九零后受众群广告心理分析Word格式文档下载.docx

1、三、“九零后”受众群广告心理的影响因素 12（一）社会因素 12（二）情感因素 12（三）经济因素 13（四）性别因素 14四、分析“九零后”受众群广告心理的意义 16（一）了解潜在消费需要 16（二）分析购买愿望 17（三）激发购买动机 18 “九零后”受众群的广告心理分析“受众群”是指在广告传播活动中广告信息传播的对象，是广告信息的直接接触者和接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激，做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。而广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家在广告宣传时必须准确地了解和把

2、握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对产品营销趋势心中有数，知晓产品吸引力。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。因此，本次网络问卷调查调研中, 我们通过网络在全国各地随机抽样挑选了180名“九零后”进行调查和访问, 其中学生62人, 社会人员118人。样本具体构成见表1。我们按职业划分取代其他研究中按年龄划分的依据，是按职业划分出来的人群，其广告心理主要受生活方式、经济状况、受教育程度、受周边和外界影响，依此划分更有利于实际的研究。表一 “九零后”受众群样本构成变量性别样本频数百分比男8646.67%女9453.33%职业学生6234.62%社会人员118

3、65.38%婚姻状况未婚11664.44%已婚6435.56%本次调查通过网络论坛的途径进行。调查的第一部分通过网络问卷, 分别选取性别、职业、婚姻状况等作为相关变量, 致力于了解“九零后”受众群对广告的总体态度、对不同诉求类型广告的偏好、对不同类型商品的广告的关注程度等, 从中分析影响“九零后”广告态度的因素。由于网络问卷无法涵盖我们所需要了解的全部内容, 尤其是不能深入了解他们的消费心理, 我们再对78名“九零后”分类别按比例随机抽样, 抽取12 人进行小规模的网络访谈。要解决的问题包括他们的广告心理的一般过程、他们广告心理的基本特点、他们所受的外界影响与这一原因形成的关系、研究广告心理的

4、意义等等。关于“广告总体心理” 的测量, 我们采用塞斯通（Thurstone）态度量表法, 态度指标采用五级评定:很喜欢;喜欢;无所谓喜欢或讨厌;讨厌;很讨厌。问卷结果采用SPSS12.0 进行分析处理。通过网络访谈，我们对调查结果分析如下：一、“九零后”受众群广告心理的一般过程对于“九零后”受众群，任何一则成功的广告，都是通过影响其心理从而启迪“九零后”受众群或引发其购买行为来发挥作用的。因此，我们要注重分析“九零后”受众群的各种心理现象及其特点，以受众群心理为导向进行广告制作，从而增强广告作品的心理渗透力，使之更加有效地影响受众，让受众在接受广告信息的同时与之产生共鸣，进而实现广告宣传的预

5、定目标。只有那些符合受众心理需要和心理反映规律的广告，才能取得较好的传播效果，并起到启示、规劝受众的作用；反之，不仅不会被受众注意和接受，有时还会产生事与愿违的结果。如国外学者通过研究受众的心理状况，再对预防艾滋病、保护环境、戒烟戒毒等主题的广告进行研究创作，取得的广告效果非常显著。因此，我们要重视对受众心理规律的研究，在广告制作过程中要时刻注意从受众心理角度去思考问题，正确把握受众的心理需求。而受众群的广告心理活动过程主要包括认知过程、情感过程、意志过程，我们应当从这三个过程中认真、深刻地分析“九零后”受众群广告心理的一般过程。（一）认知过程认知过程是指在“九零后”受众群在接收到某一则广告时

6、从心理上对它产生的最直观、最明了的认识。感知、记忆、想象、思维都是“九零后”受众群对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动。在此基础上，“九零后”受众群对商品产生信任情感，再采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。情感阶段：是受众群根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。

7、知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。（二）情感过程情感过程是指在“九零后”受众群在对广告客观现实认知的基础上，根据自己的主观心理喜好及需求对其产生深度认知并根据否符合自己而产生的行为态度的过程。由于心理欲求、生理欲求和社会欲求的不同，不同“九零后”受众群内心差异很大，从而造成“九零后”受众群对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。

8、受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。情感对广告受众的影响表现在以下四个方面：情感影响认知反应。当自己的情感体验同广告所引发的情感一致时，人们的记忆要比不一致时更好。情感影响对品牌的抉择。情感可以通过经典条件反射同特定的商标联系起来，其结果是影响到对该商标的态度以及对商标的选择。情感影响对商品的态度。广告引起的情感，可以进而影响对该广告的态度。例如，海尔电器“真诚到永远”的广告语，它能让人产生美好的想象，增进受众对其商品的好感度。情感还可以转化到使用该商品的经验。人们感受到广告中主人公使用特

