房地产附加价值的应用Word格式.docx

1、波特系列书的英国Bloomsbury出版社原本是一个默默无闻的公司，因哈利波特的成功而迅速窜红，业绩惊人的提高。接着，财大气粗的美国在线时代华纳公司斥资1.25亿美元签下了拍摄版权；可口可乐公司亦紧随其后，以1.5亿美元独家买断了电影赞助权，成为华纳公司指定的全球饮料商。再接着，“哈利波特”的衍生产品一个系列又一个系列地接踵而至：各种玩具、文具、电脑游戏软件等不断地在市场上出现。还有，“哈利波特”概念股票亦受到强烈的追捧。凡是粘上了“哈利波特”的名字，就会徒然身价百倍，比如一个小小的塑料制的钥匙链竞卖到了18美元。我们再回过头来看看作者罗琳，一个单身母亲，几年前还是靠救济金过日子，如今却变成了

2、全英国第三富婆，她的财富神话与比尔盖茨相比速度还要快得多；就连当年罗琳在写作哈利波特时，常光顾的那家爱丁堡小咖啡馆，也被当地僻为名胜，生意异常红火。这一切的一切使人们不得不相信“哈利波特”这个名字是有魔法的即极高的附加值，它不仅能带来幻想快乐，追星的疯狂和对未来事物的好奇心，而且还能带来滚滚财源。一句话，带来无限的附加值。另一个例子是，当年为杨贵妃专供荔枝那颗荔枝树，其深厚的历史文化价值的沉淀，现在被人们挖掘出来，推崇为一种华贵显赫的果食文化的象征。这个象征催生了“七颗荔枝拍卖了三十多万元”的商业奇谈，为荔枝创下了有史以来的天价。这个天价并不是几颗小小的荔枝所能承载得起的，而是由特定条件下特定

3、的附加值所酿成的。购买荔枝的人也并不是为了吃荔枝，而是为了这小小荔枝后面的大大附加值传媒广而告之的宣传效果，极大地提高了购买者及其所经营的企业和产品的附加值。2、附加值的特征：（1） 至尊性或第一性 凡是有附加值的商品都蕴含着在某个方面具有尊贵的地位或史无前列的第一性。比如，奥远冠军奖牌，由于它的尊贵地位和竞争中的第一，使它的价值远远超过奖牌本身的价值。（2） 稀有性或唯一性 凡是有较高附加值的商品一般都是不可多求的或不可再生的稀少，要么就是独一无二，没有竞争的唯一。比如珍贵的古董就是因为稀有或唯一才价值连城。（3） 个体感觉上的超值性或大众共认的社会效应性 附加值是无形的，它不是通过商品来体

4、现，而是通过使用商品或享受服务时，由消费者感觉出来的，同时又是被社会所认同的，比如“贵妃荔枝的拍卖”就是如此。3、 心时代的心经济价值：未来学家曹世潮先生定义21世纪为心生活、心经济、心时代。何谓心时代，即以创意生产意味（也可以说是品味）来满足人们情感和精神的需要，它不同于身时代，身时代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。在这里，一系列表现文化意味的产品被制造出来，人们知道自己主要是在消费符号、感觉和信仰，或兼而有之；生产者为满足人们对这一系列文化符号、样式的认识、认知和认同，努力使经济活动在文化之中展开，在心灵的感

5、受和觉悟中展开，在附加值的酿造中展开。这就是心经济（相对心经济的概念有身经济），心经济的主要价值特征如下：（1）感受等于消费 “一手交钱，一手交货”是天经地义的事，但在心经济里，一手交钱一手并不交换，而是交感受，交附加值。比如坐过山车，既没有从一个地方到达另一个地方的旅行价值，也没有买到什么或吃到什么。买到的仅仅是一次惊险的感受。更有甚者，你闻一闻大自然的空气也得付钱。那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付

