中国制造与国际品牌文档格式.docx

1、 再与欧美经济比较来看。进入2000年，世界石油价格上涨，美国经济发展放慢，年增长5。3%，欧洲经济年增长3.6%，而中国经济年增长达8%。2001和2002年，美国经济一路下滑，而中国经济仍保持上扬势头。今年有望达到8%。 从整体上看，1980年，中国的国内生产总值只有4517亿元人民币，1990年增加到1.8万亿人民币；2000年增加到8.9万元人民币，首次突破一万亿美元大关。2001年增加到 9。59万亿人民币，相当于1。15万亿美元。经济实力在世界上已上升到第6位。完全可以相信，今年可突破10万亿人民币，约1。2万亿美元。 至于在制造业方面，中国也是近20多年来全球增长最快的国家，美国

2、增长幅度不大，日本在90年代曾一度出现负增长。在近年的中国出口贸易收入中，制造业约占80%以上，中国财税收入的50%来自制造业。 中国经济不仅现在表现良好，而且后势看好。因为中国有13亿人口的庞大市场，有高品质的廉价劳动力，有丰富的资源，还有好的改革开放政策等，使中国近年来一直是仅次于美国的引起世人密切关注的投资热点。近日据外贸部报道，2002年，我国贸易额可达到6002亿美元，超过美国，世界第一。 法国巴黎百富勤驻华首席代表陈兴动在7月28日结束的“世界制造业发展与中国经济展望论坛”上说，现在国外有句时髦的话“到中国去”，“分享中国发展成果”。 到目前为止，世界500强跨国企业中有400多家

3、即80%已进入中国，39万家外商投资企业在中国开展业务，投资项目2000多个。世界上顶尖的彩电大企业如松下、东芝、三洋、三菱四大公司，都已将彩电生产主要基地迁至中国。除彩电外，东芝的录像机，三洋的CD、DVD单放机，夏普的空调、复印机，松夏的手机等，其主要生产基地也都先后迁至中国。据说在日本市场上很难看到DVD，若有也很贵，很多日本人在中国市场上买了带回去，颇像80年代中国人出国回来总要带几件在国内市场难以买到的电器一样。值得注意的是，外资来中国，不仅仅是生产的转移，还包括研发和销售的转移。 如果从中国产品总量上看，中国的钢、煤、水泥、化学纤维、电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车、水泥

4、、服装等产品产量已居世界第一，在世界市场上有较高的份额，如钢为16%，煤炭为26%，水泥为25%。 还有一份来自国外的调查报告说，目前中国共有包括家电、电子、医药等十多个制造行业共80余种产品产量位居世界第一。 外商把工厂设在中国，资本、人才、技术等都跟进来，这样就加速了外商制造业在中国的发展，产品从这些工厂大量生产出来，除在中国市场上销售外，还销往世界各地，而这些商品无不打上“中国制造”的烙印。 同时，外资大量进入中国后，中国市场国际化，又大力促进中国民族经济特别制造业的发展，中国民族工业生产的产品，除一部分在本国销售外，其中或大或小部分，也要销到世界各地去，这些销往国外的产品，无疑也都打上

5、“中国制造”标签。三、“中国制造”的困境中国的制造业很发达，世界各处都充斥着价格低廉的中国产品，印有made in China的商品随处可见，各大媒体报纸也都炫耀着made in China 走向了世界，而国人听到后也沾沾自喜，以为自己真的很强大了，其实国人得到的只是一种假相，是自欺欺人的。 中国制造业的生产设备是哪里生产的？各大企业公司的设备何处来得？其核心设备技术是全部都是made in China吗？在成绩面前，我们不能忘乎所以，更不能盲从，要冷静思考我们有没有差距？如果有，就要进一步考虑，差距表现在哪里？为了找寻差距，首先必须严格确立一个什么是“世界工厂”的科学坐标？“世界工厂”是一个

6、较为古老的概念。早在18世纪中叶，在以机器大工业为标志的产业革命以后，由于英国工业制造业超前地发展，并在炮舰政策开路下，打开了大量输出商品的道路，并从国外大量引进劳动力和原料，抢占了甚至垄断了世界较大范围的市场，而其他不发达的国家无力也无法与它们相抗衡，形成了英国一统天下市场的局面，于是，西方有的学者就把当时以及以后一个相当时期内经济持续高速增长的比较典型的英国，称之为“世界工厂”。19世纪末和20世纪初，英国经济日趋衰落，美国经济迅速发展起来，取代英国；二战后，继而发展起来的日本，也充当“世界工厂”的角色。时至今日，这个角色还没有任何一个国家可以替代。 在经济学文献中，对世界工厂还找到明确的

