百江液化气营销策划方案设计.docx

1、百江液化气营销策划方案设计长沙理工大学2004届 毕 业 设 计（论 文）题目 百江液化气营销策划方案设计 策划人：陈志安2004年6月1、百江公司概况21.1、产品资料21.2、百江公司发展现状及公司介绍22、百江公司环境分析52.1、宏观环境分析52.2、微观环境分析62.3、SWOT分析83、百江公司营销方案设计103.1、目的103.2、模式设计103.2.1、800免费电话模式103.2.2、客户服务中心模式103.2.3、配送中心模式113.2.4、终端系统模式113.3、模式推广123.3.1、推广策略123.3.2、推广说明123.4、模式设计、推广论证134、百江公司营销方案

2、推广144.1、目的144.2、开通“800免费电话”144.3、设立“客户服务中心”154.4、取消成熟门店、建立“配送中心”165、费用预算176、备注18百江液化气营销策划方案设计1、百江公司概况1.1、产品资料1.1.1、石油液化气：简称LPG是指由石油加工过程中所产生的低分子量的烃类炼厂气经压缩成的液体。主要成份是丙烷、丁烷、丁烯等。由于它的洁 净卫生、引燃简单而普遍受到欢迎，尤其是住在高层楼宇的家庭， 管道液化气则带来更大的方便；1.1.2、替代产品：煤气：是指由煤、焦炭、半焦和重油等经干馏或汽化等生产过程所得气体产物的总称；天然气：是蕴藏在地层内的碳氢化合物可燃气体，主要含有甲烷

3、、乙烷等低分子烷烃和丙烷、丁烷、戊烷及其他重质气态烃类；1.1.3、石油液化气、煤气、天然气、统称城市燃气；由于极具危险性属特许经营行业，且其普遍使用又属公用事业。1.2、百江公司发展现状及公司介绍1.2.1、百江燃气百江燃气为香港联合交易所有限公司创业板上市公司，主要股东为李嘉诚旗下的和记黄埔有限公司及百仕达控股有限公司。为拓展国内业务，于2000年3月在中国深圳注册成立全资附属机构 百江投资有限公司，由其代表百江燃气在国内开展各项燃气投资、管理等业务。百江燃气从二十世纪九十年代开始涉足中国燃气领域，凭借其独特的优势和高效率的发展模式，通过与目标市场内最具实力和竞争优势的国内燃气生产、销售和

4、储运企业的合资合作，先后在江苏、湖南、贵州、安徽、云南、四川等省区累计投资逾10亿港币，成立了20家控股合资企业，设立了数百间零售门店和数十个城市小区管网，发展了上百万户的城市管网及瓶装气零售用户，拥有了数十万吨石油气资源供应能力，提供的产品与服务在已进入的区域市场中平均拥有了40%以上的市场占有率。几年来，本公司以各种有效的经营方式控制了目标市场内资源供应的主要渠道，快速扩张终端零售市场份额，逐渐形成了涵盖燃气、石油气精制、仓储、运输、销售和城市燃气管网建设等完善的运行体系和一支经验丰富日益成熟的管理团队和员工队伍，是一家真正多元化的燃气企业。1.2.2、郴州百江介绍(1)、公司介绍： 郴州

5、百江燃气实业有限公司，是百江燃气(香港上市)控股与长岭炼油厂合资，在郴州设立的以销售液化石油气为主导产品的中外和资企业，于1998年7月18日挂牌组建，总投资1250万人民币。郴州百江运用品牌经营模式建立液化石油气终端销售网络，以优质的售后服务将品质一流的“百江液化气”直接送到千家万户。公司奉守安全至上、保质保量、优质服务，的经营宗旨，严格倡导“百江液化气，生活添满意”的企业精神，在液化气终端销售市场上，创造出一个与用户融洽，与市场融洽、与社会融洽的“百江”品牌。(2)、业务介绍： 郴州百江的业务包括零售、批发、管网、检验，业务涉及面广。经过多年的积累和自我变革，特别是在2003年中，郴州百江

6、整体开花，在郴州燃气市场中占据了主导地位。在所有的业务中，零售终端是百江的看门功夫，做好零售是大家共同的呼声。2003年郴州百江零售工作全面推进，在基础工作、内部管理、业务发展、客户管理、品牌建设均走势较好，特别是零售的量提升幅度大。(3)、业务流程： 上门、拨号检验 气站 门店 用户(4)、组织结构：总经理零售经理 批发经理二气站 零售副经理 一气站 检验站 小区管网内部管理员直营店店长 直销员兼店长直销员 营业员 直销员 营业员1.2.3、零售业务措施(1)、质量：钢瓶封口、保质保量(2)、服务：免费清洗钢瓶、免费抽残、免费上门安检、免费维修燃气具、设立投诉电话(3)、产品：公瓶开户一保证

7、用户使用的及时和安全，价格优惠2元，送5000元用气保险(4)、渠道：开设12家直营店、2家加盟点设立挂号点(单位户)编外送气(5)、价格：比市场价略高23元1.2.4、面临的问题(1)、零售销量的增长达到一定的幅度后，出现了难以快速增长的“高原现象”，而速度放慢从而出现增长“瓶颈”，怎么实现量的持续突破，是公司工作面临的新问题。(2)、随着业务规模的不断扩大，后续的服务支持与品牌建设也带来新问题。2、百江公司环境分析2.1、宏观环境分析2.1.1、国家政策2002年3月，国家计委、国家经贸委、外经贸部联合发布了新的外商投资产业指导目录、首次将原禁止外商投资的城市燃气管网列为对外开放领域。20

