微博营销价值的探讨Word格式文档下载.docx

1、Paper will be based on the micro-blog marketing concept, characteristic, methods as well as to the enterprise micro-blog marketing environment analysis and case analysis, the micro-blog marketing discusses the value analysis.Key words: Electronic Commerce micro-blog marketing value.目 录摘 要 - 1 -Abstr

2、act - 2 -1 微博营销概述 - 2 -1.1 微博营销的概念 - 2 -1.1.1 微博营销的定义 - 2 -1.1.2 微博营销的分类 - 2 -1.1.3 微博营销的特点 - 2 -1.2 微博营销与博客营销的区别 - 3 -2 微博营销的方法 - 5 -2.1 微博营销的营销技巧 - 5 -2.2 微博营销的注意事项 - 6 -2.3 微博营销与企业营销发展的有机结合 - 7 -3 微博营销的环境分析 - 8 -3.1 微博营销环境分析概述 - 8 -3.2 微博营销宏观环境分析 - 8 -3.2.1 人口环境分析 - 8 -3.2.2 经济环境分析 - 8 -3.2.3 文化环

3、境分析 - 9 -3.3 微博营销微观环境分析 - 9 -4 企业微博营销的信息传播机制分析 - 10 -4.1 企业微博营销的信息传播过程 - 10 -4.2 企业微博营销的信息传播特点 - 11 -4.2.1 信息的快速生产与消费 - 12 -4.2.2 信息的生产与消费的不对等式 - 12 -4.2.3 信息的流动完全有用户主导 - 12 -5 企业微博营销策略及存在的问题 - 13 -5.1 企业微博营销策略 - 13 -5.1.1 企业微博营销价值分析 - 13 -5.1.2 企业微博营销五大策略 - 14 -5.1.3 对企业微博营销的建议 - 16 -5.2 企业微博营销发展所面

4、临的问题 - 17 -6 企业开展微博营销的相关建议 - 19 -6.1 企业微博营销的平台选择 - 19 -6.2 企业微博营销的定位和目标 - 19 -6.3 企业微博营销的内容建设 - 21 -7 微博营销的价值探讨 - 22 -7.1 企业微博营销的价值分析 - 22 -7.2 微博营销的商业价值及商业模式分析 - 24 -7.2.1 个人微博营销的商业价值及商业模式分析 - 24 -7.2.2 企业市场微博营销的商业价值及商业模式分析 - 26 -7.2.3 微博营销运营商的商业推广 - 26 -8 微博营销的案例分析 - 28 -8.1 国内微博营销案例 - 28 -8.2 国外微

5、博营销案例 - 30 -结 论 - 32 -谢 词 - 33 -参考文献 - 34 -前 言微博客在刚创立时仅仅是一个面向Web 2.0技术人员的小型社区，但如今它已逐渐成熟并成为了主流网站，成为了一个标准的通讯工具，除了被用来进行上下级员工及客户的沟通协作交流和日常的信息分享外，越来越多的企业还通过微博客来进行营销活动，有的公司甚在微博客上跟踪对其品牌的评价与反馈，Comcast、戴尔、通用汽车、H&R Block、柯达和全食超市就是常常光顾微博客的众多厂商中的一部分，它们通过微博客来做所有的工作，内容涵盖了品牌打造和向用户提供服务等各个领域。随着微博客在国内的不断普及，很多国内的企业也开始

6、重视利用微博客进行营销活动。本文通过对微博客在国内的发展和企业利用微博客的应用现状的研究，可以对企业如何开展微博营销，如何解决在进行微博营销时所碰到的问题提供有效地帮助。微博虽然刚兴起不久，但其简练、互动、便捷的特性，已然吸引了中国数亿网民的使用。电子商务网站让专人来策划并定期更新品牌微博，通过各类焦点话题、个性文章、特色活动、来吸引众多网民。微博就像“碧玉刀”一样，需要用智慧和感觉去驾驭。据易观智库今日发布的报告：2009年我国微博注册用户只有800万，而2010年已经超过了7500万，增速高达837.5%，而明后两年这一数字预计将分别达到1.45亿和2.4亿。微博，作为Web2.0的突出应