7、定义。但是，根据英国、美国、日本等一些发达的资本主义国家工业发展的历史经验，我们可以清楚的看出，作为“世界工厂”的国家，至少具备以下三大特点： 一是整体性和群落性。一个国家的制造业，已成为世界市场重要的和主要的工业品的生产供应基地。具体地说、在制造业领域，不只是有少数产业、企业和产品在世界市场上占有重要地位，而是有一大批产业、企业和产品在世界市场上占据重要地位和份额。例如英国，从1760年到1830年，制造业在全世界的比重从1。9%上升到19。9%。其中，煤占世界的50%，铁占世界的53%。还有钢、钢板、钢材，以及相继发展起来的造船业、军工业、机械工业和农业机械等，均占世界首位。再如20世纪的

8、美国，在钢铁、汽车、化工、机器制造、飞机、电器、医药等领域，其生产规模和出口额，均在世界处于领先地位。 二是先进性和创造性。作为“世界工厂”的国家，它的产业和企业的生产能力、新产品开发能力、技术创新能力、经营管理水平，都是其他任何国家无法与之相比拟的。实际上已成为世界上所有国家的同类产业和企业的“领头羊”，并领导世界的新潮流。由于它们的存在和发展，直接影响甚至决定着世界市场的供求关系、价格水平及其走向，以及未来的发展趋势。 三是实力性和扩张性。国力的基础是经济实力。经济实力的基础在工业。19世纪世界上最强的国家是英国。当时作为世界上最强的英国，它的工业品和跨国贸易遍及世界五大洲，并发展成为殖民

9、帝国，并在炮舰政策配合下，抢夺了许多殖民地，中国的香港就在那时夺去的。二战后的日本，在20世纪80年代中期，制造业的产值占世界的10%，国际贸易也都独占鳌头和独领风骚。当时的日本，不仅是经济大国，也是经济强国。 按照上述标准要求，客观地说，我国的制造业距离“世界工厂”的要求，还有很大的差距。这种差距具体表现在：1）中国工业产值在全球比重中还不够大。1999年中国第二产业产值将近5000亿美元（包括建筑业）。而这一年全球制造业产值是9万多亿美元。美国占其中的20%，排名第一；日本占15%，排名第二，德国第三，中国只占其中的5%左右，排名第四。 2）在2001年进入世界500强大企业中，中国企业有

10、11家。严格说来，这11家企业虽然个头很大，如金融、石化等，都是归大堆堆出来的，不够强，更没有一家是世界名牌。问题的严重性还在于，在这11家企业中，没有一家是真正的工业制造业。3）中国工业产品，品种少，档次低。以钢铁产量为例，在20世纪90年代末期，中国钢产量已经是世界第一，但是，其中大量是低档的建筑钢材，品种比较少。2000年，中国钢铁出口40亿美元，而进口钢铁97亿美元，贸易逆差53亿美元。进口钢材主要是用于IT业、汽车业的高档板材。在中国外贸中，逆差最大的还有集成电路，2000年，逆差高达105亿美元。这一切都意味着中国虽然生产出大量工业产品，但品种少、档次低、质量差。它们的核心部件，如

11、集成电路等，主要靠进口。 4）目前，我国生产并出口的大多数是单价低、高附加值低的产品。我国机械产业，更是远远落后于发达的资本主义国家。如从美国进口的一架波音民航客机的价值，就相当于中国出口给他的2030万台彩电的价值。 5）中国的企业规模小，核心竞争力弱，在全球500家最大的工业企业中，美国占31%，日本占29%，两国合计占了60%，中国迄今还排不上名次。1999年，全球汽车总产量5072万辆，美国1303万辆，占全球汽车产量的25.7%；日本990万辆，占19.5%；中国汽车产量为183万辆只占3.6%。中国第一汽车集团公司2000年销售额560亿元人民币，相当于美国通用汽车公司年销售额为2

12、.1%；中国发电设备的三大动力集团和两大输变电设备公司资产合计只相当于日立公司的3.44%，合计销售额只相当于日立公司的1.87%。中国最大的冰箱洗衣机生产厂家年产量200万台左右，而惠普全球洗衣机产量1999年就高达740万台。在纺织和服装业方面，我们堪称纺织大国。2000年，中国纺织品服装出口占世界纺织类贸易额的13%，占全国商品出口额的百分之23%。中国服装的出口占中国服装生产总量的50%，出口价值高达360亿美元。但是，从实力上看，我们远不是纺织强国。据德国纺织经济报道，在世界排名前20位的著名纺织企业中，美国有7家，日本6家，英国两家，法国、比利时、意大利、瑞典和韩国各1家，是清一色

