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1、3.1 家装E站电子商务应用现状3.1.1 网站介绍3.1.2 模式特征3.2 家装行业互联网应用存在的问题 3.2.1 信用缺失 3.2.2 消费习惯 3.2.3 物流配送3.2.4 金融体系支撑不足3.2.5 隐私权保护 3.2.6 电子商务的立法4 互联网家装发展的保障措施以家装E站为例 4.1 强化和完善在线导购功能4.1.1 技术实现传统家装达不到的家装服务 4.1.2 覆盖家装全流程的家装服务4.1.3 无线应用的介入4.2 加快线上线下的产品整合 4.2.1 产品整合作为价值创造 4.2.2 产品整合作为盈利渠道4.3 深化组织架构与内部资源整合4.4 加强电子商务专业人才队伍建

2、设 4.4.1 团队的构成 4.4.2 战略型人才4.5 推进电商特色的企业文化建设4.5.1 家装E站 公司的企业文化4.5.2 电商公司企业文化的传承与创新5 结语摘要家庭装饰行业是国民经济的支柱产业之一，近几年来，随着市场需求的持续增长，中国家庭装饰行业正在飞速的向前发展。伴随着电子商务的蓬勃发展和新经济时代消费者的个性化和多样化需求，家庭装饰行业原有的经营理念和模式己经无法适应市场新的需求和变化，尤其是在家装的施工和设计服务方面，消费者不满意的问题十分突出，市场呼唤着创新与变革。所以系统的阐明家装行业发展的环境，其与电子商务的关系，发展方向展望，发展中的风险挑战与解决建议都具有十分重要

3、的现实意义。对于家居零售的电子商务来说，以往的 B2C 模式遇到了很大的瓶颈，一方面消费者需要进行产品体验，光靠在线过程无法完成订单；另一方面，目前的家居零售依赖于线下经销体系完成，B2C 的发展会对这一体系造成巨大的冲击，因而阻力重重。随着一种新的电子商务模式O2O（ONLINE TO OFFLINE，线上线下一体化）的兴起，MKL 公司探索新的发展模式。本文首先对我国家装企业的发展现状进行了分析，然后分析了互联网在家装企业中的应用，主要以家装E站网站为例，住处了家装行业互联网应用存在的问题。最后以家装E站为例，提出了互联网家装发展的保障措施，希望能抛砖引玉，对相关领域的研究有所贡献。关键词

4、：家装行业；互联网；家装E站我国家装行业在近二十年的突飞猛进后进入到一个增长相对放缓的新阶段，但家装业产值年增长率仍能够保持在 10%以上，据预测，到 2015 年，我国家装业年产值将达到 2 万亿。面对家装业这一庞大的“蛋糕”，目前国内近 25 万家家装企业以及大量的家装“游击队”正展开一场激烈的竞争。这一时期的家装行业已渐入成熟，家装产品市场出现明显分档，消费者在选择家装产品时也趋于理性。不再是一味追求“高、大、尚”，而是能够更加注重于产品本身的价值与效用。生活节奏的加快，也使得消费者在选择家装企业进行家装服务上，更加看重服务的质量与效率。种种变化使得一部分家装公司开始考虑转变固有家装运作

5、模式，提升家装服务体系，以应对更广大消费者的提出新要求，新愿望。在社会需求的推动和网络技术的催生下，电子商务（E-commerce）正以惊人的速度在全球迅猛发展，由此也在实现人类社会从工业社会向信息社会的逐渐过渡。电子商务作为一种崭新的商务活动方式，正在成为推动全球经济增长的重要力量，一个巨大的电子商务市场正在全球范围内形成。电子商务已经被公认为未来商务的发展方向，被公认为潜力巨大的市场，世界各国都对电子商务给予了极大的关注、支持和投入。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，电子商务所具有的开放性和全球性的特点，又能为企业创造更多的贸易机会，使企业可以以相近的成本进入全球市场。电子商务重新定