9、定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告与使用经验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。（三）意志过程意志过程是指在“九零后”受众群在经过情感过程后，根据自己的客观需求和现实情况自觉地确定购买需求，表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其预定购买需求心理过程。“九零后”受众群的意志行为来自于需求的目的性，而需求目的是认知的结果，意志的购买需求是行为的支配者。而情感过程能够激发人的活动，成为意志行为的推动力，特别是积极情感成为人们实现人类社会崇高理想的动力，消极情感起到减力作用，对意志行为产生阻碍和消弱的作用。在购买活动中，受众心理活动的

10、意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。在“九零后”消费者达到这两个目的后，就会做出选择，实现购买活动。二、“九零后”受众群广告心理的基本特点 在关于“九零后”受众群广告心理基本特点的网络调查中，我将“九零后”受众群分为五种不同类型进行具体研究分析其内心基本特点，研究中发现，“九零后”受众群中“崇尚名牌型”、“追求时尚型”、“丰富型”占“九零后”受众群的81.11%，这说明“九零后”受众群广告心理主要受崇尚名牌、追求时尚、潮流及从众因素影响。表二 “九零后”受众群广告心理分类人群特点崇尚名牌型追求时尚型从众型好奇型丰富型总计选择人数4368351915180累计

11、百分比23.7861.6781.1191.67100“九零后”受众群作为社会中的特殊人群。首先，他们中有一部分经济来源不稳定，尚未完全具备独立生活的能力, 自助购买能力不强。其次，“九零后”在消费的的追求上，反而追求产品的象征性、地位性，并对奢侈品和炫耀性产品较热衷。最后，“九零后”也注重产品的品质、追求实用性，且在一定程度上存在从众心理。本文在研究“九零后”受众群广告心理的特点时, 试图从“九零后”受众群对广告的认知过程及个人感受出发, 从而得出其广告心理的基本特点。在问卷设计中, 我们从“九零后”受众群的消费需求、对广告的喜好和表现形式及影响“九零后”受众群的因素出发，包括“总体上说, 你

12、是否喜欢广告”,“广告在你心中是一个什么样属性的东西”,“你对广告的认同度和信赖度有多少”,“什么样的广告容易引起你的注意”,“你选择品牌的依据是什么、什么具体因素决定你对品牌的选择”,“在实际消费中, 哪些因素影响并决定着你的最终购买”等。经过数据分析，我们发现“九零后”消费群主要关注和购买的商品主要包括穿着类、食品类、电子产品类、装饰类、杂货类、电话和网络通讯类、住房消费、交通消费、社交类等。在选择消费需求时存在崇尚名牌、追求时尚潮流、从众性、心理，且呈现出复杂化、多样化、个性化等特点。（一）崇尚名牌心理由于社会主义市场经济的快速发展、物欲的冲击及“九零后”受众群特有心理特点的影响，崇尚名

13、牌心理成为“九零后”受众群的基本心理现象，它与“九零后”受众群的心理活动有着十分重要的关系，并对“九零后”受众群的消费活动和选择产生重大的影响。“九零后”对商品的选择标准中, 最重要的是品牌形象和知名度。当询问“九零后”如何购买运动鞋时, 多数青少年表示, 先选择一个自己喜欢的品牌, 然后在品牌的前提下挑选款式,品牌成为他们重要的甚至是首要的决策依据。（二）时尚性心理大多数“九零后”都表现出追求个性、追求时尚、跟随潮流、彰显独特的共同特征。在很多“九零后”的心目中, 一些广告语如同座右铭一般被他们牢牢记住。被调查的“九零后”普遍反映不喜欢那种画面单调、表现力适中的广告, 而喜欢的多半是比较夸张

14、、超现实的表现手法,并且配上很炫目的色彩和很劲爆的广告音乐。由青年明星偶像代言的休闲服饰、时尚的运动装备和新科技电子产品的广告普遍最受他们的欢迎。另一方面, 名人广告和时尚气息较浓的广告更容易引起“九零后”的关注。“九零后”在娱乐上花费的时间相比成年人和儿童来说要多的多, 他们一般会有很多追求时尚的“偶像”,包括体育明星, 演艺明星, 近年来也有部分权威专家、教授等。“九零后”受众群有一个共性全部都是时尚年轻有活力的帅哥美女。像杰伦、潘帮主、SHE这类明星，大多喜欢比较感性一点的广告。像杰伦的优乐美奶茶广告:“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊”“啊？原来我是奶茶啊？“这样，我就可以把你捧在手

