汽车市场营销调研汽车营销实务Word下载.docx

1、花费很大的资金生产出来的车型却找不到市场；开发出了一种符合购买者要求的汽车产品，并设计出了颇能吸引人的广告，但却错过了上市的最好时机；由于销售渠道没有找好，优良的汽车产品出现销路不畅等。在市场竞争激烈的情况下，出现这样的问题直接关系到企业的生存和发展，因而市场调查的作用就更加重要。对市场信息、资料收集得越多，分析得越准确，产品的销路则会越好，因此，市场调查已成为各大汽车企业共同关注的问题，其重要作用主要表现在以下几个方面：（1）为汽车企业决策提供依据。汽车企业在生产经营过程中，需要做出各种各样的决策。只有在收集到相关资料后，才能根据汽车企业自身的实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。经营

2、策略的正确与否建立在准确的资料来源的基础之上，再加上管理人员的正确判断，就会使汽车企业在代价很小的情况下，取得最好的效益。（2）有助于汽车企业开拓市场，开发新产品。市场调查可以使汽车企业了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求以及对本企业产品的期望等等。如果调研结果表明开发新产品或改造老产品才能维持汽车企业应有的收益时，那么汽车产品生产的及时转向就会使汽车企业的销售出现新的高潮。（3）有利于汽车企业在竞争中占据有利地位。“人无我有，人有我优，人优我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法，汽车企业亦不例外。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，而这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手经营

3、策略、产品优势、经营力量、促销手段占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争对手的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。（4）促进汽车企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。汽车企业生产或经营的好坏，最终取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理。它是建立在拥有大量数据和文字资料基础之上的。管理决策不能凭经验，而要以对大量资料进行分析后的结果为依据，做

4、出科学的判断。因此，重视市场调查是提高汽车企业管理水平的基础。当今的时代是科学技术飞速发展的时代，市场调查可以及时掌握与汽车企业相关领域新产品和新技术的发展状况，为采用新技术和新设备创造良好的条件。只有不断采用高新技术的汽车企业，才能超前于其他同类汽车企业，保持自己的竞争优势。同时，高新技术要求新的管理方式和经营观念，它们之间相辅相成，促使汽车企业不断改善管理水平，以达到高产值、低消耗、多销售和少支出的目的。二、汽车市场调查的内容市场调查的内容是很广泛的，企业可根据确定的市场调查目标进行取舍。一般说，汽车市场调查的内容主要涉及五个方面：社会环境调查、市场需求调查、产品调查、市场营销活动调查和竞

5、争对手状况调查，下面结合汽车企业分别予以说明。1社会环境调查一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候和地理等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。只有在了解的基础上去适应它，并将其为我所用，才能取得经营的成功。对汽车企业而言，社会环境调查包括以下几个方面：政治环境、经济环境、文化环境、气候和地理环境。社会环境的各个因素并不以汽车企业的意志为转移，因此市场调查首先要对汽车企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于汽车企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。2市场需求调查汽车市场需求调查主

6、要包括汽车消费需求调查、汽车消费结构调查、汽车消费者行为调查、潜在市场调查。（1）汽车消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收人及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。（2）消费结构调查。消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。（3）消费者行为调查。通过调查来了解消费者行为，使销售人员以积极主动的方法去影响消费者消费全过程。（4）潜在市场的调查。主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学

7、校、已有用户、目标群体、汽修场所等。【阅读专栏】同样是世界级品牌的汽车，通用汽车在其市场调查的社会消费体系的调查是十分成功的。成功在于其能够及时应对市场消费体系的变化。有人统计，2004年中国汽车市场的降价次数为88次。在这种同质化竞争严重、汽车企业大打价格战的背景下，通用汽车坚持走差异化的路线，保持了25%的高速增长，这具体是如何实现的呢？通用汽车表示，差异化有两个层次的意思：一个层次是“我有你没有”；另一个层次是“你有我也有，但我与你不同”或者是“你不说我说，首先创造一个概念、占据一个位置”。前一种差异化是客观存在的，例如产品、风格的不同；而后一种差异化是创造出来的，在产品、风格相同的情况

8、下，打造一个全新的概念，打开一个新的细分市场。之所以与竞争对手不同，是因为吸引了不同的消费者。差异化本身就是一种优势。正是因为深刻领悟了差异化思想的内涵，通用汽车才会不遗余力地走下去。3汽车营销企业营销组合调查营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。4竞争对手状况调查汽车企业要想使自己在激烈的市场竞争中处于有利地位，就要做到“知己知彼”，因此要对竞争对手进行调查。汽车企业通过对竞争对手的分析，一方面可以借鉴竞争对手的长处和经验；另一方面又可以以此为依据确定企业竞争策略，以达到“以己之长，克人之短”的功效。三、汽车市场调查的程序汽车市场调查是一项涉

