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1、钻石首饰银首饰珍珠首饰玉石首饰翡翠首饰其他宝石及镶嵌首饰据调查结果显示，52的珠宝企业的主打产品是钻石，37是金饰品，335是翡翠，216是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是185、154、13和485，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，可视为我国主流珠宝产品。翡翠产品消费份额急剧增加，这是和我国珠宝行业整顿市场、打击假冒伪劣产品、维护珠宝市场秩序分不开的，同时也是珠宝行业大力普及珠宝知识、推广翡翠文化，带动绿色消费的结果。

2、红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。通过市场竞争的洗礼，一批不注重企业形象建设、追求短期利益的企业势必在这种激烈的市场竞争中被无情地淘汰，因此,对于任何一个企业来说，良好的企业形象是必要的。案例一：老凤祥（中国驰名商标，中国名牌，十大珠宝品牌）老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。上海老凤祥珠宝公司的前身是老凤祥银楼。 老凤祥银楼是国内唯一的有一个半世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公

3、司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。1985年胡书刚担任中国铅笔一厂厂长，1999年出任上海老凤祥有限公司董事长.在他的领导下老凤祥近几年的销售利润一直以两位数在增长，公司不断在扩大销售规模，进行产品结构的调整，过去黄金产品占比在90%以上，现在黄金只占40%，铂金、钻石等毛利较大品种的比例大幅提高。2001年中铅介入老凤祥后进行了激励机制、营销、技术和管理创新，出于提高效率，加强管理的目的，并为铅笔业务带来的现金寻求新的投资出路,石力华总经理兼任老凤祥总经理，主抓老凤祥的工作。石总一人从中铅来老凤祥上任，面对的是传统的质疑：“珠宝

4、首饰行业藏龙卧虎，门外汉能行吗？”石总用两个月的时间进行调研后，这位与胡书刚董事长一起将中铅推成国内外铅笔第一品牌的总经理（上海英雄钢笔、丰华圆珠笔两大名笔已经今非昔比），对老凤祥进行了一系列大刀阔斧的调整，“产品结构调整、营销结构调整、管理结构调整，资产结构调整”。要求企业员工形成“一个声音、一个愿望、一个目标”。一个声音企业发展计划形成后，必须一个声音地去执行。一个愿望就是把品牌“做优、做强、做大”。一个目标追求效益、追求资本增值。企业外部形象：（1） 企业标志（2） 宣传口号：老凤祥进您家，合家都吉祥。 首饰奥斯卡，百年老凤祥。 （3） 所获荣誉：老凤祥品牌已连续囊括所有国家级的品牌荣誉

5、，不仅获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国商业名牌”、“中国商业服务名牌”、“中华老字号百强”等称号，还曾经被国际品牌权威机构评为“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”，其品牌价值达43.5亿元，在国内珠宝首饰企业名列前茅。2009年，老凤祥金银细工工艺荣列国家非物质文化遗产名录，2010年老凤祥被中国黄金协会授予“中国黄金首饰第一品牌”称号。（4） 企业外部关系：1、公益资助 抗击突如其来的“非典”，老凤祥奉献一份“关 百年老店“老凤祥”爱社会、同舟共济”的赤子之心。2、企业联合 “老凤祥”与“恒源羊”“祥羊”携手，制作3千克纯金羊，并创下国内现代金器拍

6、卖新记录，所得款项捐献给慈善事业。 3、上海首饰博览会 自1990年起，由老凤祥承办的上海首饰博览会已经成功举办了14届。对于推出首饰设计制作人才，促进产品更新换代，赶超世界首饰潮流起到了意义深远。另一方面，大量的媒体报道和众业内外人士的参与，有效地提升了老凤祥品牌形象。（5）媒介运营特点：报纸，电台，电视台同时宣传；新店开展宣传期一般为6周。 （6）主营产品：金、银、铂、钻、翠、珠、玉、宝（7）代言人：赵雅芝（8）特色服务： 黄铂金调换以旧换新满堂挑选修理出新专业修理清洗保养特规定制特种规格首饰定制咨询热线首饰知识电话咨询售后服务真诚服务售后无忧宝石现镶来钻看样现场镶嵌代客设计个性首饰专业设

7、计来样定制来样来宝精心定做宝石检测检测中心权威鉴定 消费讲座引导首饰消费企业内部形象：（1） 企业经营理念：“共进共赢共享”为股东创造价值共同发展，与客户共拓市场实现双赢，与员工共享成果回报社会。（2） 经营方针：发展规范（3） 企业使命：继承创新民族精典、国际时尚的首饰产品与文化 （4） 企业管理理念： “创新卓越，协同高效”围绕企业总体发展思路，从转变观念着手，以“增强信心，凝聚人心，强化责任、确保效益”为主题，积极推进企业文化建设：倡导学习型企业，培育共同价值观 ；坚持科教兴企，以科技创新为龙头；依靠科学管理，强化企业规范运作 ；构建和谐企业，实施人才强企战略。（5） 组织架构：（6）

