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1、ABSTRACT30 years of reform and opening up of our country, the catering industry sales growth of 200 times, meal consumption has become an important driving force for the growth of consumer demand in china。From the beginning of 2010, Chinese food into the golden period of development, and in Beijing

2、and other big city and developed areas as the center, and gradually spread to the nation, and gradually into a mature stage of development. Yoshinoya as the worlds biggest Japanese fast-food chain brand, after entering the Chinese has achieved rapid development, but in the process of development, es

3、pecially in todays fast food chain market competition is becoming increasingly fierce, Yoshinoya brand has also exposed some problems: the annual sales growth slow, to reduce the number of guest, customer satisfaction begins decline。Starting from the Yoshinoya brand problems in the development proce

4、ss, through the use of market segmentation target market selectionbrand / product positioning4P marketing strategy marketing theory analysis, find the location suitable for Yoshinoya brand differences, and from product, price, promotion aspects, adjusting Yoshinoya brand marketing strategy。This pape

5、r is divided into 4 parts, the first part is the introduction and summary of the theory, introduced the purpose, significance, the technical route and so on; the second part is the case, introduced the basic situation of the company, Yoshinoya brand, background information industries, existing probl

6、ems in the brand development; the third part is the analysis of the case, mainly applying marketing theory to analyze the problems in the brand development; the fourth part is the existence of Yoshinoya marketing problems, advantages and disadvantages, countermeasure analysis, through previous theor

7、y, the understanding of the specific methods to solve the problem. The Yoshinoya brand positioning in the beef rice secret expert, based on the focus eat beef rice, the implementation of the product development strategy of product category diversification combination. At the same time, the price of

8、the existing standard system, adjust the promotion mode, so as to ensure the healthy development of the brand, bring more sales and profits for the company。Keywords: marketing; relationship marketing; marketing channel 1绪论1.1 研究背景俗话说：“民以食为天”饮食是人类赖以生存的最重要的物质条件之一。餐饮，作为人类赖以生存的首要物质基础和社会前进的重要条件，随着人类社会生产力

9、的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游和休闲的日程加快，现代餐饮业的发展水平不仅反映着一个地区和国家在开发和利用自然资源方面的能力，而且也标志着一个国家和民族的物质文明和精神文明程度。快餐是不少人所青睐的首选之一，它不仅方便、快捷，而且注重营养的搭配，给顾客带来了健康饮食的观念。因此，快餐在饮食界的发展正逐渐的成熟起来。连锁品牌-北京吉野家快餐有限公司就有一定的代表意义。1.2 研究意义随着社会经济的不断进步，连锁快餐行业也迎来了蓬勃发展得春天，在这种大的社会背景之下，吉野家品牌进驻到中国以来，通过产品本身口味的独特性，标准化流程化的管理和服务，逐步获得了消费者的认可和青睐，取得了较为快速的

10、发展。 但是自2009年经济危机以来，吉野家品牌的发展势头也有所减缓，品牌在高速发展的过程中一些被忽视的问题也逐步的显现出来，这些问题直接导致的结果就是顾客的满意度下降，公司的销售额增长缓慢。在这个时刻，管理者更应该静下心来，认真分析存在的问题，找到原因，利用市场营销学的基本理论来进行指导，找到一条适合吉野家品牌发展的道路。希望通过本文的研究，帮助吉野家品牌正确的认识自身的问题，同时对于其未来的发展，给出好的建议和解决方案，以帮助吉野家品牌走出目前所陷之“围城”，重新回到告诉健康的发展轨道之上。1.3研究的主要内容本文从市场营销学的角度出发，介绍了吉野家品牌目前在经营中存在的诸如“品牌定位不清

11、楚”“现有产品体系不合理”“新品研发缓慢”“促销/宣传形式单一、力度不够”等问题。之后利用市场营销学的基本理论“目标市场”“产品/品牌定位”“4P”营销策略等针对存在的问题进行分析，最后根据存在的问题，对症下药，一一给出解决的相应对策或方案，最终寻找到合适吉野家品牌的发展道路。2相关理论综述2.1市场营销的涵义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企

12、业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2.2市场营销的种类2.2.1整合营销整合营销传播是营销传播规划的一个概念，强调营销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色，结合营销传播工具（如：一般广告、直效营销、人员销售、公共关系）提供清楚、一致性以及最大化的传播效果。2.2.2数据库营销以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库进行统计分析的营销行为。2.2.3网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环

13、境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。2.2.4标杆营销以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的营销方式，例如普腾这家公司于十几年前提出一句很经典的“Sorry,Sony”到现在还是经常被产业与学术界拿来当作营销的案例，近年来Audi一直宣称他们的部分车种在欧洲市场无论在性能或销售上都令双感觉到威胁，这样的营销方法就是希望让那些原本没有打算买Audi的亚洲买家去思考，为什么欧洲的消费者愿意买的车在亚洲的我们却没有给予适当的评价。当然要提出这样的营销方式势必要先对自己的产品有一定的信心，否则认同“如花”喊出“Sor

