电视购物策略浅析以快乐购为例docWord格式.docx

1、快乐购 1引言 1.1研究背景 电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺销售模式，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。电视购物最早于 90 年代早期登陆中国，但其在中国发展并不顺遂，走了不少弯路，相比同时期引入电视购物的台湾，差距还是蛮大的。在电视购物发展成熟的国家，电视购物消费可以占到全国零售总额的 5%，但在 2006年，中国的这个比值仅为0.1%。发展的空间不可谓不大。湖南卫视和湖南广播影视集团在 06年集资创立了“快乐购”，开播当年仅用 289天就实现了总销售 3.24亿得

2、佳绩，2007年达到 11 亿元，而就在 2008年天灾哦更是逐月上升。截止到 2010年 3 月，整体销售额已到 60 亿，现已做到日出货万件，特别是在2010 年 3 月 21日，快乐购获得了近 3.3亿的投资，也间接表明了快乐购的魅力及发展前景。当然快乐购和国外知名电视购物频道还有一定的差距，在分析快乐购在中国成功的同时，也可以学习国外的经验，继续成长。1.2研究目的和意义 电视购物进入中国已有一定时间，但因为以前走过的那段弯路，中国电视购物现在虽然已走上正轨，但还是处在成长期。虽可借鉴国外成功电视购物频道的经验，但各国国情不同，中国电视购物要走上真正成熟的道路，还需要我们自己探索。本文

3、运用营销的知识，运用文献研究法和案例分析法通过描述“快乐购”的运营模式及其营销策略，希望可以为中国电视购物企业起到些微作用和启示。1.3文献综述 所有文献皆为网上获得，多为期刊，是本文写作的主要信息参看来源，但因为国内电视购物产业走上正轨时间不长，研究国内电视购物频道的文章并不多，而且很大部分的资料都为检讨以前电视直销时出现的弊病，对国内电视购物频道发展的资料并不全面。万芝嘉在新形态的购物模式：无店铺营销以台湾东森电视购物为例电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并凭借生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以通过电话直接订购，

4、或采用该频道所提供其它的购物渠道，电视购物频道将提供送货上门的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。王彩平/池建新/李洁在他们的从东森得易购说起对国内电视购物频道发展的思考中详细列举东森电视购物频道在电视购物的产品，价格，渠道，促销这 4p中的做法，特别具体讲述了东森得意购的节目编排和其灵活多样的营销策略，同时比较国内电视购物的不足之处。刘燕雨在“家庭电视购物”的生存测试探寻对现有的家庭电视购物专业频道进行梳理归纳，探析生存脉络以及面临的机遇与挑战，对地方电视台如何理性把握这一市场具有借鉴作用。“快乐购”从 2006 年开办到 2010 年 3月总营收超过 60亿元，之所以在短短 4 年便达

5、此成绩。唐涤非/贺琛在“快乐购”的品牌建设探析中认为这很大程度得益于强烈的品牌意识及所执行的品牌构建策略。快乐购企业发展与社会责任报告（2006-2009）详细记录了“快乐购”在这段时间内所做过的公益慈善事业，而这些事业也更丰富了“快乐购”的品牌形象。欧阳有权/万华丽/李芊在电视购物业盈利模式探寻以快乐购为例作者以快乐购为例结合亚德里安 斯莱沃斯基提出的盈利模式分析框架，重点从战略定位、客户选择、价值获取、价值网络构建和价值的维护等五个方面对电视购物业的盈利模式进行剖析。牟文俊在快乐购的快速发展与商业模式分析快乐购实现了媒体身份的转换,将触角延伸到零售领域,实现了资源整合。赵子梵在我国电视购物

6、频道发展概况及未来展望以湖南电视台“快乐购”为例中详细讲述了中国电视购物频道的发展情况，也为我国电视购物的发展未雨绸缪，提出中肯的意见。门晓伟/贺登才/宋云中在日本无店铺销售业情况及启示比对中国在无店铺销售与日本差距，以及日本电视购物企业是如何从无到有的过程。陈炳宏/许敬柔在台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与竞争策略分析提出了在电视购物较为成熟的台湾，先进者怎样守住市场，竞争者凭何进入市场，电视购物行业想做好，必须有龙头企业，这一点中国也是中国缺少的。最后刘杨在家庭电视购物与网络购物模式的比较研究中也描述了家庭电视购物与网络购物在新媒体平台下打破了传统买卖双方面对面交易的购物模式。1.4研究

