银行信用卡的联合营销策略探讨Word文档格式.docx

1、信用卡；联合营销；营销模式；商业银行Abstract: The bank credit card can be said to be exotic, also is the economic development of China push biological, reflects the people easy to growth of material needs, is Chinas financial field one of the mature markings. For commercial Banks to issue credit behavior, it will app

2、ear the pressure of competition in the market, and bring out the concept of credit card of bank of the marketing strategy. How to carry on the credit card market marketing, it is each hairpin bank must be thinking of the problem, but also for the interests of the card holder important questions. Thi

3、s paper is thus the main line, focusing on bank credit card joint marketing strategies of depth analysis, the hope can that the relevant beneficial conclusion. Keywords: Credit card; Joint marketing; Marketing mode; Commercial Banks一、银行信用卡的产生和发展历程分析（一）银行信用卡的基本概念银行信用卡是经济发展和金融演进的产物，代表着一定时期内物质水平的提升和民众消

4、费需求的增长。从定义来说，信用卡就是银行提供给用户的一种先消费后还款的小额信贷支付工具。即当您的购物需求超出了您的支付能力或者你不希望使用现金时，你可以向银行借钱，这种借钱不需要支付任何的利息和手续费。信用卡就是银行答应借钱给您的凭证，信用卡将可以告诉你：你可以借银行多少钱、需要什么时候还。另外你还可以在你信用卡中没有钱的情况下，直接从ATM机器中取出现金。信用卡可以透支现金，偿还期最长不得超过60天。在当前的经济形势下，发展银行信用卡业务，是各大商业银行扩展版图范围、提升市场竞争力的重要手段，也是个人消费理财的飞跃性进步，反映出时代的变迁和经济发展的潜力。综合来看，银行信用卡的未来发展也是充

5、满生机和活力的，其具备的理论和具象研究价值更是不容忽视的。（二）信用卡的发展银行信用卡自从诞生之日起便受到人们的追捧和喜爱，同时也是拉动消费和经济增长的重要手段，极大地便捷了人们的经济生活，是值得推崇的。我国的银行信用卡的发展最早可以追溯到2003-2004年，其根源上欧美信用卡概念和模式的引用，带给人们全新的消费和支付体验，也是提升消费者个人购物便捷性的重要方式。根据2012年中国信用卡产业发展蓝皮书的权威数据显示，2011年我国信用卡新增发行量5500万张，延续了2010年的快速增长。蓝皮书同时指出，我国信用卡产业风险管理得当，但现有交易定价机制不够合理，应进行相应的调整。随着刷卡一族的日

6、益壮大，取得银行卡收单牌照的企业纷纷加强POS收单的地面布局，但同时依然要与各大银行、银联达成合作关系。业内人士表示，目前中国的支付创新程度明显已超过很多发达国家，种种条例办法却依旧如影随形，“如何融合自身的特色同时顺应国际发展趋势，进一步改善受理环境，包括促进信用卡使用”的要求已经越来越迫切。业内人士表示，随着市场的快速发展，也推动着POS收单业务的迅速变化。尤其在第三方支付行业的引领下，呈现出更加丰富的业务形态，对于安全规范运作更是采取严格管理的机制，并且一直都在不断完善中。同时，对于各类商户来说，也希望可以根据自己的需求选择适合的受理终端，尤其是小微商户。一位第三方支付企业负责人就表示，

7、我们会不断催生出更实用的业务类型服务于广大小微商户。但相关管理办法的重心也应该以规范和鼓励行业的发展为主，同时施以完善的管控机制。如果就风险管理而言，我们完全可以做到符合规定的要求，同时也愿意以收单机构的身份为小微商户承担风险。业内人士认为：不可否认，POS收单业务正在高速成长，商户的需求也呈现出综合性的特征，所以相关机构应该考虑给不同的商户提供不同的解决方案。身为金融机构的一员，第三方支付企业的重点服务对象是商户，尤其是小商户，针对这样的群体，从一开始就对其商业模式、技术支持、组织结构等进行了一对一的调整，以顺应市场的发展潮流。二、银行信用卡营销策略的现状和存在的问题银行信用卡的作用和影响力

