雅客V做就做维生素糖果的领袖品牌Word格式.docx

1、也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。当前的问题在于：球星在哪里？找到球星 先来看看宏观的糖果市场发展历程。只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：1.1987 年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到 105.5 万吨。这一阶段我们称之为 传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991 年，糖果产量只有 42.5 万吨。盘整是这一阶段的最大特点。3.96 年后，糖果业

2、重新崛起。2001 年糖果的年产量为 85 万吨，少于 87 年。但销售额 却高达 135 亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 外资品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能。利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生

3、素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到？那会是我们的机会吗？就象黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及 酷儿、每日 C 的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？于是我们继续进行深入的调研，数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大：1.由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为 需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买 过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果

4、品 类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。2.鲜橙多、酷儿、每日 C 是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二 十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。3.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了 48.1%，仅次于采 用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任

5、何一个品类市 场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果 C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识 地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。于是在雅客拥有的 800 多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝含 9 种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法：权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。通过申请雅客获得了中国营养学会认证；通过邀请世界上最权威的糖果研究机构 D

6、&F 及世界最权威的糖果巧克力大师伊万 法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。从滋宝到 V9 在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利

7、”与“四个圈”之间主副品牌的关系。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销 22 条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则 是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。含 9 种维生素的雅客糖果，含 9 种维生素的雅客糖果，含 9 种维生素的雅客糖果 可不就是“雅客 V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的 V，

8、还是作为产品利益点的 V，雅客 V9 都一网打尽了。且“雅客”与 V9“的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客 V9”更好的命名选择吗？在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。雅客 V9=创新+运动+健康 我们希望从一开始就让雅客 V9 具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客 V9 的品 牌定位与品牌调性。雅客 V9 的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：第一个投巨资建立

9、国内权威的甜品实验室。第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。第一块伯尔涂层巧克力。第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3 15 标志产品”认证的糖果企业。第一个与 D&F 技术合作的糖果企业，成果为含 9 种维生素的糖果。中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。我们发现三个与雅客 V9 相关的重要价值所在：“第一”创新精神；奥运赞助运动精神；维生素健康要素；创新+运动+健康=雅客 V9 一个“总想走在前面”的雅客 V9 出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。雅客 V9 的品牌定位与品牌调性也已然呈现：雅客 V9 是一种具创新精神、充满运动活

10、力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客 V9 的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客 V9 的健康感，我们专门设计了飘舞的 V 和 9 色彩虹带构成的 9 的视觉组合 图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客 V9 的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客 V9 源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客 V9 的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有

11、平面 宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。想吃维生素糖果的，就快跟上吧 周迅要加盟雅客 V9 的啦啦队了。为雅客 V9 寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。我们相信雅客 V9 本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客 V9 有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客 V9 做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一 个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的 200

12、8 年，我们希望从现在开始就把体育精 神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静 蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客 V9 的感觉。最后雅客 V9 尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随 者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客 V9 引发。跑步篇【30 秒】TVC 脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。2、周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客 V9 诞生 3、特写周迅自信的表情。4、叠化，周迅的身后出现了

13、两、三个尾随者。5、路人惊奇的看着他们跑过。6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。7、周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客 V9，就能补充每天所需的 9 种维生素！”8、雅客 V9 的特写。9、“9”字的动画色块闪动。10、印章“中国营养学会验证”敲下。11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客 V9”的标版。13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客 V9 雅客 这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客 V9

14、，补充每日所需 9 种维生 素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客 V9 定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念 的传播。这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不 去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而 1000 名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大 品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。从事广告业十多年，我们接触过很多非常棒的客户，但也碰到过

15、许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同 样的坚持，所以雅客 V9 传播要求的每一个细节，我们都为雅客 V9 做到了。特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂

