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1、家电企业人士则透露，“多年来，我国家电服务业的发展一直面临着停滞不前的尴尬，企业提供的服务主要以国家三包强制性规定为主，配合一些阶段性的服务营销内容和承诺。由于国家缺乏对于一些企业为主体的差异化服务举措和特色服务内容的统一标准和规范，往往令不少企业的服务承诺无法兑现，甚至变成了企业炒作和包装的概念，而令消费者遭遇服务陷阱”。美的做为家电行业中佼佼者，在新形势下如何采取新的战略去适应这一新的环境？服务意境越来越融入企业营销战略的核心，逐渐成为企业“销售力”中不可或缺的一块拼图，美的从家电服务标准、措施和理念等方面不断创新和突破，成为了行业典范。服务，正在从企业价值链的后台，走向营销战场的第一线。

2、近年来，美的一直在家电服务业尝试推广服务的差异化转型，一方面通过自身的企业实力，建立完善在全国的售后服务网络，提升服务人员素质，另一方面则以上门清洗保养服务标准的统一化规范化为突破口，打造有别于国家通用服务标准的个性化服务体系。本文通对美的集团的服务营销策略的研究，并对服务营销策略中存在的问题进行分析。运用市场营销、服务营销等相关知识，对优化美的家电产品渠道与服务策略提出一些建议。1 美的集团的企业概况 美的集团简介创业于 1968 年的美的集团， 是一家以小家电为主， 涉足物流等领域的大型综合新型现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、 四大产业集团， 是中国最大规模的白色家电生产基地和出口基

3、地之一。美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电生产群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为百分之六十，90年代平均增长速度为百分之五十，21 世纪以来，年平均增长速度超过百分之三十。经过多年的培育，“美的” 品牌在国内已经能够从知名度进入到认知度、 美誉度的建设阶段。在央视20XX年黄金资源广告招标会上， 集团以1. 1171亿元人民币拍的央视 20XX 年奥运会决赛直播贴片套装广告和广告。借助安云辉、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。

4、另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，又不走有重点地建立国际品牌形象。面向未来，美的制冷家电集团将继续秉承为顾客创造价值，为员工创造机会的经营理念，以做世界的美的，做最优秀的经营团队为目标，不断致力于公司的变革创新和服务至上的理念， 通过培育敬业、责任、合作、学习、创新的员工信念，充分发挥合资公司规模成本、 技术研发、资本实力的战略同盟优势，塑造和培育公司的核心竞争能力，确保公司在三到五年的时间内冲击世界空调前三强。为此，美的制冷家电集团视人力为第一资源，放眼全球选用人才。秉承用事业留人的用人理念，营造开放而富有挑战性的用人环境，为员工

5、提供具有竞争力的薪酬和广阔的发展空间，建立完善的员工培训体系，选派骨干人员深造，加速人才国际化进程，不断引入国内外资深管理和技术专家、海外归国人员加盟美的，推动美的制冷事业不断前进。 美的集团前期发展美的的前身是始于1968年何享健带领23位人集资5000元创办是一家生产塑料瓶盖的小厂，而今是今日美的摒弃了一塑料为主题的生产路线，曾陆续推出家用空调、商用空调、 大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机等等的家用电器配件产品，变成拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的先家电产品群的企业。美的之所以能够从一个小小的乡镇企业蜕变成国内有名的大型企业有一点原因是很重要的，

6、那就是美的的市场经营不断趋向了多元化，从而增加了企业核心竞争力，在市场占有一席之地。美的在其发展的30年期间就建立了工业新区、美的工业城、顺德大良安徽芜湖等四大基地，并先后在香港和欧洲、美国和日本设立了分公司，现在已经建立遍布世界 80 多个国家和地区的全球营销网络，产品远销160多个国家和地区，而美的海外市场额份 60%以上分布在欧洲和北美，其余在亚太地区。美的积极地开拓企业空间，扩大网络营销，并逐步深入扩展国际市场，为其产品的销售创造了无比有力的条件，也成为企业发展壮大的奠基石。 美的集团后期发展美的于1998收购东芝万家乐，进入空调压缩机领域；20XX 相继收购云南、湖南客车企业； 20

7、XX与东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌。通过收购其他企业和与大型企业合作，美的迅速提升了企业实力，不断发展壮大。美的地处零件配套好，优势强的顺德，为其产品组装的原料提供了便利条件。美的电器的生产流程线经过严格把关，产品质量好，设计迎合顾客口味。地处繁荣的珠江三角洲，靠近市场，便利了交通。美的集团的发展蓝图： 企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需求的同时，为股东共创造价值，为员工提供机会，为社会做出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造及家电主要产业链成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务、物流配送等领域，并逐步形成规模效益并重的优势。 2 美的集团的服务营销

