飞鸽电动车营销方案策划书天外城管大队Word文档下载推荐.docx

1、（一）外部环境下的威胁和机遇 101. 威胁 102. 机遇 113.优势 114.劣势 12四、 营销方案 13（一）整体营销方案 131. 代言人策略 132. 其他营销策略 14（二）线上营销方案 161.关于线上商品定位 162.物流及售后 173.线上店铺的推广 184. 结合代言人的相关线上营销活动 18（三）线下营销方案 18五、费用预算 20附 录 21一、本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活。互联网上的商机已经吸引了各行各业使出浑身解数，各大实业品牌，在做好线下的同时，也没有放弃线上的机遇。网络资源的利用已经可以很大程度地决定一个企业的生存和发展。对飞鸽集团这个老

2、牌民族企业来说，进行线上市场的开发，是挑战更是机遇。本方案从理清电动车线上产品定位与线下产品的关系，提出电动车代理分销及终端零售市场的营销方案这两个方面着手，根据飞鸽集团和国内电动车市场的现状，策划出一套行之有效的行销计划，以期解决飞鸽集团的两大课题。另外，将飞鸽集团的产品知识传递给消费者，并让目标消费者能够认同飞鸽集团的理念，形成品牌效应，开拓更大的市场。二、营销环境分析（一）市场环境分析电动车新国标的出台，使电动自行车的种类更加细化，这对于正在洗牌的中国电动自行车市场有着十分深远的影响，所谓“乱世出英雄”，如果在这样的市场环境中谋得转型和变化，企业必将迎来产品的爆发期，在市场份额中占据一席

3、之地。同时，中国城市近几年发生了交通出行方式的重大转变，这对电动自行车的发展也是绝佳的机遇。在美国汽车需求市场在2010年崩溃之后，中国已经跃升为世界最大的汽车市场。2004年，中国的车辆总保有量为2740万辆；到2015年，车辆总保有量已经增至1.72亿辆。预计中国的中期汽车增长量在年7%到8%，这使中国成为当之无愧的世界温室气体排放大国，很快其人均碳足迹也会高得惊人。这样的增长速率不仅仅影响了全球气候变化，更带来了诸多后果：飞速发展的城市围绕汽车的“顺畅”通行来（重新）规划，大气污染水平严重到了让人难以接受的程度；中国车祸由所导致的伤亡率位居世界前列；石油消耗量快速增长，地缘政治争执甚至冲

4、突的可能性由此增加。在这样的大背景下，对于国家和整个社会，推广电动车，尤其是在这样一个人均收入水平并不高的国家，推广电动自行车，无疑是一个节能减排、优化效能的好方法；对于个人，在大多数家庭拥有汽车的前提下，购买更轻巧的电动自行车，从而去不适合汽车行驶的小地方，也有着与拥有一辆汽车并不冲突的可能性；在节能减排和环保意识逐渐提升的今天，越来越多的人们也更愿意用电，而非烧油；而在复杂的山区和农村，为家人购买一辆电动自行车，也更适合其狭小复杂的道路情况，因此我们可以看到，从2009年到2010年，大约有1.2亿电动自行车在中国马路上奔驰。它便宜、高速（最高时速可以达40至50公里），可以在拥挤的车潮中

5、自由穿梭，随时上下人行便道。而且随着电动自行车技术的更新换代和产品更迭，这种需求并不会减少，而且随着人们有了对于电动车轻便、舒适、美观的更高要求，更独特、更优质的电动自行车将继续受到整个市场环境的欢迎。在这市场环境向好的大背景下，飞鸽电动车与其他品牌的电动车却存在着一些差距。XX指数上搜索飞鸽电动车、爱玛电动车和雅迪电动车的次数（见图一）表明，在2016年5月11日到2016年6月9日，这近30天内，搜索三种品牌的电动车的搜索人数中，搜索飞鸽的人数（380次）和搜索爱玛（2937次），尤其是与搜索雅迪的人数（25000次）之间存在着很大差距，这表明我们的市场份额仍然很小，即使作为曾经的”国民单

