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1、5.1.3完善现有医药物流体系与物流配送网络 75.1.4培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度 75.1.5 网上药店与实体药店相结合 85.2 网上药店安全系统的构建的建议 85.2.1加强对医药电子商务的监管力度，规范市场行为 85.2.2正规渠道保证药品质量安全 85.2.3规范医药电子商务网购平台的诚信体系与支付手段 96.针对网络药店的具体情况实施的营销方法 96.1 建立出色的网站 96.2 实施合理的网上药店的产品策略 96.3 实施有竞价机制的网上药店的价格策略 106.4 实施有效的网上药店的渠道策略 106.5 网上药店的促销策略 107.结束语 11 1.前言中

2、国互联网信息中心（CNNIC）于2010 年1 月发布的报告显示，截至2009 年底，我国网民规模达到3.84 亿人，占总人口比重的28.9，较2008 年增长28.9。同时，网络购物市场总金额达2 500 亿元，网络购物用户规模1.08 亿人，年增长45.9，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1。此外，与网络购物密切关联的网络支付发展也十分迅速，网络支付的使用率达到24.5，用户规模9 406 万人，年增幅高达80.9，是用户增长最快的网络应用。由此可见，我国网民数量可观、网上购物市场发展迅猛，这对于我国网上药店的发展来说是一个很好的契机。另外，我国国家食品药品监督管理局（SFDA）在2

3、005 年12 月1日发布了互联网药品交易服务审批暂行规定，正式对我国网上药品零售“开禁”；同年12 月29 日，药房网获得由北京市药品监督管理局颁发的互联网药品交易服务资格证书，成为国内第1 家合法化的网上药店，这标志着中国网上药品零售时代正式拉开帷幕。2.B2C模式下的网上药店的特点和发展概况药品电子商务, 是指药品生产者、经营者或使用者通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动或相关的服务活动。我国的药品电子商务可以分为两种,一种是在企业与企业之间进行的, 称为B T o B, 占我国药品电子商务交易额的85%; 另一种是在企业与消费者之间进行的,称为B To C,

4、仅占我国药品电子商务交易额的15%。网上药店就是一种B To C 的形式, 其主要功能是网上药品零售和在线药学服务。伴随着互联网的发展，网络经济时代带来的颠覆改变了传统的市场游戏规则，也改变着传统的竞争规则。许多有创新意识的企业经过实践证明，电子商务将是未来世纪重要的战略手段。互联网赋予网络营销鲜明的特征，与传统实体药店相比，网上药店具有其特有的优势。主要体现在销售范围广阔、销售对象针对性强、经营成本低、与顾客交互性强、顾客购物方便等5个方面。据了解美国CVS网上药店，每天有400万名顾客访问，截止2010年3月31日，共有门店7063家，遍布美国从东海岸到西海岸的任何地方，拥有20万名员工，

5、CVS自主品牌在2007年的利润贡献率达到了14%，而CVS的目标是达到18%至20%。年销售达到870亿美元，2009年位列财富500强的第19位，其网上药店运营十分成功。 中国所有网上药店2007年销售总额为3000万元，2008年达到了8000万元。目前，金象员工将近100人，月均销售额超过300万元，月毛利超过60万元;广东健客月均销售超过200万元;另有5家月均销售超过100万元。药房网2007年销售额是500万元，2008年的销售收入1900万，2009年则达到了惊人的1.8亿元，这其中除一个年销售达到1.5亿元的特殊商品外，其它普通商品的销售总额也达到了3000万元，目前该网站每

6、天浏览量已超过30万人次。相关数据显示，中国2009年医院之外的医药、药妆、成人用品、保健品市场在5000亿元左右。美国的网上药店占美国整个医药流通近30%的市场份额，在中国，如果网上药店流通保守估计只占3%的市场，就有150亿元的市场规模。而目前所有获得牌照的网上药店年销售总额加起来还不到5亿元，因此网上药店的市场前景非常广阔。3.网上药店的可行性分析自1999 年起, 国家就开始大力支持和推动药品电子商务的发展, 先后公布了几批药品电子商务试点单位和允许从事经营性互联网药品信息服务的网站, 但总共也不过四五十家, 至于网上药店则更是寥寥无几。据了解, 美国的网上药店数量目前已经超过了1 0

7、00 家, 网上药品零售活动十分活跃。由此可见, 在网上药店领域我国与美国存在巨大的差距, 但同时我们也看到了网上药店在我国的广阔市场空间。本文中, 笔者将就我国开办网上药店的可行性做一分析。3.1 网上药店的法律环境分析（1）药品电子商务试点监督管理办法中有关于网上药品零售活动的具体规定，并进行了试点活动，促使了医药电子商务的发展。（2）药品电子商务试点监督管理办法第15 条明确规定: 在药品电子商务试点网站从事药品交易的零售企业只能在网上销售国家药品监督管理局（ 现为国家食品药品监督管理局） 公布的非处方药。这一规定是为了保障网上药品零售的安全性。3.2 网上药店的优势分析开办网上药店,

