促销方式的五种形式Word下载.docx

1、以促 销主题来划分：1 开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、新闻稿2 年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、 DM、海报、红布条、POP、店 内广播3 例行性促销常用的媒体是：宣传单、 DM、海报、红布条、店内广播4 竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。3、销售促进，也称营业推广。是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。特点：见效快但运用不当也会产生负效应， 会使顾客怀疑商品质量、 价格的 真实性，贬低商品的身价。销售促进是超市最重要的促销方式， 其具体的方法多种多样， 但不管选择何 种方法都应考虑以下四个问题：1 刺激的规模

2、：即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售 量来弥补才能保本；2 参加者的条件：即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠 以奖品；3 促销信息的传播途径：即如何将促销信息传达到促销对象，如放在包装 内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上；4 促销时间：即不能太短也不能太长。4、公共关系促销：公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理 解、友谊和支持关系， 从而以其知名度、 美誉度来带动商品销售的一种间接促销 方式。特点是：超市与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。主要方法是：1 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名 度

3、，让社会了解超市。2 开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系3 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境， 获得社会的赞誉4 培养教育员工塑造良好的自身形象， 建立企业与职工之间的良好的情感。5、企业形象促销：企业形象促销是利用企业所确立的、 经社会公众认识和评价的理念系统、 视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特 点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。 其目的是：建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁超市来说，企 业形象的标准化更具有特殊的意义， 如大大节省设计费用， 让顾客享受标准化的 服务，增强顾客对企业的信心等。北京

4、8 大商场圣诞、元旦促销方式 圣诞、元旦接踵而至， 又一轮年末消费旺季来到， 几乎所有商场都挂出 “全 场淅起”或买X返X的海报。近段时间，针对商家的返券促销活动，商场内出现 了代购人群。 代购无法退货”冻结代购人的账户” 北京部分商场做出回击 的同时，北京市消协也于 19 日发出停止返券促销的呼吁。北京市消协明确表示，反对代购交易商品不 “三包”，并指出，享受 “三包”和 代购交易没有必然联系， 商场冻结反券卡账户涉嫌单方违约， 并由此呼吁商家停 止返券促销，实行明折明扣。只有把返券变成打折，才能彻底遏制 “黄牛 ”代购扰 乱秩序。12 月 23 日，记者对全市 8 家大型综合商场的节日促销

5、方法进行了调查。1、商场：中友百货 促销方式：返券刚结束，现实行明折明扣促销方式视季节而定中友百货表示会考虑消协呼吁，但不打算放弃返券23日下午 2时，西单中友外墙上，贴满了醒目的 “全场 4.8 折起”促销海报。 走进商场，一楼鞋帽箱包柜台普遍打出 “4.-86.8 ”折标语，一向不参加商场促销活 动的珠宝柜台也挂起 “4.5折”标志。据西单中友百货企划部主管梁丽娜介绍， 明折明扣是该店每年年末采用较多 的促销方式， 刚刚落幕的中友购物节已经大量返券， 所以圣诞促销就改用打折的 方式。 “采用何种促销方式要视季节而定，现在是季末，各商户都在出清冬装存 货，所以能接受较低的折扣幅度。新装上市时

6、，厂商一般只愿意打 8-9 折，那时 候就比较适合采用返券的方法促销。 ”梁丽娜称， “商场对促销方式做过测算，两种方式的让利额度都差不多梁丽娜称，她未听说北京市消协呼吁商场停止返券一事。 但她表示，商场会 考虑消协的呼吁，但中友并不打算放弃返券这一促销方式， 商场认为合适的时候 仍会推出。对商场内出现的代购者，梁丽娜表示， “黄牛党”对中友主要的影响是造成卖 场混乱，对商场利益损害不大。她还透露，促销期间商场和商户之间，会有与平 时不同的利益分配。2、商场：西单商场 促销方式：折扣“我们一般不搞那一套”西单商场称打折优惠是明明白白的23 日下午 3 时 30 分，西单商场内挂有海报“12月

7、21 日至 1 月 3 日期间， 全场 5 折起促销”，参与打折的主要是服装鞋类床具等商品。商场内男装柜台一名 30 多岁的工作人员表示，西单商场很少返券，大多采 用明折明扣方式促销。 “12月初，西单商场 76 周年店庆的时候也是光打折，没 返券。我们是国营的，一般不搞那一套。 ”该工作人员称， “打折对顾客的实惠是 明明白白的，返券还得来回来去地凑，多麻烦。 ”3、商场：华联商厦 促销方式：折扣和返券“用券就不能享受 5 折优惠”该商场营业员称两种方式都是一回事23 日 20 时 30 分，在阜成门华联商厦门口，贴着“50%折扣”的海报，并标注：对服装服饰鞋帽箱包 等商品对折优惠。除此之外