7、用，已成为各大互联网大鳄新的争夺目标，也将是未来盈利的爆发点，俨然成为一个电子商务的新战场。1 微博营销概述1.1 微博营销的概念1.1.1 微博营销的定义1.1.2 微博营销的分类官方微博/微媒体企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。企业领袖微博/微传播领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。客服微博/微服务与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品

8、质。缩短了企业对客户需求的响应时间。产品微博/微公关对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。市场微博/微营销通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。1.1.3 微博营销的特点（1）成本上-发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差 140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相比受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。（2）覆盖上-传播效果好，速度快，覆盖广 微博信息支持各种平台，包括手

9、机，电脑与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。（3）效果上-针对性强，利用后期维护及反馈 微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销 。（4）手段使用上-多样化，人性化 从技术上，微博营销可以同时可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。微博营销还有其新特点，主要表现为以下三个方面：立体化 微博营销可以借助先进多媒

10、体技术手段，用文字，图片，视频等方式对产品进行描述，使消费者能够更加直接的了解到有关产品的信息。高速度 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。便捷性 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本1.2 微博营销与博客营销的区别微博营销与博客营销的本质区别，可以从下列三个方面进行简单的比较：1.信息源表现形式差异博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页

11、，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。2.信息传播模式的差异微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群

12、体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。3.用户获取信息差异用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。2 微博营销的方法2.1 微博营销的营销技巧微博的数量不在多而在于精 有的人在建立微博的时候，一开始没有定位好主题，今天觉得这个网站的微博很不错，就建立了一个微博用户，明天可能会觉得这类主题的微博不错，也

13、建立了一个。建微博就和运营网站有点类似，个人站长总是觉得这个好就换，换来换去结果一个也没做成功。我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。个性化的名称 一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。这个和我们个人站长取网站名称类似，好的网站名称如：XX、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。巧妙利用模板 一般的微博平台都会提供一些模板给用户，我们可能选择与行业特色相符合的风格来，这样更贴切

14、微博的内容。当然，如果你有能力自己设计一套有自己特色的模板风格也是不错的选择。使用搜索检索，查看与自己相关内容 每个微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，与别人微博内容对比。可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。定期更新微博信息 微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样

15、才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。善于回复粉丝们的评论 我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。#与符号的灵活运用 微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“”符号，意思是“向某人说”。比如：“微博用户欢迎您的参与”。在微博菜单中点击“我的”，也能查看到提到自己的话题。学会使用私信 与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文

16、字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。 确保信息真实与透明 我们搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。不能只发产品企业或广告内容 有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品

17、互动的。我们要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。2.2 微博营销的注意事项取得粉丝信任是根本微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。发广告需要有技巧在发布企业的营销信息时，建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够

18、为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。通过活动来做营销抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。2.3 微博营销与企业营销发展的有机结合微博营销是一种全新的以Web 2.0为基础

19、的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博营销作为一种网络营销方式，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了个人或企业和各种相关利益者创造收益。作为一种网络营销方式，微博营销具有着网络营销的共性。如时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性。微博营销作为一种新型的营销手段，也具有着自己独特的特征。首先是准入门槛低。传统博客强调版本布置与语言组织，博文的创作需要考虑完整的逻辑性，因此在Blog上写文章的门槛高；而微博就不一样了只

20、要一个人会发信息，他就可以发微博。其次是微博营销具有即时通讯的原创性，对于每篇微博客140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论你在何种场地，都很容易通过手机完成自己的微博客。微博营销具有更强的互动性。与博客上面对面的表演不同，微博客上是背对脸的跟随，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。在手机或IM 上登录到手机或IM账户中，发送一个命令，这样就可接受来自于该用户的消息了。3 微博营销的环境分析3.1 微博营销环境分析概述微博营销环境是指影响企业微博营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。微博营销环境分析是

