《市场营销学》教学大纲Word格式.docx

1、15服务营销16国际市场营销二、课程的基本结构与学时分配比例 本课程5学分，建议电视授课9学时（含两节复习课），实验9学时，作业36学时。学时分配如下表：序 号 内 容 电视学时文字主教材字数（万字） 1市场营销的由来与市场观念的演进 2 企业战略计划和营销管理过程 3 市场营销环境 15 4 购买行为研究 5 市场营销调研与需求预测 6 竞争者分析与市场竞争策略 7 目标市场营销 8 产品策略产品、产品组合、品牌与包装 9产品策略产品生命周期与新产品开发1 10 定价策略 11 分销策略 1 12网络营销 13 促销策略 14 市场营销组织、实施与控制 15服务营销 16 国际市场营销 合计

2、 29二、 多种媒体的教材1、 文字教材 包括主教材和辅助教材。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。辅助教材即通常所说的导学，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。文字教材拟采用分立型，即由主教材“市场营销学”、辅助教材（“市场营销学导学学生手册”、“市场营销学导学教师手册”）共同构成。2、 录像教材 10学时，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用系统辅

3、导与专题辅导相结合的形式。3、 其他包括网上资源（网络课、网上辅导等）、刊物等，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供案例及必要的练习思考题等。三、 教学环节1自学 自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅之以网上资源、录像课和面授辅导，自学可以采取个人和小组学习等方式，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。 2.面授辅导 面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于27学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字教材、音像教材和各类网上资源，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路

4、与方法、讲解重难点问题、进行案例讨论和分析、解答作业、指导实验等，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。3.录像课是广播电视大学的重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。4.作业作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，除完成五次形成性考核作业外，在教材和网上将提供大量的练习题，学生可在当地辅导教师的指导下选择部分题目进行练习。5实验 本课安排9学时实验课，拟编制一套模拟实验课件。关于实验课的安排在教学实施方案中另有详细要求。6考核 是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学生的理解、掌握和运用的水平和能力

5、。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。第三部分 教学内容和教学要求第一篇 绪论第一章 市场营销的由来与市场观念的演进教学内容：第一节 市场营销学及其发展1 市场及其相关概念2 市场营销及其相关概念3 市场营销学的形成与发展4 市场营销学的性质与研究对象第二节 市场观念的演进1 市场观念与市场观念的演进生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。2 新旧观念的区别3 创造顾客价值和顾客满意教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进。教学要求：1了解市场营销学产生和

6、发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。2掌握市场营销及相关概念的含义。3熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。第二章 企业战略计划与营销管理过程第一节 企业战略的含义与特点1 企业战略的含义2 企业战略的特点第二节 企业战略规划过程1企业战略规划的含义2企业战略规划的过程（1） 明确企业的任务与目标（2） 划分战略业务单位（3） 评价业务单位，确定投资组合（4） 选择成长战略 第三节 市场营销管理过程企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战略性市场营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。 第三节 企业市场营销计划1市

7、场营销计划的要素2市场营销计划编制的程序企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义及其基本内容。1 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。2 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。3 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。4 掌握市场营销组合的原理5 掌握市场营销计划的概念与内容第二篇 市场分析与研究第三章 市场营销环境第一节 企业与营销环境1 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境2 企业与市场营销环境的关系第二节 市场营销环境研究的内容1 市场营销宏观环境政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等。2 市场营销微观环

8、境企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。第三节 企业对环境影响的分析与对策1营销环境机会与威胁的识别2企业对环境威胁的对策3企业对不同需求状况的策略企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。1 正确认识企业与市场营销环境的关系2 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。3 掌握企业对市场营销环境变化的对策第四章 购买行为研究第一节 消费者市场与购买行为模式1 消费者市场的含义与特点2 购买者“暗箱”理论3 “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第二节 消费者市场购买行为分析1影响消费者行为

9、的内在因素动机、感受、态度、学习等2影响消费者行为的外在因素相关群体、社会阶层、家庭状况等。3购买决策过程4购买决策过程的主要阶段第二节 生产者市场购买行为分析1 生产者市场的含义与特点2 生产者市场购买行为模式3 生产者购买行为的参与者4 影响生产者购买行为的主要因素5 生产者购买决策过程的主要阶段消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。1掌握消费者市场的概念2了解消费者购买行为模式3掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用4