8、，该店会员购物满 500 元后赠送 50 元地下一层超市 代购券。商场一层部分皮鞋柜台上贴着“原价用券”标志。一名营业员解释，商场前段 时间进行“买 200 返 200”的返券促销活动，客户手中剩余代购券可以在圣诞折扣 期间使用， “用券就不能享受 5 折优惠，实际都是一回事。该营业员表示， “现在消协呼吁不用券，商场就换种方式促销。在地下一层商场超级市场，不少洗发水等小件商品上贴着 “用券推荐商品”， 一名工作人员解释，满 500 赠券 50 只针对华联商厦会员。4、商场：复兴门百盛购物中心 促销方式：为塑精品形象近年很少返券百盛一营业员曝光部分返券活动提高原价23日下午 4时 20分，复兴

9、门百盛购务中心附近竖着一棵巨大的圣诞树， 营 造出热闹的节日气氛。但商场布置与平日一样，并未见到明显的促销海报，一层 各品牌的鞋帽专柜各自打出 6 折、7 折等优惠标签。百盛购物中心客户服务部一名工作人员介绍， 圣诞期间商场并未主办促销活 动， “现在的折扣是各专柜自己搞的，商场并没要求，也不做干涉。记者以顾客身份在店内询问时，商场某珠宝柜台一名营业员表示，百盛为了 塑造精品形象，近一年来很少返券促销，都是明折明扣。该营业员表示，有的商 场返券时会把商品原价抬高，顾客觉得自己占便宜了，其实花钱一样多。 “我们 比较了解其中内幕，利润率都是一定的，商场总不可能让自己吃亏吧。 ”该营业 员向记者表

10、示，虽然该珠宝柜台并未挂出折扣标志， 但常年都在打折，钻石类饰 品可以打到 3 折。5、商场：崇光百货 促销方式：返券和折扣部分商户不返券自行打折促销期间商场和商户之间分成有变化23 日下午 5 时，宣武门庄胜崇光百货门外装饰一新，外墙贴出大幅海报 “满 300 返 300”，活动时间从 12 月 15 日至 1月 3 日，商场一层真美诗等鞋类专柜 另外打出“满 300 返 200”标志，店内“代购交易，无法退货”告示贴在醒目位置。“满300 返 300我们就亏了。 ”真美诗皮鞋专柜一名营业员介绍，大部分商 户参与商场“满 300 返 300”的返券活动，但部分专柜表示无法接受这样的折扣， 与

11、商场协商后选择了“满300 返200”的折扣。该营业员透露，商户参与商场促销活动后，商场与商户之间的分成会有一定 变化。“如果平时我们卖 1000 元商场拿 100 元，促销期间商场就只拿 50 元，为 的是薄利多销。记者与该营业员交谈时，一名中年男子走到记者身边询问： “想买吗，买的 话我可以给你打 6 折。”中年男子走后，该营业员表示， “这就是倒券的黄牛党， 如果买很多东西，用返券划算；如果只买一件东西，找 黄牛党比较合适。庄胜崇光百货部分商户没有参加商场返券活动，各自打 5 折或 6 折不等。千XX皮鞋专柜一名营业员称： “直接打折多好，返券的话顾客还得自己算总额， 算来算去还有可能合

12、不上。6、商场：新世界百货 促销方式：“买就减一半”实为折扣该商场一营业员表示愿响应消协呼吁23 日晚 7 时，崇文门新世界百货门外挂出促销海报，宣称“买就减一半”，全场商品 5 折起销售， 实际上各商家给出的折扣自 5 折至 8 折不等。商场客户服务部一名工作人员解 释，“买就减一半”是商场广告，实际折扣以各商家告示为准。商场某皮鞋柜台营业员称， “消协都呼吁不要返券了，我们当然停了。返券 有什么好，回头顾客还是多花钱，买上好多自己本来用不着的东西。7、商场：搜秀促销方式：自主侃价“消协呼吁对商场影响不大”23 日晚 8 时，崇文门搜秀商城一名客服人员表示，搜秀此次圣诞假期未举 办促销活动，