6、义了传统的流通模式，减少了中间环节，降低了交易成本。同时，电子商务的实施，既对提高企业信息化程度，也对提高企业管理现代化水平具有重要的意义。在这篇论文中，我将以研究家装企业在电子商务中的实际应用为主体，通过对家庭装饰行业和其主要产业链市场的调查、研究，综合分析其电子商务商业模式对消费者及实体经济的影响，并在此基础上给出相应的建议。 本文尝试对家装企业电子商务模式发展方向进行剖析与研究，以期能从理论的高度和实践的探索，寻求切实可行的思路和现实的成果，解决行业、企业发展面临的问题，将学术理论与实际更好的融合起来，实现理论与实践的结合，学以致用，学有所用。本文运用的主要方法有（1）市场调研法通过对周

7、边地区比较有代表性的家装企业及家居市场进行走访调研，收集当前家装市场的运营状况、家装模式、家居营销方式等相关信息，并进行整理和分析。（2）文献资料查阅法通过查阅文献、期刊以及网上信息搜集等方式将相关信息进行汇总，整理现有的研究情况，理清知识脉络，对研究对象进行重点分析。（3）实证分析法收集市面已有的相关经典案例并展开分析，借鉴学习经典案例中的处理手法和原则，总结其中的优势与不足，为之后的研究作为佐证。（4）归纳总结法通过理论结合实际，把所有已收集到的资料进行归纳总结，把原有的和其他研究者的成果，在理论上进行系统归纳和创新，实践上总结经验，得出系统性理论。2 我国家装企业的发展状况分析由于近十年

8、来家装也产值的持续增长，我国的家装产业目前正处在行业分散度广、竞争度高的阶段。我国幅员辽阔，地区经济发展不平衡，长期以来，东部沿海等地经济水平要好于中部及西部地区，不仅各个城市都有一批属于自己本地区的家装企业，而且家装相关产业的发展也不平衡，比如广东省的家具制造及卫浴产品制造业在全国乃至全世界都是首屈一指；江苏及浙江地区的家具饰品以及板材的加工生产在全国也比较领先。相对而言，在西部尤其是西北地区，家装业的相关产业发展比较落后，细分产业较少，不能形成完整的产业链与产业优势。另外，我国目前的家装企业虽多，但年产值在 45 亿的大型企业凤毛菱角，80%都是年产值不到 500 万的小企业，这些企业只在

9、当地靠“关系单”维持运营，一旦出现诸如本地房地产市场疲软等经济增长放缓的客观因素，就会导致这些小企业赔本甚至倒闭的危险。但是，也正因为家装行业准入门槛低，因此小企业即便出现运营状况不良等情况，也很容易从市场退出，基本不会有太大损失。家装产品行业属于快消品行业，其特点与其他行业有相似之处，不过由于家装产品并不属于高端科技产品，因此并没有像电子产品那样频繁的更新换代，也很少有产品具有不可模仿的核心技术优势，大量的“山寨”产品甚至在某些方面还超过了原创品牌，这使得各品牌的家装产品差异化并不明显，因此行业内部竞争点主要集中在产品的附加服务以及产品性价比上。2.1.1 综合建材家居广场随着城市节奏的加快

10、，人们将更多的时间精力投入到工作当中，对于像住宅装修这种费时费力的专业性强的工作，很难有业主能够从头至尾的将整个工程管理下来，因此这对于家装市场集中化，并推行一站式服务是个再好不过的契机。像红星美凯龙、月星家居等综合大型家居、建材广场，它不仅仅是对各个家装产品品牌的统一集中，如图 3.1，而且这些入驻品牌能为消费者提供优良的专业化服务，诸如像家具、橱柜、卫浴、成品门窗这些基本产品的定制与销售，甚至是水电改造等都可以形成一步到位的上门服务，免去了消费者专业性不强，无暇操心等顾虑和劣势。这也使得近年来快速发展的建材或家居广场对传统家装企业形成不小的冲击。图 3.1月星家居广场大多数家居企业的利润点