10、熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策5掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策6掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素7熟悉生产者购买决策过程的主要步骤第五章 市场营销调研与需求预测第一节 市场营销信息系统1市场信息的含义与特征2市场营销信息系统：根据经理的信息需求，有规律、有计划地正式收集、存储、分析和发送营销信息的系统。即将数据转化成信息的系统。由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。第二节 市场营销调研过程与方法1. 市场营销调研的概念2. 市场调查的内容、类型3市场调查

11、的程序确定调查目标、制定计划、选择方法、制定预算、拟定方案、收集资料、分析整理资料、编制报告，提出结论。4 市场调查的组织方式5市场营销调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。6调研工具调查表、调查问卷的设计、仪器。第三节 市场需求预测1 概念与作用2 市场预测的分类与程序3市场需求预测方法概述 定性预测 定量预测市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。1 掌握市场营销信息系统的概念、构成。2 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3掌握市场需求测量的含义和方法。第三篇 市场

12、策略第六章 竞争者分析与竞争策略第一节 分析竞争者1找出竞争者2判断竞争者的战略和目标3评估竞争者的实力4估计竞争者的反应模式第二节 企业竞争战略1价格竞争成本优势竞争战略2非价格竞争 高质量竞争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略3竞争战略的选择进攻、防御或回避第三节 企业竞争策略1市场领先者的竞争策略2市场挑战者的竞争策略3市场跟随者的竞争策略4市场补缺者的竞争策略分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争战略和竞争策略。1 理解竞争者的概念2 掌握竞争者分析的步骤3 掌握企业竞争战略4 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。第七章

13、目标市场营销第一节 市场细分的含义和基本原理1 市场细分的基本概念2 市场细分的依据与作用3 有效市场细分的条件第二节 市场细分的标准与方法1 消费者市场细分的标准与方法2 生产者市场细分的标准与方法第三节 目标市场选择1 评估细分市场2 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略3 影响目标市场策略选择的因素第四节 市场定位1市场定位的概念与步骤2企业市场定位的策略市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。1 熟悉市场细分的作用2 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件3 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据4 掌握目标市场策略的主

14、要类型、特点及其选择5掌握市场定位的含义、步骤和策略第四篇 市场营销组合的规划与执行第八章 产品策略产品、产品组合、品牌与包装第一节 产品与产品组合1 产品的整体概念2 产品组合 产品组合及其相关概念的含义 产品组合策略第二节 品牌1 品牌与商标2 品牌的作用3 对品牌设计的要求4 企业的品牌策略第三节 包装1 包装及其作用2 包装的发展与设计3 包装策略产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略。（1） 掌握产品整体概念的内容与作用（2） 掌握产品组合概念和原理（3） 掌握品牌与品牌决策的主要内容（4） 掌握包装和包装策略的主要内容第九章 产品策略产品生命

15、周期与新产品开发第一节 产品经济生命周期1产品生命周期的概念2产品生命周期阶段的划分与营销策略 引入阶段的特点与营销策略 成长阶段的特点与营销策略 成熟阶段的特点与营销策略 衰落阶段的特点与营销策略3产品生命周期的其他形态4判定企业产品生命周期的方法第二节 新产品开发概述1 市场营销新产品的含义2 新产品开发的意义 新产品开发与营销管理 新产品开发的意义 新产品开发的风险与原因 成功的新产品开发第三节 新产品开发的程序1 搜集构想2 筛选构想3 营业分析4 新产品实体开发5 新产品试制与试验6 新产品的商品化第四节 新产品开发策略1 优质策略2 低成本策略3 配套策略4 拾遗补缺策略产品经济生

16、命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略。1掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性3掌握新产品开发的程序与开发策略 第十章 定价策略第一节 影响企业定价的主要因素1 市场与需求性质2 市场竞争格局3 政府的干预程度4 商品的特点5 企业状况第二节 企业定价方法与程序 1 企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法2 企业定价程序 确定定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选择定价方法 选定最后价格第三节 企业定价策略1 新产品定价策略2 产品阶段定价策略3