13、各商户可以自主打折。商场一层各服装柜台各自打 6 折至 8 折不 等。某柜台负责人表示，打折之后顾客还可以 “侃价”。商城该位客服人员介绍，搜秀的管理方式与西单明珠商场类似， “都是一个 一个小摊主，打折也是摊主自己打。 ”该客服人员表示，他们已经知道北京市消 协呼吁商场停止返券一事，搜秀一向很少返券， “消协的停止返券呼吁对商场影 响不大”。在搜秀商城大门口，刚刚竖起的大型充气圣诞老人模型背后， 记者看到一张 搜秀 10 月份的海报， “10月 10日至 15 日期间，国庆、中秋、搜秀店庆三连庆， 购物满 100 元赠送 1000 元综合礼券”。8、商场：西单君太百货 促销方式：返券和打折

14、顾客不能选择促销方式23 日下午 15 时许，君太百货大门正上方张贴着大型海报： “12月 11 日-25 日购物满 200 元赠 150 元礼券，冬装 7 折起”，商场客户服务部一名工作人员介 绍，活动细则为每周一至周四打折，周五至周日返券，顾客没有选择促销方式的 权利一提到节假日促销，最感到头疼的恐怕是促销经理了，节假日往往是消费的 井喷期，这块蛋糕企业谁都想吃，但现实往往却是谁都没有吃到，不是活动没有 新意，过往消费者视若不见，反响平平；就是价格齐齐跳水，消费者不但不买帐， 品牌形象还一落千丈。所以节假日促销到底做不做，如何做，做了效果究竟如何， 这一系列问题越来越让人无法准确的回答。

15、对于促销经理来说，节假日促销有如 鸡肋，“食之无味，弃之可惜。 ” 那么，如何做好节假日促销，达到令人满意的效果呢？我们在与客户的贴身实践 中，逐步摸索出一套行之有效的促销方案设计思路， 简单的概括起来，就是四个 字：信、势、趣、惠。所谓“信”，即为诚信、可信。促销通常涉及到的活动形式是买赠、降价优惠或者 免费派送，新颖一点的有体验式促销等等，各种活动已经让消费者见怪不怪，甚 至他们会觉得，这天下没有免费的午餐，无论是你搞买赠、降价或派送，他们都 认为是噱头，便宜可以占，要我买那我还得考虑下；而企业方面也确实有拿残次 品来做优惠，或者提价后再降价等不良促销行为。更何况促销本身带着强烈的提 升销

16、量的目的，很多企业的执行团队往往在促销活动的过程中表现出强烈的推销 意识，所以，如何让消费者消除心理屏障，对促销产生关注的兴趣，是企业值得 考虑的问题。国庆前，我们针对各医疗整形美容机构组织了一次 “2005楚天时尚 美容节”的促销活动，为了让这样的活动避免落入自说自话的俗套，我们就选择 与当地强势媒体楚天都市报进行合作，由媒体全程主办，并跟踪报道，这样 一来，有媒体的参与，实际上就是用媒体的公信力和权威性为活动的诚信提供了 保证，消费者参与的积极性自然高了起来。要突破消费者的心理屏障，吸引关注，并积极参与，还要造好 “势”，这个“势”是 指要善于借势和造势（促销氛围）。2005 楚天时尚美容

17、节的活动一开始便喊出 “想 美就美”的口号，借的是超级女声“想唱就唱”的势，同时，我们融入了“免费整形 体验者海选”、现场PK、入围担当形象代言人”等活动内容，并在活动期间以 每周连续 8个彩色版面进行造势宣传，最大限度的造出了“想美就美”的活动氛围， 一时间报名者如潮涌，效果出乎预料。光有好的“势”还不够，促销活动的设计还必须 “趣”，即新鲜有趣。消费本身是一 件让人觉得开心的事情，如果能在消费的过程中更好的体现这一点， 无疑能够很 好的达到促销的效果。如上面的海选和 PK 等，本身就充满了新鲜和刺激，能让 消费者在快乐中接受促销信息，可以更轻松的消除其心理屏障，实现冲动消费。最后一个字“惠

18、”，便是实惠。节假日促销就是为了最大限度的在短时间内促进销 量，为了达到这个目的，适当的给予实惠是必要的。但是，这个实惠还得给得巧、 给得好，否则，就有可能陷入赠品给了不少，价格降了不少，结果最终却没有人 买帐的尴尬。优惠的设计应该与最终的销售紧密相连， 只要设计的合理，就能够 很好的达到促销的目的。这方面相信很多企业的促销经理都深有体会 五、促销方式及其策略在营销组合中， 促销手段的重要性日渐提升。 事实上， 营销活动能否取得预 期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最 终保障。当代社会日趋信息化， 酒香不怕巷子深 已不再是人人坚信的商业哲理。 离开了促销，尤其

