电商行业阿里巴巴分析报告Word文档下载推荐.docx

1、一、电商巨鳄即将登陆资本市场 2014年3月16日，阿里巴巴官方微博宣布启动在美国的上市事宜，5月7日，阿里巴巴集团向美国证券交易委员会（SEC）递交了IPO招股说明书。6月16日，递交了SEC招股书的更新版。根据招股书披露的数据，阿里巴巴集团2014财年（2013年4月1日2014年3月31日）总收入525.04亿元人民币，同比2013财年的345亿元增长52.1%，净利润234.03亿元人民币，同比2013财年86.5亿元增长170.6%。依照业务类别，阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫、聚划算构成了“中国零售平台”，2012年和2013年的2到4季度分别实现收入202亿元和334.6亿元，同

2、比增长65.6%，占到2013年同期营收的比重为82.7%。2013年成交总额（GMV，即Gross Merchandise Volume）达到15420亿元，2014财年淘宝总GMV为1.172万亿元人民币，天猫总GMV为5050亿人民币。天猫平台增长较为强势，在2014年第一个季度，天猫单季GMV达到了1350亿元人民币，较上年同期相比增长了91%。其中2013年11月11日当天通过支付宝完成的交易金额达到362亿元，该平台2013年年活跃买家数达到2.31亿，活跃卖家数达到800万，2013年成交订单113亿个。作为国内的B2B平台，2012年和2013年的2到4季度分别实现收入17.0

3、9亿元和17.06亿元。面向国际市场的零售平台全球速卖通（AliE）2012年和2013年的2到4季度分别实现收入2.64亿元和6.53亿元，同比增长147%，面向全球贸易的B2B平台（）2012年和2013年的2到4季度分别实现收入28.5亿元和29亿元。资料来源：招股说明书除了上述六家公司之外，阿里巴巴集团旗下还拥有阿里云、阿里妈妈、支付宝（阿里巴巴集团关联公司）、菜鸟网络（持股比例48%）等公司。支付宝成立于2004年，是国内领先的第三方支付平台，2010年3月支付宝用户数正式突破3亿，截至2013年12月，支付宝单日交易笔数峰值达到1.88亿笔。2013年6月，支付宝推出账户余额增值服

4、务“余额宝”，到2014年2月底，余额宝用户数已达到8100万户，资金规模更超过5000亿元，2014年6月，余额宝上线一年时间用户已经破亿。2013年5月30日，阿里巴巴集团联合多家公司共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”，计划首期投资人民币1000亿元，希望在5-8年的时间，努力打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，建立一张能支撑日均300亿（年度约10万亿）网络零售额的智能骨干网络。阿里妈妈成立于2007年，作为阿里巴巴集团旗下的网络营销平台，首次引入“广告是商品”的概念，通过搜索营销、展示营销、佣金推广以及实时竞价交易等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助网上商户实现营销推广

5、。阿里云计算有限公司成立于2009年，2011年7月28日，阿里云自主研发的“飞天”云计算平台正式对外提供云计算服务，2013年8月15日，阿里巴巴正式运营服务器规模达到5000台（5K）的“飞天”集群，成为中国第一个独立研发拥有大规模通用计算平台的公司，也是世界上第一个对外提供5K云计算服务能力的公司。飞天5K单点集群拥有超过10万核计算的能力、100PB存储空间，可处理15万并发任务数，承载亿级别文件数目。同时，飞天5K单点集群的100TB排序能在30分钟完成，远超2013年7月1日Yahoo在Sort Benchmark排序测试Daytona Gray Sort所创造的世界纪录100TB

6、排序完成时间约71分钟。二、中国电子商务市场处于快速增长期 艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。2013年网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比去年提高1.6个百分点。艾瑞预测2016年中国网络购物市场交易规模将达到3.79万亿元，年均复合增长率达到27.2%。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。但从国际横向对比看，