8、是巨大的，更是无数信用卡持有者所推崇的生活和消费方式，体现着现代经济发展的规律和脉络，通过对银行信用卡发展过程的梳理和相关案例的剖析，可以更清晰的帮助我们看清银行信用卡的本质和基础性作用。基于此，对于银行信用卡营销策略的研究也是很必要的，首先要分析银行信用卡营销策略的现状和存在的问题。（一）信用卡产品创新度低，吸引力有限 随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向

9、客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。银行信用卡的产品模式几乎是千篇一律，对于客户办卡的要求和体验来说，难以实现更大层次的提升和飞跃，更无法带给办卡者更多的实惠和保障，进而削弱了信用卡的吸引力。这方面来说，如何创新信用卡的产品体验和服务，将是未来一段时间各大发卡银行着重需要考虑的问题。（二）信用卡价格战频繁，客户忠诚度受到影响 信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采

10、取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。（三）信用卡产品大同小异，区别度较低 虽然各大银行都在对客户细分的基础上

11、，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。信用卡对于发卡银行来说并无太大区别，但是对于追求个性体验和时尚潮流的持卡人来说，如何拿到独一无二的信用卡，是一个值得深思的课题。目前各大商业银行推出的信用卡几乎都是“依样画葫芦”，很难区分和标志，也就不利于本行信用卡的营销，难以实现更大的突破和进展。

12、三、银行信用卡联合营销的概念和运用（一）银行信用卡联合营销的内涵概述2006年12月，民生银行与江苏交通广播汽车俱乐部推出了“民生交广联名卡”，持卡人可以获得汽车故障救援、交通投诉维权服务。这些附加服务与持卡人的消费行为并无直接关系，但是由于可以改善持卡人作为驾车者的体验，因而对该类细分人群有一定吸引力。2007年9月，工商银行针对消费者的理财需求，与中国人寿保险公司合作推出了“太平人生”联名信用卡，为持卡人提供综合理财与人身保障双重金融服务。而对于特定消费风格、类型的消费者，发卡银行在为他们提供针对性附加服务的同时，还会与符合此类风格的品牌进行合作，借助其他品牌的影响力。民生银行针对女性消费

13、者推出“女人花”信用卡，就分别与奢侈品牌迪奥（Dior）和资生堂化妆品集团（Shiseido）旗下的欧伯莱（Aupres）品牌发行了联名卡。2007年5月，招商银行与NBA发行了联名信用卡，在信用卡上融合了30支NBA球队的队徽，利用了NBA在篮球迷中的影响力。如，2012年初，深圳发展银行和平安银行日前首度尝试联合营销，通过在两家信用卡业务方面的合作，旨在资源联动推广，融合双方的创新与资源。这次“两行四卡”联动将最大化发挥两行信用卡的杠杆作用，提升客户黏度，从而实现对客户的综合金融服务。两行此次推出的主题为“金龙飞舞，刷卡赢福”的活动，两家银行信用卡、借记卡持卡人从2011年12月1日至20

14、12年2月29日，只要在活动期间任意两个月积分消费刷卡达指定金额，即可获得深发展和平安银行为共同设计的“平安龙”金银系列礼品。深发展信用卡中心总裁曾宽扬表示，“两行四卡”依托平安集团国际领先的一站式金融服务平台及庞大的客群基础，整合后的银行将通过优势互补，拓宽网点布局，充分发挥协同效应和集约资源效应。实际上，这种协同效应的高边际贡献已经开始显现：合并后的两家银行2011年三季报显示，信用卡有效卡量、手续费及利息收入贡献持续上升；零售存款三季度末余额比去年末增长27，大幅超越市场平均水平，平深整合后，零售业务成为两行业绩最重要的驱动引擎。此次深发展和平安银行的“联合营销”实现资源整合，将“综合金

15、融”深入到“大零售”层面，打通了零售各业务之间的界限。然而，通过对联合营销方式的创新，企业可以针对细分的客户群，超越单纯的消费交易，为消费者提供附加的服务。对于一般企业来说，同样可以与其他品牌进行合作，为产品添加更多的内涵。蒙牛通过与超级女声评选活动的合作，成功赢得了在年轻消费者心目中的影响力。另外，利用消费者社区化、集群化的特点，以群体为营销对象，并建立相应的联名合作关系，可以满足消费者对所在集群的认同感，从而实现用户的集团化扩张。随着经济的发展、生活水平的提高，消费者的需求呈现出越来越多样化的特点。然而，由于网络等科技手段的普及使信息流动更为便捷，具有多样化需求的消费者可以更便捷地形成联系

