企业实际、卓有成效的企业文化创建活动，使广大员工逐步树立起了新的、适应时代发展潮流的观念，彻底改变了原来“与时代不合拍”的所思所为。这一年形成的王老吉员工立身处事黄金法则30条是对王老吉人在企业改革的新的时代背景下处事方式、行为观念的最好概括 经过这些年创建，王老吉企业文化已基本上自成体系： 1、 企业文化的最高境界创造快乐人生。 2、企业宗旨循妙方制良药，让天下人治天下病。 3、企业精神超越自我，创造一流。 4、企业形象高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。 5、企业经营理念做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。 6、