8、企业发展目标： 树立起中国都市工业的一面旗帜 打造成中国旅游纪念品的主力军 确立成中国首饰业的第一品牌 进入到国际珠宝首饰业的知名品牌行列（7） 员工价值观：“至诚至信至精至善” 至诚忠诚事业，忠诚企业，忠诚顾客 至信信念，信心，信誉至精精业，精艺，精品至善善事，善学，善人 老凤祥SWOT分析：1、 优势（1） 品牌知名度和影响力强（2） 公司行业的经验丰富（3） 较为健全的营销网络体系（4） 齐全的产品系列和较强的生产制造能力（5） 人才资源在行业中优势明显，设计师人才队伍初步形成（6） 参与要素市场的交易能力强（7） 作为黄浦区产业领军企业，得到政府的支持2、 劣势（1） 企业的组织结构未

9、能按照规模经营的集团化企业来优化（2） 产品设计不能满足个性化需要，加工技术有待提高（3） 产品同质化现象严重，产品和市场开发未充分细分（4） 资本金不足，严重影响企业加快发展的步伐（5） 广告投入不足，营销策略效率不高3、 机会（1） 宏观经济向好，珠宝首饰市场发展迅速，潜力巨大（2） 黄金、铂金、钻石交易市场建立，促进市场成熟，提供商机（3） 还有大量的市场细分空间（4） 市场消费多样化需求（5） 市场开放，产生许多新兴市场和经营方式，带来无穷机遇4、 威胁（1） 国内竞争者的迅速发展壮大（2） 经济波动影响销售市场（3） 消费者喜好的快速变化（4） 欧美、港台等企业的加入（5） 替代品的

10、市场争夺（6） 供应商的前向一体化案例二周大福（领导品牌，中国驰名商标，创立于1929年广州后发展至香港/澳门）周大福珠宝金行有限公司为郑裕彤家族全资拥有的一个实力雄厚的公司，连同与其有关连的公司集团，专营珠宝玉石金饰及钟表业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌之一。周大福集团为全球最大钻石毛胚供货商英国钻石贸易公司（DTC）的67个特约配售商（Sightholder）之一, 是整个大中华地区属首间获得此殊荣的钻石商，实力雄厚，地位超然。此外，周大福集团亦是国际矿业巨子Rio Tinto Group 旗下力拓钻

11、石公司Rio Tinto Diamonds的特选钻石商（Select Diamantaire），地位等同特约配售商。在整个大中华地区，只有少数钻石商同时获得此两项殊荣。周大福集团在南非设有两间钻石切割工厂，同时也在中国内地及香港开设切割打磨工厂及珠宝首饰设计制造工厂，负责生产各类首饰。周大福集团所辖珠宝连锁店网络遍及中国内地、香港、澳门以至台湾、马来西亚、新加坡。到目前连锁店零售点已逾一千三百家。中国内地及香港地区为集团珠宝业务发展核心，目标在2016年将连锁店数目扩张至超逾二千间。现时，在中国内地和香港的珠宝首饰行业里，周大福集团每年的销售额均表现超卓。周大福集团将紧随国家发展机遇，继续按年

12、增加投资，汇聚各方人才，为成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌的品牌愿景而努力。（1）企业标志（2）宣传口号：真诚、永恒，周大福！（3）所获荣誉： 2002 “黄金珠宝奥斯卡” “香港十大名牌” 及 “网上最受欢迎品牌” 2003 2003年黄金珠宝首饰消费调查中国内地珠宝首饰行业品牌认知度最高的品牌 2004 2004年度同类产品市场综合占有率第一位 2004 年中国 500 最具价值品牌，以 69.63 亿元人民币的品牌价值，排名第 66 位，在前 200 位中是唯一获得此殊荣的珠宝品牌 【Luxury Superbrands】国际超级品牌 2005 “中国驰名商标” “21世纪奢华品牌榜”

13、之 “中国顶级品牌榜” “2005 最受零售企业青睐的十大工业品牌” “广东省金银首饰 30 强企业” 2006 2006 年中国 500 最具价值品牌，排行第 58 名升为第 56 名，价值由 82.75 亿上升为 86.06 亿，前 200 名内唯一的珠宝类品牌 “中国读者文摘信誉品牌白金奖” 2007 三度荣获年度同类产品市场综合占有率第一位 中国 500 最具价值品牌，排名第 56 位，品牌价值由 86.06 亿上升为 108.93 亿，同时，周大福仍为前 200 名之内唯一的珠宝品牌，再一次见证其在中国珠宝界的领军地位 2008 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖。2010 周大福品牌在