9、及面广、复杂的认识活动。要顺利进行汽车市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。汽车市场调查一般程序如下：（1）明确市场调查的任务；（2）制定市场调查的方案；（3）实施调查方案，进行实地调查；（4）系统分析资料；（5）撰写调查报告。1明确市场调查的任务明确市场调查任务是整个汽车市场调查工作的起点，包括提出汽车企业经营中要解决的问题，并由此明确调查目的。明确调查任务，主要明确为什么要进行此项调查；通过调查要获取哪些市场信息、取哪些市场信息、资料；调查结果有何用途。提出问题，是明确汽车市场调查任务的前提。汽车企业调查任务的确定如某汽车专营店，由于所售车型出现销售额增

10、长停滞，有压库现象，故考虑制定新的促销策略。但是，对于这个构想是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为公司新近进入汽车行业，内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，车型出现销售额增长停滞，是因为经济衰退而减少销量?消费者偏好转变?促销手段不得力?还是销售人员销售策略出现偏差?竞争对手实力增加?假如：是竞争对手实力增加的话，以何种指标来判断呢?此外还有“消费者认为本公司产品市场落伍”，“新增加了经销商，导致市场空间缩小”、“竞争车型的广告设计较佳”，“售后服务有问题”等。市场营销人员对这些测定指标沟通后，决定对竞争者和促销手段展开调查，以正确了解汽车市场消费趋势，进而决定是否改变营销策略，或者保

11、持现状。因此，此项消费者购买调查的重点在于：（1）寻找最合适的测定指标，测定该车型处于什么样的竞争阶段?（2）竞争对手的分布与经营状况?（3）本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?（4）哪一种促销策略更适合目标消费群?2制定市场调查的方案汽车市场调查的任务明确后，接下去是围绕汽车市场调查的任务制定汽车市场调查的具体方案。它是汽车市场调查过程中最复杂的工作。汽车市场调查的方案制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。汽车市场调查方案主要包括下列内容：（1）确定调查目的和调查项目；（2）确定调查对象；（3）确定调查的时间和地点；（4）确定调查方式

12、和方法；（5）确定调查人员；（6）确定调查费用。3实施调查方案，进行实地调查具体实施汽车市场调查的方案，就是按照调查方案的要求去收集汽车市场信息资料，也就是进入实地调查过程。在此阶段，汽车市场调查的组织者必须集中精力做好外部协调工作和内部指导工作，力求以最少的人力、最短的时间和最好的质量完成收集汽车市场信息资料的任务。4系统分析资料分析资料阶段的主要任务是在全面占有汽车市场调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。5撰写调查报告 汽车市场调查报告是汽车市场调查研究成果的集中体现。汽车市场调查报告要根据调查任务、目的和所收集到的市场信息资料，经过分析研究，做出

13、判断性结论，提出建设性的措施、意见，使调查报告在汽车企业生产、营销工作中起到指导性的作用。撰写书面调查报告时，有时研究人员也需要利用口头演示的方法向汽车企业相关人员陈述调研方法及调研发现。通常，在进行演示时都需要运用幻灯片，在幻灯片上展示报告的概要、研究的重要结果及有关图形等。第二节 汽车市场调查的方法市场调查按照获取资料的方式可分为：文案调查和实地调查两种方式。实地调查法主要包括访问法、观察法和实验法三种调查方法。下面结合汽车市场分别予以阐释。一、文案调查文案调查是市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融汇之后，以归纳或

14、演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。1文献资料的来源文献资料，包括企业内部资料和企业外部资料，内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料主要是企业外部的单位所持有的资料。（1）企业内部资料。汽车企业内部资料主要包括：1）汽车市场调查部门汇编的资料。汽车企业的市场调查部门，一般会把每个调研课题所掌握的全部资料仔细地做好索引，并归人档案。这些资料不仅包括在进行具体调研课题过程中所获得的资料，而且还包括从汽车企业的组织机构中收到的报刊杂志和其他文献的剪报等。2）汽车企业信息系统提供的统计资料，如客户定货单、销售额及销售分布、销售损益表、库存情况和汽车产

15、品成本等。从这些对汽车生产、销售、成本以及分布地区的分析中，可以检验汽车企业各种因素的变化情况。（2）企业外部资料汽车企业外部资料，是指公共机构提供的已出版的和未出版的资料。一个好的汽车市场调研部门，一定要熟悉这些公共机构，熟悉这些机构里的工作人员，熟悉他们所能供应的资料种类。以下是几种常见的汽车企业外部资料来源：1）国家统计机关公布的统计资料，包括汽车工业普查资料、统计资料汇编等。2）汽车行业协会发布的行业资料，是汽车行业资料的宝贵来源。3）图书馆里保存的大量商情资料。图书馆除了有汽车贸易统计数字和汽车市场的基本经济资料外，还有各种汽车产品的更具体的资料。4）出版社提供的书籍、文献和报刊杂志