8、 美的集团客户接触面与管理体系“美的”的成功与其确立以顾客为中心的经营导向策略是分不开的，美的集团和?“100%让顾客满意”的价值主张，主要建立在市场营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类顾客接触面上。 对最终顾客的全面服务， 就是在所有这三类顾客接触面上都做到让顾客满意。同时，“美的”把市场划分为内部市场和外部市场，把质量视作市场营销、服务、产品开发和制造、采购和财务等企业全部工作质量。类似地，顾客服务也涵盖了企业经营活动的所有方面， 贯穿从市场营销到研发再到生产和售后工作的整个企业动作流程的始终。 通过服务、质量和市场营销的整合，美的集团获得了较高的顾客满意度，并进而培育出很高的顾客忠诚

9、水平面。图为“美的”与客户的接触面及其管理体系 美的集团的4CS理论美的集团在与顾客进行积极接触的同时，还提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先、以财务为本、以利润为链、以速度为魂的战略模式。在市场营销管理和营销战略上，美的集团运用市场营销中的4CS理论来指导整个集团的市场营销活动。4CS理论是 1990 年由美国学者劳特朋 （Lauteborn） 教授基于顾客视角提出来的，即顾客的需要与欲望（consumer needs and wants）顾客愿意付出的成本（cost）购买商品的便利（convenience）和沟通（munication）4CS理论充分地注重了消费者需求。另外，“美的”还

10、投资800万元打造了自己的的呼叫中心，实现了客户服务平台的全面升级。该中心采用了Avaya 公司的解决方案.新的呼叫中心大大提高了“美的”对顾客需求的响应速度，具有了提供个性化服务的能力。美的集团的顾客管理策略给很多国内企业提供了参考。但是随着顾客期望的不断提升和竞争对手的模仿，“美的”能否继续保持自己的在顾客管理方面的优势呢？美的集团的营销活动坚持以顾客现实和潜在的需求为导向，精心设计易为顾客所接受的产品或促销方案，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通。例如，在饮水机的促销活动中，美的”坚持的原则是建立起一个饮水机产品优质低价的标准，让顾客选择最适合自己的的产品，充分体现了 “

11、为人们创造更多的美、 为家庭创造美好生活” 这一价值定位。美的集团认为不仅渠道的选择， 而且包括经营全过程各个环节，均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团的市场营销平台把“终端”放到了一个前所未有的高度。可以说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有“美的”的终端和产品。“美的”始终把顾客对便利性的需求放在首位。以4CS理论基础来指导市场营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而且是从顾客的购买成本出发来制定价格。在市场上美的集团产品采取的对顾客优惠、让利和赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值，”使他们获得美的产品的成本（物质成本和心理成本）降到最低。“美的”

12、并不采取那种高空轰炸式的广告策略，它将与顾客保持联系体现在各个方面。“美的”的现场促销员和终端货物的摆放陈列等，都是该公司与顾客沟通的窗口和重要机会。 3 美的集团的STP策略 市场细分空调业是一个靠天吃饭的行业，天气越热，空调卖得越好。气象新闻预测，20XX年厄尔尼诺现象再现，有可能让今年的炎热持续时间更长，或成有记录以来最热的一年。到底今年是否会成为“史上最热”尚不可知，但空调市场的旺销之火无疑已被家电巨擘提前点燃。在今年的空调竞争中，很多企业开始尝试新的市场思路，准备改变传统靠天吃饭的模式。吴文新认为，空调企业在坚持推动节能普及的同时，还应不断通过细分市场，深入研究不同用户群体的个性化需

13、求，进行产品系列更精细化的区分，创新推出差异化的新产品。在满足消费者的个性化使用需求层面，及时应对快速变化的新情况，及时打造个性新产品。在今年3月的上海家博会上，美的空调又推出“制冷王”新品，采用“冷媒环”技术，即使在60超高温环境下也能强劲制冷。除了“制冷王”以外，美的空调前后推出的厨房空调、儿童空调、空调净化器一体机、静音王等满足个性化消费需求的细分类型产品也成为销量上升最快的细分品类。 目标市场选择第一，从城市到乡村。近年来，随着国家经济的发展，国民生活水平的明显提高，再加上国家 对农村地区的扶植，家电市场已不再是城市独享，乡村地区同样有发展的潜质。城市的家电购买已逐渐趋于饱和，农村购买

14、长在逐渐上升，因而应注重农村市场的开发。第二，从忠实客户到潜在客源美的集团一直致力于“让生活变得更美好”，以其服务宗旨全力为人们拥有更高质量的生活服务着，因而积攒下了不少重视客户。在我们看来，最 好的广告不是电视机前的黄金时段，不是报刊杂志的主题页面，而是透明化的操作流程，放心的产品，和顾客的口碑宣传。因此忠实客户的重要性不言而喻。在保证忠实客户的同时，潜在客源如同新生力量，为集团补充新鲜的血液一般。拥有潜在客源，就等同于用有机会，也就等于拥有市场。综上可得忠实客户与潜在客源同样重要。只有用忠实客户的口碑宣传，潜篇二：浅析美的集团品牌营销策略本科学年论文论文题目：浅析美的集团品牌营销策略内 容

15、 摘 要在全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌营销策略发展对策。营销策略品牌建设改进建议IAccording to the beautiful group brand marketing strategyAbstractIn the rapid development of globalization today, enterprise and product brand has bee a pass, go

