家电市场营销策略浅析毕业论文Word格式文档下载.docx

1、作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印

2、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。涉密论文按学校规定处理。 日期：导师签名： 日期：指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指

3、导意义2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？3、论文（设计说明书）所体现的整体水平建议成绩：（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量二、论文（设计）水平评阅教师：教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况2、对答辩问题的反应、理解、表达情况3、学生答辩过程中的精神状态评定成绩：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）教学系意见：系主任：摘 要家电作为较早进入城市家庭的家用电器，家电在国内已发展了20多年。中国的家电市场经过多年的价格战和

4、快速发展后市场已变得成熟。本文对中国家电行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍家电的基础；第二章介绍了我国家电业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来家电市场的主力市场-农村市场；第五章简单分析了我国家电本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。关键词：家电、营销渠道、市场、农村AbstractThe refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed

5、for more than 20 years.After Chinas refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduce

6、s the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market-Rural market; Fifth chapter has simply analyzed our c

7、ountry refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside厦礴恳蹒骈時盡继價骚。摘要.I茕桢广鳓鯡选块网羈泪。Abstract.II鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。第一章 家电的营销渠道.2籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。2.1 中

8、国家电业的现状.2預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。2.1.1 产销规模.2渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。2.1.2 技术优势.2铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。2.1.3、市场需求.3擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。2.2 我国家电营销渠道概况.3贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。2.2.1 我国家电营销渠道的演变历史.32.2.2 我国家电营销渠道的现状.6坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。2.2.3 我国家电营销渠道的趋势.8蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。第二章 农村家电市场发展.12買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。3.1 农村家电行业.12綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。3.1.1 市场背景.12驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。3.1.2 市场及农村市场含义.13猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。

9、3.1.3 农村消费市场特点.14锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。3.1.4 我国农村家电市场容量.16構氽頑黉碩饨荠龈话骛。3.1.5 农村家电市场存在的问题.18輒峄陽檉簖疖網儂號泶。3.1.6 农村市场消费特点.19尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。3.1.7 农村市场经销商需求.20识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。3.2 整合资源进攻农村市场.22凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。3.2.1 人员效率问题.23恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。3.2.2 产品问题.24鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。3.2.3 品牌推广问题.24硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。3.2.4 售后服务问题.25阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。第三章 农村家电市场的一种细分方法.274.1

10、市场细分标准的选择.27氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。4.2 市场的细分方法.29釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。4.3 市场细分结构分析.31怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。第四章 未来家电发展方向.33谚辞調担鈧谄动禪泻類。5.1 A级节能更走俏.33嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。5.2 豪华家电日益普及.33熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。5.3 分区保鲜开始流行.34鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。5.4 细节设计融入生活.34纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。结论.36颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。致谢.37濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。参考文献.38銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。第一章 家电的营销渠道2.1 中国家电业的现状挤貼綬电麥结鈺贖哓类。中国家电业于20世纪80年

11、代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。2.1.1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国家电企业总生产能力达到3000多万台，约占世界家电产能的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年16月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。中国家电业已初步完成整合。2002年以来，科龙通

12、过收购兼并其他家电企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有家电厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙家电生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的家电产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的家电生产厂家。裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺。此外，美的、TCL等家电新军近几年也通过资本运作，加快了对家电业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。2.1.2、技术优势中国家电企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列家电，日耗

13、电量低至0.35度，高于欧洲A+级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华家电，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。但是，中国家电企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国家电企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。

14、2.1.3、市场需求瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉。中国家电市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類。其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的家电市场。辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应。其三，家电业进入更新换代时期，我国家电业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺。其四，国外品牌的电家电在产品设计、新技

15、术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电家电生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷。2.2 我国家电营销渠道概况2.2.1、我国家电营销渠道的演变历史（1） 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国家电营销渠道我国家电业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各

16、个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家-批发商（区域总经销商）-国营百货商场-消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的家电专柜。胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。 鳃躋峽祷紉诵帮废掃減。各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距

17、离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。 （2） 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国家电营销渠道稟虛嬪赈维哜妝扩踴粜。上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的家电渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向家电厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职

18、能。陽簍埡鲑罷規呜旧岿錟。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的家电渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国家电业的发展到了一定阶段，中国家电业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产家电第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的家电为代表的洋家电；许多中国家电厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。沩氣嘮戇苌鑿鑿槠谔應。此一阶段的中国家电渠道特点主要是强调推

19、销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。钡嵐縣緱虜荣产涛團蔺。（3） 20世纪90年代的我国家电营销渠道进入上个世纪九十年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在家电零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的家电销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。懨俠劑鈍触乐鹇烬觶騮。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面

20、，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。謾饱兗争詣繚鮐癞别瀘。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。呙铉們欤谦鸪饺竞荡赚。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的

21、销售网络往往在不同的程度上取得了家电的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。莹谐龌蕲賞组靄绉嚴减。（4） 进入21世纪的我国家电营销渠道进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场

22、和我国中西部地区的广大市场，采用以代理-批发-零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。麸肃鹏镟轿騍镣缚縟糶。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里家电市场的饱和、三、四级市场中家电市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。納畴鳗吶鄖禎銣腻鰲锬。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购家电时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，家电营销渠道的利润空间被大幅压缩。風撵鲔貓铁频钙蓟纠庙。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