6、车“，品牌认知度还是不高，所以要做的努力还有很多。然而我们还是从图上可以看出我们以后要重点攻克的市场区域应该是差距较小的地区，即图上可见的北京、山东、天津、河北、辽宁等华北地区和东北地区。首先在这样差距小的市场进行产品推广、品牌重塑，以及相关的营销活动是有着实际的可能性和成功性的。（二）企业形象分析1.公司简介天津市飞鸽集团有限公司是中国自行车行业历史最为悠久，科工贸功能齐备的大型企业集团。旗下拥有飞鸽车业有限公司、飞鸽电动自行车有限公司、飞鸽电动三轮车有限公司等三大紧密型支柱企业。具有产权关系的各类型企业共100余家，员工1.3万人，构成了与之配套的飞鸽自行车零部件生产企业群。拥有飞鸽、铁锚

7、、万达、金鸽、红旗、斯普瑞克、斯塔特、长城、东泰等国际、国内知名品牌。天津飞鸽集团自行车年产量始终稳定在300万辆左右，电动自行车、电动三轮车的产量分别保持在60万辆以上。所生产的各类自行车、电动车、电动三轮车、儿童车及零部件畅销全国和世界50多个国家和地区。 天津飞鸽集团已发展成为全球最大的自行车生产厂家之一，平均每5.2秒钟就飞出一只“鸽子”，年产值达10亿元。半个世纪以来，“飞鸽”车的产销量已达2亿辆，累计为国家创造利税50亿元。 中国品牌研究院最新统计结果显示，“飞鸽”品牌价值已突破5.4亿元。“飞鸽”品牌是中国工商总局授予“中国驰名商标”的世界品牌，天津飞鸽集团是中国自行车行业唯一的

8、“中华老字号”，并享有“最具市场竞争力品牌”的美誉。截至2008年底，集团资产总额已达17.6亿元。通过公司简介我们可以看出，飞鸽集团年产值达10亿元，产品覆盖全国和世界50多个国家和地区，品牌价值已突破5.4亿元，可我们也很清楚飞鸽是以自行车起家，在自行车行业内也是首屈一指的，本策划案主要是针对其在电动车领域的分析。虽然飞鸽电动车品种丰富，样式齐全，但电动车在线上线下推广力度不够, 根据我们前期市场调研中的同行业分析可知在近一个月的XX搜索指数的搜索次数中飞鸽380次，小刀1061次，爱玛2937，新日2078次，绿源17517次，即目前消费者对飞鸽品牌的关注度也低，所以存在市场盲区。根据X

9、X指数近两个月的统计得出，这40天内搜索“飞鸽电动车”人群的年龄集中分布在20-29岁、30-39岁，分别占有25%和55%，根据此数据可推断出，网络搜索飞鸽电动车的主要是学生族和上班族，据此飞鸽应侧重对学生族和上班族这一市场盲区着手，从而提高销量。2.团队理念“飞鸽”人以“每天创业不守业”的核心价值观，“勤奋、从严、求精、创新”的企业精神和“以人为本、管理科学、科技领先、品质精良、工商互惠、诚信至远”的经营理念，谱写了用民族工业新时代辉煌的历史新章。3.公司前景随着互联网+时代的到来，中国自行车、电动车行业稳步发展，为了更好地跟随时代的脚步，飞鸽集团在自行车、电动车行业勇于创新、大胆进取、积

10、极开拓该行业网络经营市场，从而为形成线上线下联动有效发展努力奋斗！（三）产品分析飞鸽品牌创始于1950年，是中国第一个自主研发的自行车品牌，有“国礼飞鸽”之称;“金鸽”品牌是飞鸽车业生产的电动车品牌，其品质与生俱来，起步就和国际接轨，引进全套国外先进设备和营销模式，为中外消费者打造安全、舒适、健康、环保的电动车产品。飞鸽电动车定位于“精致优雅，简约时尚，低碳环保”，从硬件配置到外观设计，除了体现高端品质与现代流行相结合之外，还注重从源头上抓实每一个环节，进行低碳生产。目前所生产的系列产品可以满足客户的各种需求。飞鸽电动车首先，种类丰富，功能全面，但从市场来看飞鸽电动车的产品却少之又少。从飞鸽电