15、心里了。（三）从众心理“九零后”由于年龄和社会经历的缺乏，在世界观、价值观、物质观上缺乏自己独立的认识和见解，容易产生跟风、从众的心理，并将群体施与的心理压力变为动力，去被动地接受它并产生购买需求。当“九零后”受众群在受到新兴广告的冲击并无形成自己主观的认识时，就容易尊崇群体的认识，形成与群体一致的态度；当群体中的某几个小团体认识不一致时，个体将会倾向于小团体中人数较多的小团体，并保持与其一致的认识。（四）好奇心理好奇心理是“九零后”受众群对广告认识的一种直观兴趣和爱好，是不需要任何的引导和学习就可以产生的喜好并能及时对它关注，是一种无专门目的的愉悦和满足，不是一种可得益的动机。经调查研究发现

16、，“九零后”作为思维意识较灵活、超前，对少见、超常、反常、新兴及有创意广告更容易表现出强烈的关注并产生浓厚的兴趣。因此，在浩如烟海的广告宣传中必须以“新”字当头，最大限度地刺激受众“先睹为快”的心理兴奋点。广告内容越新颖、独特，它就越能满足“九零后”受众群的心理特点，它的生命力就越强，也就越能吸引受众的“眼球”。（五）丰富性心理丰富性动机与“九零后”受众群的心理满足和情感需要紧密相关,主要包括对于审美和艺术情调的需要、去除烦恼、寻求快乐的需要, 追求独特、体现个性的需要, 紧跟潮流、追随时尚的需要,甚至还有享受和奢侈的需要。“九零后”消费行为中的丰富性动机从他们更加偏好情感诉求方式的广告可见一

17、斑。调查中发现, 商品或品牌如果显示身份、有美的感受、有时尚与先锋的特性、能表现出好玩及趣味性、具有一定潮流等等, 比较容易受到“九零后”的青睐。他们的消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点, 带有更多的情感色彩, 他们不仅对商品的实用性有要求, 而且还要求商品必须得到其情感和心理的认同。（六）表现心理“九零后”受众群在很大程度上追求有个性、时尚、好表现、好展示的心理。同时，“九零后”处于好表现个人情感和寻求爱情的主要阶段，由于憧憬美好的爱情和一时的刺激，希望受到他人或仰慕者的肯定和激励，有一种使自己占据优势的心理愿望，并在一定程度上，将表现心理发展为支配欲和领导欲。三、“九零后”受众群广告

18、心理的影响因素在随后的调查和深度访谈中进一步证实, 在很多层面上, “九零后”受众群能够理智地接受广告, 不会对广告进行盲目排斥。而其广告心理主要受社会因素、经济因素、情感因素及性别因素四方面的影响。表二 “九零后”受众群广告心理影响因素影响因素样本构成社会因素经济因素情感因素性别因素家庭背景教育程度城市农村男性女性人数761048595占比42.22%57.78%47.22%52.78%64.45%35.55%47.77%52.23%综合占比16%46%18%20%（一）社会因素由于“九零后”受众群所处社会背景因素的不同，在区域文化、地域特色、家庭文化等的影响下，所产生的世界观和价值观有很大

19、不同，从而影响“九零后”受众群对广告的认识和选择上有较大的差异，同时也将较大程度地影响购买欲望及购买行为。而由于不同文化习俗的作用，广告设计和制作也有不同的差别,东方人做的广告常常带有很深的人情味儿，注重实用与品牌。像孔府家酒、南方黑芝麻糊等等以亲情、怀旧为形式的广告，而西方人看重人情与个性，做广告通常都是弘扬个性、幽默、有创意、性开放的。如:“孔府家酒，叫人想家。”、“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”这都是些经典的广告，让人记忆深刻。黑芝麻糊的广告已经消失很久了，前段时间在央视一播出，立即引起网民们的极大关注。这就是广告的成功之处。听说还有一些人在关注广告中的那个小男孩现

20、在在哪里呢。另一方面，由于“九零后”受教育程度的差异较大，在广告心理上有较大的差异，富有知识的“九零后”更注重时尚和文化的气息，在一定程度上注重个人形象和生活品质，而受教育较少的“九零后”则注重实用性、经济型等元素。（二）情感因素“九零后”受众群由于受传统人情文化的影响，在情感接受和传达上存在固有的保守性，部分“九零后”受众群由于内敛、含蓄的民族情感性导致“九零后”消费者在一定程度上对广告存有本能的抗拒。所谓“酒香不怕巷子深”，“广告都是吹，靠吹没好货”，“卖不动了才做广告”等观念在“九零后”的消费心理中起着潜意识的作用，再加上广告市场中屡屡不止的虚假广告，违法广告在社会上造成恶劣的影响，使部