11、主要围绕在营销方式的改善以及运营成本的开源节流方面。其实，并不是每个地方的综合建材家居广场都有良好的销售情况，也并不是每一家入驻企业都能够盈利，这当中固然有很多因素。但明显的一点是，虽然综合建材家居广场能够利用便利的一站式服务吸引大量的顾客，但同时众多品牌的入驻也无形增加了相互之间的竞争压力，以及包括场地租金在内的高额运营成本。因此除了入驻综合建材家居广场，也有不少家居产品企业选择自建家居产品超市的方式进行产品营销。比如美克美家就是最典型的例子，不但在各地铺设自己的门店，而且拥有自己的产品生产线，通过产销结合的方式，逐步形成了以独立研发设计为主的具有特色品牌优势的家居产品。自建式的家居产品超市

12、固然不用像在综合建材家居广场中的入驻门店那样与其他品牌“同台唱戏”，但也有其自身发展的艰难之处，首先整合产品资源就是比较困难的事情，其次还有如产品营销以及运营服务等方面的问题，因此能够做到像美克美家这样的企业规模和品牌影响力并不容易，大多数家居企业还是选择了入驻综合建材家居市场。2.1.3 网络营销科技在不断进步，当今的时代已经不像上个世纪那样，通讯及网络科技的飞速发展在逐渐改变人们的生活方式，人们不在像过去那样买什么东西都要上街去，现在电子商务的狂潮已经席卷了整个世界，人们完全可以足不出户就能够拥有自己想要的东西，对于工作繁忙白领阶层和大学生一族来说，网购早已是生活中不可或缺的一种消费方式。

13、许多家居产品品牌在近几年都纷纷加入到网络营销的行列中，通过线上B2C 或 C2C 等销售模式把家居产品销售给客户，如图 3.2，其最大优势就在于减少了实体店的经营成本，并且通过发达的物流可以送货上门。具统计，在众多的网购产品类别当中家居类产品是近年来增长速度最快的，虽比不上服装、电子产品等网购主流消费产品的销量及销售额，但随着线上营销与线下体验式服务的结合，家居类产品在电子商务上的发展今后几年依旧迅猛。图 3.2 家居产品的网上销售服务家装行业的快速发展导致的结果就是大量投资者和从业人员进入这片“蓝海”，但也势必使行业内部企业间竞争更加激烈，目前我国除了 25 万家左右的注册登记的家装企业外，

14、还有包括家装“游击队”在内的其他一些非正规力量也在家装市场中分享“蛋糕”。从实力档次的不同，可以把这些队伍分为以下几类：这类公司基本上属于我国家装行业兴起时，最早出现在市面上的第一代家装企业，随着房地产市场的逐渐升温，以及良好的经营，这批公司逐渐成为家装业中的佼佼者。这其中有不少是从事多年装饰行业的“装修游击队”，他们把握住了市场的机遇，在业务操作以及资金充足的时候纷纷成立家装公司，也有一些家具企业的老总或骨干，把握住了市场脉搏，在市场向好的最佳时期纷纷组建了自己的家装公司。这批公司在众多的竞争者中不断的寻求突破和创新，在不断的自我完善以及规模膨胀中脱颖而出，成为了行业的领头羊。这批大型企业最

15、早都是出现在北京、上海、广州的经济发展前沿城市。发展到一定阶段后，便逐步将业务伸展到周边城市，业务量也随之攀升，然后凭借雄厚的资金以及成熟的业务运作模式，便将业务继续外拓，在其他一线城市成立分公司或吸纳加盟商，把业务延伸到全国范围。这其中比较有代表性的是北京东易日盛、业之峰、深圳九鼎、广州星艺等企业，这些企业在全国的大中城市有比较高的知名度和影响力，并且随着公司的发展，业务范围也在不断扩大，比如东易日盛就在无锡等地建立了自己的家具厂，并且拥有了自己的家具品牌“意德法家”。大型家装企业不单单是在公司规模以及业务量上做大做强，同时也在慢慢的改变自己的服务模式，争取能够凭借独特的经营理念和服务模式来

