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1、19. 服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。20. 服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。二、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项的符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）。1. 在社会营销观念中，所强调的利益应是（ D ）A. 企业利益 B. 消费者利益C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益2. 市场营销观念的中心是（ B ）。A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现需要并设法满足他们C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去3. 市场营销管理的

2、实质是（ D ）A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需求管理4. 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（ D ）A、技术培训 B、产品保证 C、维修 D、附加服务5. 运用科学的方法，有目的地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依据，我们把它称之为（ B ）。A 、营销信息系统 B 、市场调研 C 、市场预测 D、 决策支持系统6. 一家零售银行把它的顾客群分为单身、新结婚、有孩子的年轻夫妇、有孩子的中年夫妇等6类。它采用的市场细分方式是（ A ）。A. 人口统计学和社会统计学 B

3、.心理学细分 C. 地理 D. 利益细分7. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ C ）A. 时间成本 B. 产品成本C. 货币和非货币成本的总和 D. 精力成本8. 移动公司利用自身在经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ B ）A. 水平多角化 B. 同心多角化C. 密集性增长 D. 集团多角化9. 市场开发战略适用的情况是（ C ）A. 现有市场新产品 B. 现有市场现有产品C. 新市场现有产品 D. 新市场新产品10. 移动通信类产品的营销适宜采用（ B ）策略。A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、大量市场营销11. 企业在考虑营销组

4、合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ D ）的需要。A消费者 B顾客 C社会 D目标市场12. 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ B ）的数目。A产品项目 B产品线 C.产品种类 D产品品牌13. 产品生命周期指的是（ D ）。A、产品的使用寿命 B、产品的物理寿命 C、产品的合理寿命 D、产品的市场寿命14. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ C ）A. 宽度 B. 深度 C.长度 D. 关联度15. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ D ）A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期16. 产品生命周期由（ B ）的生

5、命周期决定。A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务17. 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。A有形展示 B无形展示C蓝图技巧 D标准跟进18. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ D ），并不涉及所有权的转移。A.管理权 B保护权 C.所有权 D使用权19. 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ D ）A. 品牌质量决策 B. 家庭品牌决策 C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策 20. 品牌暗示了购买或使用产品的（ D ）类型。A生产者 B经销商 C.代理商 D消费者21. 品牌资产是通过为消

6、费者和企业提供（ C ）来体现其价值。A产品 B服务 C附加利益 D附加功能22. 品牌资产是一种特殊的（ B ）。A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产23. 企业产品的最低价格取决于该产品的（ B ）。A、市场需求 B、成本费用 C、竞争产品价格 D、市场占有率24. 企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（ B ）策略。A被动降价 B主动降价 C撇脂定价 D渗透定价25. 在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ C ）A. 垄断竞争 B. 寡头竞争 C. 完全竞争 D. 完全垄断26. 按照单位成本加上一定百分比的加

7、成来制定产品销售价格的定价方法称之为（ A ）定价法。A成本加成 B目标C认知价值 D诊断27. 企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ A ）市场。A同质产品市场 B差别产品市场C. 完全竞争 D寡头28. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）A、宽度 B、长度C、深度 D、关联度29. 促销的本质是（ C ）。A、广告 B、选择 C、沟通 D、公关30. 企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（ C ）A. 人员推销 B. 广告 C. 公共关系 D. 营业推广31. 服务的（ B ）

8、说明服务与营销之间的天然联系。A. 利他性 B. 交易性 C. 无形性 D. 与所有权无关性32. 由于服务的（ B ），使服务营销必须注重改善服务生产者与顾客的关系。A. 无形性 B. 不可分性 C. 易变性 D. 不可储存性33. 顾客的期望成为评价服务质量的主要依据，这属于服务质量（ A ）的特点。A. 主观性 B. 过程性 C. 易变性 D. 整体性34. 服务的质量是顾客对服务实绩的感受与（ D ）进行比较的结果。A. 服务标准 B. 服务的承诺 C. 自己的感受 D. 自己的期望35. 顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度源自（ C ）。 A. 服务接触 B. 服务期望 C.

9、 服务感知 D. 服务评价36. （ B ）实际上就是顾客过去享用服务机构所提供的服务的经历和感知。A. 服务接触 B. 服务机构形象 C. 有形实据 D. 服务过程37. 服务营销管理的核心问题是（ C ）A. 识别不满意顾客B. 发现顾客对服务的要求或期望C. 缩小顾客对服务的感受与期望之间的差距D. 确定顾客对服务创新的期望38. （ B ）是制定顾客导向的服务标准的关键。A. 确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求B. 按顾客期望或要求拟定服务标准C. 评估和选择服务标准D. 实施和修订服务标准39. 服务理念最本质的特征是（ A ）。A. 顾客导向性 B. 前瞻性 C. 独特性 D.