16、到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地 就响起一片掌声，足足持续了 5 分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客 V9 的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人 心了！集中媒体让传播更有力量 作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客 V9 来说还要同时让 维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告，在全国一些卫视上也有一些投入，但是效果都不是非常明显，几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说，都是“散弹打鸟”，没有什 么太大的作用，浪费的岂止是

17、一半。我们认为如果广告费低于 1000 万的话，打中央电视 台没有太大的意思。我们以前写过一篇文章，叫做广告的二十六大误区，其中有一条，你在中央电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉，你不如在一些地方台投放这个广告；但是你有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。经过反复研究，我们为雅客 V9 的电视媒体传播制定了两条原则：一、门当户对原则。雅客 V9 要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的 媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。二、集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有

18、什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。8 月 26 日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇开始在中央电视台的黄金 时段播出。周迅巧妙而自然地诠释了雅客 V9 的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果 8 月 26 日至 9 月底为第一个传播高峰期；10 月 1 日至 7 日我们又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰；一天 7 次，每次 30 秒、15 秒、5 秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期；7 日后立即将量减掉一半，一直到 11 月底都只做隔天播出的招标段；12

19、 月 1 日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。N 度品牌传播为雅客 V9 加油 根据雅客 V9 目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客 V9 的传播组合策略：空中影视轰炸告知消费者雅客 V9 的诞生，解决雅客 V9 的品牌知名度问题+平面及网络软文灌输教育消费者雅客 V9 的功能与利益点+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告提醒消费者雅客 V9 无所不在+锁定终端拦截吸引消费者关注雅客 V9，尝试雅客 V9+事件与活动、网络游戏加强与消费者的互动，拉近雅客

20、V9 与消费者的距离 雅客 V9 品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客 V9 代言人事件被炒作得 沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客 V9 的品牌热身取得事半 功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客 V9 的认知度与影响 力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。2003 年盛夏，一场雅客 V9 与气温的热度竞赛拉开了。当雅客 V9 的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会 更将热度推向全新纪录。其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣

21、的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。雅客 V9 推广大获全胜 经过雅客 V9 的传播活动，我们不仅成功实现了雅客 V9 的上市，也使

22、雅客品牌的知名度得 到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。雅客是从今年 8 月 26 日正式开始推广活动的：广告播出后，雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到 50 多个，15 天后每天达到 100 多个，雅客网站的点击率达到每日 3500 次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中，通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达 2.3 亿元，并且经销商预付款达到 6700 万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有 过的事情。以往从新产品上市到产品上架，大概需要 90 天，也就是差不多三个月的时

23、间，而雅客 V 9 的全国铺货现在只用了 32 天就全面进入各大终端。上市 5 天，仅仅 5 天的时间，雅客 V9 的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反 应更加强烈，经销商由过去一次只订五、六十箱产品变为一次订货两千箱。上市一个月，雅客 V9 仅在福建省就产生了 230 万元的销售业绩，是去年同期雅客所有产 品销售总和的四倍。其间发生了很多振奋人心的小故事：中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机 短消息：福建邵武张先生来电，雅客 V9 48 克随身装在邵武一中校外店陈列后 22 分钟销 售 240 盒，110 克自用装销售 56 包，断货收场！雅

24、客全国的经销商由 300 家，迅速增加到 2003 年 10 月糖酒会统计的 626 家，大中型网 点 36000 多个，解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。到 10 月 5 日，终端的库存 量只有发货总量的 8%，低于正常理货的安全库存量，全国市场频繁断货告急，始终处于供 不应求的局面。雅客公司副总经理怀揣雅客 V9 经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有 8 家公司 8 部车子等着接机，不知道要上哪部车！雅客 V9 后悔让这些灵敏的商业 人士知道自己的行程。全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客 V9 的经销权争得不可开交，最后比谁的订货 款到得快，其中一个经销商 1