7、方法 1.观察法：根据一定的目的、研究纲要，用自己的感官和辅助工具观察被研究的对象，而得到资料的方法。2.文献研究法：根据课题，对文献进行搜集，从而全面正确的掌握所要研究的对象的方法。3.个案分析法：通过案例（快乐购）来解释事件缘由。2电视购物的发展历史 2.1世界电视购物的发展概况 电视购物是从美国开始崛起，1981年全球第一家家庭购物频道出现在美国，但真正商业化还是在 80年代后期。现阶段世界上电视购物比较发达的国家地区主要有美国、韩国、欧洲和台湾。需要指出的是，美国电视购物销售额可占到全国零售总额的8%，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司qvc成立于

8、1986 年，在 1987 年的营业收入仅有 1亿多美元，而到 2006 年已增长到 80亿美元。韩国的则达到了惊人的 12%。在上述地区中，韩国是引进电视购物最为迟的国家，但却是亚洲发展最为成功的地区之一，在 2000 至 2002年间，每年以 60%的速度增长，到 2006年已形成了一个产值高达 53亿美元的巨大市场，而且，韩国产业家估计在未来几年，电视购物还可以以每年 15%的速度增长。而就在中国旁边的宝岛台湾，电视购物也发展的有声有色。但是，其实起先台湾的电视购物也是和国内前几年一样，到处充斥假广告，低劣商品，消费者对其抱怨甚多，行业一度萎靡不振。但在东森媒体集团进驻电视购物之后，台湾

9、电视购物迅速发展起来，东森得意购也成为台湾电视购物的龙头企业。据统计，2006 年台湾电视购物的规模就到达了 550亿元。而且在电视购物消费者方面，盖洛普调查公司曾针对台湾“实体通路与虚拟通路消费满意度”进行调查。结果发现，在 1443 位受访者中，最近半年内有 71曾到量贩店购物，有 44曾到百货公司购物，另有 40的受访者表示曾有电视购物经验。值得注意的是，在消费者满意度方面，电视购物消费行为的整体满意度将近 93，远高于百货公司购物的 59.55，以及量贩店的 70.891。从这组数据我们可以看出，在世界电视购物发展成熟的国家及地区，电视购物已经成为人们消费的重要途径，深受人们喜爱，与其

10、同时电视购物的销售服务也受到消费者的肯定。电视购物是真正可以即给消费者带来便利，又可以让他们享受消费的乐趣的行业。2.2中国电视购物的发展概况 反观中国，电视购物于上世纪 90年代初期来到中国，很快电视购物自上个世纪 90年代进入中国，被称为“第 3次零售革命”的电视购物很快便在中国得到了发展，那时电视购物还是以电视直销的方式出现。到 90年代末，国内已有数百家电视台开办电视直销节目，而年销售额也有几十亿之多了。因为台湾较我们之前引入电视购物，起先很多电视直销都是模仿台湾早期的电视直销模式，与台湾充斥欺骗的电视直销相同，国内的电视直销也是问题多多，经过短暂的辉煌后销售量迅速下滑，而因为民众大量

11、的投诉及假冒低劣产品也造成了一些人身伤害，国家机关也开始打压这个新兴产业，随着国家广电总局下发的暂停播出丰胸增高等电视购物节目，原有的电视直销已走向末路，但这并不是说明电视购物没有市场，市场还是存在，但经营模式必须发生变换。这时，电视购物频道也应运而生。象韩国 CJ 家庭购物公司与上海文广传媒集团共同投资的“东方 CJ 家庭购物”，自 2006年后，地方电视台出现了电视购物热2湖南广电推出的“快乐购”，南方广播影视影视集团打造的广东地区的“开心购”等等。最让大家对这个行业抱以期待的就是连 CCTV都进驻了电视购物，2006年 12 月 28日，CCTV中视购物数字频道投入运营，这无疑给了电视购

