奥克斯集团的网络营销策略研究Word下载.docx

1、（一）研究的背景 经过这二十多年来的发展， 中国家电行业凭借着技术创新和成本低的优势，已经在全球家电行业内占据了一席之位，是当今的家电制造大国。这些年来，中国经过改革开放，人民的生活得到了质的提升，国内空调需求量变大，这也为中国的家电行业提供了机遇，有许多家电企业脱颖而出，走向世界成为国际著名家电品牌。目前，全球经济处于低迷的状态，在这一个经济全球化的社会，全球经济都备受影响，中国空调行业生存变得更加艰巨，员工不能复工，原材料供应不上，制造成本增加。运输业不能正常工作，空调实体店停止办公，影响空调的配送。从而导致空调的销售量大大减少。在这个特殊时期，在保证产品质量的前提下，奥克斯集团采取什么样

2、的营销模式，这关乎到企业能否长远发展下去。（二）研究的意义和目的随着全球科技、社会等多个方面的快速融合，特别是全球经济的快速发展，家电产业在全球经济中的积极发展已经带来了越来越多的价值。在现代营销模式下，奥克斯集团建立自己科学的营销策略是非常重要的，营销不仅是增加市场领导者影响力的桥梁，更是企业获得利润的途径。本研究的重要性，首先是针对奥克斯公司目前的不足，结合理论与实务，提出改善计划，其次是为公司提供一些实务问题的想法，以及一些资料，让公司更好地了解发展脉络，提供标准。通过对奥克斯集团的网络营销策略进行调查研究，了解该集团所在的家电制造行业的经营特点，掌握该集团的网络营销策略，提出有建设性的

3、建议，为中国的家电制造业蓬勃发展作出贡献。（三）国内外研究现状1.国外研究现状网络营销在国外已经发展非常久了，目前也相对比较完善了，许多学术研究成果已经运用在现实活动中了，并且反馈出来的效果非常好。在 Marketing Management（2009）中，Philip Kotler教授专门研究了网上营销，他的观点是：在21世纪最重要的营销方式是网路营销活动，这本书先简单介绍了现在的营销方式，然后对营销方案策划、企业内部研究等多方面进行研究分析，最后得出了“全面营销”的方法1。英国德比大学的 Dave Chaffey（2013）认为网络营销与传统营销沟通的区别包括互动性、情报、个性化、整合、产

4、业重建、独立的场所等方面2。2.国内研究现状经过这些年来的发展，国内的网络营销慢慢走向正轨，各大研究学者也纷纷说出自己的见解。冯英健博士（2013）认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动10。徐娟（2014）持有的观点是，企业要得到更大的突破，必须要将网络营销和传统营销进行有机的结合。而网络营销是传统营销的改良版4。姜璐（2018）认为，在这一直播流行的时代，网络直播营销也被越来越多的企业所运用，现在的年轻人也非常喜欢5。张予民持有的观点是，企业想全方位发展，在这个技术进步飞速的时代，在考虑自身情况的同时，也

5、要加强对新技术的研究，利用新技术开拓互联网市场，提高自己的核心竞争力6。白亚青（2019）认为企业需要在发展过程中在传统营销理念基础上不断学习发展蜕变成全新的营销模式，加强消费者需求的高度重视，注重消费者消费细节及服务需求，给予最优质的商品服务7。沈中奇（2019）认为，消费者需求的变化对于网络营销创新具有直接影响，具体反映在消费者心理需求的变化、对网络营销环境的影响、监管和金融服务的影响等多方面，为满足消费者多样化需求，需不断推进网络营销的创新发展，为网络营销空间的良好运行提供长久动力8。代桂勇（2019）觉得，4P和参与等因素构成了一个整体，他们之间通过配合，达到了整体效应的效果。网络营销