25、0 分钟后就把货款到位了。有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着 他要电话号码！女孩说，自从她看到雅客 V9 的电视广告后，就找遍该市的大街小巷，可 惜该市雅客 V9 尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客 V9 的手提袋，就追问在哪里买 到的？当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但 由于当时没有预估到上市后有这么大的效应，24 小时满班

26、生产，还是没能满足市场需求的 三分之一，公司正积极扩大产能满足市场需求。雅客 V9 的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长 500%，宁波 增长 450%，杭州增长 400%，辽宁增长 530%，四川增长 340%等等。到年底，四个月的时间，雅客 V9 在全国卖到 3 个多亿，明年保守地讲也可以卖到 6、7 个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可以卖到十多个亿。那是什么概念？那就问鼎中国糖果业的老大位置了。为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它发现了维生素糖果 独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境；而且又将品牌、产品（卖点）、媒体三集

27、中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。附：相关链接 雅客是如何与奥运融合的 在福建雅客食品有限公司的老板陈天奖看来，在运动员们参加奥运会进行拼搏的同时，企业也在参加一场特殊的“奥运会”。运动员参赛的目标无疑是夺金牌，陈天奖则坦言自己“总想走在最前面”。年，陈天奖“误打误撞”与奥运结缘。年，“雅客”使得雅客食品在中国糖果行业的地位得到空前的提升。雅客食品副总经理周伟平对中国经济时报记者说，年至年，雅客食品的体育营销策略主要是处于探索阶段，年雅客的推出，则可以说已经完全地将奥运商机作为一种文化融进了营销之中。记者发现，要解读雅客的“奥运精神”，可以先了解几位与雅客有关的“外人”。

28、伊万 法比瑞 年月日，一位叫伊万 法比瑞的德国人在北京接过了雅客食品的聘书，正式成为雅客食品的技术顾问。伊万 法比瑞是德国糖果巧克力技术顾问公司（）的首席技术代表、德国糖果技术学院院长。在糖果行业，伊万 法比瑞被尊为国际顶级巧克力糖果大师，而被公认为世界最权威的糖果研究机构。周伟平告诉记者，近年来中国的糖果行业大致经历了三个阶段：第一个阶段是以国营企业为主导、以散装糖果为主流的传统市场供应阶段，年是这个阶段的巅峰，全国的糖果产量达到万吨；第二个阶段是世纪的年代前后，糖果业一度迅速萎缩，年的全国糖果产量只有万吨，整个行业处于盘整期；第三个阶段是年以后的重新崛起阶段，这个阶段的特点是民营企业纷纷崛

29、起，新品不断推出，产品竞争的焦点从质量上升到口味、情感、功能，一些外资品牌纷纷进入中国瓜分高端市场，国内企业则大多还在中低档市场竞争。创办于年的雅客食品从一开始就知道：如果与同行进行“同质化”的竞争，不仅难以超越行业的一般发展规律，连争得立足之地都可能很累。雅客食品分析了当时的中国糖果业，发现传统糖果都已经形成一些强势品牌，如奶糖有“大白兔”，软糖有“徐福记”，酥糖主要被北京垄断，牛皮糖主要在扬州“如果雅客要发展传统糖果，很难找到出路。所以在当时给自己定下一个方向，做品质定 位上比较高端的、欧式的糖果。这样，雅客就开始走高端路线，所以定价自始至终要比国内品牌要略贵一些，比外资品牌略低一些。”周伟平说。到年前后，雅客食品已经在国内糖果业颇有一定的地位，生产的糖果品种高达多个。企业也积累一定的实力。但是自称“没有一天感到安全”的陈天奖总觉得雅客还缺少开拓市场的“杀手锏”。从年开始，雅客食品成为国内第一家与合作的公司。而的确出手不凡，很快就为雅客食品开发出被称为功能性糖果的维生素糖果雅客。作为能够补充维生素的糖果，雅客在国内是一种全新的产品，在国际上，也只有雅客食品和能够生产这种糖果。年月，雅客推向市场后一炮走红