16、紧密的消费群。企业在营销过程中，应当密切关注特定的消费群，并与在该消费群中有影响力的企业进行合作。（二）银行信用卡联合营销的实际应用近年来伴随人们的观念变迁，消费金融开始被越来越多的人所接受，尤其是以分期付款为代表的信用卡消费金融业务凭借手续简单、方便快捷、渠道多样化等优势，日益受到客户欢迎。我们以建设银行为例（下文同例），建设银行近三年信用卡分期付款业务交易额逐年翻番增长，其中2011年达到409亿元，实现跨越式发展；截至今年5月底，建设银行3000多万持卡人中办理过分期付款的客户累计达到318万，平均每10位客户中就有一位选择了信用卡消费金融业务。为不断拓展信用卡消费金融的适用领域、满足客

17、户全方位需求，建设银行紧抓客户消费热点及市场发展趋势，不断丰富信用卡消费金融产品内容，至今已形成包括购车、安居、商户、消费、账单、邮购、旅游、车险分期等产品的消费金融业务体系。消费分期或账单分期产品能够最为便捷地满足客户在其信用卡额度范围内的分期需求，轻松实现分期偿还支出的理财需求。购车分期、安居分期、商户分期、车险分期等产品则能满足客户生活各领域的大额消费金融需求。针对客户家用汽车及其周边产品的消费金融需求，建设银行提供的购车分期及相关产品受到广泛青睐。目前，我国每千辆乘用车中有36辆是通过建设银行的购车分期方式出售。针对安家立业及其它领域的大额消费信贷需求，建设银行引入装修、家具、旅游、婚

18、庆、留学等行业知名商户，通过与商户的资源互换与渠道共享，为客户提供安居分期及商户分期产品，并开展各种优惠促销活动让利客户。（三）银行信用卡联合营销的实际策略我们仍然以建设银行的信用卡营销为例，建设银行信用卡消费金融业务为客户提供网络、客服中心、合作商户、移动终端、网点等多种受理渠道，申请手续及流程较传统个人消费贷款业务方便快捷，这使得信用卡消费金融业务目标客群迅速扩大，基本覆盖各层次的理财需求客户。在建设银行现有的信用卡消费金融业务受理渠道中，网络渠道以龙卡商城为平台，为客户提供优质商品分期、机票商旅预定、增值理财产品定制、联机积分兑换等全方位消费金融服务，实现在线申请、在线受理、实时审批；客

19、服热线渠道设有分期付款服务团队，由专业人员为客户提供分期业务咨询及受理，同时提供英语、粤语等个性化服务；合作商户渠道依托合作厂商、店面及官网等渠道，让客户一站式完成购物消费及分期业务办理；移动终端渠道为习惯移动办公的客户提供了更为灵活便捷的选择，只需动动手指，在任何地方都能轻松实现消费金融需求；依托全行营业网点、专营中心、财富中心等传统自有渠道，则能够整合全行其它优势业务，为客户提供一站式金融服务。以账单分期业务为例，网络、手机短信、电话等多种自助渠道，为客户办理业务提供了极大便利。个人网银用户选择和信用卡频道注册用户，只要按步骤操作，即可轻松实现网络在线申请；习惯使用手机短信的客户只要使用在

20、建行预留的手机号编辑规定的短信代码，即可进行账单分期申请；拨打400-820-0008并按语音提示操作，也可轻松完成账单分期申请。可以说，客户在任何一个受理渠道办理业务都方便快捷，且各渠道充分发挥了自身优势，相辅相成，满足了不同行为偏好的客户需求。建设银行信用卡消费金融业务的迅速发展，很大程度上得益于在业务模式上的创新，即引入分期合作商户，形成银行、合作商户、客户三方利益共同体：银行通过向商户收取手续费让利给客户，在确保业务综合收益的同时，实现了在客户消费环节所有接触点的直接有效营销，将分期付款业务发展为获取优质新客户的重要渠道；客户不仅享受到方便快捷的消费金融服务，同时也因“零利率、低（零）