6、策略可以影响这些因素的变化9。（四）研究思路与研究方法1.研究思路图1-1技术路线2.研究方法本文用到的研究方法：理论分析法：通过学习理论知识，运用到奥克斯集团营销策略的研究中，剖析出这家企业营销的影响因素，从而为奥克斯组建自己的营销策略提供帮助。文献调查法：通过报纸、网路平台等渠道找到关于网络营销的资料，更加全面的了解到网络营销发展状况和现在出现的问题，为研究这一课题提供帮助。案例分析法：将奥克斯作为研究案例，通过收集资料进行深度分析，为这次研究提供实践基础。二、网络营销相关理论（一）传统营销理论1.整合营销美国的唐舒尔茨在1993年发表了“整合营销”这一新概念。他认为传统的4P组合（产品、

7、价格、渠道和促销）已经不适合大规模定制营销的需求。传统的4P组合营销注重的是产品卖的怎么样，而忽视了消费者的利益。在这一情况下，4C营销组合模式诞生。它注重的是企业和消费者的关系，企业会换位思考，知道消费者的需求，从而真正满足客户的需要3。企业一味争取收益，而忽视了客户的利益，这不是长远之计。如果企业在使消费者受益的前提下实现利润最大化，就能获得利益的同时，并且抢占市场。2.SWOT分析理论美国教授韦里克在20世纪80年代提出了SWOT分析理论，并与其他同类产品形成不同的形象和特点，以获得消费者的认可和认同。根据4个因素的调查信息，对结论进行整理、归纳、矩阵排列，使用数据库营销是建立和维护客户

8、数据库并使用客户信息来实现客户流程和客户关系目标的过程，这是一种市场推广。并在互联网和数据库技术的发展中逐渐增长和成熟。通过在数据库收集到的客户信息，从而更准确的知道消费者需要购买的是什么产品。分析的思想对4个因素进行分析，并对所有因素进行匹配分析11。运用这种方法，可以系统地考察企业的内外部环境，为制定相应的发展战略提供参考。（二）网络营销理论1.网络软营销 传统的强势营销有很多缺点。经过改进，成为网络软营销。强势的营销是一种片面的产品推广，消费者被迫接受信息，这不仅会让消费者反感，而且效率非常低。软营销是为了更好分析客户的喜好，满足用户的需求。一般来说，软营销遵循特定的“规则”进行推广，而

9、不是用户的主体。每当客户触发到相应的条件时，软营销活动就会活跃起来，围绕用户的需求展开营销攻击。软营销之所以重要，是因为市场上的营销活动太多。当消费者对许多营销信息感兴趣并被迫错过广告机会时，他们可能无法发出通知。公司首先从消费者的角度出发，提供对客户需求的分析，吸引客户并传递信息。2.搜索引擎营销 随着互联网的快速发展，搜索引擎营销也应运而生。他是经过策略和方法利用计算机对信息进行收集，人民在搜索引擎上打上自己的想要获取信息的关键词，计算机会对信息进行筛选和处理，将客户想要获取的信息更全面和准确的展示给用户。客户能更加方便的在网上找到自己需要的产品。3.微信营销在这个网络经济时代，微信营销是

10、一种营销模式。微信已经在中国普遍使用了，从而兴起了微信营销。微信使用起来非常便利，只需要简单注册，就能轻松成为用户，不收取任何费用。微信能拉近人与人之间的物理距离，让他们之间的联系变得更加密切。商家可以通过微信公众号、微信会员管理系统和微活动等方式，为商家做广告宣传，这是当下非常流行的线上微信营销模式。三、奥克斯集团网络营销现状及其环境分析（一）奥克斯集团简介1986年，时年25岁的郑坚江，毛遂自荐承包了濒临破产的龙观钟表零件厂，开始创业，经过34年的发展成为现在的奥克斯集团，主营业务包 括金融投资、医疗、地产开发、电力设备、家电、通讯等领域。2018年，员工3万余名，总资产 566亿元，集团

11、营收860亿元。2019年，奥克斯集 团在中国制造业企业500强排名第101位。拥有十大制造基地：宁波（3家）、南昌、天津、马鞍山、郑州（在建）、巴西、印尼、泰国（在建 ），五大研发中心。奥克斯电力箱、智能电表行业第一；空调在行业排名第三；有19家在建和运营医疗机构。拥有2家上市公司（奥克斯国际 02080、三星医疗601567），持有三星、奥克斯两个闻名全球品牌，品牌价值远远超过250亿元。奥克斯勇于承当社会责任，多年来，累计为精 准扶贫、教育、赈灾、环保等公益事业捐款2.79亿元。2020年1月28日，奥克斯集团向宁波市红十字会捐赠1000万元，为疫情防控贡献应有的力量。奥克斯的企业使命是