8、无论是对药品经营企业还是对普通消费者, 都是大有益处的。（1） 对于药品经营企业而言，可以节约运营成本，扩大市场范围。网上药店根据客户订单采购和发送药品, 实现了零库存, 加快了资金周转,省去了药品仓储、保养等诸多费用。同时网络打破了地理的界限, 使药品零售的服务范围在时间和空间上都得到了极大的拓展。顾客无论在何时何地都能够得到所需要的服务, 药店与顾客之间的联系更为紧密了, 顾客满意度也相应提高了。而这也有利于强化顾客对企业品牌的认知, 培育顾客忠诚度。美国的一项研究表明, 顾客忠诚度每提高5%, 企业的利润就能增加25% 80% 。（2）对于消费者而言，能够给消费者提供更优惠的药品价格。据

9、显示，美国网上药品的价格通常比市场价低30%左右, 这也是消费者愿意选择网上购药的主要原因。而且，网上购药方便、快捷、保护隐私也成为消费者选择网上购药的另一个重要原因。最后，网络所带来的大量信息服务改变了消费者所处的信息弱势地位, 消费者议价能力得到提高, 可以通过比较药品的质量、价格等信息来做出合理的选择, 从而也使经营者利用信息不对称抬高药品价格的行为受到一定程度的遏止。 因此，由以上结论，网上药店是可行的。4.网上药店存在的主要问题及风险从2005 年12 月29 日京卫大药房正式获得互联网药齐鲁药品交易服务资格证书 成为我国第一家合法的网上药店开始, 截至现在, 我国合法网上药店仅13

10、 家, 分别是上海药房网、药房网、百洋健康药房、云南白药集团股份有限公司、导药网、惠好连锁网、重庆同生药房、药品零售网、盘龙云海电子商务网、健客网、金象大药房网上商城、盛生药房等。然而, 经过将近4 年的运作, 网上药店的状况并不乐观, 市场份额大约只占整个药品市场的万分之一。尽管网上售药市场的潜力巨大，但其在整个零售业中所占的比重仍然很小。与美国等发达国家网上药店相比，我国的网上药店还只是一个雏形，当前我国网上药店的发展还是存在以下几点问题和风险。4.2目前网上药店存在的主要问题4.1.1开展网上药店的企业的诚信问题中国互联网信息中心（CNNIC）的调查显示，网上交易存在的主要问题中位居第一

11、的是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占40）；其次是网上支付的安全性得不到保障（占25.1）。4.2.1 网上药店不能保障消费者安全用药 相对传统药店, 网上药店很难保障消费者的安全用药, 消费者从网上药店购药可能会面临以下风险: 一是药不对症, 由于缺乏执业药师的专业指导, 对缺乏医药知识的患者来说, 无法得到专业的诊断, 就会造成药不对症的现象, 延误病情; 二是处方药的滥用, 按照国家法律规定, 网上药店只能卖非处方药, 不允许交易处方药, 但是很多合法的网上药店也在销售处方药, 且购买此类药品不需要凭借医师的处方; 三是虚假的网上药店会使网上消费者冒更大的风险, 在网上, 一般

12、的消费者不会判别一家网上药店是否合法经营, 从非法网上药店购买药品的消费者将面临着更大的风险。4.2.2 网上药店的监管问题药监部门对网上药店的监管主要表现在两个方面: 一是对非法网店的监管, 现在很多网上药店是非法的, 合法的网上药店首先必须取得􀀁互联网药品信息服务资格证书，有了此证书的网站才可以在网上发布药品信息, 但不可以在网上卖药, 网站在连续开通3 个月后,没有任何违法违规的记录, 才可以申请获得􀀁互联网药品交易服务资格证书（ 服务范围: 向个人消费者提供药品） , 有了这个证书才可以在网上销售药品, 并且“互联网药品信息资格证书”和“互联网药品交

13、易证书”的编号必须在网站的显著位置标示, 消费者可以凭此证书编号到SFDA 网站基础数据库中查询, 以防上当受骗; 二是对合法网站的监管, 合法网站只能向消费者销售非处方药, 但是很多合法网站却在销售处方药 。由于网上售药具有很强的隐蔽性, 很容易避开药监部门的监管, 而且药监部门也没有足够的人力和技术去监管网上药店的资格、药品质量、药品品种等。4.3开展网上药店存在的主要风险4.3.1网络技术性风险我国宽带网的普及率还很低，6800万网络用户中只有980万使用宽带上网，仅占14.4。这就使得一些网上药店利用多媒体技术展示产品的手段无法得到有效应用，如背景音乐、Flash动画、视频等，宣传效果

