传统媒体的博弈之道Word下载.docx

1、新兴媒体的出现，不仅是一个新的交流平台，更重要的是通过这个交流的平台，受众的智慧得到分享、碰撞，并潜移默化地改变着他们的生活环境与工作方式。新兴媒体不是一个简单的传统媒体的延伸，它们在发展的过程中形成的一种新模式：与传统媒体，融合并存。传统媒体的贡献和影响力是有目共睹，传统媒体的发展在信息传播中发挥了积极作用，但新兴媒体对传统媒体带来了巨大的挑战和冲击。生活处处充满博弈，一切博弈皆有规则，媒体行业也是如此。在这场与新兴媒体的对局之中，生存策略成为未来传统媒体得以存在和发展的根基。关键词：传统媒体；博弈；生存；局限 第一章“王侯将相宁有种乎”（一）异军突起的新兴媒体 传统媒体曾经拥有一个魅力时代

2、，传播渠道的绝对优势使它曾经拥有极强的魅力。随着网络数字技术和移动通讯的革命性进步，新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷，网络论坛、微博、贴吧、手机电视、网络电视他们成为最时尚的新媒体。人们生活信息时代，而获取信息的方式更是日新月异。以前报纸、电视和电台，如今手机、QQ、MSN、微博等等。新的信息传播媒介层出不穷，新兴媒体越来越成为人们生活方式的一部分。现在的人们，可以没有报纸，可以不看电视，可以不听广播，却不愿没有宽带，不能离开手机。似乎离开了这些，就远离了时尚潮流，跟不上了信息时代的节拍了。从传播发展的历史上来看：“从书写文字到机械印刷经过了几千年；而从机械印刷到电影和广播仅仅用了 40

3、0年。以后，媒体的发展速度越来越快，英国 BBC 正式播出电视节目至今不过 70年；美国五角大楼建设因特网的前身至今不到 50 年；因特网的普及更是十几年前的事情1”。如今 3G网络的已日渐成熟，同时 4G网络也在蓄势待发，我们可以想象，又将有许多意想不到的传播形式出现在人们的生活，并改变着人们的生活。新兴媒体的异军突起，迅速抢滩传统媒体，传统媒体感受到新兴媒体的巨大威胁。异军突起的新媒体成为了传媒媒体越来越强大的竞争力量，它作为一种新的传播方式要与传统媒体并存，更重要的是不仅仅是它请打的生命力，而是它实实在在地在吞食传统媒体在媒体行业的蛋糕。越来越多的传媒人意识到“渠道霸权”的时代终结了，一

4、个新的充满竞争的媒体时代到来了，博弈正悄然展开。第二章“棋逢对手”如今，新兴媒体与传统媒体的对局已经形成，那传统媒体如何破解这场对局？首先，我 第一页 们应该认清传统媒体的优势与劣势各是什么？只有通过认清传统媒体的优势和劣势，我们才能“取之精华，去其糟粕”，找回传统媒体自身的竞争力。（一）传统媒体的劣势 传统媒体的劣势是什么？首先，传统媒体在信息的数量上和冲击力上的局限，传统媒体所能采访到的新闻信息永远不会比新兴媒体上的多，因为相对基于计算机技术和网络的新兴媒体，网络能够集合全国各地的奇闻异事和爆炸性新闻，而作为传统媒体没有那么广泛的信息来源，也没有那么强大的人力资源，传统媒体由于这种局限不可

5、能有新兴媒体那样的。而现在注意力时代的今天，不是具有特别冲击力的东西，难以吸引人们的眼球，所以如今的传统媒体有多大的吸引力就可想而知。其次，新兴媒体借助网络的视频、图片、文字、丰富多彩的信息无限量的进行媒体传播，但传统媒体却是版面空间和播出时间的有限。（二）传统媒体的优势 新兴媒体的发展曾一度引发是否可以代替传统媒体的讨论，但是传统媒体至今仍未被新兴媒体一网打尽，它还拥有新兴媒体缺乏而又急需的一些传统优势：品牌公信力优势。传统媒体在多年的传播活动中形成了一整套被社会广泛认可的行业规范和职业道德，其信息的可信性远远高于其他传播媒体，特别是网络上出现的大量虚假新闻和极端言论，使得受众更倾向于权威的