19、是进入市场早期的营销活动， 相当一部分产品将难以立足市场。1. 信息沟通方式产品和服务信息， 企业的能力和形象， 需要借助各种沟通渠道、 媒介和方式 才能向市场和社会传播。企业与顾客、市场和社会沟通的方式主要有 4 种形式：一是广告；二是人员推销；三是营业推广；四是公共关系。 4 种形式和具体手段 的运用称促销组合， 不同促销方式、 手段各有特点和优劣之处， 营销企业以不同 策略实施产品或企业的促销推广。2. 信息沟通过程信息沟通过程一般包括以下 9 项要素：（1）信息发送者。即信息源，主要指营销企业向外界发送信息。 （ 2） 信息编码。即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式。（3）信息内容

20、。即传播的实质要素。（4）信息媒体。如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信 息的渠道和载体。（ 5）信息接受者。接收信息的消费者、厂商及其他组织。（ 6） 译码。即信息接受者收到并了解信息的过程。（7）反应。指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的 动机。（8）反馈。信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限 空间内表达出反馈信息。（9）干扰。这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与 发送者、预期的目的和内容不一致， 如在促销优惠条件方面， 信息接收者与发送 者的理解较容易产生偏差。信息沟通能否取得预期效果， 企业在运用促销方

21、式和手段时应当做好以下 6 项工 作：（1）确定目标受众。即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团 体。（2）明确受众反应和沟通的内容。即受众是否需要、购买产品或对发送者的信 息有何建议和意见。（3）设计信息的内容与表达形式。有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有 不同的信息内容组合结构，有各种各样的信息形式。（ 4）选择信息传播媒体。信息沟通的形式如广告、营业推广和人员推销，一般 根据产品特点、产销关系和竞争状况决定。（5）选择信息发送主体。即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信 息表述者发送信息更加有效。（6） 收集反馈信息。通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效

22、果, 又便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。3. 促销预算企业的促销活动需要一定的经费。不同促销方式的支出水平不同，不同营销 目标、目标市场需要投入的促销成本不同，促销需要预算控制。不考虑促销的具体目的，预算的方法有以下 4种：*根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生了较好的经济收益，下一 轮促销预算可以增加。*销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯例和产品特点，按销售额 的一定比例为如3%或5%安排促销预算。*竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争品牌每年大概的促销费 用，安排促销预算。*目标要求法：即根据销售额、市场占有率或品牌形象等营销目标和历史资料， 运

23、用某些技术参数确定促销预算。4. 促销组合及其策略广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起 来，或有重点地交替运用，即促销组合。具体的促销组合基于促销目标、产品特 点、促销预算以及不同促销手段的特点。 从组合的角度看，促销策略有2种基本 思路：一是推动，也称推的策略；一是拉引，也称拉的策略。无论推动还是拉引， 都要针对消费者或用户购买准备的若干阶段，以不同的促销组合针对不同的阶 段，提高各促销手段在不同阶段的作用力和效率（见图 1-7和图1-8 ）。窗惟动写杭弓1棄瞎團1- S不简促谄肓式右腹买柱备血段的*乍碍太小（1）广告策略广告是一种高度大众化的信息传播方式。 由

24、于广告媒体众多，广告信息的社 会影响大，市场渗透力强，借助现代传媒，广告信息的表现力也很强。禾I用广告 形式传播信息，既可扩大产品销售，又能树立企业形象，但广告的促销成本较高， 尤其是电视广告。与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性：告知、劝导、辨别和提示。 新产品上市之际的广告宣传注重告知， 略带劝导；大部分消费者对产品有兴趣但 尚未付诸购买行为，劝导的涵义必须充分体现于广告信息； 同类产品竞争替代激 烈，广告宣传的重点无疑要帮助消费者辨别产品及供应商， 让消费者选择本企业的产品；产品的保有率很高，销售量主要由更替性需求决定，为提醒消费者适时 更替，广告信息的着眼点应当提示和鼓励更新消费

25、。 实施广告策略，从事广告策 划，明确广告的属性非常重要。在预算的基础上，广告策略的要点是根据促销目的，对各种广告媒体的比较 选择。受众或目标市场受众对不同媒体的接触状况不同，报刊、电视、广播、邮 寄和户外广告，一次投入的平均接触频率也不同。 报刊的发行量、每份报刊的读 者人次相对稳定，接触率容易估计。电视广告的接触率相当高，但不同频道、时 段的差异巨大。人流集中地户外广告接触率较高，公交广告与出租车广告都是流 动性广告，出租车行驶没有规则，而公交车路线固定，接触对象也就不同。直接 邮寄的广告宣传品，如邮政广告对象明确，但究竟多少人愿意看或无意中接触广 告信息，恐怕很难估测。选择广告媒体不难，