16、。出版社出版的工商企业名录、商业评论、统计丛书和产业研究等。许多汽车类报刊杂志为了吸引读者，也常常刊登汽车市场行情和一些分析报道。5）银行的经济调查、商业评论期刊。国外许多大银行，如巴克利银行、大通银行等，都发行期刊。这些期刊往往有最完善的报道，而且一经索取就可以得到。6）专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构和股票交易所等专业组织也会发表有关统计资料和分析报告，其中不乏关于汽车行业的。7）汽车研究机构的调查报告。许多汽车研究所和从事汽车市场调研的组织，除了为各个单独的委托人完成研究工作外，为提高知名度，还经常发表汽车市场报告和汽车行业研究论文。按不同的载体形式和

17、记录技术，现代社会的文献资料分为手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听资料和卫星资料六类。目前，在我国最基本、最普遍的是印刷型文献资料。随着经济的发展和社会的进步，当代社会的印刷型文献资料最突出的特点是数量剧增、分布非常分散、内容交叉重复而且水分较多。在这种情况下，当汽车市场调查人员发现信息源时，就应该从具体需要出发，对它们进行选择评价，许多资料可以不必购买或花时间详细研究。汽车市场调查人员应选择能提供最好信息的机构。2资料搜集整理资料搜集整理工作流程为：阅读作记号剪贴分类装订。其间工作繁复，只有耐心、细心的处置，方能井然有序。资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。3资料注

18、释及归档。企业的市场信息管理属于一般档案管理。档案管理的要点有：（1）既有档案易于查阅。在文案市场调查中会使用大量信息，如何以最快时间提供各种所需资料，并能随时加入各种新信息，应在档案管理之时详加规划。将企业的各种资料，依资料来源妥善归类，并作索引以便作为寻找相关资料的参考。（2）归档器具的选择。资料的保存应根据资料性质选择适当的保存工具妥善加以储存归档。一般通常所用方法有下列几种：资料袋、登记卡片、卷宗、录像带、计算机等。（3）定期销毁逾期资料。任何资料均有时效性，对于丧失效用的信息，要定期销毁。在销毁之时，资料如有眉批或是统计资料，要注意加以记录，以供不时之需。4文案调查的原则在文案调查中

19、要注意以下原则：（1）系统性原则。注意资料的全面掌握，很多情况下因资料不全而未能深入，使用者要设法寻找资料来源出处得到并印证，保证资料的完整、系统和准确。（2）实效性原则。第二手资料提供有时间限制，使用时必须考虑时间背景，避免资料过时。（3）相关性原则。所获取的资料要和调研的目标相关，选择与调查主题相切合的资料。（4）经济性原则。使用间接资料的优点是省时省钱，如果费用过高就失去了间接调查的意义。二、访问法访问法，是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它属于一种定性调查，是进行汽车市场调查时最常用的市场调查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共

20、关系。访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程，其特点有：（1）直接性；（2）调查结果会受访谈双方的态度和素质的影响。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查、网络调查等多种形式。（1）面谈调查。即调查人员同被调查人员面对面接触，通过有目的的谈话取得所需资料的方法。面谈调查有个别面谈和集体面谈（座谈会）两种。面谈法的优点是：可直接听取调查者的意见；调查人员可及时、灵活地改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、真实地发表自己的意见；可与任何形式的问卷结合使用。其缺点是成本高，往往是电话调查成本的34倍，

21、因此通常缩小样本数以控制成本，但又导致样本不一定具有足够的代表性；访问者对被访者的倾向性影响较大。（2）邮寄调查。即将设计好的询问表寄给被调查者，由被调查者根据调查表的要求填妥后寄还调查者的调查方法。这种方法的优点是：询问对象比较广泛；答卷人有充分的时间考虑，较之电话调查和面谈，对某些私人问题能得到更真实的回答，而且调查成本较低。其缺点是：不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答问题，缺乏针对性；问卷的回收率较低，需要的时间也较长。（3）电话调查。即通过电话向被调查者对所调查的内容征求意见的调查方法。电话调查是迅速得到所需要信息的最好方法，比邮寄问卷灵活性高，回收率也高。电话交谈时间短促，很难全