6、钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。比如，一斤稻谷的收购价只是六、七毛钱，而一支稻穗做成的稻花则要十多元，一斤稻穗做成的花，大概要卖60多元，其价值是稻谷的一百倍。何以如此，附加值使然。（2）品味胜于品质 20世纪的主题是品质，21世纪的主题则是品味。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但砂洗后形成的返朴归真的感觉反使它的价值提升了百分之百，因为风格出来了、个性出来了、品味出来了，虽然牢度降低了，但价值却上升了，那上升的部分就是附加值，是品味带给砂洗衣服的附加值。品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在

7、房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。（3）感觉到的才是最重要的 实质、实在、功能及其价值在身经济活动中是最重要的；而在心经济中则相反，虚质、虚无、体验及其附加值才是最重要的。人们付出去的钱及其多少,在于自己能否感觉到及其感觉到多少,在于自己觉着的深浅。没有感觉、没有感受，就什么也没有，自然就不愿多付钱，甚至不购买不享受也不愿付一文钱。大凡购高价房者不仅仅是为了居住,更是为了自己的身份和地位、荣耀和面子。生意人为了显示自己的富有而愿多付钱，当官的人为了表现

8、自己的显赫而愿多付钱，文化人则为了衬托自己的高雅而愿多付钱，剩下平民甚至穷人只愿为经济实用并且是必需的而付钱。房地产开发中无论是一梁一柱、一房一厅，还是一砖一石、一草一木，只要有情性且让人感觉到，它就会有附加值，人们就愿多付格外的钱。（4）无胜于有 这里的“无”指观念的、精神的、道德的、文化的无形东西，“有”则指物质的、产品的、组织的、实质的有形东西。现在人们更注重无形的东西，例如无形资产的积累。美国每年国民生产总值约10万亿美元，在今天的全球商业交易中，美国人出售它的符号、品牌和观念，获得了丰厚的利润，为美国赢得了巨大的财富。全世界许多人不是喝可口可乐，就是喝百事可乐，根据可乐价格与价值的比

9、，与其说人们在喝饮料，不如说人们在喝“概念”、喝“文化”。人们为可乐的概念和文化付出的钱要比为可乐产品付出钱多得多，这多出的部分就是为附加值而付的钱。同样，人们在购买碧桂园的房子时，愿意为“五星级的家”付出更多的代价；在选择祈福新村的别墅时，愿意走更远的路到“中国第一村”居住。若没有“五星级”、“第一村”的概念，当广州市区的房地产还没有走出困境时，那些座落在离市区远之又远的顺德陈村水道旁的房子和滞留在番禺农村荒野上的别墅，不但成为不了今天的品牌，恐怕要卖出一屋一房都是困难的。（5）厚利多销 常言道“薄利多销”指的是物质产品利润越低卖得越多。与此相反，文化精神产品则是利润越高卖得越多，故曰之为“

10、厚利多销”。有一个服装店老板，将上年度积压下来的皮大衣先是放在普通货柜上廉价出售，眼看春天到了天气就要转暖，皮大衣却没卖出几件。灵机一动的他，把皮大衣重新上好油打好蜡，然后另劈专柜，推出：“高档皮衣春季穿（皮衣单穿）”的消费新概念，很快就被爱领风骚、爱出格的青年群体所认同，皮大衣销售一空。只是因为增加了一个“皮衣单穿”的消费概念，原来低价卖不出专的东西，反而以高价全部卖空。这就是“文化”产品厚利多销的特性。房地产更是如此，价越高越好卖，利越厚越多销，北京维也纳森林别墅便是一例，一面市便被预订了70%之多。（6）要的就是历史，要的就是风俗 随着人们的文化品味越来越高，历史正变的愈来愈有价值，因为

