创业企业的市场营销策划doc 43docWord文档下载推荐.docx

1、首先是货品来源广，品质可以说是城中最佳者，许多工作玩蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的品质好，另外拥有的上等货款色和数量也几无对手；再者价格优惠，此外，他有一套他人无法仿效的销售手法。通常有新货品回来时，店员会通知熟客来看货，就算顾客不买也没有关系，如果顾客遇到心宜的货品带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保留数日等等。蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店，没有200万就不要考虑了，光是开店倒不需要很多钱，钱都压在进货上了，遇到好的货品就要设法购入，因为蜜蜡属于稀有资源，是经过数千万年而成，通常都买少见少，凡是上等的好货都不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的，曾经有一枚清朝的吊坠经苏富比拍买行

2、拍得20多万港元。【思考与讨论】1、蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？2、蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？3、在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什么原因吗？4、2004年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？5、蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀是什么？11.2 创业企业的目标市场定位11.2.1 在市场细分过程中发现市场机会1、市场细分：创业企业营销成败的关键市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销

3、思想和战略的新发展，是50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍应用，现在已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。创业企业开展市场细分的原因在于：（1） 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。除了对某些同质商品，消费者有相同的需求外，消费者的需求总是各不相同的，这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。（2） 市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需要是千差万别，然而在这种差别之中以包含着某种共性。这种交叉中

4、的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特点，为企业按一定标准细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观可能性。（3） 买方市场的形成。由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在市场竞争中取胜。2、开展市场细分是创业企业营销必须的第一步（1） 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。（2） 有利于

5、巩固现有的市场阵地。通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业的现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。（3） 有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。（4） 有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场

6、，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。3、创业企业如何开展消费者市场细分消费者市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复杂。对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业都可根据自己的特点和需求，采用适宜的标志进行细分，以求得最佳的市场机会。常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。（1） 地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。按照地理环境细分市场称为地理细分。由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，同时，市场潜量和营销费

7、用也会因地理位置的不同而有所不同。（2） 人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法，其适用范围比较广泛。（3） 商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。（4） 购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。11.2.2

8、 创业企业目标市场选择1、什么是目标市场和目标市场营销目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。为有效地实现目标市场营销，创业企业必须相应地采取三个重要的步骤：（1） 市场细分。这是在市场调研和预测的基础上，将整个市场区分为几个不同的购买者群体，对不同的群体销售不同的产品或提供不同的服务。（2） 选择目标市场。这是选择对本企业吸引力的一个或几个细分的小市场（子市场）作为自己的目标市场，实

9、行目标营销；（3） 市场定位。这是为本企业的产品确定一个在市场上竞争的有利地位，即在目标顾客心目中树起适当的产品形象，作好市场定位工作。2、创业企业可以开展的三种目标市场营销战略及优缺点三种目标市场营销战略是：无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市场营销。（1） 无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。（2） 选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营

10、销方案，满足各个细分市场上不同的需要。适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。（3） 集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。3、创业企业目标市场营销战略选择的因素上述三种

11、市场营销战略各有利弊，它们各自适用于不同的情况，企业在选择营销战略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。这些因素主要有：（1） 企业的实力。（2） 产品差异性的大小。（3） 市场差异性的大小。（4） 产品生命周期的阶段。（5） 竞争者的战略。11.2.3 创业企业市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。11.2.3.1 创业企业如何开展市场定位创业企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：1、调

12、查研究影响定位的因素适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：（1） 竞争者的定位状况。（2） 目标顾客对产品的评价标准。（3） 目标市场潜在的竞争优势2、选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。市场定位的方法很多，且还在不断开发中，一般包括七个方面：（1） 特色定位。即从企业和产品的特色上加以定位。（2） 功效定位。即从产品的功效上加以定位。（3） 质量定位。即从产品的质量上加以定位。（4） 利益定位。即从顾客获得的主要利益上加以定位

13、。（5） 使用者定位。即根据使用者的不同加以定位。（6） 竞争定位。即根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位。（7） 价格定位。即从产品的价格上加以定位。3、准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。11.2.3.2 可供创业企业选择的市场定位战略（1） “针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。（2） “填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多