12、物行业注入了强心剂，电视购物频道如雨后春笋，各个省、市单位的电视台都争相开办电视购物。中国之所以有如此多的电视购物频道，首先，是电视购物这个行业发展的必然规律，就想台湾的电视购物行业一样，中国在经历了电视直销的混乱之后，也逐渐走上正轨。其次，因为政府的扶持，而且在中国，单纯的外国电视购物频道是根本无法进驻中国，必须和地方电视台合作才行。最后，国外有很多成功的例子可供我们借鉴，特别是靠近我们的宝岛台湾，国内电视购物的发展经历与台湾非常相似，而且国内之前的很多电视直销企业就是从台湾来的，只不过因为中国地域广阔，直到现在还未能出现销售网络可以覆盖全国的大型电视购物公司，不过，随着电视购物这个行业在中

13、国不断的发展，势必也会由百花齐放变为少数企业垄断市场的态势。2.2.1快乐购的公司概况 湖南卫视和湖南广播影视集团在 06年集资创立了“快乐购”，并由湖南广电全资控股。自 2006年开播以来，发展迅猛，现业已进入 16个省、直辖市，覆盖 60个区域市场，覆盖户数超过 3300 万户，会员突破 250万。快乐购”总计售出 18个大类 6000多种商品，而且还在国外电视、网站、商品目录 3位一体的情况下自主创新电视、广播、网络、商品目录、报刊 5合 1 的虚拟综合运营模式，实现多方位渠道，接触更多受众。2008，2009年快乐购收入都在 20亿左右，截至 2010年 3月，其总营收已突破 60亿元

14、，三年收入增长率为 587，并占到湖南广电整体营收的三分之一。仅在 2010 年3 月，日均出货 1 万件，该月总订购超过 2 亿。“而就在 2010年 3月，“快乐购”获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计 3.3 亿元的投资，是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。而“快乐购”的董事长总经理陈刚也表示，快乐购要在两三年内达到 100亿的销售规模，市值过百亿，实现上市。在这个基础上，再用 3到 5年，突破千亿大关。3快乐购的目标市场营销策略分析 目标市场营销策略也被称为 STP 理论，分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Posi

15、tioning）。一个企业想要有所作为，首先就要搞清楚自己的产品卖给谁，找好自己的目标市场，这样企业才有方向及动力。“快乐购”想要在这个曾经出现过巨大问题，遭遇信任危机的行业有所作为，那就必须对企业有良好的定位，建立完善的企业形象，这样才能获得消费者的信赖。而且电视购物本就是为消费者带来方便和利益，在消费者获得利益的同时，电视购物公司有获得相应的回报，所以电视购物公司和消费者之间必须为双赢，否者只有接受双败结局。“快乐购”主要分为“快乐购物频道”和“快乐购时尚频道”。“快乐购物频道”即快乐购的销售主力，也就是上面说的进入了 16份个省、直辖市的购物频道，再就是“快乐购时尚频道”主攻湖南本地。根

16、据国外的市场研究，电视购物的消费主体是已婚妇女，年龄在 30-45 之间，而对中国借鉴意义较大的台湾东森购物频道也以年龄来将顾客划分为不同的层次，核心层次还是在 30-40岁之间的女性观众，但起初是主要针对家庭主妇，后来是向职业女性有所倾斜。而同样是国内电视购物频道的广东的开心购物频道，其核心消费群（占 70%）是 25-50岁的已婚妇女，主要来自有 3到 4名成员的家庭，家庭收入在 3000以上，次级消费群（20%）便是 18-30岁年轻消费者，男女差不多，月收入 2000以上，再第 3 消费群体（占 10%）便是 30-55岁男性消费者，皆为企业高管，企业主和政府官员此类。3.1快乐购的目

17、标市场选择 “快乐购”从创建开始就以家庭主妇、白领人士、时尚青年为目标人群，开展积极有效的会员经营。据 CSM 媒介研究 2007 年在“快乐购”所覆盖地区的收视调查，“快乐购”电视观众的人均收入水平要明显高于普通电视观众的人均收入水平，中等收入水平群体在“快乐购”的观众中所占比例较高3 其实国内电视购物频道的目标市场基本都一样，但想做大做好，奇招是不可少的。2009年 9 月开始，快乐购在湖南、江苏、天津、重庆 57782个行政村，实现了无缝配送。让广大农村也感受到电视购物的便利，这也是快乐购所有竞争对手部没有想到的，快乐购居然开辟了农村市场4。这一举动不仅仅让快乐购的竞争对手有点措手不及，