11、时间让越来越稀少的东西变得越来越珍贵。人们崇尚历史文化价值，除了历史价值自身的增值功能外，还有更新的一层意味，那就是延伸自我。为了通过历史来增加自我的厚重感，有人不惜千金买一个破木盆一个武则天洗过脚的木盆；为了寄托某种情感，克林顿花了近三百万美元买一栋别墅。一些房地产商抛开时尚，欲开发一些返朴归宗的古建筑，甚至还有人想在北京开发四合院居住小区等等。这些都是人们对历史文明的一种求索。同样，当显贵的经典之风还在房地产界漫沸时，欣向于平凡的风俗之情也已悄然浸入，每一个民族，每一个地方都有特定的风格，每一个风格都有特定的价值。风格是最可以观赏、最可以思索、最可以深究和玩味的。所以，一道景观、一个人、一

12、碟小菜、一种味道无不浸透当地的风俗民情，让你把玩不尽，让你回味无穷“风情万种”的广州楼市里就有柏涛雅苑的北欧风情、风雅居的日本风格、嘉仕花园的热带风情，还有许多体现中国岭南风俗的建筑群。这些历史的和风俗的文化内函为房地产业带来丰厚的利润。（二）附加值的由来附加值的名称由谁首先提出？如何提出？尚无文字考查记录。只是人们在经济活动中不自觉地运用了一些概念，隐隐约约地又有了一些感觉，渐渐地便形成了或浓或淡的现象，现象中似乎有些或多或少的品味，品味多了也就自然而然汇聚成约定俗成的文化。就这样，在一个再自然也不过的演绎过程中，人们发现他所得到的价值比他所创造的价值要多得多，这多出的部分就被人们冠之以“附

13、加值”。所以，我们说附加值来源于某种感觉、来源于某种理念、来源于某种文化，而感觉、理念和文化又是由企业形象、产品形象和品牌形象所酝酿而成的，而企业的形象，产品的形象和品牌的形象又都是建立在企业理念、企业行为、文化背景，环境氛围以及视觉形象等基石上的。因此，我们从基石、形象和体现三个方面来讨论附加值的由来。1、 附加值的基石：（1）企业理念 理念是企业的灵魂，理念的新旧与否，科学与否决定着企业的命运长短与否。所以，许多企业不断革新，为企业创出更多的利润，以图企业命运更长久。变革大师罗伯特艾连比耶夫斯基教授说：“企业革新的关键在于重塑价值观”。而价值观又是企业理念的核心。因此，要想成功地打造附加值

14、的光环，必先重塑价值观，必先革新企业意识（2）文化背景 一个企业的理念是以文化为背景的，文化包含了社会社区文化、民族民俗文化，也包含了企业商业文化、消费生活文化等。这里我们主要谈谈企业文化。企业文化的内涵为：具有企业自身特色的意识形态和行为规范的总和。企业文化的内容大致可概括为：企业哲学、企业规范、企业形象和企业精神各个方面。企业文化的特点是：群体性、内聚性、规范性和时代情。至于如何建设企业文化则不是本文讨论的主题。（3）企业的行为 企业行为对形成良好的企业形象、产品形象和品牌形象尤为重要。企业行为分内部行为和外部行为，内部行为主要指内部管理和培训行为，一个企业如果内部行为不规范势必影响到每一

15、个员工的精神面貌和工作行为表现，也就是势必影响到企业外部行为。外部行为是向社会传达企业形象、传达企业理念，同时也传达企业内部行为表现，这将直接影响到企业及其产品和服务的附加值的生成和附加值的高低。所以任何企业为维护或创造良好的企业形象必先规范好自己的行为表现。（4）环境氛围 工厂有厂房的环境氛围，商店有铺面的环境氛围，楼盘有所在社区的大环境氛围和自身营建的小区环境氛围。这些氛围对工厂、商店和楼盘的附加值有着举足轻重的影响，无怪乎厂家，商家和发展商一方面想方设法借势于外围环境，另一方面又拼命地营造自身的环境，无非都是想诉求一个更高的附加值。（5）视觉形象 无须论述大家都明白，任何商品如果视觉感官

