中国医药集团相关多元产业集团品牌建设案例Word下载.docx

1、中国医药集团从1980年开始先后与多个国际著名医药企业建立了中国大冢制药有限公司、华瑞制药有限公司、西安杨森制药有限公司、中美施贵宝制药有限公司、苏州胶囊有限公司等20家合资企业，与世界上100多个国家和地区建立了贸易合作关系，开展了多项国际技术合作，国际化步伐不断加快。2013年中国医药集团成为首次进入世界500强的中国医药企业，位列第446位，在全球上榜医药企业中排名第10位。截至2013年6月，国药集团资产总额达1509亿元，从业人员6.9万人，2012年实现营业收入1652亿元，利润总额64.41亿元。2013年中国医药集团品牌价值265亿元，居行业参评企业首位。6213 组织架构截至

2、到2013年，中国医药集团旗下拥有11家全资或控股子公司和国药控股股份有限公司、国药集团药业股份有限公司、国药集团一致药业股份有限公司、北京天坛生物制品股份有限公司、上海现代制药股份有限公司、中国中药有限公司6家上市公司。图6-9 中国医药集团组织架构中国医药集团采用的是扁平化职能式的组织架构，集团总部经营班子的职能部门齐全、权责明确，从而使得中国医药集团总部的管理幅度大、成本低、效率高，旗下的子公司和上市公司则直接面对客户，可以让下属上市公司和子公司快速发现并适应市场需求的变化，为集团总部的决策提供时间保证。622 中国医药集团品牌建设途径6221 集团品牌愿景与目标品牌愿景：始终秉承“关爱

3、生命，呵护健康”的企业理念，积极履行中央企业政治责任、社会责任和经济责任，为保障人民健康和社会稳定发挥重要作用；同时以创新为源动力，做中国医药产业的领航者。中国医药集团作为一家以医药健康产业为核心竞争力的创新型公司，始终将创新放在首位，如集团现在正在全力推进的五大平台、五大全覆盖网络都是目前中国其他类似企业所不具备的，国药集团将通过对企业内多方面的创新作为集团进一步发展的动力，使得集团能够一直处于中国医药产业的顶端。品牌目标：中国医药集团的品牌目标是从集团品牌愿景及集团发展战略目标中自然衍生分化出来的，并依据集团自身发展现状设计的适合自身未来能更好更快发展的集团品牌所期望的成果。国药集团的品牌

4、目标为集团树立了一个较为具体可实施的前景，为集团能够不断向其品牌愿景靠近树立了一盏明灯，使国药集团在不断前行的道路上避免多走弯路。6222 集团品牌的核心价值及定位国药品牌定位：以市场为导向，做中国医药科工贸一体化产业的整合者。同时成为中国最强最大的医药综合性研发机构，中国最强最大的医药分销和物流配送网络，中国最强最大的医药生产制造业龙头企业。国药集团品牌定位是基于其以预防治疗和诊断护理等健康相关品的分销、零售、研发及生产的业务特点，是有鉴于其品牌愿景和目标并充分考虑到集团战略定位，同时立足于集团所处的社会、市场环境而形成的，它将国药集团这个品牌将来会是什么完美诠释出来，让国药集团能更明确自己

5、未来的发展方向及目标，创造出集团的协同优势，极大地支持并推动企业自身、组织管理和劳动力的发展。国药集团品牌核心价值：关爱生命，呵护健康。中国医药集团的品牌核心价值是基于国药集团承担的国家抢险救灾药品、生物技术产品、中药材、医疗器械的中央储备、调拨和供应任务和经营理念提炼出来的，同时将国药集团的经营理念深植于国药品牌的核心价值中形成的，使得消费者一看到国药集团的品牌就能够联想、识别到它是与关爱生命、呵护健康的仁爱与责任，并驱使消费者认同、喜欢乃至爱上国药这个品牌。图6-10 国药集团旗下上市公司品牌愿景及核心价值6223 集团品牌架构国药集团在集团品牌层面，做到了统一，在企业品牌上的建设也基本做

