《电商时代下传统零售业如何发展分析报告.docx

1、电商时代下传统零售业如何发展分析报告电商时代传统零售行业发展分析报告 图目录 表目录摘要从2014年,我国的 零售业发展充满了压力与挑战,伴随着我国互联网经济的 发展， 经济活动的 全球化蔓延,我国经济体制的 转型升级,零售业企业的 发展压力较大。 随着信息技术的 快速发展， 现在互联网购物已经渗透到各个角落， 并被广泛接受。 而网络零售作为一种新型的 销售模式， 已成为促进经济增长的 新动力。 传统的 零售行业受到互联网的 冲击， 已经有部分企业开始尝试着利用自身的 优势走进互联网销售行业。 在这样的 大环境下,我国的 零售业依然保持稳定增长的 趋势,从业员工人数也逐渐增加,销售覆盖区域不断

2、扩大,商品营业产值也得到很大提高.而在零售业表现良好的 背后,出现了一些新的 变化,促进了零售业的 发展.这些变化表现在:零售行业在网络通道实现快速发展;线下零售渠道下沉,着重发展二线以下的 城市;注重产品质量,虽然成本增加,但是利润却有所增加;传统的 实体店铺经营态势依然良好,超市与商店的 竞争加大;在现有基础上,增强零售行业的 现代化水平,进行改进.网络零售行业的 兴起与快速发展的 趋势,为传统的 以实体店铺为主的 零售行业带来了巨大的 压力,市场竞争日趋白热化,那么在这样的 情况下,传统零售行业还有反击的 机会吗?被压制的 传统零售行业能否逆袭成功?答案是肯定的 :面对严峻的 挑战,传统

3、零售行业并没有放弃,而是不断发展,寻求机遇,重新建立核心竞争力,做好准备去打一场零售行业的 突围之战.对此， 本文对我国传统零售行业转型中存在的 问题进行了具体分析， 并对互联网 + 背景下我国传统零售行业转型的 路径进行了探究。 关键词：互联网+ 传统零售行业 转型升级 电商第一部分 ：定义研究问题和问题的 提出一研究背景 传统零售行业：随着改革开放的 推进， 我国传统零售行业得到了空前的 发展， 传统零售行业齐全， 技术规范， 服务完善， 定价合理。 根据中国连锁经营协会公布的 “中国连锁百强”相关数据， 2010 年至 2014年， 连锁百强前十名销售总额占连锁百强销售总额的 比例分别为

4、 47.14%、42.58%、42.30%、40.49%和 40.36%；连锁百强前五名销售总额占连锁百强销售总额的 比例分别为 34.45%、29.23%、28.40%、25.71%和 26.15%。 以 2014 年为例， 连锁百强销售规模为20,964亿元， 较 2013 年提高 580 亿元， 其中前十强销售规模为 8,460 亿元， 较 2013 年提高 207 亿元。 行业内领先企业已取得明显竞争优势。 1月22日消息， 商务部近日公布2014年电子商务交易额(包括B2B和网络零售)将达到约13万亿元， 同比增长25%。 数据显示， 2014年国内消费市场运行总体平稳， 全年实现社

5、会消费品零售总额26.2万亿元， 同比增长12.0%， 扣除价格因素， 实际增长10.9%， 比上年同期分别放缓1.1个和0.6个百分点。 据商务部监测， 2014年电子商务交易额(包括B2B和网络零售)将达到约13万亿元， 同比增长25%。 其中， 全年网上零售额同比增长49.7%， 达到2.8万亿元。 商务部监测的 5000家重点零售企业中， 网络零售增长33.2%比上年加快1.3个百分点。 此外， 专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%， 比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点；购物中心虽增长7.7%， 但也比上年放缓4.5个百分点。 图 1：20102014年零

6、售连锁百强集中度情况 互联网电商行业：伴随着社会信息化进程的 加快， 特别是互联网的 高速发展， 电子商务作为较先进的 商业模式在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。 近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速， 年增速平均为 GDP（ 7%-9%）的 2-3 倍。 自 2010 年突破 4 万亿元以来， 中国电子商务交易额每年以人民币 2 万亿元左右的 增幅增长， 日益成为拉动国民经济增长的 重要动力和引擎。 2014 年中国电子商务市场交易整体规模达到 12.3 万亿元， 同比增长 21.3%。 其中， 网络购物所占份额为 23%， 交易规模为 2.8 万亿， 同比增长 48.7%， 在社会零

