场营销专业设计方案营销策略研究报告Word文档格式.docx

1、所以如何调整战略，选择一个最适合当下形式的策略，对维科家纺公司来讲是函待解决的问题之一。2008年以前，维科集团一直将眼光投向国外市场，其强大的生产基地、技术和产品得到了国际市场的青睐，但是在次贷危机之后，全球金融危机对维科家纺外销业绩的影响是巨大的。于是维科集团将目光重新投入国内市场。然而在上世纪90年代中期，中国国内家纺市场就因为特许加盟的出现而迅猛发展，富安娜、罗莱等品牌就在这个时期迅速占领国内市场。维科家纺错过了这次洗牌，要想重新在这个竞争中脱颖而出，就必须重新制定营销策略，不走寻常路。本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识，分析了维科家纺的营销环境现状和现有的营销战略，然后结合未

2、来家纺行业的发展趋势，提出了关于营销组合策略的改进想法，希望本文的这些观点能给维科家纺提供一些现实的参考价值。关 键 词维科家纺，营销策略，家纺行业AbstractOnce someone said home textile industry will be the 21st century sunrise industry. With the rapid development of home textile industry into brand competition era, in the industry to build a solid and leading position,

3、the challenges facing the Veken home textile, not just from a rival is from market environment and consumer behavior change. So how to adjust strategy, choose a most suitable for the current form of home textile company strategy, it is Veken letter, one of the problems to be solved. In 2008, before

4、Veken group has been sights foreign markets, its powerful production base and technology, products to get the favour of the domestic market, but in the Veken crisis in global financial crisis after the export performance of home textile influence Veken is huge. So Veken group will look afresh devoti

5、on domestic market. However, in the mid 1990s, China home textile market because the franchise appears and rapid development, rich Anna, Luo lai during this period the brand such as this rapidly occupation domestic market. Veken home textile missed the shuffle, want to emerge in the competition, it

6、must be redone marketing strategy, dont walk unusual way.By studying theoretical research on marketing mix and strategy, the thesis has analyzed the status quo of VEKENs business environment, the future industrys market trend, At last, the thesis has put forward some ideas for VEKEN about some the i

7、mprovement of marketing mix and strategy. Wish those ideas will be helpful for the development of VEKEN.Keywords: Jarvik home textile, Marketing strategy, Home textile industry前 言营销策略在企业的发展过程中扮演着至关重要的角色，企业往往只有采用了适合自己的营销策略，才能实现战略目标。企业营销策略的制定主要体现在市场营销组合的设计上，一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合，后来发展为“6Ps

8、”、“4Cs”。无论理论说法如何演变，营销策略的本质仍然是根据企业的战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合。而当下市场竞争日趋激烈，商业环境变化多端，对企业而言如何选择或是完善自己的营销策略就更具有挑战性。作为维科集团的核心子公司之一，维科家纺有限公司也是秉承集团品牌经营理念，采取品牌加盟，授权经营的方式来进行。在过去几年的发展中，维科家纺有限公司已经在行业内取得了领先的地位。未来，维科家纺面临的是更多的挑战和更广阔的市场空间，面对市场环境和消费者行为的改变，维科家纺公司是继续沿用以前的策略还是进行适当的调整。本文便是在对维科家纺

9、有限公司现有营销策略的分析基础上，结合其未来发展战略及市场环境的改变，对其营销策略提出一些个人的想法。本文主要以宁波维科家纺有限公司为例子，研究一个从外销转内销的企业如何能在无比激烈竞争状态的中国家纺行业中挤出自己的一个位置，如何通过具有自身特点营销策略取得制胜的法宝。首先从第一章简述了营销策略相关理论；第二章是对维科集团及家纺的企业简介；第三章主要是对中国家纺行业背景分析；第四章分析维科家纺营销策略现状及其问题，具体介绍它的产品策略、价格策略和渠道策略；第五章是对维科家纺营销策略的一个改进和建议。一、营销策略相关理论营销策略20是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息

10、、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论20，具体4P理论是：从市场营销的角度来看，产品（Product）是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价