18、更为快乐购带去了可观的利润，不到一个月的时间，新开辟的市场为快乐购带来 8722件订单，总销售额超过 677 万。3.2快乐购的市场定位“快乐购”为消费者提供从数码产品到珠宝精品，从美容服饰到家居用品，以及保险、旅游等方面的商品和服务选择，与国外电视购物频道主打中低端市场不同，现阶段的“快乐购”还是主打中高端市场。“快乐购”定位为家庭购物，以电视百货、连锁经营的模式做零售。将虚拟的零售卖场搬到了千家万户的电视中3。“快乐购”的口号“快乐生活，快乐购”朗朗上口，十分好记，将快乐的购物与快乐的生活相挂钩，这也与湖南电视台的形象相关，“快乐购”依托湖南电视台原有的“快乐电视”的形象，借其势，更容易提

19、高品牌的形象，吸引目标客户。而且“快乐购”还有一个生动形象的红色图标,“Happigo”与“快乐购”属谐音，这个红色的 LOGO非常契合“快乐购”的“不一样的快乐生活，不一样的快乐”。而对于不同市场，“快乐购”也有不同定位，象在农村市场，“快乐购”就是放在家中的零售卖场，方便实惠；而针对已婚妇女这个主要市场“快乐购”则是属于她们的“买得起的时尚”。3.3小结 “快乐购”自成立以来就有着明确的定位，树立了鲜活的企业形象，而且，“快乐购”不仅是在本身购物频道的基础属性上定位，还植根消费者内心，其多次举办的娱乐活动和慈善活动，而慈善活动更是已经“常态化，制度化”4就是希望在消费者心中树立一个时尚健康

20、的形象。很明显，他成功了。4 快乐购的营销组合策略分析 在完成市场定位后，最需要便是营销组合策略了。营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。通常的营销组合就是我们简称的 4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在电视购物节目中商品是否能吸引顾客，产品、价格、促销占很大部分，但还有一点便是商品导购员的激励和鼓动，这一点对于电视购物吸引顾客尤为重要。努力做好上述几点，诱使消费者做出购买的决定。其实，还有一点，那便是随后而来的电话接听（phone）

21、，也被称为呼叫中心5，电视节目吸引了观众，但如果打来电话接线员的态度或话术不好，也许这单生意就报销了。因为电视购物消费很大部分是冲动型购买，要一直去引导顾客进行购买决策，才能促使顾客最终做出购买行为。4.1产品策略 产品策略是营销组合 4P 的核心，也是价格策略、渠道策略及促销策略的基础。产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。“快乐购”主要分为美容护肤、运动健康、私享家居、美衣美饰、数码家电及休闲精品等 18大类共约 6000 多种商品。但因为以前电视直销给人们带来了很坏的印象，中国电视购物中贵重商品基本还是很少可

22、以销售好。实际上，从国外成功的电视购物频道来看，他们可谓是真正的电视大卖场，贵重的有汽车、房子，便宜的诸如泡菜、大米一应俱全。而这里面很多类别“快乐购”还从未尝试。这主要也是中国电视购物并不能完全取信于消费者，对于很多物品，消费者习惯要亲自验货，而且如果产品出现质量问题，售后服务又不是很好，最后消费者更多是独自承受苦果。快乐购的商品分类主要有美容护肤、运动健康、私享家居、美衣美饰、数码家电、休闲精品 6大类。“快乐购”对于销售商品有着“你卖什么决定你是什么，你怎么卖决定你怎么样”的理念，严把质量关，而且“快乐购”销售的产品很多都会有“快乐购”的内部人员的试用，确定无误后方可上架。只要做到售出的

23、商品货真价实，消费者就一定会认可。4.2价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。“快乐购”售出的产品皆为中高端产品，每件产品均价在 700元以上，最低售价为 298，不同于国外电视购物公司多售出中低端的产品。根据快乐购之前公布的数字，“快乐购”走的是 2-3%的微利路线，但单个商品单价高，毛利也比较多。当前情况其实其他电视购物频道也差不多，但快乐购还有一个策略就是，在相似的价格下，给消费者送更多的赠品，而且就是送出的赠品也是经过仔细推敲，送出些人们真正有用的物品。1，“快乐购”采取的是薄利多销的方式，确保自己在同类商品上价格不吃亏；