17、 折扣定价策略4 心理定价策略5 相关产品价格策略6 地理定价策略影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。1掌握影响定价的主要因素2掌握企业定价的基本程序3掌握企业定价的基本方法4掌握企业定价的策略 第十一章 分销策略第一节 分销渠道的概念与类型1 分销渠道的概念2 分销渠道的功能3 分销渠道的类型： 直接式渠道和间接式渠道 按长度划分的不同的分销渠道第二节 分销渠道的设计与管理1 分销渠道的设计 明确渠道目标 确认限制条件：产品因素、市场因素、企业自身因素 确定渠道结构：个别式渠道结构、垂直式渠道结构、水平式渠道结构 选择渠道成员： 确定中间商的类型、确定中间商的数目（密集分

18、销、选择性分销、独家分销）、规定渠道成员的权利和义务、选择渠道成员。 对分销渠道结构方案的评估2 分销渠道的管理：成员的检查、督促与鼓励、调整。第三节 批发商与零售商1. 批发与批发商 批发与批发商的概念与功能 批发商的主要类型2. 零售与零售商 零售与零售商的概念与作用 零售商的主要类型第四节 直效营销1 直效营销的含义2 直效营销的特征3 直效营销的方式：直接邮寄营销、电话营销、电视营销、目录营销、购物亭营销、网上营销。4 数据库营销5 管理直效营销6 制定直效营销规划分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征，直效营销的含义、方式与管理。1 掌握分销渠道的概念和职能，了

19、解分销渠道的类型。2 掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。3 掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。4 掌握直效营销的含义、方式与管理。第十二章 网络营销第一节 网络营销的概念1 网络营销的概念2 网络营销的优势第二节 网络营销的手段1 互联网技术的几个基本概念互联网络、TCP/IP协议体系、域名系统、互联网接入、网络应用环境。2 网络营销的手段搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、信息发布、电子邮箱（Email）营销、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网上商店、虚拟社区。第三节 网络营销策略1 产品策略2 价格策略3 渠道策略4 促销策略网络

20、营销的含义与特点，网络营销的主要方式及其营销策略。1 掌握网络营销的含义、特点2 了解网络营销的方式3 掌握网络营销策略第一十三章 促销策略第一节 促销与沟通1 促销的含义2 促销的促销方式与促销组合3 进行有效沟通的步骤4 企业促销组合第二节 广告1 广告的概念2 广告促销方案的制定 确定广告目标 确定广告预算 确定广告信息 选择广告媒体 估价广告效果第三节 销售促进1销售促进的适用性2销售促进的主要方式3销售促进的实践要点第四节 人员推销1推销队伍的设计 推销队伍的任务 推销队伍的结构 推销队伍的规模2推销队伍的管理3人员推销的基本技术 推销技巧 谈判艺术 关系管理 第五节 公共关系1 公

21、共关系的功能2 公共关系的主要方式促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。1、 掌握促销与促销组合的含义2、 熟悉沟通的过程与沟通的步骤3、 掌握影响促销组合决策的主要因素。 2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。第五篇 营销控制管理 第十四章 市场营销的组织、实施与控制第一节 市场营销组织1市场营销组织的演变单纯的销售部门、兼管营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门2市场营销部门的组织形式：职能型组织、地区型组织、产品（品牌）管理型组织、市场管理型组织、产品/市场管理型组织。3市场营销组

22、织的设计 影响企业市场营销组织设置的因素 设置市场营销组织的原则第二节 市场营销实施1 影响市场营销计划有效实施的因素2 市场营销的实施过程第三节 市场营销控制1 市场营销控制的定义与步骤2 市场营销控制的内容与方法 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制与营销审计市场营销市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。（1） 了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。（2） 了解市场营销的实施过程。（3） 了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。第六篇 特殊领域的市场营销 第十五章 服务营销第一节 服务的概念与特点1 服务的定义与分类2 服务的特性第二节 服务营销的基本观念1 服务营销要素2 服务营销组合3 服务定位第三节 服务营销组合策略1 服务的产品策略 服务的设计与开发 服务质量管理2 服务的价格策略 服务价格与有形产品价格的区别 服务定价的方法3 服务的渠道策略4 服务的促销策略服务的定义与特点，服务营销的基本观念、服务营销策略。1 掌握服务的定义与特点，了解服务与服务营销的重要性2 了解服务营销的基本观念3 掌握重要的服务营销组合策略第一十六章 国际市场营销第一节 国际营销的概念与特点1 国际市场营销的概念2 国际市场营销的特点第二节 国际市场营销环境1经济环境2政治法