16、不好，是难以卖个好价钱的。于是包装业应运而生，厂家商家都不惜工本地在包装上花大钱，其包装成本有的接近甚至超过产品本身的成本价值。虽然我们反对“金玉其外，败絮其中”，但我们必须明白“金玉其外”绝对是打造高附加值的一块不可缺少的基石。2、附加值的形象：有了基石方可打造形象，形象主要分三个方面。（1）企业形象 一家跨国公司的所谓“形象先行”，说的是：一个公司欲进入一个新市场，尤其是不同民族不同文化的国外市场，不是先将产品打入去，而是先将形象打入去，待公司良好形象树立后才开始产品跟进。这足以说明形象尤其是企业形象的重要性。企业形象除了要以上述基石为基本要素，还得有：美的“仪表”优美舒适的环境；美的“行

17、为”良好的商业行为和高尚的公益行为；美的“心灵”崇高的价值观。（2）产品形象 在身经济活动中，内容一定胜于形式，功能一定胜于包装，如此产品几乎没有附加值。而在心经济活动中，形式胜于内容，形式的价值高于内容和功能的价值，于是，产品神奇般地有了附加值。所以，产品形象是酿造附加值的最直接的药引子。（3）品牌形象 产品力的时代已经过去，品牌力的时代已经到来。品牌，是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等，所有要素的综合体。在心经济中，文化知识作为最重要的资源，被更多地运用于满足客户的需要，满足客户的品味。品牌能比单纯产品吸纳更多的文化知识，吸纳更多的附加值。可以说品牌是文化知识的结晶

18、，品牌是品质品味的综合体，品牌是功能价值与附加值的完美结合。品牌产品的价格比单纯产品的价格要高出许多，例如一块普通的手表只需几十元、几百元，而一块劳力士则可高达几万元、几十万元，这千倍、万倍的差距，不是产品的物理差异，而是产品的品牌差异形成的。品牌的消费不仅仅是产品的质量、性能、使用功能的消费，而最重要的是心理消费，品牌中的价值体现了消费者的身份和地位。因此，从某种程度上说，品牌的价值就是附加值，由此再延伸一下，又可以说，创建品牌形象实际上就是在酿造附加值。如何创建品牌将在第三节中讨论。3、附加值的体现：（1）感觉与感受 附加值首先是人们感觉中的一种感受、一种体验。传统的购物中心仅仅是在卖东西

19、，而现在的购物中心都在有目的、有意识地给客户创造一个让你难以忘掉的、非常愉快的经历，在此经历中你会自然而然地有些感受、有些体验。商家不择手段、不惜工本地利用感官刺激使消费者产生兴奋、满足和美感的享受，并努力使这些感受和体验变成客户价值的必要组成部分，于是乎附加值就被显现出来：一方面客户格外满意消费得到了升华，一方面商家格外得利产品得到了升值。一句话，提供顾客需要的东西，再多一点品味、多一点感受，则体现于其中的附加值便会向顾客招手，顾客的钱包也就自然而然地向你打开。感受的体验大致分为：美感体验，情感体验和性感体验。如何营造这些体验也将在第三节中讨论。（2）概念与理念 市场营销学权威菲利普科特勒教

20、授把人们的消费行为分三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。在感性满足阶段，顾客最看重的不是产品数量和质量，而是产品与自己关系的密切程度。顾客购买产品是为了一种感情上的渴望，并由此而追求商品所孕育和展示的理念与自己理想的自我概念的吻合。由商品所透视出来的理念折射了时代观念，包含了上至企业下至员工的思想观念、道德品质和行为规范，其核心是企业的理念和精神。作为一种精神可以是永存的，而作为消费群体中的个体，相对于精神世界而言，又是如此的短暂。因此，人们有一种普遍愿望，那就是延伸自我，延伸自我概念，延伸自我意识，将自己的概念和意识延伸到产品内，延伸到服务里，延伸到自己所求索的生活模式中。一旦当这种概