11、的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（Place）是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。4Ps的提出奠定了营销的基础理论框架，“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论

12、中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。二、维科集团及其家纺企业简介1维科集团介绍维科集团是以纺织为主业，贸易、房地产、能源、投资综合发展的高效率、国际化、现代化产业集团；是中国500强企业、中国出口100强企业。拥有中国名牌、国家免检产品等国家级荣誉。在中国500个最具价值品牌中，位居第76位。就维科集团纺织领域来说，有旗下三个纺织工业园，拥有纺纱、织布、染整、缝制等家纺和服装两条完整的产业链。其中拥有亚洲最大的13000吨制线生产基地、中国最大的拉舍尔棉毯生产基地、中国最大的宽幅大提花生产基地、中国最先进的特宽印染生产基地、高档精纺、色纺纱

13、生产基地、高档天丝服装面料生产基地以及高档针织服装生产基地等专业特色生产基地。 而其名下的“维科”、“敦煌”两个品牌连续七年成为国家商务部重点培育和发展的出口品牌。 维科集团在房地产方面：维科投入数十亿巨资，打造了慈溪中央商务区、维科星晨、维科水岸心境、城市映象等名盘，跻身中国房产200强。 同时集团立志于开发高科技领域，以新材料能源为重点发展方向，研制生产民用、动力、锂离子等新型环保能源，已应用于通信设备、笔记本电脑、数码产品等电器设备上。 集团在其投资领域的贡献有：收购整合了江苏、江西、安徽等地一些企业。2维科家纺有限公司简介宁波维科家纺有限公司的前身是成立于1905年的和丰纱厂，其规模位

14、居浙江省同行业之首。由于战争等因素，和丰纱厂一度停产，但在各方的努力之下宁波的棉纺织行业于1952年恢复和发展生产，并在自愿的基础上进行了并厂，实行私私联营，宁波城区114家小布厂经过二次联营，并为人丰、大昌、浙东、恒丰4家布厂。1998年5月整个宁波市的纺织行业进行了大规模重组，40多家市属国有纺织企业重新洗牌，创立了宁波维科集团股份有限公司。1999年维科收购了上市公司敦煌集团，更名为现在的维科精华。2004年5月公司更名为维科控股集团股份有限公司。维科各种产品多次被评为国家银质奖章、部优产品、省优产品，维科品牌获得97购物首选品牌并获国家级新产品奖。目前维科家纺拥有3000多亩的生产厂地

15、，主要产品：各类家用纺织品，有大提花、拉舍尔、色织提花、竹纤维、天丝、丝棉等高档豪华套件和单件组合、欧式套件、被子、枕芯、床垫、床护垫、靠垫、夏令用品、兴洋毛毯、棉毯等多类产品。表2-1：维科荣誉一览表时间（年）内容1997玛雅毯系列产品参加第四届中国科技新产品博览会荣获金奖1999拉舍尔保暖床单被审定为专利产品，专利号：ZL99204379.4维科品牌荣获中国家纺十大名牌之一2000甲壳素系列产品被评为浙江名优宣传产品2002浙江省著名商标荣获家纺业首批中国名牌跻身中国企业500强、出口100强企业2004获中国免检产品称号跻身中国市场综合占有率5强20042007蝉联中国500最具价值品牌

16、500强2005床上用品通过CCIC生态纺织品认证2010品牌价值118.3817亿元，全国500强企业位居470位，在纺织行业荣列第4位三、中国家纺行业背景分析1家纺行业发展历史（1）起步阶段在过去的二十多年的时间里，中国家纺行业已经从最开始的初级阶段发展到现在的快速发展阶段。具体分段大致从1996年2000年为起步阶段：生产也几乎以小作坊为主，尤其以江苏南通叠石桥一带最为典型，当时罗莱、富安娜、梦洁、维科等品牌已经具有一定的规模。随着生活水平的不断提高，人们对家纺产品质量的要求也越来越高，而社会的进步更使国家对家纺行业开始关注起来并逐渐确立了行业标准及操作规范，同时三无产品及品质低劣产品逐

