白酒市场分析报告Word格式.docx

1、原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。 2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。厂家更加重视营销经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的

2、影响，在年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。 面对中高端白酒趋势的发展，年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的 营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。开发新型渠道模式在解决提供消费者接受机会方面以及以渠道影响并带动消费方面，渠道问题依然是酒类品牌市场推广的头等事宜。 2005年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型行业渠道模式的

3、研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。此前虽有一些酒类通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场以及定位军队酒等，但是没有像金叶神酒那样更具有新渠道模式的代表性和市场潜力；因为五粮液和中国烟草 合作开发的金叶神酒不仅对烟草人来说具有与生俱来的荣誉感，而且具有中国烟草庞大的烟草配送网络为市场基础，即不仅有网络更有终端。更是跨越了传统渠道高 通路费用的高门槛，在市场推广成本越来越高的酒业市场中，这一类渠道无疑会更加受到厂家的重视。持续行业马太效应首先，白酒品牌消费效应的马太效应依旧保持领先，强者越强的现象依然延续，即大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心。其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中华之

4、礼的意义，且越来越成为外界资本进入的主题。其中，由于高端白酒的单瓶利润率较高且投入人力物力相对较少，而使得高端白酒越来越集中于商业资本注入的产品模式。 品牌彰显资本特性中国白酒市场上的总体上供大于求现象无形中增加了酒企的市场推广成本。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的消费机会，而所有这些，都须是以资本为基础的。 从表面上看，找一个普通白酒厂家生产几吨酒就可以做一个属于自己的牌子是很容易，也许只要几十万资本就可以了；但是，想要把酒销售出去且做大做强做成品牌 规模就没有那么简单了，因为，要在一个区域中把产品通过市场销售给消费者则可能还要至少一个几十万元甚至

5、更多，这其中的招商费用、广告、市场促销推广费 用、人员管理费用、各种渠道及终端的进场买断费用等等对于一个新品牌来说简直就是一个无底洞，很多的白酒品牌胎死腹中已是酒业常事，而要做到有口皆碑的大 众所熟知的品牌则更是资本累积出来的。 所以，资金链问题依然是2006年中小白酒品牌成长的重点问题。“三高”白酒成为主流 虽然以健康为主题的众说纷纭的白酒降度是一种趋势，但是，只要茅台、五粮液、剑南春等中国白酒的绝对领导品牌的高度酒不变，市场就不会有太大的质的改变。 此外，“三高”白酒的目标消费群体即社会精英阶层对于酒类知识及好酒的认识和理解高于普通消费；而随着酒类企业对于高度白酒在媒体中的不断诠释与传播，

6、也 同样影响了越来越多的消费者对于高度白酒的正确认识。还有一点就是，度数降低时虽然酒量有所上升，但是喝酒的成本却上升，这对于目前以节约为主题的公务商务消费相违背，而这才是影响消费的真正原因。 另外，对于高度白酒的品质感追求越来越高。受低度酒及其他类型酒的市场压力，对白酒的理性认识也更加清楚，所以，为降低高度酒对消费者感官的不良反应，在缺乏品牌优势的情况下，一般白酒企业对于高度白酒口感等的微调将成为取得市场的关键。区域地产白酒突起 目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其他酒派系还只能是区域市场品牌。在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒 派系的突围、崛起、复

7、兴将会成为主题。在这一主题的旗帜下，一些白酒的市场拓展不再是孤军奋战，而是以区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如徽酒冲 击江苏市场、华南市场。因此，区域性市场拓展依然强劲。白酒创新手段迭出开发新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如度、度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。贴牌酒势头将趋减 在经过几年

8、的风雨后，大型名酒厂诸多的贴牌酒品牌的生存状态并不如意。一方面由于名酒厂出于对母品牌的保护，贴牌商要受到贴牌厂母品牌传播内涵与销量的管 制约束；一方面又受到资本的压力，因为大多贴牌酒的资本方本没有白酒市场运作的在位优势，必将有一个“交学费的市场滞后期”影响公司的资金流。 因此，面对市场销售的压力，也将给予后来者警醒。面对许许多多的贴牌产品短暂的市场生命周期，一些欲进入白酒业的中小资本不得不重新考虑自身的投资决策。品牌细分更加明显 战略的最高境界莫过于如入无人之境，不战而屈人之兵。正是在这种战略思想的指导下，鉴于传统白酒市场的竞争压力，白酒的细分化定位将是必然的趋势。细分化 市场定位的目的就是通