12、“创领智能生活，培养优秀人才”，立志将奥克斯打造成为世界名牌。（二）奥克斯集团内部环境分析1.产品优势奥克斯空调产品有以下几个特点：高效节能、安静、舒适、外观时尚。从而能为客户创造一个舒服安逸的居家体验和工作环境。奥克斯空调外观设计结合了现代元素，不仅好看，而且非常耐用。时尚的空调装在家里，也成为了家里的装饰品，好用又美观。高效又节能，夏天开空调，比其他普通的空调品牌足足可以省了一半电，既能保证舒适，又能环保，一举两得。2.企业的营销能力奥克斯集团是一家讲究策略，善于把握企业实际情况和业内环境的公司，奥克斯空调一开始是重点先在农村市场发展，发展到成熟再进入城市的。在农村市场是用代理商来推销产品

13、的。经过多年来的发展，奥克斯的实力也慢慢增强，在全国性连锁大卖场流行的年代，奥克斯抓住了机遇，借机进入了一二线大城市，销售业绩发生质的改变。也会经常抓住时事热点，结合自身的企业形象进行营销，做到宣传效果的同时，又能为公司带来巨大的收益。（三）企业外部环境分析1.家电企业网络营销现状中国家电企业发展了20几年，有几家企业脱颖而出，在国际上影响力巨大。20世纪90年代是家用电器的黄金时代。现阶段，中国制造业的优势在于卖方市场，卖方市场的生产规模和生产能力得到提高，国内市场需求不足。但近年来，家电行业进入萧条期，市场处于低迷的状态，导致家电企业利润率大不如前。在这一竞争激烈的情况上，家电企业为了谋求

14、发展，将目光投向了线上市场，争取在最短的时间内抢占线上市场。从图 31可以知道，2018年，家电网购市场的规模年年增长，在线消费电子产品增长稳定。成熟的在线消费电子市场已经从快速增长转变为高质量发展。高品质的家用电器和服务已成为推动消费水平提高的主要动力。奥克斯在注重产量的同时，必须保证产品的质量得到保证，售后服务完善，开发自身的网络营销方案，才能在家电行业中立足。图 3-1 2013-2018年我国家电网购市场规模和增幅变化趋势 2019年线上公布的中国家电行业年度报告12显示，国内家电零售额在2019年处于减少的趋势，但是网络销售的规模在不断扩大。这也足以看出网络营销在现代社会的重要性。在

15、家电行业中，奥克斯空调的占有率最高，这也是奥克斯的优势，也是劣势。奥克斯需要加快发展其他家电产品，能扩大自己的实力。目前洗衣机、空调、电视机等家电市场巨大。奥克斯需要制度目标战略和营销战略抢占这一市场。从图 32可以看出，2018年三级节能空调零售额最大，占比64.9%，一级节能空调零售额尾随其后，占比22.3%，二级节能空调占比最低，仅有12.8%。奥克斯集团应全面升级自己的空调节能，为抢占市场做出帮助。图 3-2 2018年不同能效空调线上零售额占比情况2.行业环境分析随着经济全球化，中国的经济也得到了质的飞跃，家电行业发展迅速，家电行业之间的竞争变得非常激烈，有时候会出现打价格战。5G时

16、代的来临，互联网也发展迅速，电商平台也逐步完善了。今年新冠疫情的发生，目前全球都受牵连，空调行业第一季度非常萧条，这有一定程度的影响了家电行业的蓬勃发展。（1）家电行业竞争激烈近些年，中国家电行业竞争激烈，企业为了抢占市场，不乏打“价格站”来博取客户的关注，这是违背了企业发展的原则。从短期来说可能会吸引到更多的客户购买，但长远来说，不仅会导致家电产品质量有问题，还损害了消费者的权益。（2）电商平台冲击随着电商平台的完善，淘宝、京东等线上平台，时不时举办“双十一”等促销活动，销售额年年增加。这也威胁了奥克斯商城及奥克斯专卖店的发展。（四）奥克斯集团的SWOT分析1.Strengths（优势）（1