24、2，而销售的产品也多处在中高端的层次，这样就会产生虽然单件商品利润只有 2-3%，但因为基数大，毛利多，而且销售的产品均价必须达到700 才能支撑包括电视系统、电视覆盖、电视制作、网络系统、物流系统的运作；3，在同类商品价格相似的情况下，送出更多的赠品，而且送出的赠品经过了严格检查，不是鸡肋产品，对消费者有一定吸引力。4.3渠道策略 就渠道而言，购物频道并非真正的只是单纯通过电视这个单一渠道，现在国内很多电视购物频道都运行着从国外流传过来的电视、网站、商品目录等多种虚拟渠道综合运营的模式，在这方面“快乐购”做的尤为出色，开创了电视、广播、网络、商品目录、报刊 5合 1 的虚拟综合运营模式7。与

25、更多与新兴的媒体合作，来接触更多的受众8。首先“快乐购”是在电视上做文章，在湖南卫视的快乐大本营中举办其开播一周年，并获取湖南电视台在 2008年推出的 快乐 2008的冠名权。2008 年 5月 12日，“快乐购”与交通银行合作推出MYGO购物杂志，而且“快乐购”有其所属的网上商城、快乐购型录杂志。2009年年末，“快乐购”与阿里巴巴旗下的淘宝网合作，在淘宝网上建立“快乐淘宝”购物频道专区及独立于淘宝外的网站8。而就在 2010 年下半年，“快乐购”也推出了“上网 shopping快乐购”电子杂志。随着 3G时代的来临，“快乐购”在北京设立分公司，手机购物也是“快乐购”总裁陈刚挖掘的新媒体销

26、售渠道9。总结而言，“快乐购”在学习国外经验的同时自主的开发新的运营模式，引入更多的媒体介入“快乐购”的销售和宣传之中，这对销量肯定是有帮助的。当然，大家也可以想到，引入的媒体越多，对公司的管理要求就更高，人力、物力、财力的分配也越发繁琐，希望“快乐购”在拓大自己受众面的同时，保持业务的质量。单独就电视这一核心渠道而言，“快乐购”的节目种类多样，其编排也是有的放矢，根据不同时段不同的收视群体，来迎合他们的需求，播放节目。“快乐购”的节目每天都有 12小时直播，而且为了迎合观众的收视习惯还安排了重播，形成了“午间 5小时+晚间 7小时”的直播格局。客户在看过电视购物节目后，拨打订购热线，便到了电

27、视购物中呼叫中心这一环了，“快乐购”在全国实施统一呼叫订购服务，并运用电话客户互动管理系统进行完善的客户服务，所有来电将被系统进行自动分区分片接听。对重复订购客户能自动识别来电并自动转接。设有专业接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务。而且，如果你成功购买了快乐购的商品，便自动晋升为快乐购的会员，同时“快乐购”是终身会员制，前面说到了型录、商品信息在这之后便会源源不断由“快乐购”发送给会员。4.4促销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。4.4

28、.1人员推销 人员推销就是电视购物节目中的主持人或所谓的专家。相较一般主持人，他们的要求更高，他们既要口齿伶俐，也要对所售商品有充分了解，更要会把握消费者心理，知道什么最能打动消费者，然后再节目中充分调动消费者的购物欲望来促成买卖的完成。“快乐购”是“午间 5 小时+晚间 7 小时”的直播，其它时段重复播放的播放方式，“快乐购”的节目时间多相似，上午的单个节目时间为 70分钟，下午的则有 100分钟、80分钟和 70 分钟之分，这些就是主持人发挥的时间，主持人在节目时间内售出的商品数量直接与其成绩考核挂钩，这是一项很快便可以评估成绩的工作。现在“快乐购”选用的多为二十来岁的年轻主持人，他们专业性都不错，但社会阅历的累积对于主持人来说真的很重要，电视节目中真正受欢迎的主持人都是有一定工作经验累积的，在节目中的风格也是慢慢形成的。4.4.2 广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。“快乐购”兼具多种媒体渠道，而且依托湖南广电背景，得天独厚，对于扩大品牌知名度，打响品牌有很大帮助。而“快乐购”在这方面也做的很好，在 2007年推出了一组频道包装片，这组广告由 14个单独的广告组成，针对目标人群进行传播