9、过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。 细分的方式也呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等通过细分消费群体达到细分一部分市场作为市场切入点。解析白酒营销模式及其发展趋势 随着市场环境的快速发展和不断的变化，作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少 酒精计划公约的出台，都对白酒的发展产生了一定的影响，从最近几年在白酒行业发生的并购事件可知，无论是商业资本或其他资本的进入，还是行业内的并购或白 酒企业的转型，白酒行业内的洗牌已成定局，据中国酿酒协会统计表明，中国

10、白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的 331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势，基本在300万吨左右。面临行业内 的激烈竞争环境，各白酒企业都将营销看成企业发展成长的“看家武器”，下面从白酒业发展的角度对白酒营销模式及其发展趋势进行探讨分析。从酒好不怕巷子深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，中国白酒经历的主要营销模式主要有：一是诸侯分割式营销。“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，各企业以传统地方区域文化为中心发展，利用地方保护和当时的政策限制，一夜之间，白酒企业如同雨后的春笋异军突起，其

11、产品也是在某一区域独领风骚。 二是大众化营销模式。这是一种普遍撒网式的营销，企业开始走出固定的区域，面向全国市场进行销售。采取代理制，从省级区域一级总代、地市级区域二级代理到 县乡级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等等。从产品包装战、价格战、终端促销战到广告战等等，一度使得白 酒市场硝烟四起，竞争异常激烈。认为“大投入就有大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽的双轮集团、口子窖等，但是，往往是 芸花一现的多，如山东的秦池、孔府家、孔府宴等等都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。 三是个性化的营销模式。这种个性主要体现在为特定的群体和

12、节日量身定制，如针对最可爱的军人的国壮和名将、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡 情酒的东北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒、针对企业家专供酒茅台集团“王胎补酒”等等。 四是专卖店的模式。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类监管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境 的需求，从2004年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，开创了白酒实行专卖店营销的先河，不仅是高端的白酒如剑南春、国窖1573、 水井坊、茅台等在运作专卖店营销，就连一些区域性的白酒如汾酒、丰谷/宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。 五是品牌运

13、营模式。白酒生产企业专注于做好生产，而把营销和销售职能交给专业化的商业资本来经营，从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许 多的品牌拍卖给一些资本雄厚的商业企业去运作；如许多白酒将销售外包给一些实力强大的经销商，采用买断制的销售模式。 随着社会的发展，我国的白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始 迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补大 品牌难以渗透的一些区域市场和利基市场。同时，传统白酒经销商继

14、续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”开始大量涌现，从而使白 酒营销市场得到净化提高。对于白酒未来的营销：一、市场进一步细分对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种 类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。主要的细分指标有：1、性别细分，女性市场潜力巨大。开发女性专用酒，针对不善饮酒的女性，开发出的 低酒精含量或脱醇酒，由于女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各 种水果、花瓣等

15、，结合女性希望美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒。2、功能细分，随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分存在巨大 商机，例如北京牛栏山酒厂推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿，以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同；如五粮液集 团推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时 能发挥刺五加、枸杞的养生功能。3、人群细分，按特定的群体进行细分，如针对最可爱的军人的国壮和名将、针对企业家专供酒茅台集团“王胎补酒”、“茅 台王子酒”针对追求尊贵，激情，活力

16、的都市成功人士、五粮液集团推出的为中国烟草打造的金叶神商务礼宾。4、节日细分，随着竞争的进一步加强和对节假日促 销的关注，如打中秋第一酒的江西月潮酒、还可以推出针对其它主要节日的白酒。5、用途细分，如可以针对送礼、可以针对珍藏、可以针对不同场合的饮用，送礼 要送出意义和健康。6、个性化细分，在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自 身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略、五粮液集团利用白酒霸主地位 开始的保健酒细分品牌策略、生力源的生物酒等等。总之