21、企业制定微博营销战略与策略的前提。企业的微博营销行为既受自身条件的制约，有受外部环境的制约。关注并研究企业内外营销环境的变化，及时把握环境变化的趋势，识别由于环境变化所带来的机会与威胁，是微博营销的主要任务之一。在微博营销活动中，环境既是不可控制的又是不可超越的因素。企业必须根据网络环境的现实与发展趋势，相应制定并不断调整微博营销的策略，自觉地利用微博营销机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。3.2 微博营销宏观环境分析3.2.1 人口环境分析随着中国经济的发展，中国人口的科学文化水平不断提高，互联网的普及，使得中国网民的数量大增。CNNIC报告显示，截至2010年

22、6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加 3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较 2009年底提高2.9个百分点。在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到 11508 万，占整体网民的 27.4%，半年增长 7.7%，低于城镇网民相应增幅。手机网民数量增速放缓在4.2亿网民中，手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民 4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。网民数量的急剧增加使得微博发展有了非常广阔的消费市场。3.2.2 经济环境分

23、析中国的互联网在经过数10年的探索和发展，已经逐渐一个新的高速增长期。据不完全统计，2010的中国互联网经济比之前增长了将近50%，这是一个非常客观的景象！在2010年互联网快速发展的过程中，互联两相互的竞争程度是相当的激烈，这也从一定程度上衬托出其发展之迅速。据市场调查分析，2010互联网企业上市的公司已经超过10家，是非常之恐怖的数据。互联网的发展为微博的发展提供了良好的经济发展环境。微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。而手机和电脑的使用越来越普遍，价格也逐渐降低，因此消费者的购买能力也就相对提高。3.2.3 文化环境分析媒体的进化由报纸到电

24、视，发展至今已步入网络时代，随着人们科学文化素质的提高，民主政治的进步，信息娱乐的多元化，都市化的加速，传统的媒介已不能满足人们的需要。 相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。对于博客来说，用户的关注属于一种“被动”的关注状态，写出来的内容其传播受众并不确定；而微博的关注则更为主动，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量

25、原创内容爆发性地被生产出来。李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。3.3 微博营销微观环境分析虽然目前，大多数的微博网站的关注重点还在于“跑马圈地”，而没有过多地考虑盈利模式，但不可否认的是，这一快速即时且拥有一票跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。 “客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用几乎可以忽略不计”这些都是微博客营销的有利因素。事件营销、人物打造和

26、名人效应是现阶段最为成熟的微博客营销方式。“事件营销主要是通过具有公众吸引力的事件聚焦关注，比较典型的是前段时间在微博平台上寻找走失儿童的例子。而人物打造是指先树立起一个具有关注力的名人，再通过其进行营销植入，又如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人，通过这一层身份充分与网民进行沟通，较强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。”4 企业微博营销的信息传播机制分析4.1 企业微博营销的信息传播过程微博客系统作为整个互联网系统的一部分，信息传递的模式有别于其他互联网工具。用户注册成为微博客用户后需要follow其他用户，微博客独特的信息传播机制会自动把用户所关注的人发布的信息聚合

27、到自己的主页上来，按时间顺序排列的一条条信息。整个过程完全是用户的自主行为，较为简易地实现了微博客系统与互联网其它系统的信息输入与输出，因而微博客的出现形成了一种有别于其他互联网工具的信息流动模式。图1 微博客信息流动模式分析根据拉斯韦尔的5W传播模式，即：谁（who），说什么（what），对谁（whom）说，通过什么渠道（what channel），取得什么效果（what effect），我们可以简单构建出一个信息传播的过程。考察微博客信息传播的过程中的构成要素可以看出，微博客具备鲜明的了4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），从而成为一种新的媒介形态。第一，Anyone，都是传播者。微博客出现之后，信息传播者的构成产生显著变化，任何人都可能成为传播者。微博客的出现让发