最新版买方市场下房产企业客户满意度研究毕业论文Word文档下载推荐.docx

1、1动态中的客户满意度 42竞争对手对顾客满意度的影响 4（二）顾客的需求与期望 51顾客需求 52产品的价值 53消费行为及顾客评价 6（三）买方市场下顾客满意评价指标 6（哪里不足，如何进行评价那。这里不用惠利，用一般的房产公司，别人是怎么设定指标的，比如：质量，交付，什么样顾客会满意？）三、房地产客户满意度体系的构建 8（一）顾客满意度理论模型 81SCSB模型 82NCSB模型 93ECSI模型 9（二）惠力公司评价过程实施的分析 9四、惠力公司满意度调查及分析 13（由特殊，到一般）（一）客户满意度分析流程 13（二）客户满意度分析流程分析.13（五）对其他公司的启示结论 14参考文献

2、 15致谢 16附录 17引言我国房地产行业在经历了20多年的发展之后，已经从一个卖方市场转变为一个买方市场，并且这种日趋激烈的竞争使消费者有了越来越多的选择余地。我国的宏观调控政策自2003年到2008年以来越来越频繁，范围也越来越广，这无形中增添了房地产业的不稳定性。尽管在中国目前的形式仍然是房产行业供不应求，但是国家金融政策，房产政策的完善迫使房产行业要想抓住消费者的心理占领更多市场，就必须逐步提高自己品牌的客户满意度，在消费者中树立良好的口碑。在国外，针对客户满意度的研究已经有几十年历史，而中国的这一研究，尤其是在房地产行业，还处于开始阶段。本文将以杭州惠力房产开发有限公司为例，探索其

3、在发展的各个阶段对客户满意度的关注程度和采取的措施。深入剖析中国的房产市场的客户满意度，比较国内外两种模式发展的利弊。分析各自的优势和不足，尤其要找到中国房地产发展过程中提升客户满意度的策略措施，为中国房产企业朝着使客户更满意的方向健康有序的发展。 一、前言该论文主要目的是对房地产企业的客户满意度发展程度做出一个宏观估测，以杭州惠力房地产开发有限公司为例，结合中国目前房地产企业发展的现状，以国外相关企业客户满意度研究的形成发展改进为引导， 分析出该行业客户满意度的模型以及其适用的范围及方法。充分证明提升客户满意度将会成为未来中国房地产开发企业提升核心竞争力的重要途径。（一）研究的背景目的及意义

4、现代商业竞争中，各类企业进行顾客满意度研究的不在少数，但是鉴于中国目前各行业的发展历史都还比较短暂，很多企业在进行客户满意度研究时，并不能充分有效地把握实质，而是简单的走走形式。尤其是通常有卖方主导的房地产市场，对客户满意度的重视本来就尤为不足，尤其是买方市场下的满意度研究就更为缺乏。买方市场下客户满意度研究的意义就在于该项研究实实在在将客户放在研究的主体地位，针对客户的需求和意见提出符合客户意愿的客户满意度模型。消费者是企业的衣食父母，这充分肯定了客户在企业发展过程中的重要作用以及其一衣带水不可分割的联系。如此，进行买方市场下的客户满意度研究就具有激活房地产企业活力的重要意义。（二）国内外客

5、户满意度研究现状早在上个世纪，西方的专家学者就已经开始对顾客满意度这一课题进行大量研究，并取得了相当的成果。这些对客户满意度的调查研究一直持续了半个多世纪，到今天仍然蓬勃发展。 西方学者Cardozo就曾发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,这是客户满意度这个概念第一次被引入营销学。Howard and Sheth 撰写论文，论文中它将客户满意度定义为“顾客将自己受益的合理性感受与自己的花费进行比较的一种心理状态。”Oliver and Linda 在论文中这样描述“客户满意度是消费者的一种情感状态，即消费者所获得的产品收益与自己消费付出之间的吻合程度。”Tse and Wilto