17、，细分的方式将呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等，通过细分获得进入市场的切入 点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。二、品牌内涵进一步提升从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，对于白酒的品牌，单纯的铺天盖地的广告是很难塑造的，需要的是造情感，确立自身的位置，然后启发一种欲望价 值和需求，最后在市场上用渠道去满足。白酒企业应该寻找符合自身资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消 费认可和发展空间。对于品牌的内涵，要善于准确的定位和传播故事与文化，根据定位不同有针对性地进行分众传播，进而提升品牌内

18、涵和价值。三、产品不断创新 对于白酒的发展，需要的是不断的创新，包括品类和功能、设计等的创新，需要开发新的香型，达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、 凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型；在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为 白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。四、渠道的嫁接 随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品

19、 价格的居高不下，因此，对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的趋势，除了专卖、代理、进酒店和商超，还需要拓展渠道，如五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细 分市场取得了成功；可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场；作为预存话费的赠品等等。还可以是琐定 一些特定的行业和大的客户，用俱乐部和积分的方式来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。总之，在竞争激烈的同质化年代，白酒行业经过资源整合和重新洗牌是趋势，营销模式的创新也是必然，一方面要不断的创新，与时与市俱进，另一方面要速度制胜，进而在变革的环境下健康成长发展。白酒行业分析 一、 行业运行综述 本月虽然处于

20、淡季，但白酒市场终端竞争并不平淡。在国内白酒消费的主要区域，白酒企业不断加大营销力度，促销活动更加频繁，促销花样也更多，多数白酒企 业通过有针对性的营销手段，着力于满足目标消费者的功能、情感需求。白酒市场环境随食品质量认证实施规则酒类（征求意见稿）、酒类商品零售经营 管理规范等法规的颁布实施逐渐转好，酒类产品的安全水平提高，白酒市场逐步规范，白酒行业的发展将更加健康。二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动较5月平静，其中南京市场的白酒价格变化较大，北京、成都、武汉和广州市场没有上个月活跃。在本月 受调查的15个品牌中，除了4

21、5西凤酒和53汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52 五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、 35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。6月份的武汉白酒市场表现的格外平静，被调查的产品中有 4个品牌出现价格变化：水井坊（-0.46%）、52小糊涂仙（-1.61%）、金六福（一星）（-5.88%）和红星二锅头（+3.45%）， 整体呈现降价态势。本月茅、五、剑和郎酒等高档白酒品牌市场表现异常平静，中低档白酒为了吸引消费者的注意，纷纷做出淡季降价促销

22、的举动。由于白酒淡季促 销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，所以借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以成为中低档白酒淡季抢占竞争对手市场份额的一个手段。 6月份的广州白酒市场和5月一样，出现5个品牌的价格变化，整体呈现降价态势。这五个品牌分别是：水井坊（-2.8%）、38茅台 （-12.1%）、52剑南春（-5.11%）、52小糊涂仙（-10.12%）和35中国劲酒（-3.19%）。广州拥有巨大的白酒消费市场，吸 引了众多国内外品牌争相竞逐。因而广州市场虽然处于白酒销售淡季，但为了极力争夺的市场，高档白酒也不惜以价格来拉动销售，相反中低档白酒本月表现比较平 静。6月份的调查中，南京表现

23、得最为活跃，被调查的白酒品牌几乎都发生了价格的变化，整体呈现涨价为主的态势。 54酒鬼（+7.03%）涨幅最大；35中国劲酒降幅最大（-7.69%）。南京向来是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容量大。从本月的调查来看，以 中低档白酒消费为主的南京，开始逐步提升消费价值，其中部分中档白酒品牌出现一定程度的价格上涨。而低档白酒出现价格的下降，是为了能在淡季受到消费者的 关注，进而提升知名度，为将到来的销售旺季做准备。6月成都白酒市场整体表现出价格上涨格局，4个品牌出现价格上涨，其中上涨幅 度超过10%的有：水井坊（+15.15%）、52小糊涂仙（+10.8%）和金六福（一星）（+28.68%）。本月

