城市营商品牌.docx

1、城市营商品牌 城市营商品牌 一 营商品牌与城市竞争力（一）营商品牌研究回顾根据营销学上的划分，营商品牌应和旅游品牌一样属于目的地品牌的范畴。目的地品牌为便于沟通、建立信任和制定决策提供了一个平台，它在情感上与消费者联系起来，以使对本地的描述与消费者的热情点达成统一，从而创造巨大的拉动效应（Klooster & Baalen，2004）。据此，我们认为，营商品牌建立的根本在于对本地的描述与投资者的热情点达成统一，吸引更多的投资者进行投资并进而促进当地经济的发展。然而，对城市营商品牌的研究文献还非常匮乏，就相关文献来看，绝大多数研究集中在营商环境或投资环境上。不管是出于商业的目的还是出于旅游的目的

2、，对一个城市的特征进行品牌化且要满足不同的目的是非常困难的。对游客来说，它必须是奇异的；对投资者来说，它还必须是商业的。因此，尽管公共政策制定者对城市品牌化的兴趣很大（Buhl & Dahl，1993；McDonald & Chernatony，1998），很多目的地品牌要么会变得异类（即没品牌），要么乏味（没有特别吸引人的地方，看起来和其他地区很相似），要么扭曲（以牺牲其他特色为代价，集中在某种活动的打造上）。换句话说，旅游和投资营销可能会因成为一个统一的城市品牌的组成部分而受损。安霍尔特-GMI（Anholt-GMI）国家品牌指数率先对国家品牌进行了排名，并将投资与移民纳入到国家品牌的研究

3、中，认为国家品牌指数的各个组成部分与国家品牌一样重要（Anholt，2005）。继而，安霍尔特-GMI发布了城市品牌指数（Anholt，2005）。然而，由于各个国家历史、文化和发展阶段的不同，GMI国家品牌指数和城市品牌指数所涵盖的影响要素可能并不能满足中国投资者的投资要求。而且，一个城市的吸引力是由更为广泛的因素决定的，诸如基础设施的有效性、教育质量、工作机会、社会安全仅构成投资的基本要素，其他一些无形的要素如当地经济活力、城市名声和形象构成是吸引熟练工人定居和企业家进行投资的重要动力。因此，日本名古屋“增强未来城市吸引力”国际论坛指出，在全球竞争和知识经济时代，企业在进行选址时所考虑更多

4、的是核心劳动力的创造力、熟练工人的可得性以及人们的位置偏好（OECD，2005）。如宝马公司用了三年的时间考察了10个国家250个地点，最终选择在南卡罗来纳州建厂，主要诱因就是南卡罗来纳州拥有完善的技术培训体系。1人们选择在一个位置开展活动可能不是因为这个位置的内在优势，而是因为其他人已经这样做了或者希望这样做。正是这种相互之间的正的外部性导致经济集聚（Overman & V enables，2005）。这一理论所潜在的思想正是品牌的功能。从前文可知，品牌是被塑造出来且被人们认可的东西，人们通过对品牌产品或服务的消费会产生一些美好的联想和信赖。由此可见，营商品牌能够在众多竞争激烈投资目的地中加

5、强对“我地”的信赖，消除信息不对称，减少搜索成本，带来更多的投资并进而促进当地经济的发展和竞争力的提升。对营商环境的研究可以说是浩如烟海。大量的专家和学者从不同的角度运用多种方法，选用多种指标体系，确定各种各样的权重对投资环境进行评估。总体来看，国际上对国际投资环境评价一般侧重国别环境评价，因此其指标设计并不适用于区域和城市环境评价。国内的研究在评价角度、指标设计、指标权重、调查样本选择、分析结论等方面存在一些不足。概括而言，一是缺乏对象性投资环境评价。对国家和地区研究得多，对产业和项目研究得少。二是大多注重投资环境要素评价研究，缺乏投资环境绩效评价研究。三是投资环境评价标准不统一，区域投资评