6、n进行了一项有关顾客满意度形成的研究，它将顾客满意度评价描述成“顾客对自己购买产品前的心理预期与消费后对产品质量与服务感受之间差异的评价。”Oliver正式将将客户满意定义为消费者在消费过程中对购买产品价值及其服务价值的评判。Athanassopoulos将顾客分为小型个体顾客和团体商业顾客。随后他分别对这两个顾客群体的顾客满意度进行分析和研究，并通过对两种顾客模型的检验，对消费者针对不同因素的敏感程度进行了区别。同年，Berry对14家高绩效服务企业进行研究，研究表明企业形象是服务性企业成功的重要驱动因素。在此基础上他提出了服务品牌资产模型。Kotler在调查中表示，客户满意是顾客消费前期望

7、与消费后感知效果之间的差异函数，是对这两者进行比较后所产生的一种心理认知状态。Youngahl把企业文化分为5个维度， 分是阶级成分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。根据对这5个维度的分析，Youngahl得出结论，文化对顾客满意度的驱动因素的影响并不显著。鉴于中外工业发展的不同历史，早先进入工业化的发达国家凭借其政策优势，制度优势，环境优势，文化优势等各类优势，早在很久以前便开展了各个行业的客户满意度研究。而中国的顾客满意度研究开始的比较晚，这一理论直到1998 年才被我国引入。在实践方面指标体系模型的构建及服务质量的测评。 虽然发展的比较滞后， 但是客户满意度调查在中国的发展

8、速度确是相当的可观。 王永清、严浩仁在借鉴国外成功经验的基础上，主要对如何进行客户的满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评体系，具有 很强的实用价值。刘宇在Fornell的顾客满意模型的基础上，针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。其论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度，提出了应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，与此同时，她还对其综合应用的实施提出了参考建议。宋先道、李涛对国内外顾客满意度测评的现状进行了系统的分析，对国内外顾客满意度测评进行对比分析，并针对客户满意度测评中出现的问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性。周梅华在顾

9、客忠诚度的基础上，对影响顾客忠诚度的影响因素进行分析，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构 建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证 研究。对质量投资和营销决策进行了研究， 利用诸多模型比如“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”等， 对客户满意度与企业盈利之间的关联进行研究，并指出了让顾客满意的利润链中可能存在的五种陷阱，其研究表明，两者之间存在不均匀和非线性关系。王祥翠在客户让渡价值模型的基础上，对港口物流行业的客户满意度和客户让渡价值之间的关系进行了研究，并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价指数模型。二、顾客满意度理论

10、综述（一）顾客满意度理论内容简单的解释，顾客满意度就是通过对影响顾客满意度的各种因素加以分析，通过分析发现影响因素，满意度和顾客消费行为三者之间的关系。借此通过提高对顾客满意度的投资和重视来提升企业在顾客心中的形象，减少顾客的抱怨，使老顾客为企业产品树立良好的口碑，提升企业的核心竞争力。1动态中的客户满意度市场的发展是千变万化的，客户对一个房地产企业满意度的认知评价也是在不断变化的。所以买方市场下的客户满意度研究也必须是建立在动态的系统中。就拿生活中简单的消费体验作为例子，若是在普通小商贩哪里买了一个茶壶，没用多久坏掉了，很多人觉得反正不是品牌货，价格又便宜，坏了就算了。但是若是有人花高于普通

11、价格几倍的价钱在商场购买了某品牌的茶壶，若是出现了质量问题，很多消费者就会心存不满并且不会再继续支持这一品牌。如此简单的例子充分说明了消费者的消费心理是受地点环境的影响而变化的。对于房地产行业来说，虽然客户的满意度变化并不如购买日常生活用品那样灵活，但是房产企业的设计理念是否人性化，销售环节是否充分照顾到消费者的利益，房屋售后物业管理是否得当，这些问题都会充分影响到顾客对房产企业的评价，并且会进一步影响公司的销售业绩。2竞争对手对顾客满意度的影响在中国的房产市场逐步由卖方市场转入买方市场之后，消费者便是在一个开放的环境中选择，这无疑对房产企业的生存形成了更大的压力。当竞争对手适当调整自己的竞争