14、消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。（3） “另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。11.3 创业企业市场营销计划与方案的制定11.3.1 创业企业市场销售渠道与方式选择11.3.1.1选择合理的销售渠道是创业企业实现销售的关键一环销售渠道是企业最重要的资产之一，同

15、时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，在市场经济中，销售渠道既是生产者的排水渠，又是消费者的引水渠，通过它连接生产者、经营者和消费者之间的经济关系，真正承担着社会再生产的蓄水池作用。合理选择分销渠道的实质，是合理选择中间商，它对企业生产经营活动和发展市场经济具有十分重要的意义。（

16、1） 合理的销售渠道可能最有效地把各种产品提供给消费者，以满足其需要。专门从事商品流通的中间商最了解供需双方的需求，并根据消费者需求的变化，随时采购各种商品、从而较好地解决商品供求中的总量矛盾、结构矛盾、地区矛盾、时间矛盾、以满足不同的地区、不同层次消费者的各种不同的需要。（2） 合理的销售渠道有利于生产企业降低营销费用，扩大销量，提高供给能力和经济效益。生产企业合理选择中间商，既可以压缩自己常设的销售机构，节约相应的销售费用，减少流动资金的占用，又可以定期定量地将产品出售给中间商，减轻企业储存的负担，加速资金周转，集中有限的人力，物力和财力从事产品的生产。（3） 合理选择销售渠道可以帮助企业

17、掌握市场供求信息，扩大服务项目，提高市场占用率。中间商凭借丰富的销售经验、设备优势以及对生产者和消费者的深入了解，既为生产企业制定计划、改进设计、增加花色品种、提高产品质量提从可靠的信息，又通过为消费者提供各种服务，挖掘市场潜在购买力，提高产品的市场占用率，丰富和繁荣市场。（4） 合理选择销售道可以有效地平衡供求关系，简化流通渠道，方便顾客购买。中间商作为销售渠道的主体头连接生产者，一头连接消费者，基基本功能是在一定的时空范围内、调节供需之间在商品数量、品种、花色、等级、质量等方面的差异，即集中、平衡、扩散三大功能，为加速商品流通，缩短流通渠道，方便顾客购买，实现商品销售的及时性、地区性、扩散

18、性，起着生产企业自销所无法起到的作用。当生产企业不通过中间商，直接向用户销售商品时，假定4个生产企业向10个用户销售，则需要40销售渠道。而经过中间商，则由中间商集中4家生产企业的产品，经过平衡，再向不同需要或不同层次的消费者扩散，同样的分销作用只用14条销售渠道就可完成，既大大简化了分销路线，又较好地发挥了集中、平衡、扩散三大功能。11.3.1.2网络销售在创业企业实现销售的过程中异军突起2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110%

19、，这一数字超过易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。2007年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的2007年1季度淘宝网购物报告表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。目前创业企业可操作的网络销售模式有下述三种：1、借助专业销售平台分销红孩子等类型的网站利用购物平台自己的物流机制实现配送。其好处是：（1） 开发虚拟的经销商，减少了经销环节；（2） 这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑；（3） 企业对通过此平台购买的消费者的服务成本

20、较小；（4） 这种代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。其不足表现在：（1） 无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性；（2） 由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险；（3） 第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。2、通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。（1） 平台管理、订单管理不需要很多的人力资源；（2） 可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可

21、以加快企业资金周转；（3） 企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果；（4） 可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。其弊端是：（1） 通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道；（2） 不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险；（3） 对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。3、企业自己建设网上销售平台企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。（1） 较少经销环节，获得更多利润空间；（2） 对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人

22、员更轻松；（3） 营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输）；（4） 加快资金周转，减少财务流程；（5） 充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策；（1） 促销信息和美誉传播更快更广；（2） 搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失；（3） 容易引起实体分销渠道价格体系混乱；（4） 自营网站的推广和配送规划难题；（5） 消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，若创业企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，这也是创业企业

23、努力的方向。11.3.2 创业企业如何制定定价策略定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。11.3.2.1 新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。1、取脂定价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，

24、以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。【案例11-2】柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90.到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进

25、了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。11.3.

26、2.2 差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1、顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务

27、的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。4、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。【案例11-3】蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚

28、钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。11.3.2.3 心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。1、尾数定价策略尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价