17、渐退出市场。随之而来的是在广东、浙江及江苏一带的部分民营企业开始了规范化、规模化的家纺发展之路。如注册了商标、建起了厂房，组建了产品发开队伍、销售队伍，加强品质管控等，产品质量得到了大幅提升；产品面料也不断改良，从最初的全涤到涤棉再到全面提花等不断升级换代。各企业加强了产品研发、产品的花型款式逐渐丰富起来。行业在90年代进入了发展期，但由于行业准入门槛较低，进入市场的企业到90年代末已发展到了3000余家。1998年以前，维科家纺在全国家纺行业中是排名第二、三位的。（2）品牌元年，集群化快速发展第二个阶段为进入21世纪的品牌化发展阶段。家纺行业经历了90年代的快速扩张之后，行业规模已达2000

18、亿元人民币，家纺行业已近3500家。由于参与市场竞争的企业快速增加，市场竞争也逐渐激烈起来，企业利润从90年代的10以上滑落到了57，部分企业还低于5。家纺行业为新兴产业，生产的都是与老百姓日常生活密不可分的民生产品，市场前景乐观。随着行业利润的急剧下滑，在90年代末有远见的部分家纺企业如富安娜、梦洁、罗莱等，都开始尝试走品牌化发展道路，试图通过品牌运作提高产品附加值，规避价格竞争。他们对品牌进行了整合，明确了定位，导入了CIS系统，建立了全新的连锁加盟营销模式。罗莱品牌99年销售为4000万元左右，在同年导入品牌化运作以来至2004年企业总销售已近4个亿，坐上了中国家纺品牌销量冠军的宝座，富

19、安娜也以3.5亿元名列第二。有前车之鉴，其余各企业纷纷效仿，家纺行业自2000年以后步入了真正的品牌化发展之路，同时，行业进入了高速成长期。（3）共同发展第三个阶段为2005年2010年，这个阶段为迅速发展期。在这个阶段内，中国房地产行业的迅速发展也为中国家纺行业的迅速崛起提供了契机，其中主要以乔迁、婚庆及团购为主要消费对象。2家纺行业现状13 家用纺织品属于家居装饰中重要的“软装饰”品种，具体可细分为“巾”、“毯”、“被”、“带”、“帘”、“袋”、“厨布”、沙发和靠垫总共八大类产品，家用纺织品在营造家居环境方面起着不可替代的作用。（1）行业集中度低现如今国内家纺的发展已经进入了一个由产品竞争

20、向品牌竞争的飞速成长的一个阶段，市场格局已初现端倪。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，维科、凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营的格局。虽然行业处于成长期，但行业集中度却很低，目前全国家纺企业2万多家，大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家。即便是前三大品牌罗莱、富安娜和梦洁所占床上用品的市场份额也只有5%，行业集中度低。（2）行业门槛低，竞争残酷目前在家纺行业还没有出现占绝对优势的领导品牌，前几名的品牌基本上按照区域划分市场，“梦洁”的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域，“罗莱”的销售主要集中在江苏浙

21、江等长三角地区，“富安娜”的销售主要集中在广东等珠三角地区，“佳丽斯”的销售主要集中在福建等区域。在整个家纺行业，二、三级空白市场还有很多。中国家纺行业属于典型的垄断竞争市场，行业门槛很低，产品同质化严重，企业进出自由，竞争非常残酷。（3）发展前景良好按照发达国家的惯例，一个发展成熟的市场，家居纺织品可以占据纺织服装市场大类的三分之一甚至更多，在日本，这个数字高达40%；美国人则是世界上家纺购买率最高的国家之一。据统计，2010年美国消费者购买了大概10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这也就是说美1.1亿个家庭中，每个家庭至少购买了9条毛巾和5条床单及枕套。但是反过来看我们国家，在201

