品牌生命周期管理办法 3Word格式文档下载.docx

1、卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，进入成长期。为了尽可能地维持市场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。3.成熟期卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现。4.衰退期卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，该产品进入衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析，如果产品本身不能适应消费者需求，就尽快使该产品退

2、出市场，为同一细分市场的潜力品牌让出市场空间；如果是营销措施不力，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；如果是工业企业品牌整合减少产量甚至停产，而且消费者对该产品的需求还比较旺盛，就要主动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。三、各阶段具体执行办法按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次，由品牌科执行。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段。（一）商品牌考察阶段品牌科根据工业企业、营销中心等相关部门的建议，将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段，对该品牌进行上市的可行性分析。1

3、、新品初步评估品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估：具体标准及评估办法如下表：新品初步评估标准指标项权重计算方法备注国家发展规划（50）全国品牌销量排序16%该部分指标的计算方法参考“商品评估标准”初步评估通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“20”分（含）全国品牌销量增长率排序8%是否“百牌号”品牌10%是否“全国性”品牌6%全国工业企业总销量排序工商协同（20）供应商分类20%非新品引入必要条件工业规划（30）是否重点品牌9%新品该维度得分必须高于“15”分（含）是否重点规格山西作为重点市场地市作为重点市场合计（100）

4、非市场类指标100以上得分加权汇总新品合计的非市场类指标得分必须高于“45”分（含）市场预测指标具体为：差、较差、难以确定、一般、前景较好、前景很好品牌管理部门牵头其他相关部门及工业企业协商确定当所属品类同比增长低于10（含），新品市场预测必须好于“一般”（含）；当所属品类同比增长高于10，则无最低必要条件2、新品品吸评估新品牌初评通过后进入品吸会评估，由品牌管理部门组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形成新品品吸

5、评估报告。品吸会执行流程为：（1）品牌科协同工业企业制订品吸计划；（2）营销中心按照计划要求选择参加品吸的零售客户和消费者代表并组织参加品吸；（3）品牌科汇总品吸评估结果并利用品牌管理系统进行分析评估；（4）上报分析评估结果。具体标准见下表：商品考察-新品品吸评估标准条形码新品名称生产厂家品吸时间参加人数计算方法（5分制）消费者（40%）X吸味15%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“1.2”分（含）包装性价比低（1） 较低（2） 一般（3） 较高（4） 物超所值（5）零售客户（30%） X 新品该维度得分必须高于“0.9”分（含

6、）5%销售前景预测差（1） 较差（2） 一般（3） 较有前景（4） 前景很好（5）行业专家（30%） 差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5） 合计100%加权汇总新品该维度得分必须高于“3”分（含）3、上报审核新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。4、签订试销协议审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。（二）品牌试销阶段管理公司决策层确认通过可行性分析的品牌进入试销阶段，新品试销期为6个月。试销阶段内工商双方共同制定新品宣传和推广的方案，并组织相关部门进行实施。试销阶段结束后，品牌科对试销效果进行评

7、估。具体管理流程如下：1、制订试销计划由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。2、试销实施品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。具体方法和步骤为：（1）试销期采取新品上市百点销售法，通过采取系统自动筛选和客户经理、品牌经理审核相结合的方法，选择定点客户进行试销；（2）品牌管理部门每月对新品牌市场表现情况进行跟踪调查，估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户

8、范围，由工商双方协同调整改进营销策略试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。3、试销期期中评估品牌管理部门从试销第二个月开始要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，具体评估标准见下表：新品试销期评估标准销售计划达成率40%（当月该商品实际销售量/当月目标销售量）100销售增长率销售增长率=（该商品当月销售量/上月销售量-1）X100%，当-20%销售增长率0时，得分为0分，0销售率20%时，得分为100分,销售增长率-20%时,得分为-20分市场份额增长率25%市场份额增长率=（该商品当月在目标市场中的市场份额/上月市场份额-1）X100%当-10

9、%市场份额增长率0时，得分为0分，当0 市场份额增长率10%时，得分为100分 当市场份额增长率95%时，得分为100分；当85%铺货稳定率95%时，得分为80分，当75%85%时，得分为60分，当铺货稳定率75%时，得分为0分。4、试销扩点根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据期中评估结果，适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。5、期末评估在试销期结束（6个月）时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。6、商品退出若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步退出本地市场。（三）经营阶段公司决策层确认通过试销评估