7、售总额中的 渗透率首次突破 10%。 中国已成为交易额超过美国的 全球最大网络零市场， 网络购物也成为推动中国电子商务市场发展的 重要力量。 图 2：2010-2014年中国电子商务规模及增长率传统的 零售行业是以实体店为基础， 实现销售和消费目的 的 。 但是伴随着互联网的 普及， 网上购物已经成为一种新的 消费模式。 它给人们提供了便利， 节省了时间， 为经营者和消费者带来了相当 大的 益处。 因此， 我国的 传统零售行业为了促进发展， 完善经营模式， 也开始逐渐向网络购物转型。 本文中传统零售行业主要分为两大模块， 大型超市和小型便利店。 互联网电商行业主要为在互联网上进行销售产品和提服

8、务的 商户。 合肥工业基础较好， 现有34个工业行业、200多个工业门类、2000多种大类产品， 形成了汽车、装备制造、家用电器、化工及轮胎、电子信息及软件、新材料、生物技术及新医药、食品及农副产品深加工等8大重点产业。 家用电器综合生产能力居全国第3位， 汽车整车产量全国第9位。 合肥拥有全国最大的 挖掘机、叉车、轮胎生产基地， 联合利华、ABB、家乐福、麦德龙等19家世界500强和国内外知名企业相继落户合肥。 经过小组成员几天的 调查走访发现， 合肥市的 大型超市集中在市中心枢纽， 闹市区， 以及人流量巨大的 区域， 小型的 便利店多集中于市区主要交通干线的 两侧， 以及居民居住区。 为了

9、解合肥市零售行业的 发展情况， 我们进行了调查， 选用苏宁电器作为零售行业转型的 案例。 图 3：研究框架图图3：研究框架二定义研究问题（一）零售行业发展状况综述 最近两年， 我国大型传统零售业平缓发展甚至微负增长、平均销售毛利下滑成为“新常态”。 会员店（如山姆、麦德龙）、精品超市、便利店成为零售企业发展重点， 且销售增长趋势明显， 迎来新的 黄金发展期。 在2014到2015年中主流消费人群发生变化， 80/90后等逐步由非主流消费群体升级为主流消费群体， 顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化。 此外， 老龄人市场扩大。 预计2020年65岁以上人口将达到2.4亿人， 这个市场也是未来

10、零售需关注的 。 比较值得注意的 是互联网应用“新常态”。 2015年11月20日， 首届世界互联网大会上， 李克强总理指出互联网是大众创业、万众创新的 新工具， 随着智能手机普及， 消费者通过WIFI登录微信、APP等无线终端软件频繁， WIFI已成为商家“必须有”的 标准配置。 在2015年， O2O热度不减更趋理性， 许多实体零售商家（如银泰、新华都等）开始尝试支付宝等手机端结算， 而手机端购物在网购中占比也将突破50%。 比较令人庆幸的 是传统零售行业产品价格回归商品性价比。 网购系统的 发展， 让产品价格透明度越来越高， 消费者可以通过电商网站、“我查查”APP等价格查询工具对所购买

11、的 商品进行网络比价， 所以高加价率的 工业品将逐步减少， 商品营销回归性价比， 自有品牌市场空间巨大。 购物环境升级， 购物渠道多样化以及便捷支付、体感科技、快递物流等软硬件的 创新增强了顾客的 购物体验， “体验营销”将成为未来营销重点。 （二）选题原因 近年网购风起， 有着价格便宜， 品种齐全， 选择性强等特点的 电商很快成为消费者青睐的 目标。 与此同时， 世界经济危机波及中国导致消费者信心不足， 消费被压抑， 在宏观经济不确定因素增加的 情况下， 曾经利用轻资产杠杆换来的 门店快速扩张， 反而在逐渐吞食企业的 利润。 传统零售行业也存在许多问题， 零售业租金成本居高不下， 事实上，

