户型配比中应该弄清楚几个问题Word格式文档下载.docx

1、3.市场竞品分析户型配比建立在项目整体定位完成之后。（1）总价区间接近的户型（2）周边楼盘户型及配比（3）市场认可度高的户型及配比（4）高认可度户型是否已经完全满足客户需求，填补市场空白。此部分主要落实市场有什么，现有竞争状态，竞品特征及趋势。确定市场竞争范围，竞争标准。4.结合目标客群定位分析（1）目标客群购房置业目的（自主投资）（2）目标客群现有居住房屋类型（福利房商品房自建房）目标客群现有居住户型及面积（两室三室面积区间）（3）目标客群生活习惯分析（中餐西餐在家吃饭在外就餐）（4）地域内生活习惯特征（聚会在家里还是在外面）（5）目标客户户型需求再一次梳理目标客群的生活习惯以及现有居住环境

2、，确定其对住宅的需求和理解。同时掌握本地居住习惯，有所倾斜。5.确定户型配比（1）根据地块资源确定（2）根据目标客群比例确定（3）根据同定位项目户型配比确定（4）根据客户对创新户型的接受能力确定综合考量各方面因素，全面梳理竞争关系及客户需求，最终确定项目户型配比方案一、准确定位户型配比的重要性从事房地产策划工作多年，主要的经历也都是项目的前期工作。几个项目下来，深切的感受到了房地产中太多结论都难以通过准确数据来获得。尤其是户型面积比例的问题，大抵在完成项目地块的了解后，大家都基本会得出一个比较统一的结论：既根据地块区域的特点，该项目应以何种面积区间的户型为主。但是为主的户型到底该占多大比例，为

3、辅的户型又该占多大比例，这个大多只能靠拍脑袋来完成了。最近借工作机会，有幸与深圳世联共同操作一个项目的前期，对于户型配比的问题，他们也没有一个明确的解决方法。目前一般来说，大家多是利用自己的工作经验与对周边项目的了解对比来确定户型配比，直觉占了很大的比重，难以经得起推敲。前段时间看了一篇关于企业运营管理中某几种产品搭配的计算方法，对我有很大的启发。首先，都是可用资源有限。生产企业面临的是产能与生产资料的数量限制；房地产开发企业面临的是总建筑面积的限制，以及销售时间的压力。其次，都是相似性质的产品。如生产企业同类产品的不同型号，房地产开发企业不同的户型面积。最后，不同型号产品之间的价格差异导致的

4、收益差别。比如同是高端型号收益较高，但是受众度低，总销售额有限，就不可能无限制的生产。同样在于房地产行业中，大面积，总价高的房子成本相对较低，但是销售速度较慢，导致占用资金，增加资金成本，如果数量过多也反而降低收益。这就显示出如何在有限的资源、产能及市场容量的前提下，合理分配产品组合，以获得最佳的经济收益的重要性。二、一些比较重要的前提但是在研究中，主要的问题在于房地产不同于一般快速消费品的特性，导致计算中的基础数据来源需要进行大量的研究才可以获得。下面先说明一下数据获取与计算方式的前提理论。首先，竞争产品的销售数据具有非常实际的参照价值。竞争产品在地段、产品定位等方面基本相同，购买者是同一类

5、型的目标客户群，具有相同的偏好。因此通过竞争产品获得的各类销售数据，对本项目未来部分销售情况的预测具有十分实际的意义。其次，产品的市场覆盖率低，单个项目的调整不会造成竞争环境的变化。由于房企获取土地的渠道限制，并且房地产是一个资金和劳动双密集型的行业，对于某一开发企业或者某一开发项目来说，都很难有足够的实力进行产品垄断，而且单一项目产品在竞争区域内所占比例大多不超过10%。单个项目对竞争区域的影响极为有限，因此自身产品的比例调整几乎不会对整个竞争体系产生较大的影响。所以当单个项目处于一个较大的竞争环境中时，可以大胆的在更利于企业收益的前提下，尽可能增加高盈利产品的比例，而不会对项目造成影响。本