10、 竞争性40. （ B ）是影响服务质量各层面的一个关键因素。A. 顾客 B. 服务人员 C. 服务产品 D. 有形实据三、多项选择题（在每小题列出的选项中至少有两个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）1. 影响消费者购买行为的主要因素有（ ACD ）。A、经济因素 B、市场因素 C、社会因素 D、心理因素2. 一个有效的企业任务报告书应具备以下条件（ ABCDE ）A. 市场导向 B. 切实可行 C. 有一定弹性 D. 富鼓动性 E. 具体明确 3. 一体化增长战略的类型有（ ABD ）A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 双向一体化 D. 水平一体化 E. 垂

11、直一体化 4. 现代市场营销的“4C”原则包括（ ABDE ）等A. 顾客（Customer） B. 沟通（Communication） C. 控制（control）D. 成本（Cost） E. 便利（Convenience）5. 组织市场包括（ BCDE ）A. 消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场D. 政府市场 E. 非营利组织 6. 企业在选择目标市场策略时，应该考虑以下哪些因素（ ABCD ）。A、企业的资源 B、产品的特点 C、市场的特点 D、产品市场生命周期7. 我们将产品定义为：能提供给市场，用于满足人们某欲望和需要的任何事物。以下可以成为产品的是（ ABCD ）。A、

12、实物 B、服务 C、场所 D、组织8. 企业往往不止经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是（ ABD ）。A、宽度 B、长度 C、高度 D、深度9. 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（ ACD ）A. 扩大产品组合 B. 产品组合国际化 C. 缩减产品组合 D. 产品延伸 10. 企业定价导向大体上有以下几种（ ABC ）A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向 D. 效益导向 E. 批量导向 11. 影响定价的因素有以下几个（ ABCD ）。A、定价目标 B、成本 C、市场需求 D、对手的价格和产品12. 服务的特点包括（ ABCD ）。A.

13、无形性 B.不可分离性 C. 可变性 D.易消失性 E. 非同步性13. 顾客的期望质量由以下哪些因素决定（ ABD ）。A、口碑 B、个人需求 C、沟通 D、过去经验14. 下列属于销售促进形式的是（ ABCD ）。A、宣传、广告 B、陈列、演出 C、展览会 D、示范表演15. 促销的具体方式包括（ BCDE）。A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 E、营业推广16. 顾客对服务的价值判断涉及以下因素：（ ACD ）。A. 顾客掌握的与这项服务有关的价格信息B. 顾客对与这项服务有关的期望C. 这项服务的质量D. 顾客购买这项服务的非货币成本E. 这项服务的性质17. 服务产品

14、的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存在下述特殊问题：A. 计算单位的模糊B. 顾客难以接受C. 成本难以核算D. 成本与价值不对称E. 竞争比较困难18. 与有形产品相比，服务营销组合中所特有的要素是（ BDE ）。A. 渠道 B. 过程 C. 推广 D. 人 E. 有形实据19. 为缩小服务差距，就要做到（ ABDE ）。A. 准确了解顾客实际期望B. 使服务标准体现顾客期望C. 缩小与竞争者的质量差距D. 使服务实绩达到服务标准E. 使服务承诺符合服务实绩20. 服务营销的市场细分包括（ ABCDE ）。A. 人文因素细分B. 消费行为细分C. 心理因素细分D. 利益因素细分E. 地

15、理因素细分21. （ ABCDE ）是服务理念的基本特征。A. 公开性 B. 传播性 C. 顾客导向性 D. 独特性 E. 一贯性22. 服务理念在机构内外传播的方式主要有（ ABCD ）等。A. 标语、口号 B. 公关宣传 C. 广告 D. 领导人言行 E. 创新23. 解决顾客之间矛盾的方法，主要有（ ABCD ）。A. 严格执行公平的服务秩序B. 增强服务能力C. 对顾客说服教育D. 发展顾客自助服务E. 提高服务人员的服务技巧24. 服务产品的易变性的主要表现为（ ABE ）。A. 因人而异 B. 因时而异 C. 因物而异 D. 因承诺而异 E. 因地而异25. 影响顾客对服务感知的因

16、素，除了顾客对服务的期望外，主要有（ ABCDE ）等。A. 服务接触 B. 服务人员 C. 服务过程 D. 有形实据 E. 服务机构形象四、判断改错（判断正误，将正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。1. 在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（ ）2. 顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。（ ）改： 提高顾客总价值或降低顾客总成本。3. 从实际的营销经验来看，维系老顾客比吸引新顾客花费更高的成本。 维系老顾客比吸引新顾客花费更低的成本。4. 市场营销环境是一个动态系统，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（ ）5. 市场挑战者的主要目

17、标是努力维护自己的领导地位，保持现有市场份额。市场领导者的主要目标是努力维护自己的领导地位，保持现有市场份额。6. 顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。顾客期望是顾客对服务认知的重要因素。7. 需求即是指人的欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。8. 不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。9. 制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。10. 同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。 ），同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是不同的。11. 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自