7、中国网络购物用户的渗透率依然偏低。根据中国互联网络信息中心的统计数据，2013年中国互联网总用户数6.18亿，占总人口的比重为45.8%，与美国83.2%、英国88.9%、日本83.7%的比例相比依然偏低。另外，从消费占GDP的比重看，2013年中国GDP总额为58万亿，其中消费贡献36.5%，与发达国家相比依然有较大差距。三、基于成交金额的盈利模式 广告和游戏是互联网货币化最先成功的两大领域。根据市场研究机构Emarketer的预测数据，2013年全球在线广告收入达到1168.2亿美元，其中Google以388.3亿美元的营收占整体份额的33.2%，高于2012年同期的31.5%，仍居首位；

8、其次为Facebook以58.9亿美元的收入，市场份额又2012年的4.1%升至5.0%，位居第二位。根据实力传播发布2014年Q1全球广告市场预测报告，未来三年广告业仍将保持强劲发展势头，2014年全球广告支出总额将达5370亿美元，同比增长5.5%；EMarketer则预测2014年全球广告支出总额将达到5425亿美元，并将在2017年达到6167亿美元；并预测全球范围内数字广告（包括线上和手机广告，但不包括手机短信广告）支出占所有广告支出的比重在2013年将达到21.7%，并且在2016年将会超过25%。游戏、电影、动漫、电视剧、在线视频及音乐是整个娱乐产业的主要组成部分，其中游戏、动漫

9、、电影占比最高，2011年分别达到41%、25%和18%。艾瑞咨询的报告显示，2013年中国网络游戏市场规模达到891.6亿元，同比增长32.9%，客户端游戏，网页游戏和移动游戏是三大构成部分，2013年分别占比65.5%，17.8%和16.7%。电影局统计数据显示2013年全国电影总票房217.69亿元，同比增27.51%。网络游戏已成为中国娱乐产业中增长最快和占比最高的细分行业。电子商务的繁荣发展改变了互联网广告的形态，网购这种直接交易的方式把以前的互联网广告时代带入了互联网销售时代，广告与销售的界限已经模糊，广告主期望的流程变为1，用户看到广告，2用户点击广告到达广告主的产品页面，3用户

10、发生购买行为，交易实现1。阿里巴巴盈利的来源包括两方面，一是网络零售市场与成交金额紧密相关的在线营销服务收入，二是B2B市场（wholesale marketplaces）与付费会员数量相关的年费收入。其中网络零售市场（淘宝、天猫超市、聚划算）在线营销服务收入贡献了2013年2、3、4季度收入的82.7%，是阿里巴巴集团收入的主要部分。阿里巴巴集团在线营销服务的类别主要包括按效果付费（Pay-for-performance, or P4P），展示营销（Display marketing），淘宝客计划（taobaokeprogram），交易佣金（Commissions on Transactio

11、ns），店铺费（Storefront Fees），放置服务（Placement Services）。按效果付费（P4P）是电子商务和搜索引擎结合的产物，卖家对用户搜索或浏览产品和服务的关键词进行竞价排名，并基于点击效果（a cost-per-click, or CPC）付费。展示营销（Display marketing）是指卖家对“中国零售市场“或者第三方联盟网站的展示位置竞价，价格主要依据每千人成本计算（cost-per-thousand impression, or CPM）淘宝客计划（taobaoke program），淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获

12、取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。简单的说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。阿里巴巴从每笔推广的交易中收取服务费用。交易佣金（Commissions on Transactions），天猫商城和聚划算卖家对每笔通过支付宝达成的交易支付一定比例的佣金，依据商品种类的不同该比例占总交易金额的比重在0.5%-5%之间。店铺费（Storefront Fees），是指淘宝旺铺的按月使用费，淘宝旺铺是淘宝网开辟的一项增值服务和功能，通过它可以实现更加个性豪华的店铺界面，来帮助卖家更好的经营