17、）成本的控制。自制原则：空调的零部件坚决自己制作生产。这样做的优势在于：既能降低成本，又能保障在旺季阶段有充足的空调零部件供应，同时我们将零部件纳入企业的质量管理的范畴，从而保证了质量的可靠性和产品的一致性。它的自制率高达90%以上。（2）良好的售后服务。售后服务对一家企业来说相当重要，尤其是在空调行业。奥克斯为了打造强大的售后服务团队，每年用于产品的服务上高达3000万，助推奥克斯空调的年检服务。2.Weakness（劣势）（1）市场份额占比狭窄奥克斯集团虽然在近几年来发展迅速，成为了国内知名的家电品牌，但是市场份额占比上，相比国内家电巨头美的、格力来说，还是远远不够的。（2）核心技术还需要

18、进一步发展核心技术是一家企业能否长远发展下去的根本，奥克斯在保持销量的同时，忽视了自己核心技术的研发，3.Opportunities（机会）奥克斯有一个系统工程，可以更好的拉近与消费者的距离，把第一消费者的利益放在质量控制、营销渠道管理和售后服务管理三个系统中。奥克对实施“0元安装，6次免费服务+60天不满意退货”政策有着深刻的客户意识。质量的信心是不言而喻的。4.Threats（威胁）（1）空调行业因为长期的价格战，企业的发展也受到了非常大的影响，因为长期的价格战，影响了奥克斯核心竞争力的形成。（2）随着我国大力发展农村经济，农民的生活质量也逐步完善，农村的家电也已经慢慢处于饱和的状态。如果

19、要长远的发展，国际化道路将是一个很好的选择。四、奥克斯集团网络营销现状及分析经过34年来的发展，奥克斯集团已经发展成为中国家喻户晓的空调制造企业。但是在网络营销方面，还是有很多需要改善的地方。（一）网络营销产品差异化程度低随着国内空调行业进入竞争白热化阶段，奥克斯、美的、格力等空调企业所推出的新产品差异化程度越来越低，产品的外观、频率、空调系统、空调功能都是大同小异，缺乏自身企业的特色，除了产品的价格有一点点差异外，无法区分其他空调企业品牌。奥克斯在最近三年，累计研发投入已经超过了30亿元，并进行线上线下布局，抢占空调市场份额。中国实行改革开放政策后，国内经济突飞猛进，人民可支配的收入多，现在

20、人民购买商品，不会像之前那样挑便宜的买，而是更注重产品的质量、性能、和售后服务等。因此，奥克斯要在空调行业脱颖而出，不能只走之前的低价格策略，要加大投资力度，研发自己的产品。奥克斯空调与其他的空调产品差异化程度低、相似度高，除了产品同质化的原因之外，更大的一个原因是奥克斯本身的创新力匮乏。在图4-1，我们可以看到，珠海格力电器股份有限公司以申请专利数量13585件位居第一，占比11.8%；而近几年空调销售额赶超海尔爬到前三的奥克斯，虽然在第五的位置，但是专利数量才有珠海格力电器股份有限公司的18.06%，可以看到，奥克斯的创新能力还是无法跟空调的龙头老大相提并论的。 （二）网络营销配送体系不完

21、善随着奥克斯集团的网络营销规模不断发展壮大，销售额不断高升，不仅需要核心技术的支持，而且还需要完善的物流配送系统保驾护航。奥克斯集团发展34年以来，自己的物流体系也初具规模了，但是还有很多问题没有解决，比如物流企业缺乏服务意识，责任心不强；物流覆盖面不广等问题。这很大程度上影响了奥克斯集团的网络营销，破坏了奥克斯集团的可持续发展的战略。尤其是奥克斯这家企业外贸做的比较出名，物流配送就更加尤为重要了。（三）网络营销售后服务有待提升在这个竞争激烈的市场，企业不仅拼的是产品的质量和技术，而且还要拼企业的售后服务能力。目前，售后服务已经是影响企业立足市场的一个重要因素。消费者完成一次购物，需要有售前服