8、02年12月27日，中国国家建设部发出关于加快市政公用行业市场化进程的意见的通知，要求各地根据实际情况，开放市政公用行业投资建设、运营、作业市场，允许社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式参予市场，建立政府特许经管 制度，涉及范围包括城市供气等在内的多个公用行业。2.1.2、国内液化气供需自1991年来，我国炼化企业LPG年生产量以13.4的速度增长，而LPG市场消费量1999年为1226万吨与1990年的193.6万吨相比，年均增长22.8。因此，90年代以来，我国LPG净进口量以每年53的速度增长，导致国内的LPG价格以基本取决与当地或附近进口LPG的价格，且总的走势与国际市场价

9、格走向一致。而未来几年中国液化气需求继续强劲增长，国内产量跟不上需求量增长，生产年均增长1112，而消费年均增长20，供需矛盾加大进口将增加。2.1.3、中国燃气市场格局外资对中国燃气供气市场觊觎已久，早在“西气东输”工程尚处于拟议阶段，嗅觉灵敏的国内外资本，就对其中蕴藏的商机作出了积极反应，其中尤以港资为最。香港中华煤气、百江燃气、新奥燃气、华迁燃气、光通信、海峡集团等，通过控股、收购、参股等多种方式，大举介入国内相关城市的燃气管网。从所投资的产业链条分析，欧美公司比较倾向于气源开采、管理、运输等上游业务，很少介入城市燃气管道建设和燃气器具销售等下游业务。一方面是由于下游的燃气运营属“小活”

10、，更强调服务性；另一方面，他们对我国城市燃气业仍持观望态度。而更为重要的是，他们担心我国原有的法规不足以满足外国投资者对长期回报项目的要求。在国有燃气企业中大部分已经背上沉重的负担，面临着生存与发 展，而随着市场的逐步开放，激烈的竞争更使这些企业经营被动；能 够向外地扩张的一般只有上市公司或部分财力雄厚的民营企业。在深 沪股市中，主营业务为燃气的只有长春燃气和燃气股份；民营企业方 面，新疆广汇实业投资集团已取得新疆LNG一液化天然气项目；另一家民营企业民生燃气公司也正加紧在綦江铺设天然气管道。2.1.4、百江然气前景随着“西气东输”工程的开工和“俄气南下”的日益临近，及到2006年广东福建液化

11、天然气码头将建成通气，整个中国燃气市场将出现一个翻天覆地的变化；在劳动生产力而言，美国燃气工业人均处理天然气164万立方米，我国才是1O.53立方米。而百江作为行业的领导者，在广阔的然气市场中，获得丰厚稳定的赢利是可能的。2.2、微观环境分析2.2.1、竞争对手分析在郴州燃气市场中五交化、四海是主要的竞争气站，旗下依靠个体门店、私人摩托车等完成终端销售服务。(1)、五交化是一家传统的国有企业，成立于1987年，在郴州影响深；气是由长岭炼油厂提供，气质有保障；拥有一批先进的技术与设备，且有自己的钢瓶检验站；但没有存储气站，大量批发受限，受市场行情波动大；具有一定的营销思想，提出“以质量取胜”的口

12、号；五交化是百江在郴州真正的对手，以前一直占主导，但由于国企的惯性问题以及去年百江的快速发展，正准备改制。(2)、四海已由私人承包，管理制度薄弱，服务意思零散，气质差些，但有大的存储气站，开展大批量业务，零售、批发气价便宜；但这种私人承包气站操作灵活，运营成本低，在还不规范的燃气市场中生存的空间很大。(3)、个体门店、私人摩托车个体门店、私人摩托车是直接面对用户的，赚的是中转费，业务的发展、服务的支持依靠自身的力量，五交化、四海的终端市场就分散在这些个体门店、私人摩托车之间；个体门店是做其它生意兼做气生意的，气站送气到门店或自己到气站拉气，赚的钱是一块就是一块；而私人摩托车是自己到气站拉气再送

13、到用户家，赚的中转费多些。在市场不规范的状态下个别个体门店、私人摩托车存在着不诚实行为，但这些从业人员与用户有着长期深厚的服务交情，业务发展好的获利高。 2.2.2、消费者分析(1)、消费心理分析从液化气(燃气)开始使用，由于供应量的有限，用户用的上就是一大乐事；而液化气(燃气)对生活的方便与清洁，群众需求强烈，国家大力发展城市燃气事业；但其经营者的服务意识差、经营成本高一直困扰着整个社会。(2)、百江的切入点：从百江进入郴州以来，采取免费清洗钢瓶、免费抽残、免费维修燃气具、免费上门安检、进行钢瓶封口、设立投诉电话，使这些原来没人管没人问的细节得到彻底改变，用户感受着“原来可以这样用气”。(3

14、)、消费者难题：燃气产品是看不见也摸不着，而且燃气本身没有质的区别，在产品销售中百江能做的其它气站与个体门店、私人摩托车也在模仿，“同质化”在这个行业中似乎是一座迷宫，如何满足用户的差异化、亲情化服务需求以及区分其它供气成为百江面对消费者的难题。 2.2.3、产品定位：(1)、以优质、规模、服务、快捷、安全等树立品牌；(2)、实行差异化营销思路，保证产品质量、增加附加产品(服务)；(3)、开展亲情化活动从高层次上区别其它产品与服务，从而获得用户的喜爱与忠诚。2.3、SWOT分析2.3.1、劣势：(1)、在一个店中包括：店租，税金，电话费，店长、营业员、若干直销员的工资，运输车的空运费，再加公司各相关环节的费用，导致运营成本高；(2)、促销活动靠的是人海战，而参加人员态度消极，缺乏系统策划与声势影响，相关事件促销少；(3)、店长职责不清，对自己店的业务不熟悉，分理零售部和财务的工