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1、媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。（四）公共关系与其他几种关系 1.公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：（1）两者产生的基础不同。公共关系是商

2、品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。（2）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为已，天诛地灭”的信条。（3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之

3、间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到（5）两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织

4、在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。2公共关系与市场营销 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它

5、们之间的区别也是明显的。（1）共同的产生条件商品生产的高度发展。（2）共同的指导思想用户第一，社会效益第一。（3）相似的传播媒介大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分。公共关系与市场营销的区别：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获

6、得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的。3.公共关系与广告 公共关系与广告的区别主要在于：（1）传播的目标不同。“让别人买我”“让别人喜欢我”（2）传播原则不同。公共关系信息传播与广告的信息传播一样也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。（3）传播方式不同。各种传播方式，

7、包括新闻的、文学的及艺术的传播方式 信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等 （4）传播周期不同。短暂 长期 （5）所处地位不同。经营管理的全局中所处的地位是局部性的 与全局性的。（6）效果不同。做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。4公共关系与宣传 宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝

8、聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于：（1）工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。（2）工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织公众），带有灌输性和强

9、制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓的；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。第二章 公共关系的历史沿革 一、教学要求 1掌握公共关系发展的 5个主要历史阶段。2重点掌握古代、近

10、代、现代公共关系发展过程中公关观念的变化。3重点掌握公共关系产生发展的经济、政治、理论、传播条件。二、教学重点 公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件。1公共关系的产生与发展（1）古代自发的“公共关系”。特点：盲目性，经验性，低层性。（2）近代公共关系的萌芽。近代公共关系萌芽于美国。以美国的“报刊宣传运动”为标志。制造神话，愚弄公众。以菲尼斯 泰勒 巴纳姆为代表。（3）现代公共关系的开端。以“揭丑运动”为源头，以“公共关系之父”的艾维 李为标志。其特点是讲真话。（4）现代公共关系的成熟。美国学者爱德华 伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。在 19

11、23 年出版了公众舆论之形成一书中，他提出了“投公众所好”的根本原则。1928年，他出版了舆论一书。1952 年，伯尼斯又编写了一本教材公共关系学。1952年，美国著名学者斯科特 卡特里普和阿伦 森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。有效的公共关系一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。被后人誉为“公关的圣经”公共关系思想演变的五个阶段：前期-自发、朴素 孕育期-报刊宣传运动、巴纳姆：“凡宣传皆好事”产生期-艾维李：“公众必须被告知”、“讲真话”发展期-伯纳斯：“投公众之所好”成熟期-卡特利普和森特：“双向传播与沟通”、“双向对称的公关模式”（5）当

12、代公共关系的普及。从 20世纪 30 年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。20世纪 20 年代以后，公共关系传入欧洲。20世纪 50 年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立。2.公共关系产生的基本条件 商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件；现代管理理论的发展为公共关系的发展提供手段和方法。3.公共关系在我国的发展 公共关系实践 20世纪 50 年代公共关系在我国香港和台湾地区兴起，80年代公共关系进入深圳和广东的外资和合资企业。1986

13、年中国环球公共关系公司在北京成立。公共关系理论与教学 教学与培训；科研与著述；报刊与杂志 现状 不平衡；不完善；畸形 第三章 公共关系主体 第一节 公共关系的主体社会组织 一、社会组织的运行及其关系因素 1、社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。具有目的性、整合性、规范性、协调性。2、社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸因素发生种种关系的过程。3、社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，主要是人的因素和物的因素两大类。人的因素和物的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用

14、，就构成了社会组织运行的环境。总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，社会组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的运行中才能发生。可以说社会组织与环境的相互作用过程就是社会组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现。二、社会组织的形象 社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。内在气质，是指壮会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度，待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社

15、会成员的道德水准等等。如果用一个不十分贴切的比喻来说，内在气质是社会组织的软件”。外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等等。同样地，可以把它不太恰当的比喻为社会组织的“硬件。三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人 公关的主体除“社会

16、组织”之外，还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象部分的个人。可以这样说，这些个人不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对到社会组织形象产生重大影响的“社会性个人”。如总统、王室成员是社会性个人，电影明星、著名品牌的形象代言人是社会性个人，企业的首席行政执行官和董事长也是社会性个人。第二节 公共关系机构 一、公共关系机构的作用 1、公共关系机构起着参谋部的作用 公共关系机构负有监测环境、判断环境的变化趋势和反馈信息的职责，通过公关工作建立起信息网络，及时将组织内外部的意见、建议收集并提供给组织的决策者；为组织决策层提供咨询；评估组织的知名度和美誉度；分析预测公众心理；评议组织的方针、政策、