6、传统媒体。信息和人力资源优势。传统媒体是经过多年发展的专业媒体，拥有数量众多的信息采遍网络，经验丰富的编辑人员，其生产和传播信息的能力和效率是一般非专业的网络媒体所不能匹敌的。它的这一优势在跟踪报道、专题报道、系列报道等深度报道上尤为突出。另外，地方性的传统媒体倾向于比较具有新闻价值的当地新闻和比较实用的当地信息，当地传统媒体在服务性和针对性上更强更、具目的性，从而对当地受众形成巨大的吸引力；同时，传统媒体多少有些名门正派的性质，无论如何在报纸上发表文章或是在镜头上出镜，参与传统媒体的传播过程会给受众一种特殊的成就感，甚至还会收到报社杂志社的稿费2。（三）新兴媒体的传播优势 如今网络技术的蒸蒸

7、日上，使得新兴传媒也以自己独特网络优势和新颖的传播形式向传统媒体发起挑战，新生的新兴媒体面对数目庞大的传统媒体群发出强大的冲击。争夺注意力，争夺受众“眼球”，新兴媒体有着与生俱来的优势，它集合了文字、图片、音频及视频之大成，构成多维度的传播方式，在速度、广度以及开发性等方面，传统媒体就只能望其项背，不可企及。1.新兴媒体的信息量的无限性，传播范围、时空的无限性，具是传统媒体无法比拟的。新兴媒体的接受者可以遍布世界各地，它的传播者也可以是全世界各个角落的任何单位或个人，只需要拥有网络，即可以将信息 24 小时不间断地传播到世界的每一个角落，进行信息传播，在任何地点都可以选择接受感兴趣的信息。不同

8、的新兴媒体或者是同一媒体的不同频道所提供的服务也是不相同的，并且具有十分强的分类区别的，这就为密切迎合受众的不同兴趣提供了可能。2.多向性互动性传播方式也是传统媒体所不具备的。新兴媒体的传播方式打破了一对一或一对多的传播方式，同一时间、同一网站，受众可以接收到来自不同领域、不同阶层、不同想法的声音，还能发布自己的见解，这样使传者与接受者在地位上更加趋于平等，它向全面传播与平等传播靠近，正是网络技术的优势给这个新兴的媒体带来的传播优势3。传统媒体则是发表本媒体对某一新闻事件的看法与评论，受众只能单方面的接受，而无法介入其中。3.新兴媒体是制作成本低，速度快的多维传播。传统媒体是二维的，而新兴媒体

9、则是多维的，它能将文字、声音和图像有机的结合在一起，传递多重感官的信息刺激。这种文字、声音和图像相结合的传播形式，增强了媒体的传播效果。第二页 4.新兴媒体拥有最活跃的受众，受众关注度高。网络媒体的受众是以青年人为主体，而年轻的受众是大众传播中最活跃的接受者，正因为他们的参与，使得互联网有了更广泛的传播范围和更好的互动性的传播效果。第三章 全媒体时代传统媒体的生存策略 “全媒体”是“指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段，进行纸媒、电视、广播、网络、手机等不同媒介形式之间的融合，产生质变后形成的一种传播形态。全媒体通过提供多种方式和多层次的各种传播形态

10、来满足受众细分的需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多视觉和听觉的媒体体验4”。曾几何时，报纸是新媒体，可谓风光无限；当广播出现时，报纸又成了旧媒体；而电视成为新媒体后，广播很快又成了旧媒体；随着互联网的崛起，以互联网技术为基础的新兴媒体似乎就成了新媒体的代表了，而报纸、广播、电视又都成为旧媒体了。有调查表明，新兴媒体出现后，至少 18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了5。新兴媒体的受众开始逐渐增多，同时传统媒体的受众不可避免地发生了分流。事实证明，无论是什么新媒体的出现，电视、广播、报纸这些传统的旧媒体谁也没有消亡，旧媒体只不过在新媒体的增长