11、动车的公众号中产品类目包含特用车，豪华款、简约款、复古款、国礼款、电镀跑车款、迷你款等等，其中特用车包括特勤警用车，豪华款包括雷霆王、飞鹰、迅鹰、鹰战、小龟王二代等；简洁款包括艾菲尔（锂电和内置锂电折叠车）；复古款的索菲亚；国礼款的奥巴马（锂电）以及跑车款的破风者（锂电）等等，可为何市面上飞鸽产品如此之少，主要原因则是市场中心和重心的偏离需要明确现有电动车需求市场去做拓展，正如上面所提到的感兴趣的消费人群主要是学生族和上班族，这也就是市场拓展的对象；同时，其车型简约时尚，精致优雅，且创新型强。飞鸽迷你（锂电），车型简约精致，小巧便捷。国礼款奥巴马以及探路者（双锂电）引领电动车行业时尚潮流，复古

12、款索菲亚则尽显高贵优雅的气质。然而，由于综合实地考察的其他电动车来看，虽飞鸽电动车拥有漂亮的外观和超高的性能，可其销量却远远低于同行业的其他品牌（爱玛、雅迪等），究其原因则是因为其宣传和推广力度不够，分销渠道偏窄。虽是千里马，但也需要伯乐来发现，需要引起消费者和整个行业市场的关注才可以将本品牌发扬光大。（四）竞争分析1、常规电动车市场根据XX指数的数据，最近30天内搜索次数，飞鸽380次，小刀1061次，爱玛2937，新日2078次，绿源17517次。由此可见，以本公司目前的实力，竞争者还是很多的，并且目前消费者对飞鸽品牌的关注度也低。但是，作为老牌民族企业，我们有自身独有的优势。我们先看一下

13、，目前市场上线上销量排名靠前的两个竞争者的资料：小刀、爱玛。小刀做为线上销售量第一的电动车品牌，月搜索量与其他四个品牌相比，是最没有优势的，并且根据调查，小刀电动车线上店铺评分9.43，商品评价低于行业15.01%，服务态度低于行业23.69%，物流速度低于行业34.86%。但销量却大大超过其他几个品牌。关于这个现象的原因，分析之后发现，小刀线上销量前三的车型都是迷你轻便型，具有实用性，价格合理，面向的消费者人群很广。另外，小刀电动车线上店铺是活动最多的店铺，每天一台秒杀款等各种活动，对引流有很大的促进作用。小刀电动车成立于2004年，2008年开始出口业务，2010年获得自主研发的“ACS自

14、适应节电储能型直流无刷控制器”的实用新型专利证书，2013年成功签约巨星李冰冰代言。爱玛电动车创立于1999年，2004年年新的道路交通安全法正式明确将电动自行车纳入非机动车管理范畴，这一交通工具迅速成为广大民众个人出行的最佳方式，整个行业获得突飞猛进的发展。前身以自行车为主营事业的爱玛科技，正是抓住这一满足百姓代步生活的重大民生机遇，成功步入产业大潮。2009年启用当红明星人物和时代时尚符号周杰伦进行品形象代言，爱玛品牌宣传战略进入深化推进阶段，“爱就马上行动”的SLOGAN流行语。爱玛电动车的线上店铺评分9.35分，商品评价低于行业40.30%，服务态度低于行业38.92%，物流速度低于行

15、业30.26%。爱玛电动车线上店铺的亮点是有一款爆款车型。这款车型给帮助店铺引流，使其他车型也被大家注意到。 从以上可以看出，小刀和爱玛一样，都有一台引流车型，而且都有品牌形象代言人。但是，他们也有共同的弱势，他们的商品评价，服务态度，物流速度都有待提高。所以我们要重视商品评价，服务态度，物流速度等来自消费者的反馈。这样不但让消费者的权益受到保障，而且提高了本公司自身的竞争力。2、锂电动车市场在搜索资料时，我们注意到锂电池电动车这个市场。虽然锂电池电动车整体发展处于摸索阶段，锂电电动车在未来将是发展的趋势，市场前景值得看好，原来的铅酸电动车绝大部分为非标车，随着禁电规模的越来越大，铅酸车也将会