17、计划等对组织及其职能部门提出旨在弥补缺陷、修正可能导致不良后果的决策、建议；提出措施以便使组织的方针、政策、与公众利益、社会利益达成一致等。2、公共关系机构起着社会交际部的作用 3、公共关系机构起着宣传部的作用 公共关系机构是组织的喉舌：向社会公众发布组织及与公众有关的真实信息，让公众了解组织；为公众解决困难，表示同情、理解和温暖。为树立组织形象，对内外公众进行实事求是的宣传，以扩大组织影响。二、公共关系机构在组织中的位置 1、公共关系机构直接隶属于企业的最高领导 2、公共关系机构与其他职能机构平行设置 3、公共关系机构隶属于某个职能部门，但公共关系机构的负责人有与最高决策者直接联系的权力 （

18、1）公共关系机构属于销售部门，偏重于公关促销功能。（2）公共关系机构属于经营部门，偏重于公关对企业经营的作用。（3）公共关系机构属于广告宣传部门，偏重于公关的传播功能。（4）公共关系机构属于外事接待部门，偏重于公关社交功能。（5）公共关系机构属于办公室，不偏重某一方面的功能，较灵活，便于最高领导直接指挥。组织内部公共关系机构人员和内部分工 1、人员配备（1）规划设计人员 具有科学的调查知识、较高的政策水平、较强的分析能力和战略眼光，从事公共关系的调查研究、分析判断、规划审核，参与组织目标、公共关系目标的决策、政策方针的制订。（2）行动人员 应具有某方面的技术专长，从事日常事务性和辅助性工作。如

19、宣传资料的设计、编辑人员，秘书、翻译等。2、组织内部公共关系机构内部分工（1）对内关系组 主要负责处理组织内部的员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。（2）对外关系组 主要负责处理顾客关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系等，以建立、巩固和发展有利于组织发展的关系网络。（3）专业技术组 有比较高的专业技术，根据公共关系手段和技巧进行分工 3、组织内部公共关系机构的特点 （1）了解内情，熟悉本组织的业务和情况。（2）便于又组织内部的各个部门进行沟通协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以做到完全客观公正。三、公共关系机构的类型 1、按公共关系机构的规模划分

20、 分为大、中、小三种类型。（1）小型公关机构 人数少，机构简单；二个管理层次，公关经理组 （2）中型公关机构 三个管理层次，公关经理科组 （3）大型公关机构 有四个或更多的管理层次，公关经理部科组 为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：一、掌握事件的主动 1在第一时间召开新闻发布会。1999年 10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的

21、主观臆断和猜想。用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。二、制定防患措施 1针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。2指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。3从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。三、与媒介保持良好的协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近 40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答

22、要点，可以从容不迫地回答记者的提问。不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。（1）奥妙闪亮登场。（2）奥妙降价不降质。（3）奥妙降价给国有企业的启示。（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。四、公共关系公司 （一）公共关系公司产生的背景 商品经济的

23、高度发展，社会关系的错综复杂，公共关系工作的迫切需要，需要有专门从事公众与企业逐渐进行协调工作的公司。（二）公共关系公司的种类和职能 1、公共关系专业公司 （1）单独经营，为客户提供综合咨询服务。（2）单独经营，为客户提供专项咨询服务。（3）与广告公司合营 2、公共关系顾问公司 专门为客户提供老练的公共关系专家，作为他们的决策参谋。（三）公共关系公司的机构设置 1、行政部门 主要负责处理公关公司的行政事务。2、规划审计部门 主要是地公司所承办的各项业务进行规划。3、专业技术部门 根据业务范围和特色设置专门的技术部门。4、外国和地区部门 为客户提供国际公共关系服务。（四）公共关系公司的特点 优点