11、中逐渐失去一些市场份额罢了。正如加拿大著名传播学家麦克卢汉所说：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”面对新媒体和全媒体的竞争，新旧媒体在相当长的一个阶段将会进入共存和交融的时代。（一）融合 传统媒体的发展趋势不是成为新媒体，而是融合新媒体，发展全媒体。传统媒体在融合新媒体中，必须找准结合点和突破口，依靠新技术，实现与新媒体的融合，在融合中发展，在发展中融合。新媒体发展的趋势不仅是观念、操作重点、运作方式的融合，更是内容、渠道和市场的融合。旧媒体与新媒体相互交融，传统媒体运用新媒体技术，不断改变媒体形式和运作方式，推动传统媒体的革故鼎新。媒介融合是全媒体时代的

12、显著标志。传统媒体在融合过程中如何做到知己知彼、不迷失自我，则需要认清形势、扬长避短。传播本质上是对信息资源发现、发掘、加工、配置和发布的过程。传统媒体由于掌握信息传播的特性、规律和渠道，能够深入调查、全面分析、生动表达。这种强大的整合、统筹、组织能力恐怕目前还是任何个体或小团体难以匹敌的。媒介融合后的传统媒体完全可以依靠、继承这些优势，为传统媒体赢得生机和尊严。这些融合包括传统媒体语言形态的整合，传统媒体和新兴媒体传播渠道的整合，以及传统媒体、新媒体和民间影像等信源的整合。（二）借力微博，信息共享 2007年,中国大陆出现了第一个微博网站。此后,各种微博网站如雨后春笋般涌现,新浪、腾讯等大型

13、网站也争相推出自己的微博服务。如今，新浪、腾讯的微博注册用户人数均已过亿，这就意味着微博日渐已成为互联网时代的主流应用。微博在中国出现的时间并不算长,但发展速度惊人,由于它在传播新闻信息方面有着比传统媒体更加得天独厚的优势,使得传统媒体遭到了继互联网之后的第二次冲击。微博的发展也给传统媒体带来一定的好处。借力微博丰富了传统媒体的信息来源,就像记者可以登录某贴吧或社区搜寻新闻线索一样，微博也正成为媒体记者获取信息的重要渠道。“传统媒体借助这样的平台，不仅获得大量线索，而且能够提高自身信息的传播率，通过微博可以弥补专业记者不足或不在场的缺憾，为实现“新闻全覆盖”提供保障。传统媒体可以借助微博实现“

14、一对多”“多对多”的传播模式，第三页 在突发事件中迅速、及时地传播新闻，并且可以从微博中发现新闻、收集舆论6”。（三）加强深度报道 要加强深度报道，抢占事件真相发布制高点 140 个字的微博只相当于一条短信，虽 然信息传播速度快，但对于有着复杂原因的突发事件来说，向公众展示事件的前因后果有时甚至连事情的事件、地点、事人都无法说清，虽然会有后续的情况持续发布，但有相当多的受众在只看到事件的一部分后断章取义，这也是微博谣言满天飞的主要原因之一 毕竟非专业的新闻发布者难以从专业的角度去探究事实的真相。而传统媒体有大量的采编人员，仍然保留着广泛的受众，其权威性虽有所减弱但尚未被其它新兴媒体所超越传统媒

15、体要在事件发生的第一时间加以挖掘，将事件的真相早日公之于众，重塑主流媒体的权威。（四）提升公信力 传统媒体提升公信力新媒体的出现，不仅仅是多了一个传播平台，更重要的是通过人和人在这个平台上的交流、分享、碰撞，改变着人们的生活环境和工作方式。新媒体并非传统媒体的简单延伸，而是在发展中形成了新的格局：与传统媒体并存、互动。与此同时,我们也应该看到,网络信息泥沙俱下、良荞不齐，又可能助长不信任因素的增加。面对如此现，传统媒体一定要努力提升自身的媒介公信力，坚持独立观察、客观梳理、科学分析，传统媒体切忌成为短视的“应声虫”。因为一旦丧失了其宝贵的公信力，则其信息传播、舆论引导的实际能力也就基本丧失了。