13、发达国家企业、发展中国家一个也没有。我们作为世界纺织大国，而没有世界级的纺织企业和纺织企业集团，更谈不上跨国公司了。有点不可思意，但又确实如此！6）中国企业和产品缺乏过得硬的品牌。1998年，国际权威机构评出的不包括日本在内的50家亚洲品牌中，中国内地除青岛啤酒一家榜上有名外。香港有18家。青岛双星鞋行销全世界，美国平均15人就穿一双双星鞋。可是，在美国人的眼里，双星公司是美国pss公司的加工厂。沃尔玛的一个名牌冰箱“神奇的橱师”，就是由中国科龙生产的。全世界最大羊绒衫生产基地在中国，质量和款式都是世界第一，鹿王或鄂尔多斯生产的出口商品无不打上英国道森的牌子。中国商品在国外市场上，如贴自己的标

14、签只能卖10美元，如贴外国标签可卖30美元，即使四六分成，我得四，也可得12美元。还要看到，在2001年外贸前100名企业的名单中，除了海尔集团外，更多的还是披挂外国商标的中国企业。如中国杭州的摩托罗拉、中国北京的诺基亚、中国上海的飞利浦等类型的牌字。而这些利用外国的名牌为己牌，已失去民族工业的味道和尊严，并反映对外资名牌的依赖性和从属性。7）我国传统产业的科技水含量低 。多数企业所需的关键技术的开发和应用能力不足，达到国际先进技术装备水平的仅有10%，机械产品达到国际水平的仅有5%。传统产业中劳动生产率只有世界平均水平的1/3，发达国家的1/10。更值得注意的是，单位能源每千克油当量的使用所

15、产生的国内生产总值仅有0。7美元，美国是3。4美元，德国是7美元，日本是10。5美元。 8）中国是世界的加工厂。2001年，在中国外贸200强中，排名前三位的是广东省的三家外贸代理公司，出口额分别达到61.8亿美元、61亿美元和37亿美元，合计出口额达160亿美元，占出口额前200家企业出口总值的1/5强。出口值最大的生产型企业鸿锦精密工业（深圳）有限公司，却刚过20亿美元。尤其不容忽视的是，在外贸200强企业中出口值中有74%是通过加工贸易方式实现的。从某种意义上来说，许多大型的出口企业只是“世界加工厂”。由于我国的生产制造企业往往处于跨国公司生产链的最后一个环节，摆脱不了对他们的依赖。 所

16、以，从总体上说，中国目前不论在劳动密集型的产业方面，还是在技术密集型的产业方面，都不具备成为“世界工厂”的水平。也就是说，中国的制造业不论在综合素质还是核心竞争力方面，与先进的已经成为“世界工厂”的国家相比，的确还有较大的差距。四、国际品牌对于品牌的定义，国内外学者有着不同的看法，其中最权威的是美国营销协会对品牌所下定义：“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。由定义可以看出，品牌最基本的功能就是形成差异、凸显个性，让消费者更快、更好地识别自己企业的产品，但是产品拥有了品牌并不意味着就获得了生命力以及消费者的偏好和认可，要

17、发挥品牌强大的核心价值作用，必须依靠品牌建设才能得以实现。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护等一系列行为和努力。品牌建设一方面可以增加产品附加价值进而提高利润；另一方面又可以提高企业知名度和竞争力，较强的企业竞争力是企业在市场中立于不败地位的基础，其中品牌所造就的企业竞争是最难以被动摇和超越的。比如，我们所熟悉的可口可乐、麦当劳、诺基亚、谷歌、微软、奔驰、通用、耐克等，都是不可动摇的国际品牌！ 品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。随着经济全球化的不断发展，越来越多的产品开始在国际范围内销售，伴随着产品国际化的这样一种趋势，品牌国际化