12、策略时，对价格和市场敏感的消费者就会转而去选择能够为其提供更多实惠的消费者。所以，关注消费者敏感的因素，会有助于把握消费者的消费心理，充分构建企业的消费优势。（二）顾客的需求与期望顾客满意度不是一个单向的评价体系，而是一个包括顾客需求，消费行为，顾客评价体系等多种因素的多元理论。1顾客需求其实顾客需求简而言之就是期望自己的消费能够换来与自己预期相符的产品或者服务。如果产品所得小于事前期望，那么顾客就会不满，产生抱怨，如果事先期望与事后所得相当，顾客会把此次消费当作是经验累积，如果企业没有相对的措施提高其产品质量和服务水平，这类顾客便很难挽留。加入企业提供的产品质量和服务水平大于消费者预期，那么

13、顾客就会感到满意，形成良好的口碑，有助于企业进一步发展客户。2产品的价值产品价值主要包括产品核心价值，产品附加价值，品牌价值等。产品的核心价值主要是指购买者享受到的基本效用和利益，也就是使用价值。核心价值的衡量指标包括产品质量，消费者期望等。产品质量的竞争是最基础的竞争，在买方市场占主导的市场环境下这一点尤为重要。无论一个企业其他方面做得有多好，如果这一点不能做好，那基本上是本末倒置，最终会被市场所淘汰。产品的附加价值就是指产品在市场上所呈现出的面貌，或者说是其外在表现。附加价值会作为重要因素影响消费者的购买行为。品牌价值是指消费者对产品品牌的价值期望，即使是房地产企业，不同地产公司所营造的品

14、牌价值和品牌力量也是不同的。此外，服务，消费环境，产品定位都会对产品销售起到一定的影响作用。3消费行为及顾客评价消费者的购买行为主要包括谁是购买者，谁是影响着，谁是决策者，消费者在何时何地购买，消费者的购买特征是指定购买还是随机购买。还包括影响消费者的购买因素及最主要影响因素。顾客对产品的评价，直接影响到企业的形象和口碑。对顾客评价的研究将有助于找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过对行业内主要竞争在各个指标上的 比较得到研究对象在行业内的顾客满意水平。这样便能找到与竞争对手相比的比较优势和差距。（三）买方市场下顾客满意评价体系在顾客满意度评价体系中，顾客满意度评价模型对评价的有效性和信度的影

15、响很大。房地产企业应认真分析组织自身的特点，优势劣势以及产品的特殊性建立与本企业相适宜的顾客满意度评价模型。如果将顾客综合满意目标细化为若干个小目标，并对各个小项的满意度指数予以反映。不同的企业分解分项类型也不同。一种典型的顾客满意分项如图1所示。不同顾客对企业的分项要求和需求会随着环境的变化而变化，要科学地对其满意度进行测评，就需恰如其分进行顾客分类，以充分反映出顾客对分项（如质量）的重视程度。鉴于之前的研究经验，整个客户群体可以被分为直接消费者，即直接购买本公司产品的消费者，和为本公司提供材料，零件，设备，模具等产品的供应商，以及本公司的资金提供者和其它关注方还有潜合作者。在企业经营活动中

16、，顾客群体还可被分为中间顾客，外部顾客和竞争者顾客。若以杭州惠力房地产开发公司为例，依据建筑施工企业的经营活动过程，其直接顾客就是购买其公司房产的业主。惠力公司的中间顾客就是指建筑施工总承包商或分承包商。 而其外部顾客便是指管理和使用建筑产品的个人或组织及其授权代表。而其竞争者顾客就是在惠力公司进行竞标是，未拍得此工程，却因此与企业达成合作意向的组织。总之，在进行顾客满意度评价研究过程中，无论选择哪类标准对顾客进行分类，其分类方式必须与本企业自身的施工特点和运作方式相适应。不同类型的顾客对企业产品不同分项的重要性的看法不一样，并且其对产品期望也不同，认知质量不同，因此不同客户群体对企业提供的产