6、结论的得出，必须要感谢国际著名室内设计师李玮珉先生在一次闲聊中所给我的启发。第三，产品零售的方式，导致销售期延长，资金成本变得较为重要。不同于一般生产企业的产品，经过层层经销商的批发零售至购买者。产品下线就会被大经销商采购，几乎不占用企业生产资金。而房地产的产品采用的是直接面对购买者的零售方式，一个项目的销售周期根据项目体量和市场淡旺程度而定，往往要一年甚至几年才能完成资金回笼。因此资金被占用时间较久，资金成本就变成一个不能忽视的成本构成部分，这也就是前面提到销售时间的压力。第四，房地产产品调整空间受限制较大，很难达到完美的配比要求。这主要是因为房地产建筑结构的限制，特别是高层小高层建筑，一般

7、整栋楼的户型都是依据标准层图纸来构成，每种种户型一般就是从顶到底的十几到二十几套。尤其是在一些只有几个楼座的小型项目中，一种户型的比例基本就占到了10%左右的比例，因此很难准确的把户型比例调整到最佳受益点。如果硬要凑出最佳受益点的比例，而采用结构转换层等复杂的结构形式，那费用的支出将远大于最佳比例所带来的受益。三、计算方法：房地产产品线搭配的计算方式其原理可以说是相当简单，并非难以掌握。从一个例题说起：假设某项目总建筑面积W平米，根据市场分析，需要设计A、B、C、D四种户型面积，通过市场调研以及成本计算得知四种户型的每平米收益是Xa、Xb、Xc、Xd；预测平均每月各户型可以售出的平方数为Ya、

8、Yb、Yc、Yd；预计项目总销售时间为T个月；每种户型的总面积数为Za、Zb、Zc、Zd。最高收益为Max.其中W、X、Y、T是已知条件，则（1）Max=XaZaXbZbXcZcXdZd（2）ZaZbZcZd=W（3）Za?spanlang=EN-USYaTZb?YbTZc?YcTZd?YdT公式（1）可以看出，Max要获得最大值，则Xa、Xb、Xc、Xd中数字最大的一项所对应的Z值应越高。公式（2）则限制了Z值的最大限度，不能超过总建面W。但是仅靠以上两个限定条件，将会造成收益最高户型的面积直接等于W的情况，这在实际操作中是不合理的。所以需要公式（3）在销售时间方面进行限定。之所以引入销售时

9、间，是因为前面分析过，销售时间的长短直接关系到资金成本的高低，也就影响了收益的高低。并且更短的销售周期，有利于避免政策和经济情况变化所带来的市场恶化。由以上三个限制条件，基本可以获得较为合理的面积配比区间。四、数据来源详解：公式看来是很简单的，但公式仅仅是一个基本的东西，如何准确计算出适当的比例，其各种基础数据的来源才是真正的难点。下面，将会对几个重要基础数据的来源和计算方式做一个介绍。1、总建面：W这个是可以直接获得的数据，规划指标中有着明确规定，照搬即可。2、户型面积种类：A、B、C、D等这个数据的来源就需要经过专业分析的过程。首先，确定户型的种类分布。需要通过对产品进行定位，在了解客户群

10、体需求的基础上，确定户型的种类，如事一室一厅，三室二厅，直至更大户型的复式或者别墅等等。其次，确定各类户型的面积区间。如最常见的二室二厅和三室二厅户型为例。在高端居住区，二室二厅可能需要做到120平米左右的面积，三室二厅则会做到160平米左右的面积以保证居住的舒适度；而一般居住区，120平米的则会是三室二厅的户型，二室二厅往往做到90平米左右，这类产品更加注重的是面积功能的实用性。这也需要计算者具备一定的市场调研信息以及专业的分析能力，才能做到较为准确的判断。另外，因为建筑结构的原因，户型面积区间不可能完全是一个个准确数字，因此在计算中应取近似的平均数值。3、不同户型面积种类的销售收益：Xa、

11、Xb、Xc、Xd这是计算中非常关键的一环，只有准确的判断不同户型的收益，才能在计算中获得准确结果。以下所有的收益、价格、成本都是指每平方米为一个单位的计算结果。首先需要确定的是各种户型在现时段的市场销售价格。参照市场竞争项目中各种户型面积的的价格，对比项目间的优缺点，如：地段、配套、自然环境、景观、物业、品牌知名度等各种要素，通过比较打分，结合对价格影响的权重获得较为合理的市场售价。这个具体方法不再赘述，只要具备一定房地产营销经验的人员都可以较为准确的做出市场价格判断。其次扣除每种户型的成本估算。众所周知，同一项目中，不同面积的户型，其建造成本是有一定差别的。但是这种差别的数量级较小，相对总造