6、到了统一，其品牌管理架构表现为明确的“集团品牌+企业名称”的“主+副”混合品牌管理模式。其特点是以国药集团的集团品牌为核心，同时主要推出集团旗下的上市公司和子公司内的一些自主产品品牌，比较著名的自主产品品牌有沪试品牌、申玻品牌、沃凯品牌、京试品牌等。在产品品牌层面，主要采用了独立的品牌管理模式，每个企业的产品（线）品牌都相对较为独立，以上海现代制药为代表，部分产品品牌已形成较高知名度。图6-11 中国医药集团品牌架构图（a）图6-12 中国医药集团品牌架构图（b）6224 集团品牌识别体系 图6-13 中国医药集团LOGO中国医药集团的标识可以从结构、色彩、造型与寓意三个层面来解读。1结构：集

7、团标识是由“中国医药集团”的英文简称“SINOPHARM”和变形“S”、“P”组成的。2色彩：绿色代表生命、自然和健康，蓝色代表科技、智慧和博大。3造型与寓意：（1）V形：是英文胜利“VICTORY”的手语化“V”的形象体，代表胜利与发展；（2）心形：是双手合拢为心的艺术表现，代表关爱与呵护；（3）锥形：是不断旋转上升的陀螺，代表创新与活力。中国医药集团的标识从英文简称上可以让人一眼就看出这是国药集团，并且它的结构中也暗含了国药名称中的“S”、“P”字母，使整个标识从外形结构上看去更有动感，让人耳目一新；标识使用绿色和蓝色两种色彩，很好的诠释了国药集团主营业务板块的性质，且将国药集团的经营理念

8、“关爱生命，呵护健康”和集团目标“打造创新型企业”寓于其中；标识的整个造型从V形、心形和锥形三方面寓意出国药集团的理念、目标和前景。6225 集团品牌传播体系国药集团凝聚核心理念，传播品牌形象。国药集团提出“关爱生命、呵护健康”的品牌口号，诠释出国药以客户为中心、服务至上的品牌理念。中国医药集团正全力推进集团全国医药物流分销配送网络、全国医药零售连锁网络、全国麻醉药品配送网络、全国生物制品营销及冷链配送网络、全国医疗器械耗材产品配送网络五大网络的覆盖面，加快集团品牌传播的深度及广度，逐渐完善整个集团品牌传播体系的搭建。国药集团承担着国家抢险救灾药品、生物技术产品、中药材、医疗器械的中央储备、调

9、拨和供应任务，通过在1976年唐山大地震、1998年抗洪抢险、2003年抗击非典、2008年汶川抗震救灾、2009年防控甲型H1N1流感疫情、2010年玉树和舟曲抗震救灾，2008年奥运会、2009年国庆阅兵和2010年上海世博会等重大事件医药物资储备与应急供应，2010年国家麻疹疫苗强化免疫活动，以及2013年芦山地震传播集团的品牌价值。同时，国药集团的品牌通过各类社会捐赠、社会实践广为传播。另外，国药集团将研发生产的疫苗出口到印度、泰国、韩国、尼泊尔、斯里兰卡等国，也在一定程度上传播了集团的品牌。6226 集团品牌管理体系中国医药集团实行1+X品牌管理体系，建设国药品牌和多产品品牌相关多元

10、化管理模式：将逐步建立国药集团企业及产品的品牌规划、实施、监控体系，并将品牌贯彻实施到实际的运作过程中；集团层面重点加强集团公司企业品牌的规划、设计及管理工作，并对子公司的产品品牌建设进行监督检查，而具体某个产品品牌的建设与实施由子公司。国药集团品牌管理具体举措：1重视品牌危机处理。国药集团引进覆盖范围广泛的舆情监测系统，建立了舆情应对和处置机制，基本做到了舆情危机监测即时化、研判精准化、应对专业化。2扩大北京直销市场覆盖率。一是优化市场服务，细分客户，分类管理，提高精细化服务水平，稳定老客户。同时，利用国药的品牌效应，积极拓展新客户，增加利润增长点；二是做好北京市医院招标的后续工作，迅速完成