12、对于零售业企业而言， 一旦商铺租约到期， 门店经营的 生存就会受到直接威胁。 大型商业租赁期一般在10至20年， 而小型商业签约周期更短， 企业因租赁问题上演“租金逼宫”的 戏码已非孤例。 虽然部分传统零售行业也试图转型升级， 然而， 受配套物流系统与人才制度等环节影响， 实体零售商试水电子商务仍面临多重考验。 首先面临的 一大问题就是配送范围， 大多数零售业认为：“只开通当地区域的 配送服务， 后期将陆续开通其他城市的 配送服务”。 分析人士认为， 如果投入过于激进或者线上线下融合不当， 零售商既难获得有效正回报， 甚至有可能会陷入线上线下经营冲突的 “死胡同”。 我们选择合肥作为我们调查的

13、 地点， 合肥本地有大量的 大型超市以及分布合理的 便利店铺， 能为我们提供非常不错的 调查数据， 传统零售行业面临诸多问题， 如何在电子商务盛行的 情况下， 传统零售行业寻求新的 发展机遇， 在于电商行业的 对比之中， 我们发现零售行业受到冲击也是有其本身一部分的 不合理性， 定价过高， 缺乏创新等都是其不具备的 优势， 这也促使零售行业转型升级， 迎合国家经济体制发展的 新趋势， 为将后全面建成小康社会打下基石。 三研究目的 和意义（一）研究目的 首先， 在竞争日益激烈的 市场环境中， 以合肥市为例， 合肥市目前存在超大型超市上百家， 每家的 价格优惠政策以及会员政策都有所不同， 谁能够留

14、住目标市场， 留住消费者， 抢占市场先机， 不仅要和本地市场的 其他超市竞争， 还要与更为强大的 电商抢夺消费者市场， 随着国家经济体制转型深入推进， 发展了几十年的 传统零售行业也面临着转型升级的 压力， 我国自上世纪80年代以来不断深入改革开放的 步伐， 价格， 材料成本， 人力成本， 物流运输费用不断攀升。 给零售行业造成了十分巨大的 压力。 我国传统零售行业发展了几十年， 对我国国民生活的 便利性做出了巨大的 贡献， 尤其是对于城市居民来说， 日常生活的 柴米油盐都来自市场， 零售行业为其提供了很大的 服务和便利性。 对于促进零售行业的 健康发展对于我国国民生活的 稳定性具有举足轻重的

15、 作用， 社会在不断进步， 零售行业也必须与时俱进。 零售行业在国民发展中的 作用和意义制约企业财务分配。 企业创造的 总产品通过企业财务分配形成补偿基金、职工工资基金和企业纯收入， 财政通过规定成本开支范围和固定资产折旧率， 制约着企业补偿基金的 形成。 国家财政通过规定流转税税率所得税税率或利润缴款,以及规定企业的 利润。 （二）研究意义 零售业经作为中小企业中一支重要而活跃的 力量， 在世界各国的 经济发展中起着不可替代的 作用。 所谓中小企业， 从理论上来讲， 一般是指规模较小的 或处于创业阶段和成长阶段的 企业， 包括规模在规定标准以下的 法人和自然人企业。 对像我国这样人口众多的

16、发展中国家而言， 中小企业具有特别的 意义。 它的 发展极大促进我国长期发展目标的 实现、就业问题的 解决和“科教兴国”战略的 实施。 随着经济的 全球化和知识经济成分的 增长， 我国经济体制改革、以及加入WTO， 经零售业的 发展， 带来了难得的 机遇和新的 挑战。 因此， 如何从战略的 角度去认识我国零售业发展成为我国21世纪经济增长中的 一个亮点， 成为我国经济发展中的 重中之重。 1.零售业对经济增长的 支撑作用 改革开放以来， 我国零售业发展迅猛， 加入WTO后， 外国的 售零集团也纷纷过来抢滩。 随着居民购买力的 不断提高， 市场供应商品的 极大丰富， 市场经营主体的 不断扩大，