14、世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第59位，品牌价值已达97.55亿元。（4）企业外部关系：周大福文化慈善基金于2008年成立的周大福慈善基金，在助学、助残、助老、赈灾、公益、环保及青少年教育培训等多个范畴的慈善事业努力不懈，并鼓励员工与公司一同积极参与社会各项公益慈善活动。至今周大福慈善基金及其他基金所参与的项目超过400项，捐赠累计已高达十亿元人民币。 品牌的传播其实可分为针对旗下系列产品的传播和品牌形象的传播。产品传播方面，周大福确定以时尚杂志为主，电视、周刊为辅，电台、报纸、网络、户外等媒介为补充的组合策略；在

15、对时尚媒介的选择上以世界时装之苑、嘉人、时尚芭莎等一线杂志为重点；用二线杂志如虹、瑞丽伊人、今日风采、时装、iLOOK、新娘等杂志为辅助。在广告上全方位、多角度、分层次地有效覆盖，让时尚信徒们”无处可逃”（6）主营产品：钻石、玉器、珍珠、宝石、 纯金、西金、铂金、纯银周韦彤、莫文蔚等，国际推广大使：吕燕货精价实、以客为尊一向坚持以中国内地及香港地区为核心，继而面向世界的 宗旨。集团业务范围广泛，根基雄厚，拥有各类专业人员，汇聚各方面的经验和专才，在全球各地所雇用的员工人数超过十万人。（3） 企业使命“美丽人生，永恒铭记” - 周大福承诺，始终以优质的产品、称心满意的服务， 与消费者共同见证人生

16、每段值得纪念的感动时刻。 - 周大福的产品，要让顾客信赖，让顾客美丽，让顾客幸福。 “科学、人本”- “科学”：重视目标，检讨过程；执行力；流程化、标准化、统一化；- “人本”：重视沟通、情感交流；家园感、归属感。在周大福的管理中，使“科学”和“人本”相互融合的工具，是沟通。在周大福，敏锐的应变力、高效的执行力和强劲的凝聚力，都离不开顺畅有效的沟通。（5）组织架构：（6）企业发展目标 创造华人第一珠宝品牌 -“品牌引领成长”：品牌创造价值、品牌传递理念；-“相信中国的力量”:根植传统文化、创造华人情感；-“谋求永续经营”：成为行业标杆、永远追求卓越。（7）员工价值观：我们为客户创造卓越的价值我

17、们为股东提供价值我们有力量源于我们的员工我们追求同一个目标-我们是一个团队我们只有一个标准-卓越我们奉守承诺、诚信为本我们欢迎变化、鼓励创新周大福SWOT分析：1、优势（1）首饰镶嵌饰品加工业具备了相当的水平和能力；（2）掌握丰富的广告资源，由此可以降低广告的投入成本；。 （3）全球最大钻石胚供货商 DTC（国际钻石商贸公司 Diamond Trading Company ）全世界 125 家特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚；（4）连锁手法经营拓展业务；（5）优质服务；（6）原料采购、生产、货品销售及售后服务一条龙。2、 劣势 （1）行业集中度低；（2） 核心产品差异化；（3）人力资源管

18、理（激励制度，内部协调，人员培训）；（4）原材料资源有限（不能过度开采）；（5）企业自身机制与市场机制不适应, 企业管理水平也较低, 人才较难留住。3、 机会 （1）中国国民经济快速增长；（2）中国珠宝市场的迅速增长；（3）国外竞争对手立足未稳；（4）行业的技术进步迅速。4 、威胁 （1）欧美珠宝商加入竞争；（2）消费者品味的快速变化；（3）美国的金融危机对全球经济的不利影响；（4）技术进步导致技术进入壁垒降低。企业形象对比分析MI（理念识别）老凤祥周大福分析企业经营目标打造中国民族首饰业的第一品牌创造华人第一珠宝品牌都以争创第一为目标，但老凤祥更侧重于民族文化企业经营理念共进共赢共享优质服务

19、，货精价实企业管理理念创新卓越，协同高效企业经营模式银楼、店中店、专卖店、以加盟为主专卖店、店中店、自营+加盟服务信条信誉至上，质量第一待客真诚、以客为尊两者都以诚为先，尊重消费者，力求让消费者得到愉快的购物体验市场营销战略通过连锁自营、加盟连锁、区域代理、区域经营等营销模式打造了企业多样化的营销网络，提高了知名度与市场份额。产品开发和销售结合以政治、文化、宗教、历史、民俗题材，把我市场多样化。广告投入增加，联合国际黄金，铂金和DTC协会举办大型市场宣传与推广活动。强化营销队伍调整和充实，为公司销售规模的快速发展提供了人才保障。加快产品结构调整。建立和完善“售前售中售后”服务体系，以个性化和时