13、店铺提高人气等等。放置服务（Placement Services），是指聚划算的卖家为促销位置支付的使用费。四、强大的在线商务生态系统 阿里巴巴集团的使命是“让天底下没有难做的生意”，帮助买方、卖方以及在交易流程中的第三方实现成功是阿里巴巴集团所有业务的最根本出发点。围绕淘宝、天猫、聚划算、全球速卖通，1688、alibaba等电子商务平台，公司建立了一个强大的在线商务生态系统。在这个生态系统中，除了数量众多的买家和卖家，还有众多提供第三方服务的参与者，如支付宝（2013年全年支付金额32240亿元）、网络营销联盟（2013年四季度超过62万家）、快递员工（数量超过95万个）、云计算服务客户（

14、超过98万家），淘宝模特（超过4万个）、中小企业贷款服务（超过34.2万家）等。生态系统给客户创造的价值体现在：对于买家而言，“任何时间、任何地点、任何你需要的东西”，截止到2013年12月，中国零售平台已拥有7.96件商品和服务，超过100个产品大类和2000个子类，消费者可选择的产品范围横跨广受欢迎的大众产品到极度定制和个性化的小众产品；愉快的购物体验，2014年Forrester Research对所有零售商的跟踪调查发现，天猫商城和淘宝在客户体验指数排名中分别名列第一和第二，Forrester在研究了涵盖零售、酒店、银行和航空公司等行业的46个中国和外国知名品牌中，天猫商城是唯一一家获

15、得“优秀”评价的的零售业品牌，同时在“满足需求”和“容易做生意”这两方面也得到了很高的分数。高性价比（基于800万卖家、10万个品牌）、个性化（通过历史购买数据分析自动预测买家需求并定制化商品展示页面）、高可靠度（卖家评级、产品评论）、产品质量和消费者保障计划（无条件退货）、便利的支付（支付宝）、可靠快捷的物流配送。对于卖家而言，可以低成本的获取大量客户，2013年12月“中国零售平台”（淘宝、天猫和聚划算）平均每天有超过一个亿的独立访问用户；淘宝和天猫商城在中国已经成为网络购物的代名词，消费者浏览网站有很强的购物意向，这对卖家而言意味着访问流量的高转化率，同时公司还帮助卖家通过数据分析做出更

16、精准有效的网络营销活动，从而使得更多访问者转化为购买者；卖家还可以通过公司的网络营销联盟（marketing affiliates）接触到更多的潜在客户，包括淘宝营销联盟和微博（1.44亿的月活跃用户）；天猫商城可以利用平台数据和互动媒介帮助具备品牌意识的零售商开展独特的促销和有针对性的营销活动；基础设施支持，包括电脑网页和手机终端的店铺界面管理，基于阿里云计算的ERP软件和CRM软件，基于菜鸟网络数据分析的可评估绩效、可改进顾客体验的物流服务等；通过将批发商和制造商连接到中国零售市场,我们使生产商缩短分销链条和零售商获得一个更具成本效益的直接采购渠道成为可能；小微金融服务集团为电子商务平台上

17、的特定卖家提供了融资服务；。对于第三方服务提供商而言，阿里妈妈广告平台是中国最大的网络营销联盟，通过该平台，卖家可以在联盟网站和手机APP上做营销展示，并以cost-per-click, orCPC, and cost-per-sale, or CPS模式支付营销费用给阿里妈妈，网络营销联盟成员将从中取得一定比例。通过智能物流网络（China Smart Logistics）,物流合作伙伴取得实时信息,包括配送中心利用率,路线规划数据和订单量预测等关键操作指标。这些信息让物流合作伙伴运营更有效地通过优化他们的仓库,运输和人力资源来有效地满足消费者的需求；与物流合作伙伴开发解决方案满足专为需要特