24、：（1）具有人员、信息、财物、经验方面的优势 （2）具有对趋势判断比较准确的优势 （3）具有分析问题比较客观公正的优势 缺点：（1）对客户服务的及时性差。（2）对客户的历史、现状和面临的问题了解不够深入。第三节 公共关系从业人员 一、职业道德 1.忠诚是公共关系人员对自己的国家和民族，对自己所代表的组织和公众，乃至于对挚友的热爱，诚实并愿意为之尽力。公正是忠实于事实，忠实于真理，在真与假、善与恶、美与正确与错误发生矛盾冲突时，毫不犹豫地支持和维护真、善、美和真确，旗帜鲜明地反对假、恶、丑和错误，公正意味着要维护社会公认的道德法则，维护广大公众的利益，而不能因为个人利害关系的或某个组织的局部利益

25、而否认事实。2、言必行、行必果 信誉和信用是连好品质、修养的一种表现。表现在约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等等都要守时，接受任务必须按期完成，说到做到。3、廉洁奉公、不谋私利 公共关系的目的是为了树立组织良好形象，增加组织的信誉和美誉度。所采用的手段也必须是正大光明，顾全大局的。公共关系活动中廉洁奉公，杜绝一切私利的诱惑；从组织的全局利益出发，不计较个人得失。二、较高的政策水平 公共关系专业人员的政策水平包括三方面的内容：1、要掌握国家的有关方针政策，并使自己的工作不与之相违背；2、要熟悉地运用自己组织内部的有关方针和政策，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务；3、要能适当地利用其他

26、社会组织的有关政策和方针，使自己的工作尽可能顺利进行。三、学科知识要求 公共关系活动是一种复杂的社会活动，需要科学知识的指导。1、基础知识 公共关系需要掌握公共关系的理论知识等；2、专业知识 应具有的公共关系专业基础理论、基本知识和基本技能，所在工作部门的专业性知识 3、辅助知识 公共关系人员的知识结构向更高层次发展，如、市场学、行为科学、法学、统计学、哲学、计算机科学、逻辑学、伦理学、社会调查方法、统计学、心理学、动作语言学等。公共关系需要制订计划，要掌握经营管理学、社会学、运筹学，甚至哲学等等。四、能力要求 1、书面表达能力 2、语言文字表达能力 3、倾听、理解能力 4、社会交往活动能力

27、、热情和自信；、树立良好形象；、注意人际交往的技巧、方法 5、协调能力 6、应变能力 7、组织能力 8、创造能力 9、审美能力 10、操作能力 五、适宜的心理素质 1、气质 人的气质可分为四种，与人的高级神经活动基本类型相适应：胆汁质对应兴奋型，多血质对应活泼型，粘液质对应安静型，抑郁质对应荏弱型。多血质者工作热情而稳重善交际而不急噪，是公共关系专业人员的理想人选；胆汁质者也可从事公共关系职业；抑郁质和粘液汁者则与公共关系职业要求距离较大。但人的气质的形成有遗传和社会实践两方面的影响，公共关系专业人员应该而旦可以在社会实践中发扬自己气质方面的忧点，克服自己气质方面的弱点以适应公共关系职业的需要

28、。2、性格 性格与气质有相通之处性格一般分外向型与内向型两类，多血质和胆汁质者多为外向型性格，粘液汁和抑郁质者多为内向型性格。外向型性格较适宜公共关系职业，但基本类型如何还不是最主要的，重要的是要有耐心、容忍、大度。毅力、兴趣等性格特征，切忌举止咄咄逼入，言语夸夸其谈，行为好人为师。3、能力 能力是指完成某种活动所必需的个性心理特征。公共关系专业人员应具有综合能力，即前面讲的多才多艺，或者起码要具有某些特殊的本领，这样才能胜任工作。当然人的本领是可以培养的，有条件的应接受专门的训练，没条件的也应该而且必须在实际业务活动中进行自我提高。六、公共关系人员的分类 1、专业性公共关系人员 专业性公共关系人员指在公关部门和专业机构中从事公共关系实践活动和理论研究的各类人员。、专业机构的公关人员。即公关公司、公关事务所或公关服务社的总经理、所长、主任、社长或部分负责人等。、专业职能部门的公关人员。即企事业、团体、机关等单位的公关部门的工作人员。、专业研究机构的公关人员。指在各类研究、教学单位从事公共关系专业研究和教学的专职人员。、独立工作的专职公关人员。指在各类社会组织中具有独立职权的公关人员。2、非专业性公共关系人员 指不在特定的公关机构或部门中工作，从事的工作却带有公共关系性质的人员。公共关系的主体工作是由专业性的公关人员共同完成的。2、非专业性公共关系人员