21、分“九零后”消费者对广告产生了不良印象。都市化和工业化虽然改变了“九零后”受众群的传统生活形态，但“九零后”受众群的亲情和人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。（三）经济因素由于各种客观因素的影响，“九零后”受众群在经济因素方面也有很大的差异。城市“九零后”消费者和农村“九零后”消费者在广告心理有很大的区别，城市由于经济发达，交通便利，信息对称性高，文化气息较浓厚，该区域的“九零后”消费者更加追求年轻、时尚性，更注重品牌，自由性消费心理层次较高。而农村地区各方面相对落后，经济条件较差，消费有所限制，该区域的“九零后”消费者生活在一种“匮乏经济”的条件中，对他们来说物质条件

22、相对满足、生活质量基本保证即可。经济条件也不容许该地区“九零后”奢侈，而他们更注重商品的质量、实用性和经济性。另一方面，由于长时间的经济思想束缚，他们对奢华的广告信息反而有意疏远，不会去主动关注该类广告，对“诱导消费”的广告容易产生不合作的态度。（四）性别因素对于“九零后”受众群广告心理的分析还需注意性别上的分歧。男性注重成功、强大、关怀、详细的产品的信息及功能介绍，关注体育赛事的广告等。如濮存晰的那条奥运公益广告：“有人这样问过我：播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不。公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除。但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯

23、光亮一些，那么我们身边的黑暗就会少一些。并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信，文明就在我们身边。离我们很近很近，近得触手可及。有时候，文明离我们只不过是10公分的距离；有时候，也许只是几十厘米的宽度；也有时候，可能只是一张纸的厚度。我相信，其实文明就在我们心中！我们会在生活中不经意地流露着：有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；还有时，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；有时，多一点点分享，对别人来说，就是多一份温暖。我相信，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步！所以我发现，文明是一种力量。就好象奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也能够汇

24、聚所有人的热情。我相信你，相信屏幕前的你，更多地来发现，来释放自己文明的热情。文明的中国盼奥运。迎奥运，讲文明，树新风。”女性注重求美心理、情感心理（感性诉求）、追求便利性、希望变化等。首先，女性追求个性、讲究时尚。讲究服饰方面的个性化和时尚是现代女性一大显著特征。现代女性保持着对服装流行款式的关注，希望能保持自然美和时代美，但又力图表现与众不同的个性。虽然现代女性的消费观日趋理性，却并不妨碍她们去追求时尚生活。据调查显示，有八成以上的现代女性保持着对流行趋势的持续关注，而服装和饰品的关系犹如花盆和花的关系，这也促使现在珠宝首饰的热销，尤其是号称永恒和经典的钻石饰品。但也应注意到，有一部分女性

25、出于非常强烈的自尊需求，在消费时会因产生攀比和炫耀心理而造成过度消费。其次，女性注重家庭，讲究实用性。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。丈夫作为大多数家庭的支柱，也是女性关心的重点之一。特别是在中国的传统文化熏陶下，我国的家庭主妇们更是尤为过之。如曾经脍炙人口的娃哈哈的“妈妈，我要喝”广告，以及海王金樽的“老公，来点海王金樽吧，明天更舒服”就是基于这种心理的经典广告案例。同时女性消费者在购买商品时，往往反复询问、货比多家，对商品的实

26、际效用和具体利益表现出较大的关切和要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速得到女性消费者的欢心。最后，女性在一定程度上感性消费注重商品的外观和情感。人们常说女性是“情感动物”，女性思想细腻，她们容易被商品引起情感联想。女性消费者在购物时不同于男性的理性分析，往往在感情的作用下，产生购买欲望。女性消费者产生情感的原因是多方面的，如商品名称、款式色彩、商品美感、环境气氛等都可以使女性消费者产生购买动机，并且，女性的冲动性购买也很多在给丈夫、子女、父母购买商品时,这种感情色彩会更为强烈。如德芙巧克力橱窗篇塑造了一个唯美性感优雅的女人。给人留下了极深刻的印象。巧克力的主要消费群是女人和孩子。一般食品

27、广告都在大肆渲染味道有多美之类的，而德芙巧克力不是，它是通过塑造这样一个女人来引起观众的兴趣，潜意识里好象吃了德芙巧克力，你也可以变成这样一个唯美性感优雅的女人一样。四、分析“九零后”受众群广告心理的意义（一）了解潜在消费需要“九零后”的消费需求一般都是由一定的主观内部原因来支配进行的，消费者购买某种商品是因为他们需要这种商品,广告必须是在充分了解人的心理需求后方可达到有的放矢。而不同“九零后”消费者的消费行为由于心理因素制约千差万别，消费者的心理左右着消费者的购买行为。因此，“九零后”受众群对广告的认识也有很大的差异，通过研究“九零后”受众群的广告心理，来充分了解和关注该受众群的消费需求，并尽可能做出能吸引消费者的注意力的广告。广告只有抓