17、品和服务的感知效果也不一样。这就决定了其认知质量与感知质量的不同，使满意度呈现出不同的层次，因此通过加权系数来反映不同类别的重要度就显得尤为重要。例如建筑施工企业的顾客以团体为主， 该客户群体的满意度将会大大影响着建筑施工企业市场的占有率。因此，确定满意度加权系数必须充分考虑到顾客团体领导的作用。满意度分项、顾客分类以及顾客对分项分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。三、房地产客户满意度体系的构建（一）顾客满意度理论模型由于在之前很多年，房地产市场都是以卖方市场为主的，因此开展以买方市场为主的客户满意度调查必然要经历从企业高层到各层工作人员的大变革，深化以买方为主导的生产，销售，服务机制

18、，使尽力满足买方市场的客户需求真正成为企业发展的重中之重。以买方为主体就意味着房产的规划，政策制定，销售过程，后期服务都要围绕着客户的需求进行。然而客户作为一个随意性很大的不稳定群体，其对市场的需求也非常不稳定。这就要求有很多相关的分析数据，分析方法帮助房产企业进一步了解买方市场动向，和其变化规律。下面笔者根据自己的调查，列出了几项以买方市场为主导的客户满意度调查模型，作为对惠力房地产开发公司的客户满意度调查评估的基础。1SCSB模型最初的顾客满意度模型研究始于瑞典，该模型名叫SCSB 全称是Sweden Customer Satisfaction Barometer 这一模型主要集中于研究消

19、费过程中的两个变量，一个是顾客通过体验所体会到的对产品的感知表现，另一个是顾客的期望，如下图所示，在一个完整地顾客满意度映射体系中，顾客对产品表现出的评价就是SCSB模型的核心。具体的来说，决定满意度的一个因变量之一是顾客对购买产品的实体与其对应服务的预期，这种预期会在很大程度上决定顾客对消费产品满意度的评价。就拿一美元作为一个基础的衡量单位来说， 每个消费者对用一美元的价值所能购买到的产品或是服务都有其特定的预期。公司在退出新产品和服务之前需要对此有一个明确的预估。这你所说的顾客产品期望不是单单的一个阈值表明期望是高还是低，而是一个详细的，通过消费心理学分析的标准详细的消费预期。 即是指顾客

20、的预先期望：will expectations。 这里因为每个人对产品的诉求不同，所以不同客户对同一产品的诉求是没有任何基准的，（ Kalra & Zeuthaml, 2010）这些标准参差不齐的客户预期会在很大程度上影响客户的满意度评价。这些因素在评估程序中被作为感知基础来加以利用。在SCSB模型中，这类感知基础被划分为积极感知基础与消极感知基础。 在瑞典学者提出的客户满意度指数模型中，顾客忠诚度是最终评价标准。增加顾客的满意度应该提高顾客的忠诚度，这两者是紧密相连的。虽然并没有研究表明两者之间存在必然的联系，但是一直以来公司和企业团体都在致力于提升顾客忠诚度来创造效益。2NCSB模型不同于

21、SCSB模型， NCSB模型除了将顾客满意度和顾客忠诚度包含在调查范围当中之外， 还将企业形象与消费者心目中的消费联想一起包含在客户满意度评价模型当中。 在这一过程中，企业形象被认作是一种客户机一种的组织联想被加以维护。随着时间的推移SCSB模型也进行了一定的扩充，包括关系介入中介以及关系培养系统。这些努力都是旨在构建产品和服务在顾客心目中的良好形象。 在这个构件中，情感成分和量化成分被赋予同样重要的权重。3ECSI模型这一模型与前两个模型也有稍微的区别， 其主要集中于与三个变量的讨论。第一个变量是顾客期望，这是研究顾客满意度的基础。第二个变量是感知质量，这是根据顾客以往的消费体验得出的消费经