16、慢慢的淡出市场，取而代之的是较之更为轻便的锂电电动车，轻工部公布数据显示现阶段锂电电动车的市场占有率只占整个电动车市场的8%不到，增长的空间还比较的大。目前市场上的有些款型的锂电池电动车有惊人的销量，也印证了这一点。另外小刀和爱玛的产品中也有锂电池电动车，但他们的销量并不乐观。究其原因，我们认为是观念上的制约。小刀和爱玛都是把“把铅酸电动车模式简单复制到锂电车上”，并且这也是现在业界的主流。这其实是错误的。因为基础技术本身的不同，造就了这两种电池产品特性的不同，更决定了两者应用、发展乃至产业运作的不同。简言之，我们不能用做铅酸的思维来做锂电，否则只会是越做越窄，将自己逼到困境。但说服、扭转生产

17、企业和经销商队伍的观念和认识，需要时间。 上图是在京东上搜索锂电池，按销量排名前12的锂电池电动车。 上图是具有代表性的详细评价。 从销量靠前的产品及其评价可以看出，改变观念，不再把铅酸电动车模式简单复制到锂电车上，利用锂电池的特点，寻找专属锂电池电动的市场是我们的突破点。锂电池电动车主销城市和年轻人市场，区别于传统电动车的拉风设计，对追求时尚的个性的年轻人有很大的吸引力。我们可以在这方面加大研发力度，力争早日实现技术难点的突破，设计出符合目标人群的产品，强占市场。（五）消费者分析根据XX指数2016-05-01至2016-06-09在全国范围内的PC端的统计得出，这40天内搜索“飞鸽电动车”

18、人群的年龄集中分布在20-29岁、30-39岁，分别占有25%和55%。根据此数据可推断出，网络搜索飞鸽电动车的主要是学生族和上班族。再根据XX指数2016-05-01至2016-06-09在全国范围内的PC端的统计得出，这40天内搜索“飞鸽电动车”人群的地域分布在北京、山东淄博、江苏南京、河南郑州、天津、广东广州、河北石家庄、陕西西安等城市。由上述两类数据可将飞鸽电动车的客户群定位在北京、天津、南京等一二线城市的学生族和打工族。由于时间和地域条件的限制，我们团队暂且对天津市的几个大学生群体做了简单的访谈，访谈结果表示多数同学距离附近的超市、商场、图书馆之类的场所较远，出门大多选择步行或者公交

19、，但是步行太累、等公交耗时。虽然现在的单车、电单车等非常方便、时尚，但是在校园里存放单车、电单车以及给电动车充电极不方便并且不安全等等。针对这次的访谈结果，加上时间与地域的限制，我们团队就天津市大学生的电动车市场做了一个200份样本容量的抽样调查。调查结果显示，如图一所示，参与问卷调查的人群中82.79%没有拥有电动车，说明电动车在大学生群体中将拥有很大一块市场。如果供应商可以和校方合作解决电动车的充电与存放问题，将有41.29%的同学会选择购买电动车，如图二所示，并且有51.72%的同学会购买价位在1500-2000之间的电动车。如图三所示34.48%的同学会选择购买电单车，51.72%的同

20、学会选择购买迷你款电动车，所以飞鸽电动车应在学生群体中加大对电单车以及迷你款电动车的推广。对于促销活动方面，如图四所示86.21%的同学选择优惠折扣，31.03%的同学选择赠送相关附件（如雨衣、气筒、防盗锁），37.93%的同学选择个性定制车体颜色。那么我们应该在这三方面下足功夫，满足同学们的期待。 图1 是否有电动车 图2 购买电动车可接受的价位图3 消费者喜欢的电动车款式 图4 消费者喜欢的促销方式三、SWOT分析（一）外部环境下的威胁和机遇1. 威胁（1）行业竞争提高了市场进入门槛电动车市场上被爱玛、小刀、雅迪、新日、绿源等老品牌占领了绝大数份额，飞鸽想迅速进入电动车市场不太容易。（2）

21、2016年国家对于电动车的政策监管根据媒体报道，目前不少企业利用国家补贴政策的漏洞“数据造假，骗取财政补贴，形成所谓新能源汽车骗补产业 链”。国务院发展研究中心产业经济研究部部长赵昌文建议，“要注意处理好既鼓励各种技术路线、商业模式的探索，又不能让企业为了获取政府补贴而选择机会主 义的套利行为，在这方面国家政策需要进一步细化”。（3）老百姓购买力的提升随着经济的飞速发展，老百姓的购买力不断提升，人们对生活质量和品质提出了更高的要求，私家车走进了千家万户。（4）网约车的普及随着滴滴打车、Uber等交通软件的普及，人们出门打车更加方便快捷，出门打车的成本大大降低。2. 机遇（1）绿色环保理念的深入