14、大打折扣。对网上药店而言，虽然可以提供在线药师咨询服务，但相比电话和面谈，在及时性、准确性上都受到一定程度的影响，服务的效果难以保证。此外，网络速度慢以及程序错误、中断等都会给消费者网上购物带来不愉快的体验，从而影响消费者对网上购药的信心。4.3.2网上支付风险目前，我国医药电子商务中的大部分交易是非支付型电子交易，即网上营销、网下支付，其业务主要是网上电子邮件的收发、网上医药信息的发布、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等；小部分是支付型电子交易，即网上营销、网上支付。通过网上银行付款，但网络的开放性使网上银行随时可能成为黑客攻击的对象，网上支付的安全性也因此受到考验。只有随着网上银行发

15、展的进一步成熟，才会有效的解决医药电子商务中的在线支付问题。5.网上药店发展建议及安全的构建针对目前我国网上药店存在的一些安全问题，我们应该积极构建一个从以下几个方面构建一个安全的医药电子商务系统。5.1 网上药店发展建议5.1.1 加大网上药店宣传力度, 让消费者了解网上药店 网上药店是新生事物, 因此需要加大宣传力度, 利用报纸、电视等媒体进行宣传, 向消费者提供合法的网上药店名单、国家相关的法律规定和正确辨认合法网站的方法, 让消费者真正了解网上药店, 正确鉴别合法网上药店。5.1.2充分发挥网上药店的优势, 提升网上药店的服务水平网上药店的优势主要在于市场覆盖面广、具有价格优势、与顾客

16、保持紧密联系、对客户的隐私可以更好的保护,作为网上药店要充分发挥这些优势并提升网上药店服务水平:（ 1） 根据成本核算, 进一步降低药品价格, 使网上药店的药品价格相对于平价药房更具有价格优势; （ 2） 把药品根据功能和品牌进行分类并详细介绍每一类疾病常识, 并说明治疗这类疾病的相关药物的适用人群、不良反应等, 让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的信息; （ 3） 加强消费者和执业药师的互动, 让消费者把要咨询的问题进行留言, 执业药师及时回复, 执业药师也可以通过QQ 和消费者联系; （ 4） 建立消费者用药论坛, 让更多的消费者在参与中提高对药品和疾病的认识。5.1.3完善现有医药物

17、流体系与物流配送网络医药物流不是简单的药品进、销、存，或者是药品配送，而是依托一定的物流设备、技术和物流管理信息系统，有效整合营销渠道上下游资源，通过优化药品供销配运环节中的验收、存储、分拣、配送等作业过程，提高订单处理能力，降低货物分拣差错，缩短库存及配送时间，减少物流成本，提高服务水平和资金使用效益，实现的自动化、信息化和效益化。药品是特殊商品，对配送速度有很高要求。因此，加快现有物流体系的建设，提高物流企业配送效率和水平，已成为医药电子商务的当务之急。5.1.4培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度人才的培养也是医药电子商务发展的关键，懂医药同时懂电子商务的人才实在少。同时，电子

18、商务人才流动率较高，且其他行业电子商务的待遇较医药电子商务要高一些。如何留住人才，也是医药电子商务企业要思考的一个问题。当前，要探索建立“执业药师客户服务”机制，大力培训执业药师的电子商务知识，使其在医药电子商务的客户服务中充当主要角色。5.1.5 网上药店与实体药店相结合扬长避短，开网上药店前提之一就是必须具有实体药店, 所以可以把网上药店与实体药店结合起来, 扬长避短, 把实体药店作为药品配送的网点或者消费者可以到实体药店去取药, 解决药品的配送问题。5.2 网上药店安全系统的构建的建议5.2.1加强对医药电子商务的监管力度，规范市场行为在互联网上进行医药电子商务所经历的实际交易过程十分快

19、捷、方便，交易双方甚至只用动动鼠标就能完成大宗药品的交易，然而，由于其参与者较多，保障交易顺利实施的环节较多，而任何一个环节都有可能潜藏着欺诈行为。这些问题的存在都有可能导致交易无法顺利进行，甚至影响到人民群众的生命健康，造成比较严重的后果。因此，必须加强对医药电子商务的监督管理来确保药品在互联网交易过程及其网下配送过程中的药品质量问题，确保网上交易过程中药品的安全性，使社会逐渐培养出对医药电子商务较强的认同感，以便早日得到广大消费者的普遍认可。5.2.2正规渠道保证药品质量安全要以为消费者提供更好的医疗健康产品和服务为宗旨，以百分百为广大消费者健康那个负责为经营原则，从产品的采购、入库、管理