18、也应运而生并已经成为许多跨国公司品牌建设过程中极其重要的部分。品牌国际化的核心是企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌形象，并达到一个全球化的目标，这不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，并需要充分考虑他国文化、政策等因素的影响，由此看来，品牌国际化更加考验一个企业的实力及综合竞争力。五、如何把“中国制造”打造成“国际品牌”我国品牌建设时间尚短，品牌意识、品牌定位等各方面都很不成熟。总体来看，我国企业品牌建设共经历了三个阶段：1）宣传造势阶段。在这一阶段企业采取单纯地大规模广告投放或粗暴的推销方式将品牌注入人们的生活，这种方式在信息匮乏的年代确实起过震撼效果，但现在却往

19、往适得其反成为形象风险极高的一种品牌推广手段。2）模仿阶段。在这一阶段，国内很多企业已经重视到品牌建设的重要性，但仍然没有将品牌建设上升到公司战略的角度，也没有真正属于自己的品牌理念、愿景，在品牌建设的实施过程中则缺乏运作经验。3）探索创新阶段。目前，我国许多企业已经开始注重打造属于自己的品牌及品牌理念，在品牌建设过程中也在一直摸索前进，并开始努力寻求独特的品牌战略计划，如蒙牛、海尔等公司已经树立起品牌形象并拥有自身品牌核心理念，可以说在品牌建设方面已经取得一定的成就。我国要在国际市场上占据一席之地不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要探讨出我国打造与其他世界名牌相抗衡的国际化品牌

20、得有效途径：（一）树立全球性战略意识我国企业要想实现品牌的国际化，必须立足于中国，拥有国际视野的战略意识才能成功。具体来说：第一，要以全球性战略眼光对品牌形象进行定位、包装、设计。在品牌形象重新定位、设计时要注重挖掘品牌的价值文化底蕴和民族气质，与此同时还要具有包容性以实现与国际接轨；第二，注重培养品牌权益保护意识，加强品牌知识产权保护。首先实施国际范围的商标监测以及早发现近似商标，并阻止其注册，将近似商标可能对委托人造成的市场危害扼杀于萌芽之中。其次企业应用先进的防伪技术，提高制假售假门槛，加强市场监控并积极开展市场治理、渠道管控，严防假冒侵权行为，从而实现保护企业品牌形象并维护自身权益的目

21、的；第三，品牌国际化过程切忌急功近利。首先，产品才是品牌的实体，仅依靠品牌形象这一抽象概念获取品牌国际化得成功是不切实际的，因此，要提升品牌形象并获得国际范围内的认可最首要的是加强产品质量建设，转变国际范围内对“Made In CHINA”的产品的一贯认识。其次，要结合自身产品、国际环境等因素制定符合自己的发展战略，面对国际范围内已经取得品牌建设成就的各国品牌，要想短期超越是不现实的，必须通过产品的质量、专业的营销、贴心的服务等循序渐进地渗透于全球市场并实现品牌国际化。（二）积极开展创新。首先，我国企业在品牌国际化的过程中要积极进行产品技术创新。高技术、高水平的产品可以提高产品竞争力并提升产品

22、档次，从而提升品牌国际形象。一方面国家政策鼓励企业进行自主创新，并努力促进自主创新社会氛围的形成，另一方面企业要充分挖掘自身潜力，通过吸引人才、发展合作等多种形式提高自身技术创新能力；其次，我国企业要注重营销方式的创新。我国企业在品牌国际化的过程中如果仅靠价格促销或靠品牌在国内积累的知名度来打开国际市场是很难获得成功的，只有依赖自身特有的优势开展特色营销服务才能获得更强的竞争力。从国际范围来看，一个企业拥有的最有特色、最难被模仿和复制的优势就是本国及企业自身文化，而且在产品同质化的今天，文化所带来的差异性已经成为影响品牌核心竞争力的关键因素，因此，我国品牌在走向国际化的过程中要逐渐从“产品营销

23、”转变为“文化营销”，我国企业可以从中华五千年文明史中寻找历史渊源，深挖品牌的文化内涵、提炼出其精华并融合到产品和营销中去，从而让我国品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和优势。 （三）实施本土化发展战略品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国， 制定不同战略组合， 进行本土化的传播， 其思维依据是民族文化多样化理论， 企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。可口可乐公司是品牌本土化战略施行十分成功的知名跨国公司之一，它强调对不同的地区、不同的文化、不同的宗教群体要依据其自身特点制定相适应的产品形象及营销策略，比如在中国可口可乐就选取了中国人所钟爱的红色