21、念意识的延伸与企业理念和精神的透视在产品或服务上相吻合即完善结合时，理想的附加值便在其中孕育、诞生，并放射出金闪闪的光芒。比如，“厨房新生活”传达了一个全新的生活概念厨房不仅仅是烧菜的地方，还是娱乐、休闲、聚友以及情感沟通的家庭公共场所。其合理的设计让人在厨房作业时，保持一份悠然自得的心志，舒适的人体工程学尺度能充分让人感受到人性化的温暖，操作起来得心应手这样的厨房简直就是一个惬意舒心的地方，一改过去厨房的油腻、烟雾、呛鼻和忙乱。“厨房新生活”是开发商“真情奉献”理念的具体体现，而“惬意舒心”则是消费者自我概念的诉求，两者的碰撞自然有耀眼的火花。（3）心经济文化 先是企业由生产文化到产品文化再

22、到品牌文化，次是商家由座销文化到推销文化再到营销文化，再是顾客由消费量的文化到消费质的文化再到消费品味的文化。随着这三方面文化的逐渐演变，最后由它们所属的企业文化、商业文化和消费文化整合出一个心经济文化。经济文化包括一个企业或群体所生产的产品和服务，以及它所体现的抽象价值观和所拥有的意义、仪式、规范及传统的累积。文化是个整合概念，几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物；文化是一种习得行为；文化为大多数人提供行为和思想的边界；文化对我们的影响，如同我们呼吸的空气一样无处不在，无时不有。所以，在利用文化来创造和体现附加值时，无论你是利用文化的外延概念，还是利用文化的内涵本质，你都有可能得到出乎

23、意料的收获。且利用的手段和体现的方式也是千姿百态，有时就连使用者本人也说不清为什么要用这种方法，而不用那种方法。生产经营者为消费者提供感受体验的消费，完全是跟着感觉走。也就是这样的某种感觉，在某种时候假借某种产品，创造了一个又一个的感受神话，创造了一个又一个的轰动现象，创造了一个又一个的高附加值效应。总之，文化是附加值最核心的体现，文化是附加值的核动力，文化是附加值取之不尽用之不完的源泉。在房地产界，丽江花园首推文化楼盘，小区浓郁的文化艺术氛围聚集了许多白领人士和文化人士。之后，其他开发商纷纷效仿：教育文化、艺术文化、音乐文化，以及园林文化等等相继出现，文化品味越来越浓，楼价亦越来越高。（三）

24、附加值的功能企业从过去的生产能用的产品，到后来生产能卖的产品，再到今天生产品牌产品，已经将其经营理念的核心由品质转到了品味上，并尽其可能地为其产品创造出更高的附加值。因为在今天的经济活动中，单纯产品的利润已经微乎其微，有的甚至是售价等于成本。不成文的经济铁律生硬硬地摆在人们面前：“产品没有附加值，企业就不一定有利润”。所以附加值越来越为厂商所重视，其功能作用也就越来越重要。1、 附加值决定企业利润的厚薄：如前所述，一个默默无闻的公司Bloomsbury出版社因哈利波特的成功，利润惊人地提高。为什么？哈利波特文化的附加值使然。名列我国三大洗衣机生产企业之一的红星电器公司亏损一亿多，被海尔兼并，海

25、尔没有投一分钱，投的是海尔精神、海尔理念，三个月后该公司扭亏，半年后盈利151万元。海尔文化的附加值使然。所有的厂商，原有产品没有附加值的便想方设法酿造附加值，酿造不了的就转型。所有投资者评估项目时，有附加值的项目就上，没附加值的项目就推。无论是产品或是服务亦或是项目，孕育其中的附加值及其高低已成为首要的预测、评估指标。2、 附加值决定企业的生存与发展：同一样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言，意义完全不一样。在很多“半被动消费”中，物质的享受反而是其次的，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意为品牌而付出更多的代价。品牌让产品升华，让企业升华，品牌做