20、尚的服务理念吸引高层次的消费者。强化基础管理，规范企业的市场运作，提升市场竞争力。1、战略策略：首饰成为必需品。率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，并形成了与之紧密相关的战略发展策略。把珠宝首饰推向了大众化消费，逐步引导成为了生活必需品。2、产品策略：全面而彰显个性 围绕着时尚、新潮等消费心理，周大福推出了适合中国消费者的系列产品组合，其产品不仅品质优良、时髦高贵，而且产品定位合理、层次分明。3、价格策略：物有所值“一口价” 周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策 ，创立了自己的首饰加工厂，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司D

21、TC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本。4、经营策略：别具一格“勤与诚” 诚信经营，业精于勤。借力使力，恪守创新。坚持双赢，协同发展。老凤祥缺乏主题产品宣传与消费引导，还没有定行有效的4P（产品、价格、促销、分销渠道）市场组合策略。BI（行为识别）对内企业用人观：为做事的人赋予充分的权利，给能做事的人提供发挥的空间，让做成事的人享有应得的待遇。 坚持“三个留人”事业留人、待遇留人、文化留人。 公司鼓励员工在岗位上表现出优异，并根据个人绩效表现的差异予以员工不同奖金的激励。 强调团队协作、团队精神。对内建立“感恩、积极、创新”的价值体系。公司各部门每年都有培训活动，有计

22、划地培训员工掌握更多劳动技术和管理知识，提高每个人的工作品质和工作能力，要求有培训需要的员工参加。公司鼓励职员努力工作、努力学习，不断进取。公司每年年底均评选年度优秀员工。采取公开评选，诚实正直、团结工作，表现卓越都有资格入选。入选员工除了获得物质奖励，还有可能获得加薪和晋升的机会。注重员工间的交流合作，发扬团队精神 两者都注重人本管理，团队合作，员工沟通，并奖惩分明，激励员工。对外热心公益事业、积极组织员工参加无偿献血，赞助七夕公益相亲会，用行动来提升品牌形象。携手“恒源祥”，拍卖 3千克纯羊，并创下国内现代金器拍卖新记录，所得款项捐献给慈善事业。参与“慈善救助圆梦大学”珠宝义卖活动。承办的

23、上海首饰博览会，对于推出首饰设计制作人才，促进产品更新换代，赶超世界首饰潮流起到了意义深远。多年来与联合国儿童基金会、中国国家体育总局、中华慈善总会等慈善机构通力合作，在教育、医疗、保护儿童、环境保护、城市建设、赈济灾情等方面，捐资援助近百次，合计金额超9亿元人民币。2008年10月周大福慈善基金的建立，既是周大福集团数十年对社会公益不懈支持的延续，也是开启该企业慈善行动全新篇章的标志。两者都热心公益，公司发展同时，不忘慈善事业，帮助社会共度难关，点燃社会共同的爱之光芒，形成一种慈善力量。VI（视觉识别）品牌名称中文：英文：Chow Tai Fook公司名称上海老凤祥有限公司周大福集团企业标识

24、标准色鲜红色-吉祥、喜庆金色-华贵暗红色-庄重、典雅对比分析： 老凤祥品牌深入人心，是跨越百年的经典，但形象层次较为陈旧、时尚不足，logo具有中国特色，寓意“凤鸣中华，金凤呈祥”。周大福名字带着浓浓的中国“福”文化，logo具有厚重感，汉字采用幼圆，给人一种中庸、内敛、儒雅的感觉。VI应用1 员工服装 2 产品包装3 店面装修4 Pop广告5 产品展示分析： 老凤祥的VI设计包括选择的代言人、都具有独特的东方之美，员工服装颜色吉祥喜庆、又不失庄重，礼盒选择了品牌的标准色，logo清晰，有很高的辨识度，门店的装潢古典华贵，与品牌形象相符合，有着浓重的中国特色。 但随着珠宝行业的发展，以及欧洲品牌的进驻竞争，老凤祥的专柜形象，以及产品的设计上虽然华贵，但款式较为老旧。1 员工服装 周大福的VI设计同样都体现的品牌特色，员工服装为黑色西装（马甲）和白衬衫，显得庄重沉稳，门店的设计，大气优雅，色调舒适温和，在代言人的选择上也较为年轻时尚。 在产品的设计上较为活泼新颖，简约而不简陋，品质繁多，受众群体广。 整个VI的设计体现了周大福以“时尚”为形，以“传承”为神的品牌价值。