22、随着经济的快速发展，家用汽车的普及以及工业化进程的加快，使得大气环境变化恶劣，开始危及到人们的正常生活。这样的变化引起了人们对环境保护的高度重视，更注重低碳、环保的绿色生活方式。（2）上班高峰道路拥挤以及出行限号目前，各大城市上下班高峰道路相当拥挤，在街头每次都能见到交警叔叔指挥忙碌的身影。北京、天津还出行了限号政策，这些都会让人们考虑变换出行方式，比如电动车。（3）市中心存车昂贵根据我们的调查发现，市中心停车存车费用相当昂贵，上班出行要是选择开车，存车费用将会是上班族日常生活中不小的一笔开支。（4）电动车是低收入群体的刚需3.优势（1）复古车型给消费者不一样的选择据调查显示，飞鸽的复古车型深

23、受年轻人喜爱。现在将飞鸽的复古车型配上现代化的锂电池，打造成美观并省时省力的电动车，给了消费者不一样的选择。我们可以充分利用消费者的怀旧心理，模仿山海关汽水将飞鸽这个国民品牌再次推向市场的风口浪尖。（2）“国礼飞鸽”与国际接轨（3）寿命长、重量轻、体积小飞鸽锂电池电动车充电46小时，根据电池容量不同可跑3045公里，重量只有铅酸电池的五分之一左右，锂电池电动车最大优点是寿命长。4.劣势（1） 现有品牌的保有量巨大，分销商渠道动力不足目前市场上有像爱玛、雅迪、小刀等知名电动车品牌，他们已经占领了很大一份市场，加上飞鸽电动车品牌知名度逐渐下降，导致飞鸽电动车分销商渠道动力不足，停滞不前。（2）有关

24、飞鸽的网络信息不完善根据我们的调查以及信息搜集发现，XX百科中关于飞鸽以及飞鸽电动车的信息相当不完善，影响了潜在客户对飞鸽的了解。（3）XX知道中评价飞鸽售后服务差在XX知道中搜索飞鸽的一系列问题，反映最多的就是对飞鸽售后服务的差评，这正好反映了咱们的不足，需要改进。外部 内部优势（S）1.寿命长、重量轻、体积小2.复古车型给消费者不一样的选择3.“国礼飞鸽”让人怀旧经典劣势（W）1.现有品牌的保有量巨大，分销商渠道动力不足2.飞鸽的网络信息不完善3.XX知道中评价飞鸽售后服务差机遇（O）1.绿色环保理念的深入2.上班高峰道路拥挤以及出行限号3.市中心存车昂贵4.电动车是低收入群的刚需SO策略

25、1.借助网络扩展销售渠道2.借助“复古锂”打响飞鸽的品牌WO策略1.完善飞鸽网络信息的建设2.对客服以及售后服务人员做培训，并完善飞鸽的售后服务体系威胁（T）1.行业竞争让市场份额下降2.2016年国家对于电动车的政策监管3.老百姓购买力的提升4. 网约车的普及ST策略1.寻找品牌代言人，扩大品牌宣传2.“校园飞鸽”与校方合作设立飞鸽电动车点，在大学生群体中做品牌推广WT策略1.与代理商合作，将线上线下销售相结合，扩大市场份额2.提供免费换漆、24h免费救援等个性化及贴心化服务，快速建立自己独特的品牌优势四、 营销方案（一）整体营销方案这一部分的营销策划，既涉及到线上，又涉及到线下，所以作为整

26、体营销策略进行表述。而后单纯的线上或线下营销策略将在下文分别进行单独的介绍。1. 代言人策略企业品牌的话题度和知名度是非常重要的，人们只有去想，才会去买。如果品牌在消费者心中不占一席之地，何谈与其他品牌的对比，甚至购买呢?说到周杰伦，人们就会想到爱玛；说到王力宏，人们就会想到绿源；说到李敏镐和胡歌，人们就会想到雅迪。不管是青春活力、还是才华横溢，代言人总是企业的一个形象移植，在消费者心中占有非常大的地位。在XX指数2016年3月-6月人们对于飞鸽、雅迪和爱玛三种品牌的电动车搜索情况上可以清楚的看到这一点：相对来说，飞鸽和爱玛的搜索量一直较为平缓和稳定，而雅迪在今年3月中旬的时候，搜索量突然从3