14、ry林志玲”的观众也不会太多。2.2.5直效营销是在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。直效营销其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之营销模式。通常直效营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众营销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的营销媒体（例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等）为主。近年来直效营销成

15、长极为快速，技术也精进了不少，而且比以往更强调（一对一与大量客制化）营销，因之个性化媒体工具（如直效信函与直效电子信函）的重要性与日俱增，特别是在以电子化为基础的网络营销与数据库营销方面，直效营销未来的发展及影响力尤其备受关注与期待。2.2.6关系营销在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效

16、的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系营销最有利。2.2.7口碑营销通过好的产品首先向关键用户销售，使得关键用户去使用并使得他们满意，获得他们好的口碑，他们自己会向他的交际圈传播。这种传播方式非常依赖产品本身的品质，也非常依赖传播方式的创新性。2.3市场营销环境2.3.1市场营销环境的定义市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。市场营销

17、个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。2.3.2市场营销环境的类型图1：市场营销环境2.3.2.1微观环境主要包括：企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众等。图2：微观环境（1）、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的企业或个人。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的商品。企业与供应商之间的紧密

18、联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。（2） 顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客的数目、规模及顾客的资信状况、经济实力对企业的影响较大。顾客数目多，规模大将给企业带来市场机会，也是决定市场规模和市场潜量的一个基本因素，是企业开发产品的基本前提，顾客的规模和产品的销售量是密切相关的，而销售量的大小决定着产品成本及利润。顾客的经济

19、实力决定着购买力，也是影响企业营销活动的直接因素。（3） 竞争者竞争是商品经济的基本特征。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。有商品就有竞争。即使在某个市场上一个企业垄断了整个目标市场，没有显在的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。作为企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求和欲望，使企业产品与竞争

20、产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。2.3.2.2宏观环境（外部环境）人口、经济、自然、科技、政法和社会等6大要素。（1）、人口环境，人口的年龄结构，人口的增长，家庭状况，人口的受教育程度等，这些都直接影响着营销决策制定和实施的目标人群。（2）、经济因素，经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。（3）、自然环境，资源的供需状况和开发程度的变化，新型能源或是新兴观念，比如绿色观念等。都会对市场的需求造成影响。（4）、技术环境，新技术的不断发展使得技术产业层出不穷。作为营销要能敏锐的关注科技的动态，从而抓住有利时机占据市场主动。（5）、政治

21、环境，主要是与营销有关的各种法律法规以及与之相关的政府组织和社会团体。这是国家对经济进行宏观调控的方式和手段，也是消费者维权意识的增强。这就要求营销人员加强自身的法律意识尽量避免法律纠纷。（6）、社会文化环境因素，在人和一个国家或地区范围内除了有核心文化以外还有亚文化，作为营销者必须要准确的进行实地考察研究以防触犯人们的的文化信仰。图3：宏观环境市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。企业营销战略与营销计划的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实

22、现企业的营销目标。3北京吉野家快餐有限公司市场营销分析3.1北京吉野家快餐有限公司简介北京吉野家快餐有限公司成立于1997年6月，是全球“吉野家”系统中唯一没有日本人股权，而使用“吉野家”特许经营权方式由中国人经营的港资公司。经过多年的努力，北京吉野家已成为全球“吉野家”系统之列，荣获“中国快餐连锁著名品牌企业”称号。2004年，又被评为“中国快餐连锁市场消费者喜爱第一品牌”，成为了其中的一个闪光点。销售额以每年平均35%以上速度稳步增长。2004年底为止，已在北京、天津、廊坊、石家庄等地开设了41个吉野家连锁店。2003年度实现销售1.48亿元人民币，2003年度上缴各种税金1100余万元，

23、位列京城三大快餐品牌，跻身“中国餐饮百强企业品牌”之列。北京吉野家在历年的发展过程中，逐渐建立了以“良心品质”为核心的企业文化，在传承吉野家历史中发展现代快餐新理念。除了具备原有的“好吃、快捷、便宜”（或被快餐业广泛推崇的“Q、S、C、V”的经营理念外，还要求其产品“健康”具有均衡营养的特性，又能满足普通个性的需求。北京吉野家成立以来，按照标准化、程序化、制度化，可追溯的基本思想，细化了专利食品标准，制定了各岗位的技术操作标准。各项管理工作逐步走向正轨，并均能有法可依、有章可循。各操作岗位都能严格按技术标准操作，严格按食品标准出餐，按规范标准去服务。3.2吉野家商标图4：吉野家LOGO牛角的标

24、志是取自吉野家英文名称Yoshinoya的Y字而成。围绕着牛角的绳状则是日本相扑中横纲级的代表，横纲亦即相扑中的冠军，象征吉野家的食品是横纲 （冠军） 级产品。绳状由27粒米组成，代表饭。因此整个标志的意思是吉野家售卖最好的牛肉饭。3.3吉野家主要产品始创於1899年的吉野家，是一家享有百年历史的著名日本牛肉饭专门店， 吉所有食品均采用精选上等材料烹制而成，而且即叫即制，务求给予顾客最新鲜、最高品质的食品。吉野家始终如一地追求贯注良心的真正品质，为大家提供快速的服务，舒适的环境以及品质优良、价格合理的美食。3.3.1吉野家招牌和味牛肉饭吉野家招牌牛肉饭，追求品质的不断完善，讲究营养配比，讲究色