10、的品牌可转入经营阶段。品牌科对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理。管理流程如下：1、制订培育计划品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。2、培育引导工商协作，通过客户经理、电访员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。3、消费者/零售户调研充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。4、定期分析评估品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估

11、分析，形成分析报告。品牌培育阶段评估标准评分（0100）国家发展规划（25%）以国家局网站数据为准，以上季度各品牌季度总销量进行排序，前15位递减1分，前1540位递减2，40位后均为“20”分4%以国家局网站数据为准，统计上季度各品牌总销量环比增长率，（该品牌销量增长率所有品牌中最小销售增长率）/（所有品牌中最大销售增长率所有品牌中最小销售增长率）列于国家局公布的百牌号品牌为“100”分，在百牌号品牌之外为“0”分3%以国家局网站数据为准，属于全国性品牌为“100”分，属于区域性品牌为“0”分以国家局网站数据为准，以上季度各企业总销量排序，每位递减1分市场情况（32）市场表现（20%）该商品

12、在本地市的销量（该商品销量/该品类中最大销量）该商品在本地市的销售增长（该商品销量增长率该品类中最小销售增长率）/（该品类中最大销售增长率该品类中最小销售增长率）该商品在全省的销售量该商品在全省的销售增长2%该商品所属工业企业的市场份额（该商品所属工业企业的市场份额/该品类中工业企业的最大市场份额）消费者评价（12）消费者评价12%参考“消费者商品评估调研问卷”得分综合效益（21）商业公司综合效益（12%）商业公司毛利（该商品毛利额/该品类中最大毛利额）商业公司存销比 该商品的存销比在合理范围 0.4-0.6 内为“100”分，在（0.6-0.9）或（0.2-0.4）为“50”分，0.9或0.

13、2为“0”分零售户综合效益（9%）零售户毛利（该商品毛利占比/该品类中最大毛利）零售户动销率（周期实际进货次数/周期订货次数）工商协同（12%）供货满足率（该商品供货满足率/该品类中最大供货满足率）供货稳定性（该商品订单履约率/该品类中最大订单履约率）商品所属工业企业与商业公司是战略性供应商“100”分，是一般供应商是“50”分，是补充供应商“0”分工业规划（10%）商品是工业企业的重点品牌“100”分，是工业企业的一般品牌“50”分，是工业企业的计划退出品牌“0”分商品是工业企业的重点规格“100”分，是工业企业的一般规格“50”分，是工业企业的计划退出规格“100”分在工业企业文件中，明确

14、山西是作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确山西不是作为重点市场“0”分在工业企业文件中，明确商品所在地市作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确商品所在地市不作为重点市场“0”分5、经营阶段培育改进对评估结果不佳的品牌，品牌管理部门要与工业企业共同制定有针对性的改进方案进行改进。经过改进仍达不到评估标准的进入退出阶段流程。（四）、退出阶段经公司决策层批准，计划退出市场的品牌，划入退出阶段。该期间不应超过六个月。品牌退出要符合以下条件：综合评估达不到标准；市场销售较差，消费者认可度不高，没有培育前景；经工商双方共同研究判定，确实没有继续培育销售的价值。在这一阶段品牌科、营销中

15、心和工业企业共同分析品牌、分析市场，可以采取必要的营销手段进一步改进，六个月后重新进行评估，如果达到要求还可以转回经营阶段。如果仍达不到要求则清理库存，退出当地市场。具体流程如下：1、品牌评估品牌管理部门采用商品评价体系管理系统，每季度对所有商品进行综合评估打分，根据打分结果初步确定符合退出条件的卷烟品牌。2、分析原因品牌管理科牵头，与营销中心、工业企业共同结合评估结果，对品牌的市场表现以及发展前景进行综合分析，判定品牌是否还有继续培育销售的价值，并形成分析报告：3、提出退出意向对经过初步研究确认，确实没有继续培育销售价值的品牌，品牌管理科提出品牌退出初步意向并上报公司领导。4、制定退出方案经领导研究同意退出的品牌，品牌科、营销中心与工业企业共同制定商品退出方案并报公司领导。5、品牌退出经公司审批通过同意退出的品牌，品牌科、营销中心与工业企业共同制定稳妥可靠的具体办法并执行。一般采取逐步退出或立即退出两种方式。逐步退出：在一定期限内销售，时间结束则退货，在此时间阶段不再采购；立即退出：终止采供合同，清理商品库存。预计六个月内无法销售完的，由采供部与工业企业联系，并报中国卷烟销售公司批准，签订退货合同，办理退货手续。