20、、发货、验货等各个环节严格把关，从根本上保证所售药品均为正品药、安全药。同时可以消费者做出购药的四大承诺：正规网上药店、多种支付方式、价格低优惠多、所售商品全部为正品假一罚三。5.2.3规范医药电子商务网购平台的诚信体系与支付手段对于医药电子商务购而言，诚信体系和支付手段的建设显得尤为重要。若没有一个良好的诚信体系形成和诚信观念的养成，加上药品的特殊属性，这将阻挡更多的人加入到医药网购的行列中来。实现药品、网购与医保卡、农村合作医药卡的无缝对接，是解决当前医药电子商务支付中的主要办法，中国银联可以在这方面和医保部门作一些尝试和探索。6.针对网络药店的具体情况实施的营销方法网络营销作为企业整体营

21、销战略的一部分。其成败与否将对企业整体营销战略的效果有着至关重要的影响。针对医药企业的自身特点开展网络营销的可行方法主要有以下几点：6.1 建立出色的网站在网络环境下，网络药店营销策略的传播模式发生了32医药世界28年第04期明显的变化。网站已成为展示营销策略的主要渠道以及与客户沟通的全新桥梁。建设一个出色的网站，根本目的就是为了造就高访问率。网络品牌的宣传效果和网站是相对永久的。而网站上所展示的产品和营销策略却是动态多变的。企业网站要想成功，就必须对顾客的实际需求加以关注与满足，且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。这种服

22、务对于消费者和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。6.2 实施合理的网上药店的产品策略网上药店的产品策略, 关键在于网上销售产品种类的选择。互联网药品交易服务审批暂行规定􀀁规定, 向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业, 只能是已获得从事互联网药品信息服务资格和互联网药品交易服务资格的药品零售连锁企业, 并且只能在网上销售本企业经营的非处方药。药品零售连锁企业的经营范围广泛, 虽然不能在网上药店销售处方药, 但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定, 根据药品零售连锁企业的特点和经营范围, 结合体现销售健

23、康的理念进行产品设计, 具体可以考虑以药品、保健食品、医疗器械、食品、化妆品几个大类，选择最优的产品组合策略。6.3 实施有竞价机制的网上药店的价格策略网络营销最大的优势是销售成本低, 所以网上购物一般都比传统的店铺具有价格优势。但药品不同于其它产品, 价格上具有自己的特点。作为药品零售连锁企业, 要求各个连锁门店应做到药品价格基本一致。由于竞争激烈, 各个药品零售连锁企业药品的零售价基本上相差不大。据笔者网上观察, 网上药店药品的降价空间不大, 一般在10%左右。因此, 价格策略在低价区域的药品销售中不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品, 可以应用低价促销的手段在

24、网上销售, 如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等, 一方面增加网上药店的利润; 另一方面可以吸引消费者登录网上药店, 增加人气。6.4 实施有效的网上药店的渠道策略网上药店的销售渠道只有一种, 即在互联网上直接销售商品给消费者。根据中国互联网络信息中心（ CNNIC） 发布的信息, 截止2007 年12 月31 日, 我国网民总人数达到2􀀁1 亿人,预计在2008 年初, 中国将成为全球网民规模最大的国家。我国域名总数达到1 193 万个, 比2006 年同期增长了4 倍; 我国IP地址数已达到1􀀁35 亿个, 网民可以享用的信息资源越来

25、越丰富。因此, 通过资格认证的合法网上药店应采取必要的渠道管理策略, 设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出, 吸引更多消费者知晓并点击网站, 增加网上药店的成交率, 有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过优化搜索引擎、广泛运用链接、加强广告宣传、优化购物流程设计几个方面实现有效的渠道管理。6.5 网上药店的促销策略网上药店产品促销必须遵守法律法规的规定, 不同产品可以采取不同的促销手段。网上药店可以使用的促销方式包括赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E- mail 促销和人员促销等。网上药店应设计互动开展在线咨询服务, 咨询窗口的相关链接最好能采用悬浮式的, 以吸引用户的注意。咨询服务应

26、配备客服人员在线解答网上注册、购物流程、支付、配送等问题。7.结束语目前, 美国医药界已进入因特网交易的时代, 2004 年3700 亿美元的市场规模, 网上药店有1000 多家。美国网上药品零售、批发的市场规模在未来几年内将超过传统的医药市场规模。国家信息产业部选择了医药卫生电子商务, 作为全国行业类电子商务示范工程。有了国家政策的支持, 在中国未来的很短时间内,中国的互联网基础设施将得到极大改善, 电子商务以及医药电子商务中的问题, 可以借鉴美国的发展与模式, 那时我国医药电子商务行业将有飞跃式的发展。虽然目前我国网上药店还存在很多问题, 但是从长远来看, 网上药店肯定是我国药品零售发展的趋势。