22、务、售中服务和售后服务。无论哪一个环节出现问题都会影响客户的满意度。如果客户买了产品后，对我们产品有问题，如果我们售后服务服务得够周到，为客户排忧解难，这不仅可以在客户内心中树立企业的良好形象，还能勾起客户二次购买的想法；如果处理不当，这不仅丢失了客户的信任，严重的客户还有可能会在微博、微信、QQ等社交平台发泄自己的情绪，从而对公司造成负面影响，破坏公司企业形象。现在，我们还会时不时的在奥克斯商城和奥克斯官网等一些社交平台，看到奥克斯的用户对售后服务的不满，在很多时候，奥克斯都没有完美的解决这些问题，不仅失去了客户，而且还影响了企业的整体形象。因此，奥克斯的售后服务还需要改善。（四）奥克斯O2

23、O营销观念有待提高O2O营销理念对于奥克斯来说是一个全新的事物，在近年来，竞争对手的威胁和电商平台的发展迅速，奥克斯的销售业绩逐年下滑，部分管理层决定公司使用O2O营销模式。但是公司的老员工还是有着之前的传统营销观念，因此，奥克斯集团需要进一步完善O2O营销模式。第一，奥克斯管理层误认为总部的线上平台就是O2O营销，实际上他们的做法就是等购买者自己在线上平台下单，由平台将订单下发给地区公司，然后由地区公司运输和安装。由此可以看出，奥克斯并没有对O2O营销投入过多的精力。还是停留在被动营销的阶段。第二营销人员仍然被动地依靠奥克斯商城的网络营销和广告进行020营销，或者通过自己的朋友圈进行产品营销

24、，一些新媒体技术运用到020的营销意识是不够的。营销人员通常认为只要产品质量得到保证，为消费者提供优质的服务，他们的购买量也会得到提高，这种可怕的观念需要改变。五、优化奥克斯集团的网络营销策略 网络营销对奥克斯集团非常重要，在分析奥克斯网络营销的基础上，本文章将会针对奥克斯网络营销现在存在的问题，作出我的网络营销建议，更加优化奥克斯集团的网络营销策略。（一）提升创新能力 现在的中国家电产业，它是一个市场化和全球化竞争激烈的行业，无论是要生存还是走上国际舞台，都需要提高企业自身的产品创新能力并且走产品差异化战略。企业的产品是影响企业网络营销的重要因素之一。因此，想要在竞争激烈的空调行业中脱颖而出

25、，得到用户的支持，就需要研发自己的新产品。奥克斯需做到以下几点。 第一，需要建立自己的科技创新观，我们造出来的产品最终还是服务于消费者的。“高科技的精髓在于能否解决用户最重要的需求，实现更人性化、个性化的潜能，使之更简单、更方便、更好。”从目前市场来说，这种“接地气”的科技创新是值得奥克斯学习的。 第二，奥克斯需要技术创新外也要模式创新。邓小平也说过，科技是第一生产力。企业也一样，毫不夸张的说，企业自身没有核心技术，也没有研发能力，这样的企业是无法长远发展下去的。 第三，就是奥克斯必须加大科技研发的投入，不然在将来会被行业所抛弃。 第四，奥克斯应该鼓励奥克斯员工自主创新，建立一个激励制度。奥克

26、斯员工无论是产品设计上的创新还是公司员工上的管理创新，如果能为公司带来收益或者改变，公司会给该员工进行升职加薪，给他奖励的同时，又能激发其他员工创新的斗志。 第五，对现在有的网络营销策略进行改善创新，为适应后面竞争更加激烈的家电行业市场作出努力，增强企业的应变能力和适应力。（二）改善网络营销物流配送模式网络营销物流配送的好坏，不仅会影响了奥克斯集团网络营销的推动，而且还会影响了消费者购买商品的整体满意度。因此，改善奥克斯的物流体系，降低整体的物流成本，成为了奥克斯目前最迫切需要解决的问题。改善网络营销物流配送模式，提出以下几点建议。第一，奥克斯集团建立一个部门统一管理负责奥克斯家电配送的第三方物流公司，对他们的服务质量和服务态度要时不时的进行监