6、价结果无法共享。四是投资环境评估多注重投资环境的现状，实行静态的评估，缺乏动态性和预测性。本研究进行了新的探索，我们不仅关注影响投资的基本要素，更关注高级要素；不仅关注营商环境的功能感知，更强调对它的情感体验，目的在于从对营商环境的研究转移到营商品牌的研究上。因为随着城市间竞争的加强，各城市基本的营商环境的差异化逐渐缩小，吸引投资者投资的最主要动机已经发生了变化。如果仍然关注基本的营商环境的建立，忽略了营商品牌的塑造，势必会更进一步拉大城市间的差距。一个优良的营商品牌能够实现投资动机与投资联想的对接，让投资者立刻想到那个地方。通俗地说，塑造营商品牌就是在各个城市都做得很好的情况下，自己如何做得

7、更好，并突出自身与众不同的地方。本质上讲，对城市营商品牌的研究是中国城市化加速发展时期，各城市为了吸引更多投资进而促进经济发展和提升竞争力的一种手段，对它的塑造不是任意的，必须强调差异性、时效性、价值性和有效性。（二）营商品牌与营商环境的关系城市营商品牌是城市营商环境功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特联想。简单地讲，营商品牌是被塑造出来的且被人们所认可的东西，它的存在以营商环境为载体或依托，并且能反映营商环境的优劣。营商品牌建立的目的是通过营商环境以吸引投资者投资，进而促进经济增长和城市竞争力的提升。尽管营商品牌的塑造以营商环境为依托，但营商环境与营商品牌

8、是两个不同的概念。营商环境是一个比较宽泛的系统概念，它涵盖的要素多是客观的、一维的，人们对它缺乏认知和评价，而且，营商环境的诸要素会随着各地经济的改善出现趋同。营商品牌来自于营商环境，但又高于营商环境，在各地营商环境相对完善的情况下，营商环境更强调自身的差异性和独特性。一个有效的营商品牌必定是双向的，它包含着塑造的有效性和投资者的认可度，一旦形成，即具有“羊群效应”的特性。（三）营商品牌与城市竞争力的关系营商品牌是优良的营商环境的反映，并同时给人一些美好的联想，让人们在进行投资时，立刻想到那个城市。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活、贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量

9、和可达性上。因此，一个城市的生活环境、营商环境、政务环境、社会环境、自然环境本身质量的优劣和被人们所熟悉、认知的程度两者一起构成城市竞争力的基本要素，而后者正是品牌的内涵。可见，优良的营商品牌有利于提升城市的价值，为城市创造更多的财富。具体表现为以下三点。1.优选差异化的城市品牌定位可以为其在吸引投资、贸易、旅游以及城市产品输出等方面赢得优势，并推动城市对外交往的发展（Quelch and Jocz，2005）。优秀的宜居品牌可以扩大城市在争取目标人群时的吸引力，提高在该市场的份额。而高级和意向人才及富裕居民是城市竞争力的关键要素。2.溢价品牌可以产生溢价，宜居品牌同样存在溢价效应，直接或者间

10、接给城市创造了更多的财富，促进了城市竞争力的提高。（1）在等价条件下，让渡给顾客的价值更高。体现在付出相同的成本时，顾客获得的生活品质更高。（2）在不等价条件下，能给城市带来更多财富。由于品牌的存在，降低了顾客对生活成本的敏感度，愿意付出更多的成本来交换相应的价值。3.外部经济城市宜居品牌的构建要求协调城市的各个利益相关者包括政府部门、非营利组织、企业、本地居民、游客、投资者、流动劳务人口等的需求，整合城市发展所涉及的各个软件和硬件方面的影响要素，使之凝聚到城市的发展目标上来。目前，良好的宜居环境在吸引投资方面的作用越来越大，拥有著名宜居品牌的城市在招商时往往拥有极大的优势。二 城市营商品牌指

11、数（一）营商品牌的理论框架由于营商品牌是被塑造出来且被人们所认可的东西，它与城市品牌一样，在塑造它时，也需要考虑营商品牌的定位、特征和载体。其中，营商品牌定位就是通过识别城市与其他地区相似的营商因素以及区别于其他城市的独特营商因素而界定的与竞争趋势有关的营商品牌的参照点。简单地讲就是，别人有的我也有，而且做得更好；别人没有的，我要重点突出。值得注意的是，塑造这两者的目的都是为了增强本地区的竞争优势，获得更多的投资。城市营商品牌特征是指城市营商品牌所表现出来与其他地区营商品牌不同的属性。这当中，功能性特征是那些有形的属性，包括实用的和与营商环境相关的属性，能满足创业者和投资者的理性需要；体验性特