16、（五）内容年轻化，吸引让年轻受众 毫无疑问，每个时代的年轻人无一例外地都对新鲜事物产生浓厚兴趣，并且有着相当的浓厚的参与精神。想出名、想被人关注、有着强烈的性冲动，当然这个在一定程度上我们满足不了。对未来有着懵懂、困惑和迷茫。传统媒体要更加着重于研究年轻人的心理，应发掘年轻人的内容，让其参与其中。锦州晚报从 2002 年起开设了青春派版面 定位于 30岁以下年轻人，包括婚姻、爱情、创业、幽默、流行音乐欣赏、娱乐等方方面面，不仅仅要求文字优美、思想活跃，还定期评出优秀文章，予以颁奖评比，极大地提高了年轻人的参与度7。第四章 责任在加重 在面临新媒体竞争的同时，传统媒体的责任在加大。从近几年新媒体

17、发展，特别是微博出现以后，给社会舆论带来的一些影响中我们能看到，传统媒体的责任要加重了。微博的传播力量是非常大的，特别是一些突发事件中，它发力，传播了社会的各种声音。在这个时候，经过非常有专业精神的，有很好的道德职业感的人士来做的传统媒体，对舆论的引导责任非常重大。媒体作为交流传播各种社会信息的工具，承担促进社会发展、弘扬民族精神的社会责任。媒体，既生成于现实社会，又是现实社会的延伸。中国传统媒体应当对公众传播什么？中国传统媒体应当在社会推崇什么？成为了中国传统媒体必须认真面对的问题。中国传统重大的社会责任，要求其必须不断强化民族意识，突出弘扬民族精神，以维护良好的社会风气并推动整个社会的文明

18、进步。在市场经济条件下，“在加快建设社会主义现代化过程中，本着三个代表和与时俱进的要求，我们应当着力向大众弘扬的伟大民族精神的主要内涵，就是十六大提出的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息。作为全媒体时代的传统媒体，其工作宗旨以及信息的选择、链接、互动和传播，都应当紧紧围绕这个内涵进行。对大量社会信息的去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里是一个必须的过程，而这个过程，第四页 始终包含着传统媒体的综合素质和社会责任8”。第五页 参考文献 1 雷路展.传播发展之路M.河南：河南日报社，2011.112113.2 孟嘉多.传统媒体如何吸引 90后M.锦州：锦州晚报，2011.3637 3 王瞻宁

19、.新媒体语境下传统主流媒体的语境分析M.华南师范大学增城学院，2012.34 4 雷路展.全媒体时代M.河南：河南日报社，2012.123.5 高展.网络媒体带来的改变M.北京：大众传媒，2009.6468.6 王瞻宁.新媒体语境下传统主流媒体的语境分析M.华南师范大学增城学院，2012.56 7 孟嘉多.传统媒体如何吸引 90后M.锦州：锦州晚报，2011.8688 8 莫红岩、代作梅.新闻传播M.北京：高等教育出版社，2006.216220 第六页 Traditional media of Game -On the survival strategy of the media era th

20、e traditional media Wang Shou-kui（Literature School,Anyang Normal University,Anyang,455002）Abstract：television,newspapers and other traditional media is a media and important area of activity,however the whole media industry development makes the crisis also accompanies them.Based on the computer te

21、chnology and the rapid development of network,network forum,micro-blog,post bar,mobile phone TV,network television and other new media rapid changes in existing media environment.The advent of new media,is not only a new communication platform,more important is to pass the communication platform,the

22、 audience have the wisdom of sharing,collision,and influence character by environment change their living environment and working way.New media is not a simple extension of the traditional media,which in the development process in the formation of a new pattern:with traditional media,confluence coex

23、ist.Traditional media contributions and influence is be obvious to people,the development of traditional media in the information dissemination plays a positive role,but the emerging media to traditional media has brought enormous challenge and impact.Life is full of game,every game has rules,the media industry also is such.In this field and emerging media on,survival strategy become the future of traditional media existence and development foundation.Key words：traditional media;game;survival;Limited 第七页