抖音品牌企业直播电商年度活动营销策划方案抖音直播电商运营计划方案抖音直播电商培训教程.pptx

1、抖音品牌企业直播电商 年度活动营销策划方案,策划人：2030.11.11,01抖音概况Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,03营销体系Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,05,直播中Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,02,直播简介Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,04,直播前Copy pas

2、te fonts.Choose the only option to retain text.,06,直播后Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.,抖音电商概况,Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,/01,直播电商成为消费增长新引擎,消费者购买路径对比分析,货架电商,导购式购物,直播电商,发现式购物,自发需求,主动搜索发现,多方比价,需求,潜在需求,兴趣内容种草,内容生动,刺激,行动,直播电商大大 缩短消费链路,货架式

3、电商平台以超大规模化的商品供 应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达 具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作 为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主 要特征。直播电商则以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发 兴趣为出发，呈现了“货找人”的主要特征。,“三直”行为促使直播常态化,直播通过各大平台输出品牌及产品实 况，与消费者积极沟通互动,直选用户有明确的品牌、商品偏好 直接表达喜好，在线选择,5,直购线上可直接下单、跳转商城/小 程序/旗舰店，助力销售转化,直播电商市场增长空间广阔,供需关系促进直播电商高速发展需求侧新增直播产业相关企业一年增长5倍，天眼查数据显示，截至2

4、020年底，直播产业相关企业搞到3.9万家，其中，新增 企业超过2.8万家，为2019年全新增数量的5倍。除了新增大 量的MCN、服务商等机构，一些主流电商、短视频等平台也加快布局直播电商生态，为用户提供更丰富的直播内容和商品。,供给侧电商类直播用户增速最快。直播带货可以满足用户的多元 需求，也成为用户追捧的线上消费场景之一。据CNNIC数据 显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直 播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4，我目前增长 速度最快、增长规模最大的用户类型。,网络直播6.2亿人,6,电商类直播3.9亿人,抖音电商生态快速成长,抖音电商“没有难买

5、的优价好物，让美好生活触手可及”2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音内容化场景消费爆发式增长2020.6字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布抖音电商 品牌2020.8抖音奇妙好物节成交总额突破80亿，首个平台大促圆 满成功2021.1抖音创新年货节成交额达到201亿，商家、达人、服 务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经 受全面考验2020.4首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道,7,抖音电商全品类的新增量,抖音电商覆盖全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆

6、、3C家电、个护家清、母婴、智能家居等行业。,8,抖音成为品牌新品首发新阵地,新品首发就在抖音电商新品能够为品牌商家抢占行业先机，为提升品牌溢价提供有利支撑，因 此新品首发阵地的选择变得格外重要。能够提供新场景和人群的抖音电 商，成为越来越多商家首先的新品爆发阵地。抖音电商新品池主要行业分布（GMV）,雷军将抖音作为小米11新品首发渠道2021年1月，小米11新品选择抖音直播首发，雷军现 身抖音直播间。抖音平台聚集着海量90、00后年群体，基 于平台精准的分发优势，能帮助品牌迅速完成内容裂变，实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。小米11新品上市首月GMV近2亿，商家自播与达人共 同带货4万单

7、，为小米11新品全面引爆形成有力铺垫。,9,商家自播成为企业日常营销基本盘,商家自播成为生意飞速增长的重要力量品牌企业自播经营持续突破生意新可能,节点把控商家自播对于品牌、选品、优惠、话术等关键节点把控 比较主动,用户运营商家自播有能与用户建立长 期关系，实现人群的持续积 累，建立自己的私域流量池,自身运营商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地 是基础,10,直播活动简介,Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,/02,活动目的,品效合一,传播矩阵,传播矩阵联合公司门店、分公司、经

8、销商等建立品牌 传播矩阵，通过品牌内容输出，合理安排直 播计划，打造独具特色的直播营销活动,12,品效合一提升XX品牌效应，裂变引流新客户，激活老 客户，提升转化率，快速增加商品销售业绩，同时建立起企业品牌私域流量池,直播活动计划目标,自播计划结合直播营销方案，计划 推广投放的模式进行账号 自播，规划每个月直播计 划不低于25场,全年目标自播场次不低于300场合作直播不低于80场直播销售额的年计划不低于 8000w,达人直播联合明星、KOL达人主播 进行单品寄播+专场合作 模式推动销售业务，计划 每月合作专场5-10场,销售目标直播销售额自播的月目标 计划为200w-500w单品寄播为100w