16、赢得市场。全国连锁的品牌家装企业能够在短短数年内将业务与品牌影响力发展至全国范围，其主要的优势在于：初期良好的业务积累，成为其发展壮大的技术与资金基础；拥有良好的运营体系，在扩大规模的过程中能够规避各种风险；有丰富的人力资源，能够成为企业业务量的保证；特色的设计理念以及优良的施工质量，使的企业赢得较高的市场口碑。除此之外，大型家装企业也有一些劣势，最普遍的就是工程报价偏高，这主要是运营成本较高的原因。在房价调控政策出台前的几年，随着各个城市房地产市场的高速发展，家装行业产值也连年实现跨越式增长，家装公司也伴随着商品房的热销仿佛一夜之间在全国各地如雨后春笋般出现在各地的新楼盘和建材市场周围。由于

17、家装行业的低门槛，小型的家装公司并不需要什么资质和规模就可以迅速出现在街面上，甚至是没有门面的工作室，只需要几个设计人员，和一两支合作或自有的施工队伍，就可以接单营业了。这一类公司占到了全国整个家装企业的 80%左右。有一些经过多年经营，在慢慢扩大规模，并在各自地区拥有了较高知名度，在大多数二、三线城市，有的中、小型家装公司品牌影响力和年营业额超过了全国连锁的品牌家装企业。这些小公司主要依靠对当地更为熟悉的情况，以及在当地人中积累的人脉，便会有较高的业务保证，以及良好的信誉度。不过小公司之间的竞争也尤为激烈，因为小公司基数太大，各个公司之间差异化不明显，很少有特色鲜明的公司能够脱引而出，因此价

18、格战和人脉关系成为各个小公司之间竞争的主要手段，比如绝大多数小公司都会打出“免费设计”的口号来接单，无形之间破坏了市场规则，出现恶性竞争，这对整个设计行业的发展并不能起到促进作用，大多数公司为了节省成本也不打广告，主要靠接“关系单”来维持公司的运营，但这种模式并不稳定，当地一旦出现房产市场发展放缓或疲软的现象，就会使一大批家装企业接不到业务，最先受波及的就是小公司，当然不仅仅是这一种因素，也有很多因为自身经营问题而出现亏损现象，因此每年有很多新开张的家装公司在各地出现，同时也有不少的关门倒闭，不过由于家装业门槛低的缘故，因此小公司退出市场基本上也不会赔本。特别是在早期发展起来的北京、上海、广州

19、、深圳等地家装公司的向全国外拓，带动了全国家装市场的正规化发展，大批的家装公司在全国出现，与全国性大型品牌家装公司一起构成了各地的家装正规军，其中的一些优秀者已经在各自的区域市场上的品牌知名度已经赶上甚至超越全国性大型品牌家装公司，典型代表为北京阔达、北京三优实创等，在各自的区域市场与全国性公司展开了激烈的竞争。2.3.3 外资或合资企业我国快速增长的经济发展势头以及良好的投资环境使得近年来大量的外资企业进入中国淘金，家装业就是其中之一。外商看到了我国房地产业的蓬勃发展，以及还不成熟的室内设计行业，一些发达国家的设计机构看准机遇纷纷进入我国的家装市场。但外资企业一般都会将独立的设计机构建立在一

20、线城市，也专为大客户服务，专做优质的设计服务，目标对象也以豪宅、别墅为主，施工部分则交由其他装饰公司去完成。这类公司由于自身的高端定位，因此数量并不多，和国内装饰企业相比，外资及合资企业拥有更加专业化、个性化、国际化的设计能力，以及更为科学的管理水平。当然，其设计费用在国内也是顶尖的。家装“游击队”其实在国内家装市场上是一支非常庞大的队伍，伴随着整个家装业的发展，这支力量不但一直存在，而且随着我国城镇化的快速发展，在某些不算发达的地区这支队伍还在不断壮大，其特点是没有固定营业场所，没有营业执照，但是凭借其实惠的价格以及多年施工积累的纯熟做工，依然在整个家装业中占有很大份额。虽然家装游击队一直作