25、香味的融合。上海吉野家招牌牛肉饭的牛肉汤料均为进口，选用的牛肉全部都是上等谷饲肥牛肉，肉质特别香嫩多汁。吉野家招牌牛肉饭的制作过程很讲究，牛肉片的厚度严格要求，肥瘦搭配比例适当。上海吉野家秘制牛汤，材料分量和比例，配以独有的“煮牛七步曲”，经过搅、煮、除油、以洋葱去杂味等工序，煮至10分钟，一碗香喷喷的吉野家牛肉饭才算上功德圆满。香气四溢、鲜嫩多汁，配以香软坚韧粒粒高泽的米饭，佐以特制卤汁，即成浓郁香口彰显品质的吉野家独有的招牌和味牛饭图5：吉野家站牌牛肉饭3.3.2牛肉饭相关新品（新食法 新滋味）1、福神渍牛肉饭：“福神渍”由萝卜、茄子、藕、紫苏等蔬菜经腌制而成，有“关中七福神”之称，又名“

26、八宝菜”。吉野家招牌和味牛肉饭配佐口感清脆的“福神渍”，浓浓东瀛味。2、牛肉菌菇双拼饭：菌味鲜美、营养丰富，低含量脂肪、胆固醇，滋补保健、美容等食效，其富含的蛋白质、人体氨基酸、等微量元素3、丁香鱼牛肉饭：海味与牛肉相伴，肉质鲜美，营养丰富；香味扑鼻，生津开胃，健康美味， 牛肉豆芽拌饭：牛丼新食法美味共相拌图6：吉野家部分产品3.4吉野家市场营销环境3.4.1两大竞争对手1、肯德基：市场优势在于环境整洁、接待真诚、供应准确、设备统一、产品高质、服务迅捷。2、麦当劳：市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。图7：吉野家主要竞争对手分析3.3.吉野家的价值观和经营思想32.1吉野家的价值观积极

27、地谋求与社会共同发展，通过饮食业的商业行为，为创造丰富的社会饮食文化贡献。丰富社会的饮食文化为课题，不断地进行产品更新和改革，提高产品质量，为社会民众作出贡献。以尊重社会民众的饮食习惯和风俗为前提，使公司和公司员工充分融入整个社会中并体现出其独特的价值。公司立足于社会之中，为地区的经济繁荣作出贡献。培养员工形成丰富的人格，为员工实现自己的理想提供同等的机会。长期实行尊重人性主义的经营方式。以市场战略（市场需求），顾客战略（满足顾客需求），员工战略（满足员工需求）三个方面为主轴，从顾客、员工和社会的感性认识中，创造出有价值的商品和有价值的服务。3.2.2吉野家的经营思想重视市场。不能孤立于社会，

28、随时注视市场的变化，时时保持公司是为社会服务而存在的观点。顾客优先。要随时立足于顾客的立场，充分考虑顾客的感受。培养形成具有高度认同感的员工团体。改革创新。敢于否定过去的经验，敢于打破现状，开创挑战与革新的公司风气。重视员工。发展员工的个性，信赖员工，形成相互关心和团结一致的经营氛围。承担责任。严格的工作重在乐趣，具备承担责任的意识和勇气，使自己得以成长，使工作成为一种乐趣。3.3.北京吉野家快餐有限公司的营销策略分析纵观整个企业的发展，在推广品牌、增加营业额、拓展新的消费群体等方面，以优质的产品和高水平的服务留住老顾客，吸引新顾客，开拓潜在顾客。企业采取多种营销策略。产品是企业销售活动的核心

29、，产品策略是价格策略、分销策略、促销策略的核心。北京吉野家在营销活动中采取了产品策略、价格策略、营销推广策略、服务策略、店内环境策略等多方面策略。吉野家的营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。3.3.1产品策略-差异化产品策略的含义：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。为了满足消费者的需求，吉野家采用了一系列的产品策略。从原料上看，吉野家采用优质的大米，新鲜的蔬菜，精良的牛肉和鸡肉等原料，对原料优中选优，对产品的质量精益求精；从出餐标准上，其采用先进先出原则，确保食品的安全，让消费者消费的更满意、更放心；从制作到售出以标准操作规程来看，确保了产品的质量；从技术上看，其拥有整套的相应设备，和优秀的员工按操作标准操作，确保了技术操作标准，能严格按技术标准操作，严格按食品标准出餐，按规范标准去服务；从营养健康看，其确保食品的营养搭配，荤素搭配，注重健康饮食。从产品的色彩上看，其蔬菜新鲜、鸡肉皮脆肉嫩、汁色浓郁，红绿相应，引人食欲，让人有一种不能放过这般美食之感。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正