24、金六福（一星）的价格延续 了上月的价格上涨，出现+28.68%的变化，相信金六福公司推出“有喜事?金六福酒”整合营销活动达到了很好的效果，品牌价值提升了，从而更需要在价格 上得到支持。6月北京白酒市场表现平静。本月调查的15个品牌中，有3个品牌的白酒价格发生变化，呈现出一涨两降的 态势。价格变化幅度均不超过10%，说明淡季来临，企业不会花太多的投入在价格战上。北京白酒市场发展比较成熟，消费者对白酒的心理价位也比较稳定，所以 本月三个品牌出现小幅的价格变化可能是应对市场的表现。其他区域市场分析区域 市场表现沈阳 白酒市场淡季促销大战激烈哈尔滨 白酒企业淡季打出“降价”牌武汉 白酒淡季促销花样多

25、沈阳白酒市场淡季促销大战激烈。超市作为与大众消费者接触最多、最直接的的渠道，成为今年白酒淡季促销战的主战场。沈阳超市内白酒企业争抢的最好促销位 置就是摆在地上的堆头，尽管摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。白酒企业的促销方式很多，在价格方面表现出较大的优惠，买一赠一、购物抽奖和附带赠品 成为主要方式。白酒企业同时加大了淡季人员的扩充，不少白酒品牌在媒体上纷纷打出招聘广告，招聘有宾馆、酒店渠道经验的业务人员。哈尔滨白酒企业淡季打出“降价”牌。在超市的酒水区，促销、降价标签随处可见，有的品牌甚至降价20%左右。进入销售淡季，白酒销量不佳，部分白酒品牌为吸引人气，纷纷开始了降价或赠送的促销活动。但

26、总体市场反应冷淡，很多消费者对白酒的降价依然无动于衷。 武汉白酒淡季促销花样多。虽然进入淡季，白酒促销势头不减，同时促销花样不断翻新，送饮料、送红酒、送抽取式纸巾等等。过去白酒的促销品以符合男士的喜 好为主，现在很多赠品主推家庭常备用品，如抽取式纸巾。部分企业随时令节日做促销，吸引了消费者的注意，为旺季的来临做前期准备工作。糖酒快讯市场分析中心认为，国内表现出的白酒企业在淡季抢市场的做法，体现了白酒企业营销策略的“与时俱进”。白酒淡季促销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以借机抢占竞争对手的市场份额，达到壮大自身的效果。2、主流品牌价格分析调查的主要

27、品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 6月15个城市的采样结果来看，有10个品牌价格出现了不同程度的下跌，随着气温升高，白酒销售进入淡季，市场表现趋于平静。部分企业出现局部地区价格 的大幅波动，有的是企业利用淡季的价格波动引起消费者的注意，进而提高知名度，但多数企业价格出现小幅的变化，应该属于应对市场的正常反应。5月份价格变化较大的几个白酒品牌分析： 本月水井坊在广州和武汉表现出价格继续下降，而南京出现了价格小幅的上涨。上月表现平静的成都市场本月出现大幅上涨（30元），这是继3月水井坊在成都 出现多达79元的大幅降价后的首次涨价，可能是公司调整产品价格的结果。随着白酒销售进入淡季，公司可以通过

28、提高价格，获得更高的利润回报。本月小糊涂仙表现的比较活跃，被调查的城市中，北京和成都市场价格上涨，广州和南京市场的价格下跌。广州作为国内白酒品牌的聚集地，竞争非常激烈，小糊涂仙只有通过降价来维持原有的市场份额；但在北京和成都，提高价格将有助于打造高档白酒的品牌形象。本月金六福（一星）在武汉市场出现价格下降，在南京市场出现价格小幅的上涨，值得关注的成都市场本月价格出现28.68%的大幅上涨，说明金六福的品牌影响力正在起作用。随着金六福“福文化”形象的推广，知名度逐渐提升，从而更需要在价格上得到支持。三、行业竞争状况1、白酒行业龙头企业竞争态势分析企业市场动态茅 台 建立我国首家白酒菌种库入选“中国十佳上市公司”推出部队首长用酒“名将” 唯一特供酒看好民航事业五粮液 买断肇源“江源春” 古窖泥入藏国家博物馆推出具有三层防伪功能新包装郎 酒 万元郎酒现哈洽会 卢国利因病辞职，汪俊林收回销售大权剑南春 剑南春?一品大唐在蓉召开新闻发布会洋 河 洋河大曲1915上市 洋河携麟昌进军华南白酒市场 7月1日