26、但在预算约束下，不同媒体的预期 效果不易把握。因此，从成本的角度看，每千人或千人次接受广告信息所发生的 广告成本，是广告媒体和策略选择的经济方法之一，简便易行。广告策略的另一个着眼点是广告的投放时机。大部分产品或服务存在消费的 淡旺季，在某些节假日和重大社会事件发生之际， 报刊销量和电视受众剧增，同 一电视频道在不同的时段，受众的数量有很大差异。广告的黄金时间是晚上 7点到 10 点之间，此时段的受众最多，部分频道、节目的收视率很高，广告信息 的接触率也高，而此时段的广告费标准也是最高的。除了广告信息的设计与内容表达， 广告媒体和投放时机是广告策略的两大基 本选择，关系到广告效果的好坏。 广告

27、效果的评价， 一是对信息传递效果的分析 评估，二是对销售业绩变化的效果评估， 而广告促销能否有效地覆盖目标市场和 潜在用户，则是广告策略及其效果的核心问题。（2） 人员推销策略 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推销产 品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。在四种促销方式中，人员推销对 信息传递的作用不明显， 受推销人员数量和活动领域的限制， 但对具有购买意向 的用户产生购买行为，人员推销的作用明显甚至非常关键。人员推销的目的不仅是实现销售或增加销售量， 发现并培养新的顾客， 向顾 客传递产品或服务的信息，介绍关于产品以及相关方面的知识并解答某些问题， 通过推销了解

28、顾客需要和分析市场， 为营销决策提供第一手参考资料， 都是推销 的目的。良好的人员推销也有助于提升企业形象，巩固和扩大客户规模。人员推销可以是推销员对顾客、推销小组对厂商用户这类一一对应的方式， 也可采用专题会议形式， 将顾客相对集中起来， 由技术或商务专家介绍产品， 由 推销人员分头洽谈业务。 从营销组合的角度看， 推销人员又属于企业分销体系的 要素，可以按不同地区、不同产品的分销特点，设立人员推销的组织结构，也可 以按顾客对象组织不同的人员推销， 如对家庭和厂商两类客户分设两个机构， 或 在市场潜力大的地区按对象设立机构。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。 从一般意义上说， 推

29、销 人员要懂得与产品有关的专业知识， 了解购买心理和商务知识， 具有一定的文化 素质和职业道德。因此，建立一支高素质的推销员队伍，对推销人员的年龄、文 化、智商、口才和行为道德有较高的要求，定期对销售人员进行培训教育。企业 的销售人员达到一定的规模， 具备了较好的素质和结构， 人员推销能否有效地实 现促销和营销目的， 需要科学的督导、 激励等管理制度和方法。 按实际推销业绩 支付工资奖金的方法有利于调动推销人员的积极性， 也容易造成推销活动失控的 局面。强调管理监控，收入分配平均，显然难以发挥推销人员的聪明才智。我国 企业界对推销人员的管理，较容易犯前一种错误。有效的管理制度与分配方法， 是对

30、各推销人员（或小组）的销售业绩或超额业绩，给予两种不同的物质奖励： 一是即期现金奖励； 二是中远期福利性奖励。 此外，由于不同推销人员面对的市 场潜力有大小、环境条件不同，业务绩效明显的推销员可能违反企业的规范要求， 销售业绩不突出但顾客反映良好的推销员不应受到冷落。 用绩效与奖励弹性挂勾 的方法既激励人，又稳定队伍。（3） 营业推广策略 利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。营业推 广的推销作用一般介于广告和人员销之间： 信息传递功能弱于广告， 购买激励强 于广告， 与推销相比恰好相反。 营销推广同时也离不开广告和人员推销： 广告可 以传递企业营业推广的时间、地点和内容，营业场所的介绍、演示、解答和购买 主要由推销人员承担或参与。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。 在促销目的明确以后， 需选择确 定以本企业营业场所还是中间商的营业场所进行推广， 在交易市场还是在展示博 览会上设立展点，选择哪些中间商作为营业推广的合作伙伴等等。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。 在营业推广 期间，营销企业可以向购买者赠送礼品、新产品样品、优惠券，实行有奖销售、 摇（对）奖或交易印花，在推广现场展示介绍产品，鼓