17、我国零售市场商品零售规模不断扩大， 目前， 零售业已成为我国经济发展最快、市场货程度最高、竞争最为激列的 行业之一。 全年社会消费品零售总额210307亿元， 比上年增长14.3%， 扣除价格因素， 实际增长仅12.1%。 按经营地统计， 城镇消费品零售额182414亿元， 增长14.3%；乡村消费品零售额27893亿元， 增长14.5%。 按消费形态统计， 商品零售额186859亿元， 增长14.4%消费品市场逐步进入稳定状态这意味着零售市场跃上了一个更大的 扩张平台， 为我国居民提供的 便利起了功不可抹的 作用。 2.零售业解决就业， 实现社会稳定的 作用 同时也为城镇乡居发提供了了就业机

18、会。 缓解社会就业压力。 零售扩大劳动需求同时， 减轻劳动力供给， 增强劳动力的 就业能力， 流通产业将加快体制改革和结构调整的 步伐。 流通产业在建设和谐社会， 缓解社会就业压力， 促进区域协调发展， 保障人民群众安全消费、健康消费等方面， 将承担更大、更艰巨的 社会责任。 四定义研究问题 （一）问题的 提出 我们经过大量调查数据的 整理与分析， 根据我国电商和零售行业的 发展现状及趋势， 本文研究以下问题： 1.被调查者对电商和传统零售行业的 评价如何？ 2.电商和传统零售行业之间的 竞争力情况？ 3.合肥市的 零售行业将如何发展？（二）处理问题的 方式 我们首先在合肥市的 各个行政区都进

19、行走访活动， 了解合肥市的 零售行业分布集中趋势， 此外我们还有机会能对部分超市以及店铺的 经理或店主进行了情况了解。 在此基础上我们开始着手设计针对合肥市场的 调查问卷。 此次问卷在合肥蜀山区， 包河区， 瑶海区， 庐阳区分别发送了100分的 调查问卷， 对于收集上来额度第一手数据， 我们先进行了定量分析和定性分析， 先进行描述性分析， 大体上把握数据的 总体趋向。 其次， 我们对消费者关于这三类满意度评价中主要包括：年龄， 职业， 收入， 学历， 性别， 这六个指标。 采用方差和协方差分析法， 来显示消费者在对购物方式的 选择以及其他因素在电商， 大型超市和便利店是否有显著的 差异。 此外

20、， 我们通过分析和回答问题来分析数据， 获得在安全性， 产品质量， 品种全面性， 价格， 便利性， 服务态度这六个方面对比， 采用李克特量表分析法， 对评价程度分为 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 五个维度。 再根据聚类分析法分析电商， 大型超市， 便利店组群之间的 相似性和差异性， 对比得出三者之间的 竞争力情况。 最后， 我们根据数据分析出来的 结果， 给出相应的 结论和建议。 第二部分： 制定研究计划一调查目的 和任务 我们采用随机抽样的 调查方法， 在合肥本地实行发放问卷的 方法， 而且收集到了一部分销售人员和经理的 数据。 走访了合肥各个区域零售行业人士和的 相关人员， 通

21、过现场完成调查问卷以及保证问卷设计的 质量上， 结合分析了相关的 二手资料， 分析调查电商， 大型超市， 便利店的 市场竞争力格局。 通过我们的 分析和研究结果， 我们针对传统零售行业行业在运营中存在的 问题和不足之处等方 面提出了相关建议和意见， 以促进它们未来更好更快的 发展， 从而带动合肥市零售行业的 健康发展。 二调查方向和问卷内容(一）调查方向 主要针对合肥本地市场进行大宗市场和小众商店的 随机性调查， 方向是在总体上获得合肥市零售市场和电商市场的 竞争力情况， 给零售行业转型升级提供针对性建议。 （二）问卷内容 在对合肥市市民调查的 问卷中， 问卷设计的 内容分为两大模块， 第一模