11、了医院配送品种的调整；三是成立了医疗器械销售部，积极拓展医疗器械销售；四是有针对性地制定销售策略，积极做好社区招标工作，将销售半径成功地向社区医疗服务中心进行了延伸。3深入做好分销渠道管理。一是做好分销渠道管理工作。通过协议管理，加强风险体系管控，配合国控一体化建设，以终端覆盖为核心点，以物流配送为依托，优化供应链，提升目标终端的覆盖效率；二是做好各地招标工作，进一步完善了招标流程，及时为供应商提供了招投标服务，确保各地招标工作的顺利进行；三是做好客户市场销售数据对接工作，搭建了经销商对接数据的动衡检查平台，保证了数据直连的质量。4扩大小终端客户市场覆盖率。一是细分市场，成立了中小医院部，尝试

12、多种合作方式建立公司特有的小医院服务模式；二是积极争取社区医院的配送权，加强与各区相关主管部门及各区商业公司沟通，并采取相应措施；三是增加零售终端销售，紧密联系相应供应商，利用供应商资源配合其零售客户的产品销售。5关注供应商需求，强化采购综合职能。一是加强对重点供应商的关注和沟通，对重点供应商的运营数据、招标情况等信息进行定期分析，了解供应商的需求，维护与供应商的战略合作关系。二是提高服务意识和服务质量。公司加强了采购部客户服务部的力量，强化其数据分析、信息收集及客户服务的能力，由专人专岗对重点供应商提供全方位的服务，提高了解决问题的效率。三是提高采购质量，通过与销售部门销售计划的互动沟通，提

13、高采购准确性，保证了销售需求和库存周转的良性平衡。623 中国医药集团品牌建设经验国药集团实行1+X品牌管理体系，建设集团品牌与多产品品牌的相关多元化的品牌管理模式。在国药集团品牌建设的实践中，主要有以下几点值得我们学习和借鉴的地方。1凝聚核心理念，传播品牌形象。国药集团将它的企业理念“关爱生命、呵护健康”融入到集团品牌建设当中，通过对国药集团LOGO的解读，我们即可清晰地了解国药集团企业理念的内涵及其未来建设的方向。2国药集团发挥品牌优势，盘活集团品牌整合：国药集团以“中国医药”和“复星”两大品牌的叠加，实现了规模效应，并通过转换企业经营机制，进一步完善医药商业网点布局、优化资源配置、提升公

14、司医药流通业务的核心竞争力，以此达到整合国内医药流通网络，实现医药行业“中国药品分销第一品牌”的长期发展战略目标。3国药集团转变品牌管理模式，积极推进品牌整合：国药集团为充分利用集团公司品牌资源，发挥品牌在市场竞争中的作用，实行品牌统一的策略，对外宣传一律采用国药集团的公司标志。国药集团以统一的“国药”品牌作为下属分支机构的命名原则，走品牌化经营之路，充分发挥品牌效应。国药集团作为老牌国字号医药商业企业，在消费者和客户眼中，是安全、可靠、放心的象征；在众多供应商眼中，是实力和市场的保障。特别是作为国家级抢险、救灾、军需、外援等药械商品特种储备企业，五十多年来，在诸如等国内重大灾疫情、突发性危急

15、事件中，成为第一时间急供药械、拯救生命、维护社会安定的生力军，被誉为“关爱生命的守护神”，其广泛深入的品牌知名度，是目前国内医药商业企业中首屈一指的。而作为上海第一家民营高科技集团企业的复星集团，经过近十年的发展，也打响了在现代生物与医药、房地产、信息、商贸流通、金融等产业领域的“复星”品牌。这两块优质品牌的叠加无疑已成为国药控股巨大的无形资产。4优化产品品牌结构，培育重点产品品牌：国药集团对旗下上市公司和子公司均一律采用集团品牌，而对于下属公司内的一些重点产品则实行自主品牌策略，这样既维持了集团品牌在品牌架构中的绝对主导地位，又很好将集团品牌延伸开来了，使得整个品牌架构主次更加分明、结构更加完整紧凑。同时，这种品牌架构将集团品牌与旗下公司的主打产品品牌区分开来，避免因一个产品出现问题而影响集团品牌，从而使得集团品牌有一个自然的隔离层。5重视品牌危机处理。随着中国社会的不断进步，人们越来越关注健康，对于食品、环境、药物的要求也越来越高，一旦一项与健康相关的产品出现问题，则对于这个品牌的打击将会使毁灭性的。国药集团作为一个主营业务与健康直接相关的企业，建立舆情应对处置机制可以使得其在品牌的危机中做到把握先机，将影响降至最小化。