18、殊处理的产品类别,如易腐物品、冷冻物品、大型电器、家居装饰产品和家具等卖家的需求；零售业务合作伙伴随着越来越多的品牌和零售商进军电子商务,他们转向拥有在线和移动商务平台上做生意的经验第三方外包某些职能，包括产品规划、供应链管理、存货管理、营销和店面管理、客户关系管理和客户服务等；独立软件供应商ISV提供软件工具以及系统集成等服务给卖家。中国零售市场为独立软件供应商提供了开放的应用程序编程接口（API），帮助他们实现对卖家商铺的定制开发服务。此外，ISV帮助商户管理他们的ERP和CRM系统并托管在阿里巴巴的云计算平台上。规模庞大的专家服务团队，如摄影专家,模特服装和配件,客户服务代理、网络营销顾

19、问和专业的采购代理；等等生态系统创造了强大的网络经济正反馈效应，体现在：一方面更多的卖家可以吸引更多的买家，而更多的买家进一步的会吸引更多的卖家；另一方面，多个市场之间（中国零售市场、批发市场、全球速卖通、全球批发市场）存在互相关联和互相促进。五、平台、金融、数据 移动互联网时代，阿里巴巴集团加大了移动电子商务平台和生态系统的建设。公司的战略是集中力量为平台提供更广泛的消费产品，如基于位置的服务，O2O服务，数字娱乐内容等，以实现消费者日常生活中最核心应用的愿景，同时，公司未来还将采取战略联盟、投资和并购的方式来继续扩大移动互联网用户基础。阿里巴巴2013年以来的主要投资一览：公司已经成为领先

20、的移动电子商务平台公司，2014年1季度，来自手机端的交易金额已经占到总成交金额的27.4%，2014财年移动商品成交总额（Mobile GMV）达到3190亿元人民币，比上一财年的810亿增长了394%。最新数据显示，淘宝客户端、支付宝、UCWeb在中国月度活跃用户数（MAUs）排名的手机应用中，位列前五位。阿里巴巴集团于2013年3月7日宣布将筹备成立阿里小微金融服务集团，简称阿里巴巴金融（阿里巴巴金融CEO彭蕾在媒体采访中提到“尽管余额宝的影响力很大，但余额宝并不是小微金服的战略级产品，更不是小微金服的全部，互联网金融开放生态系统才是小微金融的目标。”谈及具体的战略规划，彭蕾表示，小微金

21、服将分别从五个层面去推动实现：一是坚定不移地走平台化的道路；二是不断输出云计算能力，帮助金融机构降低IT成本；三是建立数据交换以及数据标准的能力；四是坚定不移地实现无线化；五是夯实国际化基础。马云在2014年初内部邮件中指出“以控制为出发点的IT时代正在走向激活生产力为目的的DT（data technology）数据时代。这不仅仅是技术的升级，更是思想意识的巨大变革。”。阿里巴巴旗下的阿里云计算凭借全球领先的云计算处理能力，正在积极打造数据分享第一平台。6月10日，央视宣布联手阿里云，发布唯一可以直播2014世界杯的APP“CCTV5”。阿里云将为央视提供强力的云计算技术支持，打造全网最快的世

22、界杯直播；6月3日，中国气象局公共气象中心与阿里云宣布，双方将进行战略合作，共同挖掘气象大数据的深层价值，希望海量的气象数据通过阿里云计算平台，变成可实时分析应用的“活数据”，服务国民经济和社会民生；5月28日，飞利浦（中国）与阿里巴巴集团正式签订战略合作谅解备忘录。阿里巴巴有意向飞利浦提供云计算服务，并探求在智能医疗、智慧城市和移动互联网生活三大领域的合作，合作第一步或为城市路灯联网项目；3月份，阿里云与美的达成合作，美的将在所有变频空调新品中应用物联网智能技术，让空调变成联网的智能终端设备，计划三年时间将50%以上的空调物联网化等六、估值 基于电子商务行业的增长前景和阿里巴巴集团的货币化能力，我们预测公司未来三年净利润的复合增长率将至少保持30%以上，参考电子商务公司的估值水平，我们预计阿里巴巴集团上市后的总市值将在9000亿到10000亿人民币之间，对应2015财年动态PE在30倍左右。七、主要风险 并购整合风险、竞争风险、政策管制风险、经济增速放缓风险等。