12、征是无形的，是指那些与城市营商品牌有关的服务性产品所提供的满足创业者和投资者获得某种感觉或经历的需要。另外，如果所承诺的营商品牌体验要兑现，那么营商品牌定位和营商品牌特征都需要牢牢地植根于营商品牌载体中。这意味着要对那些提供营商品牌体验所必需的关键服务和设施进行投资，并经营好自己独特的营商品牌要素，以使城市营商品牌的价值持续增强。营商品牌载体是指塑造营商品牌所依托的基础。由前文可知，营商品牌以营商环境为基础，而营造一个地区的营商环境要涉及自然、社会、人文、政府等几个方面。当然，上面所描述的只是营商环境供应者导向提出的对城市营商品牌各要素的理解。事实上，仅有供应者导向的城市营商品牌只是一厢情愿的

13、事，城市营商品牌的意义更在于投资者对塑造的营商品牌的功能性和体验性的认知，因为没有投资者的认知，投资行为无法实现，营商品牌也就失去了意义和价值。（二）营商品牌的构成要素根据上文的分析，我们认为营商品牌是营商环境要素供给、市场需求、产业集聚、基础设施、市场环境、政务环境和生活环境功能性和情感体验性的统一。功能性指对营商环境的客观感知，如便利的基础设施、廉洁高效的政府、广阔的市场需求、舒适的生活环境、优良的社会环境等等。这些是投资者的理性需要，因为它们能够给投资带来最基本的动力；情感体验性是指在相同的营商环境的基础上，更偏爱哪个，对哪个更有感情，即使它的客观环境可能并不如其他城市的优良，或即使一个

14、城市的营商环境很普通、很平常，但这个地区所独有的要素促进了对这个地区的投资，如对家乡的不舍情感。功能感知和情感体验都是针对营商环境而言的，对营商环境所包含要素的感知和体验都促成了营商品牌建立的基础，见表11-1。表11-1 城市营商品牌构成要素功能感知指数情感体验指数要素供给：要素供给是商务经营的基本要素，它包括土地资源的可利用程度、资金获得的便利性、高级人才获得的便利性和水资源供给程度。土地、资金和人才的可获得性决定着城市企业和产业的规模和技术层次，影响着城市企业和产业的成本竞争优势。投资者选择在土地、资金和人才获得便利的地区投资，符合理性需要。市民诚信度：良好的个人信用水平在一定程度上能够

15、规范社会秩序，形成他律和自律的社会基础，低下的信用水平必然造成商业道德的混乱。过分强调经济和商业而忽略个人道德观念势必挫伤投资者的投资热情和投资信心。市场需求：在市场需求大的地区投资能够降低运输成本，提高企业规模经济生产的可能性；在市场较大的地区选址能够规避一部分风险；在市场较大的地区投资有利于获得分工的收益。因此，市场需求是企业投资的一个很重要的动力。产业集聚：市场需求说明了投资者投资的消费方面的需求，而产业集聚则说明了企业生产的投入性需求。产业集聚度的提高能够推动生产分散，提高生产率，促进竞争，获得技术外溢等。不仅如此，产业集聚能够提高基础设施的使用效率，并进而刺激政府和企业的投资意愿，给

16、当地带来更大的集聚。因此，产业集聚构成了投资者投资的另外一个很重要的动力。公司诚信度：市场经济，诚信为本，诚信是商业发展的基础，是支持品牌的重要保证。拥有了诚信，品牌可以获得巨大的价值，失去诚信，品牌将走向灭亡。医疗服务满意度：对一个城市或来说，单纯提供经济上的激励并不一定能获得适当的回报。改善医疗和教育也是吸引投资的有效手段，因为它能够提高创业者或投资者的福利水平。基础设施：基础设施是企业运营的基础性条件，是城市商务环境的重要组成部分，它决定企业选址是一种客观存在。严格地说，由于要素的稀缺性和地区分布的非均衡性，以及诸要素之间的非置换性，企业可能会在地理位置优越、交通便利、资源充裕的城市选址以最小化运输成本。此外，良好的商务基础设施能够大大提高其他生产要素的回报率，使其他生产要素在该地集聚的成本降低。然而，随