22、面提问；成本比邮寄调查高；被访者不愿意回答私人问题；访问者的谈话方式会影响被访者的回答；不同的访问者对被访者回答的理解和记录会不同；有时迫于时间压力，某些访问者会对某些问题不提问就写下答案，随意性大，真实率低。（4）留置调查。即调查人员将调查表或调查提纲通过邮局或者当面交给被调查者，并详细说明调查的目的要求，由被调查者事后自行填写答案，再由调查人员按约定日期收回的调查方法。这种方法吸收了面谈调查和邮寄调查的一些长处，调查人员可当面消除被调查者的思想顾虑和填写调查表的某些疑问，被调查者又有充分时间独立思考回答问题，并可避免受调查人员倾向意见的影响，因而能减少调查误差，提高调查质量和调查表的回收率

23、。（5）网络调查。即调查者将所要询问的问题，输入网络中，请求网络作答。愿意回答问题的网络成员就是被调查者，他们将自己的回答同样通过输入网络中，这样在调查者的计算机上就可以得到被调查者回答的信息。调查的范围可覆盖整个网络，花费的人力、经费较少，且调查的时效性强，成本低。三、观察法观察法是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受。常用的方法有：1直接观察法派人直接对调查对象进行观察。例如，调查消费者对品牌、商标的爱好与的反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。调查销售人员的工作表现，可派人员对调查对象的服务态度、方法、

24、效率进行直接观察。2亲自经历法亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。如某一家工厂，要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法搜集的资料，一般是非常真实的。但应注意不要暴露自己的身份。3痕迹观察法这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，美国的汽车经销商都同时经营汽车修理业务。他们为了了解在哪一个广播电台做广告的效果最好（因为在同一个城市里有好几个电台，他们不可能在几个电台上同时做广告），对开回来修理的汽车，要干的第一件事情，就是派人看一看汽车里收音机的指针是对准哪一个电台，从这里它们就可以了解到哪一个

25、电台的听众最多，下一次就可以选择这个电台做广告。4行为记录法在调查现场安装收录、摄像及从其他监听、监视仪器，调查人员不必亲临现场，即可对被调查者的行为和态度进行观察、记录和统计。在取得被调查者的同意时，也可用一定的装置记录调查对象的某一行为。如在某些家庭的电视机里装一个监听器，可以记录这个电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个台，收了多长时间等等。观察法的优点：（1）调查情况比较真实。因为被调查人没有意识到自己正在被调查，所以，一切动作、谈话都很自然。（2）调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细。会议（展销会、展览会、调剂会、订货会等）的情况，产品被操作及运转的情况，一旦摄入镜头，即可

26、保留并使之再现。观察法的缺点：（1）只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者内在因素。如消费者的购买动机、计划和意见等就难以得知。（2）与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长。（3）调查结果是否正确，观察的内容是否有价值，受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大。四、实验法实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。例如，将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变陈设、改变销售渠道以后，对销售量会产生什么样的影响，都可以先在上个小规模的市场范围内进行实验，观察顾客的反应和市场变化的结果，然后再决定是否推广。常用的实验调查方

27、法有：1实验室实验调查法这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被采用。例如，某汽车企业为了了解用什么样的广告信息最吸引人，就可以找一些人到一个地方去，每人发给一本杂志，让他们从头到尾翻一翻，问他们每一本杂志里，哪几个广告对他们吸引力最大，以便为本厂设计广告信息提供一些有用的参考资料。2销售区域实验调查法就是把某个型号的汽车运到那些具有代表性的市场进行试销，看一看在那里的销售情况如何，得到一些实际资料。然后再分析把这种型号的汽车拿到全国去推销可能有多大的市场占有率，需要多少时间、多少费用，值得不值得在全国推销等等。这种调查能够很快地把市场情况和顾客的意见反馈到企业中来，它对做出各种决策很有好处。3

28、消费者购买动机的实验这是通过各种心理实验来进行的。这种实验的优点是：搜集到的原始资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会碰到一定的困难。实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。实验法的优点还在于：通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。第三节 抽样调查在汽车市场调查过程中，一般的汽车市场调查主题是在收集二手资料的基础上，主要依赖于实地的调查活动所取得的具有针对性的汽车市场研究情报来完成。在大量的实地汽车市场调查活动中，由于各种条件限制，汽车市场调查人员不可能对每一个需要了解的调查对象进行逐一的调查，而只能从被调查者总体中抽选一部分具有一定代表性的样本进行调查。因此，抽样调查在汽车市场调查活动中被广泛地应用。一、抽样调查的涵义1抽样调查的特点绝大多数汽车市场营销调查工作的目标是获取研究总体的各类信息及其特征。一般来说，有两种方法可以采用：一是普查；二是抽样调查。普查是穷举