22、验。第三个变量是感知价值，就是消费者在消费过程中对消费心理的把握和对所购产品价值的认同。在消费环节中，顾客忠诚度的测量会直接影响ECSI模型的调整和构建。 公司形象在该模型当中同样被认为是与客户满意度提升息息相关的因素。（二）惠力公司评价过程实施的分析借助以上模型，惠力公司对其房产客户进行了满意度调查， 笔者的走访了解了惠力公司的调查研究，总结了研究思路被总结出来：如图所示， 惠力公司的研究主要可以分为5个步骤：1）评估什么？2）谁来评估？3）如何评估？4）怎么分析？5）改进策略这样的一个良性循环使杭州惠力公司的满意度调查收效甚好。借助于相关数据的掌握，惠力公司提出了相关分析权重的测定。 相关

23、分析是测量2个或多个变量之间关系的一种方法。相关分析的主要目的是对现象之间的相关关系的密切程度给出一个数的度量，相关系数和等级相关系数就是测定变量间相关关系的指标。相关系数范围在-11之间，-1表示完全负相关，1表示完全正相关，0表示不相关。1）. 评估什么？在惠力公司的案例当中，其评估的主体是上文中ECSI模型当中的顾客期望，感知质量和感知价值三个因素。为了进一步了解买方市场，扩大营业额，惠力公司进行了深入改革，专门在市场部设立了调查工作小组，制定严密的调查计划，由转了负责各个模块的制定和计划的实施。了解买方市场的最新动向。3）怎么分析？由于这类调查，采样，分析在国内都很少能找到先例，很多方

24、法无从得到借鉴。所以惠力公司的探索主要以以上提到了的三种模型为依据进行分析。主要分析顾客购买房产前的购买预期，购买过程中其之前的种种预期是否都得到了满足，是否有投诉或不满没有得到解决。分析的三个变量可以简单总结为顾客预期，感知质量，感知价值三项。以这三项为中心，切实分析惠力公司的各项服务举措与这三个变量之间的正负相关关系。顾名思义，改进策略就是要依照买方市场调查中得到的数据，切实提高现有的能促进客户预期满足的措施的实施强度，尽量改正，避免此前出现的会引起问题的，与提高客户满意度成负相关的做法。提高房产质量，完善售后服务，笼络并保持新老客户。由于诸多会对满意度造成影响的分项指标不能直接询问，惠力

25、公司将这些二级指标，如产品满意度， 分解成为一些详细的三级目标，如外观设计，通过测量模型来得出二级指标的满意度。同时，惠力公司还采取了【竞争品牌满意度目标品牌满意度】区间模型对自己的公司的满意度以及竞争力进行了评估。惠力公司通过该模型对自身公司房产的突出劣势，突出优势指标和客户忠诚度之间的关系进行了对比。采用上文提及的第5步的措施应对，克服了自己房地产产品距离市区较远的绝对劣势，运用自身服务较好的物业，过硬的房屋质量，捍卫了自身产品在客户当中的忠诚度。四、惠力公司满意度调查流程总结（一）客户满意度分析流程在认识到房地产市场正在经历极具变化的转型期之后， 杭州惠力房地产开发有限公司积极的开展了其客户辐射范围内的客户满意度调查。 笔者也将针对杭州惠力公司所受到的买方市场的评价进行评估。首先笔者将介绍调查报告的主要设计思路。鉴于惠力房地产公司的成功经验，笔者总结了房地产企业客户满意度调查流程，以期为后续的调查研究提供借鉴。（二）客户满意度分析流程分析房产市场已经有过去的卖方主导，变为现在的以买方主导为中心，因此客户瞬间万变的需求必须成为满意度流程调查的核心。如上图所示， 一个完善的调查体系必须由客户，市场营销中心客户