24、包装，而推出大瓶包装产品则满足中国人喜欢聚会、大瓶共享的需求。结合目前许多国际品牌本土化的发展实践，中国企业要实现品牌本土化要做到以下几点：一是人员的本土化。公司应当注重从当地招聘员工、招揽人才，因为当地的员工最了解当地的文化以及顾客偏好，这样会更有利于开展本土化的发展战略。我国企业在人员本土化方面做得比较好的是海尔公司，海尔在美国南卡罗莱纳州工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人，而且在海外的13家工厂里要有800多这样的海外海尔人；第二是设计的本土化。产品的外形、包装、名称以及产品本身特性都要与本地文化、环境相结合，这样才能使产品更快

25、更好地获得当地消费者认知及认可。比如可口可乐早期在中国的译名为 “蝌蝌啃蜡”，此名称在市场反应不佳，因为该名称使消费者感到摸不到头脑， 于是决定使名称顺应本土文化， 重新命名为 “可口可乐”，新名称寓意积极、琅琅上口，迅速为人们所熟知。第三是制造的本土化。从“MADE IN CHINA”转变为“当地制造”实现制造本土化可以减少一些零售商及顾客对别国产品的排斥感，例如当印有“美国制造”的海尔产品在美国销售时，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待，按照纽约连锁店的老板查理的话说：海尔这个品牌国际化战略现在已经达到了在美国本土生产和销售，已经是一个美国品牌国际化战略了。（四）企业人力和设备的科学

26、化管理1）科学的人力管理包括：工作效率和工作定额管理。通过进行工时和动作研究，制订合理的工作定额，保留和改善必要的动作，使生产率得到提高。科学选人用人。为工作挑选最合适的人。要为每一项工作挑选第一流的工人，并对工人进行培训。标准化管理。要求操作方法、使用的工具、机器和材料及作业环境标准化。差别计件工资管理。实行有差别的计件工资制，对于按照标准操作方法在规定的时间定额内完成工作的工人，按较高的工资率计算工资，否则按较低的工资率计算工资。把计划职能和作业职能分开，明确划分两种职能。计划职能人员负责研究、计划、调查、控制以及对操作者进行指导，逐步发展管理专业队伍。例外原则，实质是实行分权管理，工人和

27、雇主两方面都要认识提高劳动生产率对双方的利益，以便共同协作努力提高劳动生产率2）科学的设备管理包括：运用现代化的理论和方法对设备实行综合管理，是我国设备管理现代化的必由之路。所谓综合管理就是以提高设备综合效率和实现寿命周期费用最佳化为目的，进行设备一生管理。提高设备综合效率，就是还要充分利用和发挥企业现有的设备的潜力，为发展生产和搞好建设，以及为为增加社会财富服务。具体措施如下：应用现代化技术开展技术革新，对老旧设备进行改造和更新，改善和提高设备素质，增强设备效能，提高劳动生产率。在保证质量的前提下，缩短检修工期，减少停机损失，降低检修成本。物尽其用，积极清理并调剂、利用闲置设备。采用新工艺积

28、极开展旧件修复。大搞综合利用，节约资金支出。设备一生管理，指设备从规划、设计制造，到使用、修理、改造的全过程管理。为此，我们应该注意一下五个方面的结合。制造与使用的结合修理与改造、更新相结合群众管理与专业技术队伍管理结合、技术管理与经济管理相结合日常维护与计划检修相结合品牌是产品的灵魂，也就是说只有拥有品牌产品才拥有了生命力和延续性，目前越来越多企业注意到品牌的重大意义，企业竞争的核心也已由产品、价格的竞争转变为品牌的竞争。随着经济全球化的发展，企业要占据国际市场最重要的也是依靠品牌发展战略，但就2010年全球品牌价值排行榜显示，品牌价值最高的可口可乐公司高达704.52亿美元，其中前十位中有

29、9个品牌来自美国，而中国企业则无一上榜，面临如此严峻的形式，中国企业致力打造国际品牌的战略已势在必行！对于中国经济界来说，从2007年开始，他们所要面对的是一个进入世界竞争范围之内的“中国制造”。“中国制造”概念将在全球范围之内和全球经济实体中间唱响，也会有更多的问题伴随着“中国制造”四个字而来。当然我们所说的“中国制造”不单单指一个产品的现实性制造，更多包含“中国制造”的理念，以及我们对“中国制造，世界合作”的深刻理解和对塑造知名“国际品牌”的不懈追求！参考资料：1霍文.中国企业品牌建设现状分析J.企业家天地,2008年8月2李新博,李新丽.中国企业品牌建设中存在的问题及对策J.党史博采,2010年2月3沈袆.国际市场（2011年-02期）4杜国臣.机床数控技术（第2版） 北京大学出版社