21、手续费”的分期消费模式降低了消费信贷成本；商户则借助银行平台获得了大量客户资源，实现增量销售。三方共赢模式使得消费金融业务不再仅仅依靠银行自身推广，而是让受益的客户自愿前来办理，受益的商户愿意推介营销，实现了业务的良性发展。2012年6月1日至8月31日，建设银行联合一汽-大众奥迪、一汽马自达、北京现代等22个知名汽车品牌在全国推出“建行购车分期总动员”促销活动，分期购车最优可享0利息0手续费。本次活动覆盖全国38家分行、5000多家合作经销商，提供德系、美系、法系、日系、韩系等百余款热销车型，能够满足各地客户多样化购车分期需求。四、银行信用卡联合营销的基本思路和对策银行信用卡的联合营销策略是

22、集合了多种营销手段和方式的综合营销模式，其最终目的是锁定和带来更多的客户，实现信用卡价值的提升，带给客户更优质的信用卡服务，也进一步提高发卡银行的规模和效益。从这个意义上来说，银行信用卡的联合营销就是分化和集中优秀营销策略的过程，是合作和融合的过程，是信用卡发展壮大的过程。（一）要加强银行信用卡的品牌建设，打造优质信用卡品牌对于国内每个银行来说,品牌日益成为生存和发展的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的竞争。因此,品牌策略应该成为银行信用卡营销方面最重要的市场营销策略。品牌对于一个银行来说，作用是巨大的。有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定

23、的知名度和美誉后，企业就可以可以利用品牌优势扩大市场，促进消费者形成品牌忠诚，品牌忠诚使得销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在执行市场营销计划时具有较强的控制能力。有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 从某种程度上来说, 品牌可以看作是企业保持竞争优势的一种强有力的工具。如，民生银行在信用卡中心成立以后，果断地选择了独立发卡，确定了以“中国信用卡民族品牌”为核心竞争力的发展战略。处于后期之秀的民生银行学习他行的长处，以国际标准来要求自己，引进国外先进的技术系统，管理经验，想方设法引进高端人才，致力于打造中国信用卡民族特色品牌。民生银行信用卡发展目标

24、是按照中国人的消费习惯，自主设计开发，符合国际标准的民族优秀品牌。近几年来，民生银行信用卡中心通过对中国信用卡市场深入的调研，通过对客户消费需求的分析，开发了一系列具有引领性的系列增值服务，民生银行在品牌建设方面还有很大的发展空间。所以，联合营销的本质在于集中优势的多种资源投入到信用卡的营销策略中去，这就给发卡行的营销理念和营销方式提出了极高的要求，如何通过建设本行的信用卡品牌来实现信用卡的市场占有率和效益的提升，就是联合营销的要求了。（二）要联合多方位多领域的优势，提升信用卡的市场竞争力我们以建设银行为例，为不断拓展信用卡消费金融的适用领域、满足客户全方位需求，近年来，建行不断丰富信用卡消费

25、金融产品内容，购车分期相关产品外，迄今已形成了包括安居、商户、消费、账单、邮购、旅游、车险分期等产品的消费金融业务体系。2012年6月1日至8月31日，建行联合一汽-大众奥迪、一汽马自达、北京现代等22个知名汽车品牌在全国推出“建行购车分期总动员”促销活动，分期购车最优可享零利息零手续费。据悉，此次活动覆盖了全国38家分行、5000多家合作经销商，提供德系、美系、法系、日系、韩系等百余款热销车型，从而使不同地区、不同偏好、不同购车分期需求的客户都能得到满足。目前，我国每千辆乘用车中有36辆是通过建行的购车分期方式出售的。来自建行近三年的统计数据显示，其信用卡分期付款业务交易额逐年翻番增长，其中

26、2011年达到409亿元，实现跨越式发展。截至今年5月底，建行3000多万持卡人中办理过分期付款的客户累计达到318万，平均每10位客户中就有一位选择了信用卡消费金融业务。信用卡消费产品的不断丰富离不开多样化的受理渠道。目前，建行信用卡消费金融业务为客户提供网络、客服中心、合作商户、移动终端、网点等多种受理渠道，申请手续及流程较传统个人消费贷款业务方便快捷，这使得信用卡消费金融业务目标客群迅速扩大，基本覆盖各层次的客户需求。其中，网络渠道以龙卡商城为平台，为客户提供优质商品分期、机票商旅预定、增值理财产品定制、联机积分兑换等全方位消费金融服务，实现在线申请、在线受理、实时审批；客服热线渠道设有