27、万上下猛增到21万，而同期雅迪发生了很重要的一件事:就是把胡歌，这位国民男神变成了它的新代言人，因此代言人对于一个企业的话题度提升是不言而喻的。而飞鸽虽然是曾经的“国民品牌”，现在的品牌认知度已经大大不如以前，陈旧的品牌形象需要一个改观和提升，鉴于代言人的重要性和实际效果，把代言人选择放到未来的发展战略中有着一定的可取性。那么结合飞鸽的扎根天津企业背景和当今的发展现状，一个身价和影响力达到最佳组合且性价比最高的天津人可以作为代言人的候选，那么张碧晨或许是其中一个选项。2014年好声音的冠军，炙手可热，微博粉丝数量达到了250万，在市场和年轻人中受欢迎程度极高；外形优良，青春活力，符合飞鸽陈旧形

28、象年轻化的需要，也满足校园推广时适应年轻人口味的需要，对于主攻广阔校园市场有着非常重要的作用；乐坛的新人，身价较为合适；此外，张碧晨是天津人，而且是天津外国语大学的毕业生，对于天津的老百姓和大学生，有着极大的亲切感和欢迎度，有利于飞鸽在天津重装上阵，打好根基，站稳脚跟。2. 其他营销策略对于消费者来说，电动车的质量是在选择电动车时最重要的因素，质量可以说是电动车的生命。保证最佳的售后服务则是维持生命的强心针。根据XX指数的统计，在XX知道上面，人们对于飞鸽最常问的十大问题之中，飞鸽的售后服务差占据了统计名单的第四位，而爱玛电动车和雅迪电动车的相关问题中，一条消极问题都是没有的，这样的数据在一定

29、程度上是能够说明一些问题的。那么改善售后服务是飞鸽应该做出的选择。根据我们对雅迪在天津地区经销商的走访和调查，雅迪在天津市区内做到了24小时故障救援、免费洗车、免费补胎、店内免费赠饮、免费更换闸皮、车筐等小型零配件等一系列的优质服务，所以在整个的营销计划当中，补齐短板是得到销售质变的重要一环，不管是对于网上还是线下购买的电动自行车，飞鸽都应该在这些售后服务环节上达到与其他企业水平相同的层级，这样才能够促进整个电动车产品销售水平的持续提高。补齐短板并不完整，飞鸽还要有其独特的售后服务亮点，半年免费给车进行体检就是一个不错的选择。此外，电动自行车售后服务店是否可以做到汽车4S店那样的水平，由经销商

30、投资建设，按照飞鸽厂家规定的标准建造，店内外设计统一，豪华气派，环境舒适，而且只销售由飞鸽特别授权的单一品牌的自行车，为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。如果飞鸽建立的是电动自行车的4S店，而非像其他品牌那样狭小简单的售后服务中心，无疑将会为自行车行业树立新的服务标杆。并且4S专卖店是4S店与自行车厂家共同组成的汽车品牌联盟，可以在建造和装修上代表飞鸽品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度，为飞鸽树立品牌的知名度和信誉。另外，消费者在消费之后，对于已购产品的喜爱程度往往会迅速减弱，时间上不会持续太久，如何延长消费者对于产品喜爱的持久度是电动车企业需要思考的一个问题，因为对于产品的喜爱关系到对于品牌的忠诚，一个产品在保证质量的前提下，经常撩动消费者的新鲜感，将会获得更大的忠诚。那么外观的变化给消费者带来的则是最直接的改变。那么在这样的情况下，企业可以给已购满一年的电动车免费喷漆的服务。如果消费者购车满一年，飞鸽企业可以根据消费者的重新选择，为电动车换上不同的颜色。凭借着这样一种其他企业没有的独特服务，消费者可以获得感官上的新鲜感，飞鸽可以获得消费者的忠诚度。（二）线上营销方案线上店铺不仅可以作为品牌产品的一个展示平台，而且在打开线上销路，提高商品销量方面有很大的潜力。1.关于线上商品