22、0年，家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。据中国家纺行业协会的调查，国人人均纺织品低于世界平均水平27%，而家居纺织品的生产和消费占纺织品总体生产和消费的比例还不到发达国家的50%。据预测，在未来十年中，我国家纺行业年增长率不会低于20%，而人均消费每增加一个点，就是意味着每年对家纺产品的新需求量将增加300亿。由此看来，我国的家纺市场还需要进一步的开发和提高。3家纺行业未来发展趋势（1）市场前景广阔，市场增量很大随着住宅面积的扩大和旧宅的改造，消费者会大量购置家用纺织品，这部分即将会成为一个很大的市场。通过对北京、上海、天津等城市的调查，超过63%的消费者在乔迁及新婚时会更换床上用品

23、，平均花费在4000元以上。另外，目前国内家用纺织品50%集中在大城市，县级市占30%，而占全国人口70%的农民消费仅占20%，随着农村生活水平的提高，潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。（2）中高档品牌市场将快速增长目前，消费者购买床上用品的品牌关注度仅为9%，而消费者在服装购买时的品牌关注度达到了34.5%以上，家电的品牌关注度则在50%以上。所以，家纺品牌化发展是必然趋势。同时，中高档品牌市场的份额也将逐渐扩大。 （3）产品时尚化趋势明显随着床上用品市场的逐渐成熟，消费者对产品认知不光停留在产品质量层面，对产品风格、款式及居室搭配也逐渐重视，床上用品的色彩也会跟上

24、时尚服装流行色的步伐。另外，随着消费者购买力的增强，高档床品也不再是奢侈消费，高品质的品牌床品会逐渐走入寻常百姓家。同时，因季节时节的变化，消费者购买频次会逐步提高，使用周期会逐渐缩短，床上用品在家庭消费的占有率也会逐步提高。目前，国内服装与床上用品的消费支出比为6：1，而西方国家已达到1：1。（4）行业竞争加剧，品牌集中度会逐渐提高目前，床上用品行业已经从90年代的发展初期进入到了21世纪的高速发展期，加入市场竞争的品牌繁多，档次参差不齐、鱼龙混杂。随着市场竞争的逐渐白热化，企业必须在品牌塑造、提高附加值及企业规模上下功夫。通过规模经济降低成本，通过品牌塑造提升价值，这样才可能保持竞争优势。

25、对规模小综合实力弱的企业来说，在未来市场洗牌中会逐渐被淘汰掉。强者恒强，二八原则在床上用品行业照常适用。四、维科家纺营销环境分析1企业的内部环境分析为了能够有的放矢的分析企业的内部环境，有必要首先对企业的各个相关方面作一下了解，包括企业的产品、组织结构及人力资源、财务状况等，这些因素也是企业内部环境分析的必要素。（1）产品分析产品是企业的输出，也是企业利润的主要来源，也就是企业成败的关键因素。产品的质量，被消费者认可后并采取购买行为，继而重复购买，这对于企业的发展是至关重要。消费者关注企业产品的三个主要方面，一是产品质量，二是产品价格，三是产品设计。维科家纺的产品质量主要取决于原材料质量、产品

26、的质量控制及检验程序。产品质量是消费者对于产品的最基本要求。维科家纺的原材料供应商数量众多，质量也就参差不齐，对于原材料供应商的选择和原材料的质量检验是产品质量控制的重要环节。产品质量更取决于企业自身的质量控制体系，生产及检验人员、生产及检验设备、生产及检验规则都是重要的控制环节。维科的生产及检验人员培训和考核非常严格，并且坚持要持证上岗；生产和检验大量使用先进的技术和设备，生产和检验的规则严谨、明确。我国家纺产品的同质化现象比较严重，一方面是因为我国企业对于产品研发不够重视，另一方面是家纺行业的专业人才缺失。这也就更加阻碍了产品创新道路的发展，更不可能在将来的市场竞争中取得长远的竞争优势。（