21、为其他正规家装企业尤其是小公司的竞争对手而一直受到家装企业的挤压，经常能听到业界呼吁要规范家装市场，把家装“游击队”从市场上清除出去。但对于那些没有独立施工队伍的家装小公司来说，家装“游击队”也是其主要的合作对象，因此家装“游击队”的身份并不受约束，可以和任何公司合作，也可以通过人脉自己接单。所以这支力量机动性很强，也没有其他运营成本，所以真正要想将家装“游击队”从家装市场中清除，那是根本不可能的。2.3.5 其他竞争者一些家装材料商看准家装市场商机，也在做家装类工作，建材公司一般都配有施工人员，但是可干工种都比较单一，经营瓷砖的只负责贴砖，做壁纸生意的只能做壁纸的活，也有不少家装材料企业凭借

22、自身的产品销售渠道接一些小的家装业务，然后将其他工种的活转包给家装“游击队”，其性质与小的家装公司差不多，都是依靠关系来接单，其中不乏一些公司尝到甜头后转做家装的。家装e站总部位于苏州市工业园区，是标准设计、标准主材、标准施工的线上购物与线下家装服务交易平台。致力于重构家装行业产业链，实现商品F2C（factory to customer 工厂到客户），打造简单、快捷、透明的网上购买、线下消费的家装一站式服务。2014年4月28日，与多年蝉联工装行业第一的中国装饰巨头金螳螂“联姻” ，计划投入10亿元布局家装电商O2O，三年将覆盖全国2000多个城市，打造千亿级家装电商交易服务平台。已在全国一

23、、二、三线城市发展了400余家线下体验及服务中心，覆盖北京、天津、南通、上海、郑州、合肥、贵阳、重庆、成都、宜宾、武汉、西安、太原、兰州、苏州、无锡、南京、淮安、东莞、大庆、哈尔滨、邯郸、长治、济南、淄博、呼和浩特、乌鲁木齐等各大城市，将为全国上亿消费者提供标准化、全透明、一口价的家装电商“O2O”一站式服务。1）颠覆传统，另辟新路。面对家装行业竞争的激烈加剧和客户对家装行业的不信任，家装e站开辟了一条为客户提供便捷、满意的家装服务新路。家装e站通过自行研发“HDS系统”软件在业内率先推出网络“DIY在线服务平台”，强大的产品数据库平台，让消费者可以从每件网上出售的产品选择最适合自家装修的产品

24、调入设计空间进行摆放，即使对设计软件一无所知，也可在网络上亲自动手设计理想的家园，避免出现一些常见的家装问题。这种设计服务模式颠覆传统的消费模式，带动大量网络消费，同时完善的后续服务。2）贴近需求，周到服务。家装e站不但提供装修的服务，并且能提供家具配臵的服务。它可以让客户足不出户2小时之内就搞定家装设计，产品10天之内会配送到客户手中。在保证产品质量和档次的前提下，家装e站的产品比市价便宜10%-20%。网上个性化、可视化、直观的设计方案和效果图，不仅满足快乐家装的愿望，而且让消费者亲身参与新房的设计；网下通过设立服务网点，让客户不但能获得专业的个性化设计服务，并且能获得从设计到选材，从装修

25、到家具配臵的全程服务，同时还能实现商品的订购，获得免费送货和安装等服务，实现了消费者省钱省心的要求。3）资源整合，延伸产业链。针对装饰行业的上游房地产企业，家装e站在拥有VHDS系统基础上，自行研发了楼宇版系统，解决了全装修楼盘不能满足消费者打造个性家居空间的问题，同时为房地产企业售楼提供了销售利器；针对下游材料生产企业，营销体系成为众多知名厂家的第三方销售渠道，形成良好的销售通路；针对建材零售卖场，又弥补了他们在终端卖场拓展的不足，家装e站众多地级、县级超市成为了其自有商品的销售平台；家装e站公司还推出了以总部为核心，以超市为平台联络各地家装企业采用租赁核心技术方式，带动各地家装公司业务，增