27、分期付款服务团队，由专业人员为客户提供分期业务咨询及受理；依托全行营业网点、专营中心、财富中心等传统自有渠道，则能够整合全行其他优势业务，为客户提供一站式金融服务。值得一提的是，建行信用卡消费金融业务之所以能够迅速发展，很大程度上得益于在业务模式上的创新，即引入分期合作商户，形成银行、合作商户、客户三方利益共同体。正是这种三方共赢模式使得消费金融业务不再仅仅依靠银行自身推广，而是让受益的客户自愿前来办理，受益的商户愿意推介营销，实现了业务的良性发展。（三）要创新信用卡的营销模式，提升联合营销的目的性中国信用卡市场已从早期的“跑马圈地”时代，步入“后规模化”时代，前景广阔的信用卡市场，更需要银行

28、的着力经营和精耕细作。如今的信用卡市场，可谓五彩斑斓，各家银行使尽浑身解数，通过提升核心竞争力，改善服务和依靠营销创新来激活“能量”，信用卡将增值服务延伸至各个领域，囊括出行旅游、电影院、服装鞋履、零售品牌、高尔夫、保险等等，打造“新颖独特”的给力优惠。以招商银行的信用卡为例，招行信用卡倾心打造的“非常”系列出行品牌可谓深入人心，其创新举动和实实在在的刷卡优惠确实笼络了不少持卡人的心。与TA漫步沙滩，看椰林树影，与孩子捡贝壳，堆沙堡，欢声笑语“非常三亚”活动作为招行信用卡的明星产品，招行携手携程为持卡人打造了全面丰富的三亚旅游服务。持卡人预订招商银行信用卡“非常三亚”五星游行程，按行程天数每单

29、最高减600元。五星游面面俱到，其中，20余家五星酒店自由搭配，体验不同风情，至尊租车专享套餐仅199元起/2天；在中免三亚免税店刷卡购物有5倍积分累积；全单还可选3期免息分期支付，为轻松出行做足准备。到三亚畅享阳光沙滩和蔚蓝海洋，欢度完美假期，省钱又尽兴。另外，多家品牌商户VIP卡集于一身，工行牡丹爱购卡的创新引领鹏城信用卡消费新热潮，其强大的商户整合能力，多行业合一的便利性，让持卡人享尽购物喜悦。“广发乐赏日”为持卡人提供创新型及最实惠的优惠，成为让人津津乐道的消费大餐。广发与零售商万宁合作推出专享单笔“88元内半价”、“满88元立减44元”的优惠。这是广发卡首次携手零售商家，为持卡人精心

30、打造的星期五休闲购物体验。在本季“广发乐赏日”活动中，除了首次亮相的零售商户万宁之外，还有莱尔斯丹品牌鞋履也可享受买一送一优惠。另外，农行信用卡“8元购书”成为信用卡营销领域的亮点，为丰富深圳人的文化生活贡献了力量。中信i白金信用卡5折畅打高尔夫，带领更多年轻白领有机会与高球亲密接触。据日前一家银行信用卡部的不完全统计，推出信用卡消费优惠活动后，信用卡的刷卡率得到了明显的攀升。信用卡业内人士指出，银行与各行业的联姻，是银行进行业务拓展，促进有效办卡、刷卡消费的有益尝试。实际上，这也是一个三赢的模式：银行增加了信用卡使用量，商户吸引了更多的消费者，更为持卡人节约了不少费用。五、结论和展望银行信用

31、卡在我国的发展虽然起步较晚，但是受利于我国经济的腾飞和综合国力的提升，人民群众生活水平的日益改善，信用卡的发展正在呈现出方兴未艾的良好发展势头。对于各大发卡银行来说，如何提升信用卡的市场竞争力，带动本行的信用卡业务的繁荣，是他们迫切需要思考的问题。联合营销的信用卡策略经过事实证明是可行的，是行之有效的。对于我国的广大商业银行来说，发行信用卡不仅仅意味着银行业务的扩张，同时也是竞争的开始。我国的银行信用卡发展历程是充满波折的，也是前途光明的，我们要对信用卡未来的发展充满信心。综上所述，从未来的发展趋势来看，银行信用卡的联合营销模式已经是大势所趋，也是各大商业银行竞相追逐的热土和焦点领域，这对于信用卡市场的成熟和持卡人的利益保障都是有好处的，也是未来我国个人理财领域突出的看点，十分值得关注。参考文献