27、2）组织结构及人力资源同其他行业一样，家纺行业也遭遇了人才缺乏的危机。行业内竞争越来越激烈，同时企业的发展却越来越受到人才缺乏因素的限制。无论是家纺产品设计人员还是熟练的生产制造人员，都比较缺乏。企业的高层管理人员就是企业发展方向的掌舵者，他们制定企业的发展战略和重要的执行策略，适时地指导中层管理人员对于企业进行管理，保证企业能够根据战略健康稳定的发展。维科家纺的高层管理人员对于企业的各个管理节点都有深入的了解，特别是对其中的重要环节，比如企业的营销就是当前企业高层关注的焦点。公司各类人员的选拔、培训、晋升及激励对于保持和加快企业发展具有直接的影响。维科家纺一直坚持营销活动涉及企业的各个环节和

28、各个部门，当然也涉及企业的所有人员，形成全员营销的一致观念。维科家纺非常注重企业所有人员的营销观念的培养，这对于确保企业的营销活动成功，提高营销工作效率及企业整体效益都至关重要。（3）财务分析企业的财务是企业其它所有环节的关键辅助，企业如果出现财务问题，其它所有的环节都无法正常的运转。企业在发展的过程中，财务问题与企业的产权结构的改变总是联系在一起，所以产权结构的形成与改变对于企业的财务稳健和健康发展至关重要。维科在发展过程中，企业的产权结构有几次重大的转变，但在结构调整之前都作了充分的准备，在财务上作了相应的防范措施，使企业没有受到由此引起的财务问题的影响。维科上市之后筹资更加简便，市价上升

29、也使公司的资产相应增加。2企业的外部环境分析对于企业的外部环境的分析，主要包括以下几个方面：政治环境、国家经济形势主要是宏观的供需状况、文化环境及行业行业环境分析。对上面提到企业外部环境的四个方面进行分析。（1）政治环境任何得企业都必须考虑国家的宏观经济规划及宏观的政经政策及地方性的政策，比如国家的宏观经济调控政策、国家的能源政策、国家关于西部大开发的政策等等。要注意政府的宏观规划，政府允许和鼓励发展的行业是什么，政府大力发展的区也是哪里，这有助于我们制定企业的长远规划，因为政府鼓励的行业和地区必然会给予一定的税收优惠和其它个方面的扶持。家纺行业不属于国家重点发展的行业，浙江也不是国家重点扶持

30、的区域，但是宁波地区出台了一个宁波市纺织工业调整和振兴行动计划这样一个政策。（2）经济环境经济环境主要指的是宏观供需关系，要考虑社会总体收入水平，平均物价水平，资金的供应程度等。普遍意义上，经济环境向有利的方向变动时，购买力加大，新市场也有可供开发的潜力，也许给企业带来更大的发展机会。反之，则给企业的发展带来威胁。当前我国的经济形势维持稳定的高速发展，人民生活水平持续提高，购买力普遍提高，所以总体上来讲经济环境是有利于企业发展的。我国经济发展中还存在一些问题需要引起企业注意，就是经济发展地域差异、消费者消费能力差异、国家最近对房地产及金融证券行业的很多政策都对企业经济环境有些影响。维科也根据目

31、前的经济区域差异及消费者消费能力的差异，产品开发及渠道设置都以此为依据。并且根据宏观经济环境的变化适时调整产品开发及投放的时机。（3）文化一个国家的文化反映了这个国家的整体价值观及社会伦理。我国企业的文化环境与西方有着很大的差别，甚至也区别于其他的亚洲国家。在我国发展的企业必须要研究我国消费者的文化背景，并且我国不同的地区也会有不同的文化传统，企业从各个方面都要避免违反公认价值观和社会伦理及文化传统。维科家纺对于产品的开发和推出都尊重我国的文化传统，比如说消费者办喜事喜欢红色，他们就有专门的大红系列针对婚嫁产品。上海消费者对于产品的花色特别看重，所以维科设计了各种花色产品供消费者选择。维科家纺对于中国文化传统的理解和尊重从其企业各个角度都有体现，所以其品牌认同度也相对较高。（4）行业分析维科集团目前的主要市场是家用纺织品，特别是床上用品，但是公司也敏锐感觉到了新的市场机遇，并且借助于强大的市场分析能力和雄厚