18、由度决定其价格。（ 12. 移动通信企业通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通（即4C）的要求。13. 企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。企业形象会影响顾客对服务质量的认知和体验。14. 品牌是由广告建立的。品牌不仅可以通过广告，更多时候可以通过客户体验品牌或体验沟通的方式建立。15. 因为移动电话用户群数量巨大，所以移动产品的标准化与客户定制化是互相矛盾的。（ 改：不是互相矛盾的，两者是有机结合的。是建立在一定标准化基础上的客户定制化。16集团客户的营销主要采取交易营销的方式。主要采用关系营销。因为集团客户是公司的高价值客户，是市场竞争的重点，不能仅仅

19、依靠一般的交易方式去进行营销，而主要靠关系营销，当然其稳定发展的基础最终要靠产品和服务的质量与创新。17. 服务标准没有很好执行的首要原因是顾客。服务标准没有很好执行的首要原因是服务人员。18. 按消费者购买动机对消费者进行细分，属于心理因素细分。（）19. 服务型企业内部营销是以服务人员为导向的。20. 服务标准化总是倾向于增加顾客参与。服务标准化总是倾向于减少顾客参与。五、简答题1. 顾客对移动通信服务的满意程度由哪些因素决定？这些因素是如何相互作用影响顾客满意度的？答案：（1）客户对服务的满意程度取决于客户感知服务的质量和期望质量的比较。 （2）顾客感知质量包括结果质量和过程质量。结果质

20、量指的是顾客得到了什么样的服务，过程质量是指顾客如何得到了服务。结果质量与过程质量的综合决定了顾客体验质量的高低。（3）企业的营销传播、形象、口碑、公共关系、顾客的需要和价值决定了顾客的期望质量。（4）服务营销就是让顾客实际体验到的质量与顾客期望的质量一致，从而使顾客达到满意。2. 什么是服务营销组合？服务营销是在传统的4P模式上又增加了3P，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（Person）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）3. 如何理解整合营销？整合营销包含两个方面的含义：（1）各种营销职

21、能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠道管理等）必须彼此协调；（2）营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。4. 什么是产品的生命周期？导入期的市场营销策略都有哪些？产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期的市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速掠取策略和缓慢渗透策略。5. 简述定价的步骤。定价可分为六个步骤，分别是选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和提供物，选择定价方法，选定最终价格。6. 简述定价的主要方法有哪些？成本导向定价法（如成本加成定价法、目标收益定价法）、需求导向定价法（如认知价值定价法）、竞争导向定价法（如通行价

22、格定价法）等。7. 简述品牌策略的主要类型。品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。8. 服务企业如何来实现信息的沟通？服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。9. 简述关系营销与交易营销的区别。传统的营销是交易营销，营销重点是交易，营销的目的只是为了赢利。关

23、系营销的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客，关系营销的目的是为顾客创造价值。在关系营销中，企业的关注点不再是产品本身，而是顾客的价值生成过程。在关系营销看来，营销的核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中创造并支持顾客消费和使用产品（或服务）。10. 影响广告媒体选择的因素有哪些？（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用11. 试述服务定价的特点及定价的方法。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服

24、务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。主要定价方法有以下几种： （1）成本导向定价法。如成本加成定价法、目标收益定价法，依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理的利润水平。（2）需求导向定价法。如认知价值定价法，以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。（3）竞争导向定价法。包括通行价格定价等。12. 试述服务产品无形性的特点对服务营销的不利影响。答：（1）服务产品不容易被识别（2）服务质量较难考核和控制，因为

25、缺乏有形依据（3）“无形的服务”常常会掩盖质量问题和“庇护”服务人员的行为过失（4）服务投诉和纠纷较难处理，因为也缺乏有形依据（5）服务广告、服务展览比较难做（6）新的服务产品难于测试13. 服务营销管理的目标是什么？总目标：消除或者缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度。分目标：（1）准确了解顾客实际的期望（2）使制定的服务标准体现顾客的期望（3）使服务实绩达到服务标准（4）使服务承诺符合服务实绩14. 为什么服务人员没有很好执行有关的服务标准？（1）服务人员的招聘不当（2）服务人员在服务过程中没有很好地进入角色（3）服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求（4）服务人员的考评和报酬体系有

26、缺陷（5）管理上对服务人员授权不够15. 对顾客投诉如何进行有效处理和补救？（1）转变对投诉的看法（2）尽量在前台解决问题（3）迅速解决问题（4）授权前台人员处理问题（5）从补救中吸取教训16. 请指出服务理念应具有的基本特征。（1）公开性（2）传播性（3）一贯性（4）独特性（5）顾客导向性17. 内部营销被看作是服务型企业的一项重要的活动，请简述内部营销的概念及内部营销的重要性。概念：是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达成一致共识，以便协调一致地为顾客服务的营销活动。内部营销的重要性：“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。18. 服务人员怎样对待问题顾客？（1）要提高警惕，要认识到并不是每个顾客都愿意配合、愿意合作的，以避免手足无措。（2）要冷静，耐心说服。让问题顾客知道问题来自他自己。（3）要多表扬那些与服务机构配合良好、遵守公共规范的顾客，以教育问题顾客。19. 试述服务人员与服务机构的矛盾的表现。在服务岗位上，服务人员与服务机构的矛盾表现为双重角色的矛盾：服务人员一方面代表服务机构