12、价，和总销售额的比例非常低，在这里就不再单独考虑了。因此只需要计算出土地、土建、设备、装修、税费等的准确成本即可。最后，关于前面提到过资金的成本问题，为何没有在这个数据中体现呢。原因如下：在同一个项目中，各个户型绝大部分比例最终完成销售的时间是很相近的，可以近似的看作是相同时间内完成销售。因此对于资金的折现率（i）是相同的，在计算中可以约掉。所以为了方便计算，不再考虑这个方面。4、各种面积户型销售速度：Ya、Yb、Yc、Yd（/月）在同一个项目中，较小面积的户型单套销售速度明显快于大面积户型。但是总建筑面积相同的小户型群和大户型群对照，因为户型小数量多，所以需要更多的客户来消化这些房屋，而大户

13、型仅需要相对较少的客户即可消化，归结到每一平方米的销售速度，并不一定比小面积户型买的慢。这就需要一个绝对的销售速度来反映那种户型买的更快。这个数据的由来，则需要大量的市场调研分析。具体方法如下：首先选定本项目的直接竞争项目，并且这些项目应处在销售的强销期或持续期内。统计这些项目各面积区间户型的销售面积总量，用各户型销售总量分别除以到目前为止销售时间的月份数。其中销售时间应考虑开盘前预热期的客户积累情况，而一般项目的有效预热期多在半年左右，因此销售时间的月份数应6，才可以获得较为准确各项目各面积区间户型的月销售面积数量。以上获得的是各个竞争项目各自的户型销售速度，因为各项目的体量不尽相同，因此需

14、要根据体量差异对销售速度进行调整。根据统计分析，在同类项目中，单个成交客户分摊到的宣传成本是较为稳定和接近的。也就是说成交量与宣传投入有直接的线性的正比关系。房地产项目的宣传投入与预期销售收入是一个稳定的正比关系，多采用总销额3%左右的比例，根据项目档次不同此比例也会上下浮动。同类型的不同项目所采用的比例几乎相同。因此同类型宣传投入的数额与项目总体量成正比关系。由此看见，项目销售速度与体量成正比关系。项目销售速度/项目体量=竞争项目销售速度/竞争项目体量项目销售速度=竞争项目销售速度?项目体量/竞争项目体量如有多个竞争项目进行参照，则取加权平均数。5、销售时间的确定：T销售时间是一个相对主观的

15、数据，其确定来自于两个方面：首先是市场中的竞争项目普遍的销售速度。其次是开发商对于销售周期的要求6、完整计算：解释完以上数据的来源，重新将例题带入各种准确数字，看一下完整的计算程序：某项目总建筑面积（W）100000平米，根据市场分析，需要设计（A）60、（B）90、（C）120、（D）160四种户型面积，通过市场调研以及成本计算得知四种户型的每平米收益是（Xa）1550元、（Xb）1480元、（Xc）1450元、（Xd）1700元；预测平均每月各户型可以售出的平方数为（Ya）3000、（Yb）2200、（Yc）2800、（Yd）600；预计项目总销售时间为（T）15个月；YaT Za4500

16、0YbT Zb33000YcT Zc42000Zd?Spanlang=YdT Zd9000因为XdXaXbXc所以在面积配比中应优先选择D户型，即9000平米，然后选择第二位的A户型，45000，再次选择B户型33000平米。最后尚余13000平米，即为C户型。五、结论：在实际的项目计算中，经常会出现大量极端情形，即一两种户型就占足了全部的比例。而我们在前面讨论过：单个项目的产品的市场覆盖率低，配比调整不会造成竞争环境的变化。因此可以放心大胆的采用这个结果。另外需要说明的是，采用这个方法计算出的结果并非是不可变动的，这只是交给设计院的初步设计指标。因为建筑结构并不是简单的堆积木，要满足各种规范及使用的要求。设计院需要做的就是在满足规范及使用的要求的前提下尽量满足计算的比例。如果计算比例与实际设计发生冲突，可以通过计算数据和计算原则，找到在满足实际设计前提下最佳收益方案。