22、块为被调查者的 基本信息， 包括性别， 年龄， 职业， 收入， 第二模块包括网购次数， 去实体店的 次数， 网购原因， 零售行业劣势 ， 未来发展方向， 倾向于购物的 方式， 电商行业和零售行业的 发展趋势等。 三调查方法和形式（一）调查方法 本次调查我们简单随机抽样的 方法以及走访相关人士了解行业情况的 调查方法。 抽样需要满足的 原则；1.随机抽样原则样本代表性是抽样调查结果是否真实可靠的 关键， 因此应保证群体中每一个个体都有均等的 被抽中机会。 2、样本量适宜原则。 3、调查对象变异小的 原则。 使得调查的 数据具有代表性和真实性（二）调查形式 在我们进行的 此次调查中， 采用的 是一

23、对一对面访谈填写调查问卷的 形式， 确保每一分问卷可靠性， 不同性别、不同年龄、不同职业、不同文化水平的 人， 只要具备一定的 语言表达能力， 就可以用访谈的 方法进行调查。 例如， 对于能够听懂和表达简单语意的 幼儿园儿童也可以进行访谈。 四调查对象和范围 我们选择的 是长期稳定在合肥本地居住的 市民， 一共在一个行政区域内进行了问卷调查， 包括蜀山区， 庐阳区， 包河区， 瑶海区。 其中也包括长期在合肥地区工作的 外来人员和高校学生， 走访的 包括零售行业人士， 超市经理， 销售人员等。 五、抽样设计 （一）抽样方法 本次调查我们采用简单随机抽样方法。 结合合肥市行政区域， 按随机抽样的

24、方法随机抽取四个区域内的 各个街道或者社区， 然后在被抽取的 社区内再用随机抽样的 方法进行问卷调查。 （二）样本量的 确定 1.抽样单位 以安徽省合肥市为总体， 分为四个行政区域。 本方案采用分层抽样的 方法在四个区域内进行随机抽样， 分为四个层次， 个层次的 抽样单位为： 第一层次：蜀山区， 瑶海区， 庐阳区， 包河区为第一级抽样单位； 第二层次：以街道为第二级抽样单位； 第三阶段：以街道内的 社区为第三级抽样单位； 第四阶段：以为社区内的 每一位居民， 学生等为最终单位。 2.建立抽样框 根据合肥市的 行政区规划， 按每个行政区为第一级调查单位具体划分为四个抽样框。 表 1：抽样框抽样框

25、街道/小区瑶海区城东街道 胜利路街道 铜陵路街道 七里站街道 方庙街道蜀山区西园街道 南七街道 三里庵街道 五里墩街道 琥珀街道包河区常青街道 芜湖路街道 包公街道 望湖街道 义城街道庐阳区杏花村街道 三孝口街道 庐阳区四里河街道 双岗街道 3.确定样本量 一般来讲， 决策越重要， 需要的 信息就越多， 所获取的 信息就应该越精确， 因此我们在允许的 误差在5%的 情况下， 进行了置信度为95%的 抽样调查， 合肥市属于中大型城市， 至少需要500以上的 样本量， 经计算， 可知需要384以上的 样本量， 据此， 我们一共发放400份问卷。 （三）分配样本量表 2：样本量分布地域 街道 社区

26、分配额 合计蜀山区568787瑶海区54123123庐阳区579494包河区559696总计2022400400（四）确定调查精度 本次调查， 我们一共发放了400份问卷， 其中全部为现场一对一式的 访谈形式， 无电子问卷。 收集上来365份， 回收率为91.25%。 （五）质量控制 1. 问卷设计方面：最根本要求是问卷充分的 体现主题， 达到调查目的 。 选择具有经验设计人员设计， 问卷设计要合理、科学。 开头部分一般是对整个问卷的 简介， 承诺及填写说明等；甄别部分主要是筛选出符合调查要求的 被调查者。 主体部分是问卷的 核心部分， 由问题和备选答案（或自由回答预留空白）组成。 背景部分主

27、要是有关被调查者的 一些背景信息， 为防止过早地遭到不必要的 拒绝， 这部分通常放在问卷的 后面。 最后是结束语部分， 主要包括致谢辞及礼品签收。 问卷避免过长， 问题要尽可能简单易于回答， 避免提及被调查者反感的 问题， 避免诱导被调查者作出有倾向性的 回答等。 2.调查准备阶段：根据项目的 情况， 要做好调查前的 宣传准备工作， 同时还要做好调查人员的 聘用和培训工作， 调查员的 培训尽量不要分散， 以减少系统误差。 培训的 内容主要是让调查人员尤其是非统计专业的 人员明白统计数据质量的 重要性。 另外， 还要建立调查的 核查制度。 调查员现场登记完毕就要进行逻辑审核和评估， 减少数据的