16、od quality and famous brand has been closely together in so good enterprise and product brands in Chinas current enterprise development of the important work. This paper with the beautiful group as an example, this paper analyzes the present stage of its brand strategy and the deficiency, and puts f

17、orward relevant brand marketing strategy development countermeasures. Keywords: marketing strategybrand building Improving SuggestionsII目 录序 言品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。一

18、、问题的提出（一）研究背景与问题的提出近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并

19、建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。就在我们为国内家电企业在短短二十年的时间内获得了迅猛发展而欣喜的同时，一些存在于行业内部的问题开始频频出现：盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，一些家电领域的产能足以支撑全球的需求量，但市场范围却囤于国内，最突出的就是空调和彩电；产能过剩造成企业间的恶性竞争，价格战火持续不断，企业利润持续走低、企业竞争力薄弱。因此，企业在内部挖掘潜能，降低消耗、压缩成本，提高产品竞争力的同时，应积极寻求国际市场的开拓。本文以美的集团为研究对象，通过分析研究美的集团的营销策略，发现美的集团营销策略中存在的问题，并针所存在的问题提出合理化的改进建议，为企业以后的长远发展提

20、供参考依据。（二）研究的意义本文在研究美的集团品牌营销策略的基础上，针对其在品牌营销过程中存在的问题进行深层次的探讨，对其营销现状进行有效剖析，从而提出针对性的改进意见。通过对美的品牌的定位，塑造，体验，管理等几个方面的研究，通过制定有效措施来弥补其在品牌营销过程中的不足。品牌营销的意义最根本还是希望企业能在未来的发展中走的更远更好，从而实现企业在1篇三：空调营销策略报告工程技术学院空调市场营销策略报告小组成员：所 在 系：专业班级： 指导教师：题目：第一章 行业概况. 1一、国内空调行业大背景分析. 1二、纵观空调行业发展状况. 2三、现状分析. 3四、发展态势. 4第二章 产品策略. 5一

21、、 产品整体走势概况 . 5二、产品组合策略. 7三、产品包装策略. 8四、美的产品包装策略. 8五、产品品牌策略. 9六、产品策略总结. 11第三章 定价策略. 11一、空调定价的主要因素. 11二、空调市场常用的定价策略. 14四、空调品牌典型定价策略. 16五、空调行业价格竞争走向分析. 17第四章 分销策略. 19一、 中国空调市场分销环境分析. 19二 、中国空调市场的四大渠道模式. 19三、我国四大分销渠道模式的优缺点. 22四 、我国空调行业渠道冲突管理 . 24五、 成功利用分销渠道的案例. 26第五章促销策略. 28一、 空调促销的重要性 . 28二、近年来，空调销量状况，趋

22、势及原因. 28四、几种主要品牌空调运用的促销方式. 31五、关于空调促销策略的总结. 36六、未来空调促销的创新模式. 37七、对于空调促销的建议. 37第六章 行业总结. 38空调行业的市场营销策略第一章 行业概况引言：近年来，中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。市场上日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起，各大空调企业纷纷加大变频空调的投入，调高20XX年变频空调销售目标，业内人士预计今年市场竞争压力将急剧增加，变频空调进入全行业厮杀的时代。很多人曾说过，空调业从来不缺话题和事件。然而，在我们当代大学生眼里，这

23、一切不仅仅只存在于市场现象，我们不由得思考，这样的行业走向究竟是如何产生和决定的？在长达一个月的市场调研里，我们小组针对空调行业的策略和定向分析，向您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。一、国内空调行业大背景分析（一）国家宏观调控与市场作用20XX年，国家将继续推行家电下乡、以旧换新政策，将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代，政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益，促使行情及产业的继续升级。从市场需求来看，随着新农村建设的推进，城镇化水平越来越高，加上 家电下乡政策的刺激，三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强，空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。（二

24、）产业价格趋势从整体上来看，多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及20XX年市场竞争的激烈程度，都将使变频空调价格在20XX年基本保持平稳。与此相对的是，定频空第1页（共38页）调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。（三）产业结构的升级从用户关注度以及卖场的整体销售情况看，在每年的4月，空调的销售就开始逐渐升温，在六月底，七月初这一时期，空调的销售以及关注值都将达到一年的最高点，一直以来，空调售后服务都是家电产品中最重要的，存在的

25、问题较多，面临的困难和挑战最大，这主要是由空调自身的特点决定的。空调销售时只是半成品，需要在消费者家中完成联机安装，才能实现最初的标示功能，安装是售后服务的重要步骤。此外，空调售后服务是时效性要求最大，同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业。二、纵观空调行业发展状况（一）、变频空调占市场为主 ：变频空调的10年革命 ， 若为中国空调行业写一部行业史，20XX年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。美的一举推出5大系列的变频空调产品抢占市场；格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆；“变频空调先行者”海信主推高技术高品质的御享系列直流变频空调，宣扬自己在变频空调领域的技术实力；海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调；空调行业巨头们似乎都成了变频的急先锋。中国空调市场从未充斥过如此多的技术指标，一个变频空调技术时代正在来临，一场中国变频空调产业机会正在