26、加新的盈利增长点。凭借家装e站核心技术，总部提供数千种商品，使众多超市在激烈竞争中成功中标，参与了众多办公及酒店工程及家具用品招投标，显示了家装e站强大整合商品资源的能力。家装e站通过定位一个行业，设计一套软件，却整合了家装行业。这种模式不仅为消费者提供了家装家居商品一体化实体家装服务，而且满足了上游产业链的需求，从而实现装修与家居商品销售的双重利润。家装e站之所以能实现装修与商品销售的双重利润，其优点是至少能够比传统的家装节省20%的居家装饰费用。家装e站的过人之处还在于，它把以往需要支出的环节都变成赢利点。另外，还从整个业务系统出发，把所有的利益相关者都考虑进来。不但把最后的目标客户设定为

27、交易对象，还把合作伙伴也划入交易范围之内。没有工厂，没有零售店，物流也是外包，家装e站创造了轻资产商业模式，这种独特的电子商务商业模式也在引领着家装e时代的到来。3.2 家装行业互联网应用存在的问题互联网家装的发展，会发现企业受到一些客观条件的制约，问题主要集中在以下几个方面：3.2.1 信用缺失“一手交钱，一手交货”的传统交易方式正在成为便捷的网上支付进行推广的最大瓶颈。这是因为国内电子商务市场的发展还不成熟，独立的第三方信用评价机构还不健全，社会无法承担由于失信而引发的损失。 “先付款，后发货”作为电子商务交易的既定模式，“货到付款”的模式由于物流成本的居高不下而正在被摒弃，但又摒弃不掉。

28、虽然很多企业都提供多种约束机制来期望达到用户心理的最低防线，但仍有很多人敬而远之。信用缺失和人与人之间的不信任，使得具备“信用担保”的网上支付成为解决的方式之一。“信用担保”将网上支付平台演变成了资金流的中间环节。买家先把款打给支付平台，等确认收到所购商品并无问题时，通知支付平台把款项打给卖家。为了方便买家后续购买，该平台还提供预存一些费用的功能。“信用担保”的出现是现阶段特定历史条件下的产物。该方式中由于支付平台并不是金融机构，其占用买家资金的行为还无法得到相关机构的认可。而且该方式延缓了资金流和信息流的及时交互，使得网上支付的优势无法充分体现。参考发达国家的习惯做法，第三方信用评价机构的建

29、立和运作是解决该问题的优先选择。3.2.2 消费习惯关注客户感受，掌握客户偏好，目前面临的最大的障碍来自于消费者的消费习惯和消费意识，而消费习惯需要整个社会的培养，同时也需要不断完善的电子商务支撑体系予以支撑。客户偏好和需求是不断变化的。随着家装行业对电子商务应用增加，他们将需要更多的创新体验。准确地预测这种需求的变化，使之和新产品、新服务的设计相符合是装修行业成功应用电子商务并取得竞争优势的关键。深入掌握有关客户的知识一客户背景、消费背景和抱怨点，将有助于家装行业应用电子商务的成功。设计独特的消费体验以及解决方案的设计应将焦点集中在一些主观的问题上一消费者的喜好与厌恶、适用性、过程、偏好和需

30、求。直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业，现有的物流企业体现出分散的多元化格局，导致社会化大生产，专业化流通的集约经营优势难以发挥，规模效益难以实现，设施利用率低等问题。商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费群体望而却步。而在关于电子商务的诸多讨论中，几乎所有的理论探讨实际都在这个方面采取了回避的态度，但在实际运行中，这个问题却是致命性的。以往那些到网络上开店卖东西，想借电子商务捞点实惠的“网络投机”行为之所以无不以彻底惨败而告终，最根本的原因之一就是无法从最基本的要求上，满足消费者在等待订购物品的发送时间和代价上的要求。电子商务的进行需要支付与结算的手段，需要有高质、高效的金融服务及其电子化的配合，目前我国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程，中国金融业也需适应全球一体化进程并加快变革步伐，改变现有的支付方式。3.2.5 隐私权保护消费者希望保护个人资料和隐私，OECD1990年保护隐私和跨界个人资料指南，欧盟1998年10月生效的欧盟隐私保护指令对网上贸易涉及的敏感性资料及个人数据给予法律保护，对违规行为追究责任，国内缺乏相关的保护隐私方面的法律。3.2.