28、登记错误， 督导员要进行复核。 此外， 要建立调查回访制度， 以防止调查员的 弄虚作假。 调查实施阶段：确定样本， 并安排调查路线、预约面访时间， 与被调查者建立密切融洽的 关系， 熟悉并使用调查问卷按要求提问、追问， 现场审核与评估。 调查员态度要端正， 要让被调查着明白你的 来意及其个人信息将会得到保护。 调查员应掌握好面访的 时间， 合理安排每天的 面访次数， 并在两次面访之间留出足够时间， 补全访问中未完成的 记录， 以及完成所必须的 审核工作。 3.数据分析方面：对调查数据真实性和可靠性保证的 基础之上， 错误处理方法和调查分析方法的 选择也是影响总体参数估计的 重要因素。 对于审核

29、出来的 错误一般通过向下查询的 方法进行处理， 但由于时间和费用的 关系， 经常采取插补的 方法来解决在审核的 过程中辨别出来的 数据缺失、无效与不一致等问题。 对于错误严重的 问卷， 如不符合多条审核规则， 从而使得后来的 处理失去意义， 这些项目因各种条件制约又无法得到实际数据， 可将这些项目数据删除， 视同无回答， 采用“权数”调整的 方法解决。 抽样框误差的 处理， 同时还可以考虑用校正的 估计量对各种误差的 综合处理等来体现分析结果的 准确性。 （六）调查方案的 实施 在本次调查中， 小组4人在2016年4月67号分别去了合肥市4个行政区域进行现场问卷发放。 由于各个行政区御内的 人

30、口密集程度不同， 故在不同的 行政区内按不同比例发放调查问卷， 此外， 我们还针对与合肥市的 某些大型商场内的 销售人员进行了采访， 在问卷设计的 过程中， 我们小组成员对于每一道题目都进了讨论和甄别， 确保问卷的 质量。 我们在合肥市的 4个行政区域内分别选出了5个街道， 在每个街道中， 小组4人组织了每队4人进行小区问卷发放， 分别是：蜀山区的 西园街道 南七街道 三里庵街道 五里墩街道 琥珀街道， 瑶海区的 城东街道 胜利路街道 铜陵路街道 七里站街道 方庙街道， 包河区的 常青街道 芜湖路街道 包公街道 望湖街道 义城街道， 庐阳区的 杏花村街道 三孝口街道 庐阳区四里河街道 双岗街道

31、。 对20个街道都进行了全覆盖性的 调查。 在小队进行调查时， 我们遵循市场调研的 道德性要求， 礼貌诚恳的 采访每一位被调查者， 在街道小区内向居民发放问卷， 此外还对沿街道两旁的 商铺和人群密集的 商场发放问卷， 进入校园发放问卷， 确保每一份问卷都能一对一填写完成。 六研究方法（一）李克特量表法 李克特量表是属评分加总式量表最常用的 一种， 属同一构念的 这些项目是用加总方式来计分， 单独或个别项目是无意义的 。 它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的 总加量表基础上改进而成的 。 该量表由一组陈述组成， 每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答， 在对电商、大型超市和便利店满意程度评价分析中用李克特量法进行分析， 选择非常满意， 满意， 一般， 不满意四个额度， 根据建立不同的 模型， 建模分析得出电商、大型超市和便利店满意度评价得分。 （2）竞争力分析模型法 五力模型是由波特（Porter）提出的 ， 它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的 五种力量， 这五种力量综合起来影响着产业的 吸引力。 它是用来分析企业所在行业竞争特征的 一种有效的 工具。 通过用竞争力分析模型对合肥市零售业的 竞争分析， 以沃尔玛为例， 分析了五种力量在各个方面不同程度影响商品零售的 发展， 在发展阶段的 转型和