26、得越久积累越多，附加值也就越高，企业就越有竞争和发展的能力。上海城皇庙有一出名的小吃鰕肉灌汤包，正宗老字号的包子店里是顾客在排队等候包子，而隔壁非正宗的包子店里则是包子堆成小山等候顾客。无独有偶，在江西南昌有一家出名的卤食品店叫“皇上皇”，旁边也有一家不出名的卤食品店叫“太上皇”。“皇上皇”这边顾客排队购物，而“太上皇”那边则门可罗崔。有一次笔者因赶时间便在“太上皇”那边买了些食品，回家尝尝味道不错，与平时在“皇上皇”买的卤食品不相上下。我想以后就买“太上皇”的卤食品免得排队。可当我第二次走到“太上皇”的店门前时突然站住，想：不可！这“太上皇”堆成小山一样的卤食品一天能卖出多少呢？我买的食品会

27、不会是昨天甚至更久的食品呢？想到这我的胃便有些不舒服，转过身还是在“皇上皇”的门前老老实实地排队购物。这些排队的人又是怎么想的呢？是冲着“皇上皇”的品牌而来，还是象我一样冲着新鲜的品质而来？我不得而知。无论想法如何，品牌的效应就是这么无可争辨地排在面前。后来我打听到，其实“太上皇”要比“皇上皇”经营的早些，当“皇上皇”还没出现时，“太上皇”的生意非常的好。“皇上皇”开业后拼命打广告、做公益，创下了品牌，结果把“太上皇”的火热生意抢了过去。后来“太上皇”也曾努力过几回，蹦达了几下毫无效果。我想等待太上皇的命运不是转型就是倒闭。二、房地产的附加值（一）房地产产品与其他产品的区别1、 不可移动性：房

28、地产产品不同于其他产品，不能象其他产品那样，创出品牌后便可以到世界各地销售并在各地消费。所以，房地产为创品牌所进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也就相对地局限在区域内，超过了这个区域附加值就会降低或负值。2、 一次购买长期消费性：房地产产品不象其他产品，消费完了又要再买再消费，既使你买了多套房子，既使你是分期付款或供楼，房地产产品都属于一次性购买，而后由你或住或租地长期消费。其他厂商为了让顾客重复购买重复消费，会在同一区域针对同一品牌进行重复推广。而房地产开发商一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值酿造的多变性，决定了房地产附

29、加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。3、 环境氛围等外部条件的重要性： 房地产产品不象服装，不适合夏季的可以在其他季节里穿；也不象用餐，不在餐馆用膳的可以打包回家吃。房地产在哪里开发就要适合哪里的环境氛围，比如，在闹市区开发商业用房，附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅，附加值高；相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅也附加值低。（二）地理位置与配套设施的附加值1、 地理位置的附加值：（1）、地理位置对楼房类型附加值的影响 针对一块地皮该建什么类型的楼房，是商住、是办公、是生产，还是旅游度假，都要根据该地皮所外地理位置来定。这块地皮它北靠什么、南向什么、东邻什么、西毗什么，这些都是决定

30、楼房类型附加值的非常重要的因素。（2）、地理位置对主题概念附加值的影响 开发商给自己的楼盘灌注一个主题，并不是随心所欲的，同样受到地理位置的规范。你不可能在干枯的沙漠上开发一个以水为主题的楼盘，你也不可能在四周都是水的小弧岛上开发一个以火为主题的楼盘，这里不仅有地理因素，而且还包含了民俗和心理等因素。违背这些因素，你的楼盘建得再好也可能会失败，等待你的可能不是附加值而是附减值。2、 配套设施的附加值：楼盘外大社区的环境条件不同，决定了楼盘内小区建设和配套设施的不同，在两者互补相得益彰的前提下，小区建设及其配套设施可发挥最大的功效，进而提升楼盘的附加值。否则话，不是因重复建设造成设施自身浪费，就是因缺乏相应配套服务而造成楼盘的附减值。所以，如何配套，如何建设小区环境是件非常重要的事情，并不是可有可无、可多可少、可好可差的小事。（三）房地产造势的附加值1、 造势对房地产的重要性：造势，即通过各种手段，展开一系列的活动来营造一种特殊的氛围形势。它较之于广告宣传，效果要好、影响要大、或然性要