9、-300w,13,直播电商年度目标分解,14,电商活动大促节点,6月18,10月1,11月,12月,1月,3月8,年终大促，年货采购,15,年货节,618年中大促,618,电商狂欢大促,双十一,女神节、妇女节大促,3.8大促,中秋国庆中秋国庆大型节假日促 销活动,双十二电商狂欢节,双十二,节假日电商活动促销计划,16,根据实际情况由X部门细化每月具体节假日促销活动计划安排,直播部门组织架构,直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流 畅化打通及实现直播效果最大化提升。,直播架构,内容运营,主播,供应链管理,广告运营,风控运营,商务运

10、营,17,营销体系搭建,Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,/03,自播营销案例分析一,太平鸟长效自播经营持续突破生意新可能从2020年9月至2021年1月，太平鸟服饰完成了品牌自播阅读GMV平均 增速78%的销售业绩；2020年10月太平鸟品牌自播接近单场500万 GMV开始，品牌自播GMV层层递增，更在年货节期间打破服饰自播记 录，突破2800万GMV。,3224 万三大直播矩阵成交额,2828 万TPN女装自播单场成交额,19,自播营销案例分析二,薇诺娜自播冷启动20天达成单场千万G

11、MV佳绩2020年12月，薇诺娜通过外部流量引入、持 续内容种草、达人引流、商业流量投放等方 式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售 额从不到10快速爬升，迅速完成官方账号自 播冷启动。抖音抢新年货节期间，薇诺娜要求多维品牌 调性、用户画像匹配的腰部达人来到品牌直 播间，24销售不间断接力直播。当天活动中，来自预热期和当天新增粉丝贡献的GMV占比 达到63%。单场总成交额达到1281万，打破 当时美妆行业自播最高成交记录。,1281 万年货节单场直播最高GMV,薇诺娜 冷启动策略,品牌外域流量导入 积累看播精准粉丝,达人引流,持续预热内容种草 圈粉定向用户,20,配合精准流量投放 迅速积累

12、靶向用户,建立品牌达人矩阵 引导达人粉丝关注,关注送 赠品,外域导入社群,短信,护肤,内容圈粉预热,宠粉,1位头 部达人,5位腰 部达人,竞价Feedslive,流量投放Toplive,DOU+,抖音直播营销策略,达人矩阵借助达人资源，商家可以快入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销 售业绩。同时一定规模的达人矩阵 可以扩大流量稳定供给，各具特色 的达人形象可以深度拓展消费人群,平台大促借势抖音平台大促节点，结合新品 上市、活动大促、品牌活动以及热 点营销等场景，实现立体式规模爆 发,营销IP结合自身流量阵地、达人生态和内 容特性，搭建营销IP矩阵，创造“种草到拔草”的GMV增长全链路,行业活动

13、针对不同行业特色和场景，充分挖 掘行业活动玩法，利用平台提供的 流量激励、共同宣发等活动资源，为企业品牌和产品销售带来提升,21,直播联动打通品牌上下游资源,直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活 动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。,资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散,直播前,直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品,直播中,复盘再营销直播高光素材的二次剪

14、辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理,直播后,上游,下游,22,建立传播矩阵（这里以汽车行业为例）,在品牌传播同时，实现深度沟通,汽车厂商利用强大的经销商网络,利用主机厂有力的品牌背书力，联合经销商本地区 域的精准性，共同实现品牌与用户的深度沟通,传播,矩阵“以一牵百”形成 强覆盖、高声量的传播矩阵,直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的 深度沟通，创造更大价值。疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商 搭建线上直播营销体系，共创内容汽车厂商和经销商共创内容1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频&直播兴趣,主

15、机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营,2、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵,合计直播间曝光5330万+合计直播间涨粉21.5万+,23,培养金牌销售及KOC提高直播留存率,新品上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全 民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间24,用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内 部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。,活动多方

16、联动,培育金牌主播,相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题,吸引用户持续观看直播的因素,建立直播数据与舆情管控系统体系,25,直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆 情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。,数据体系直播大数据5大维度拆解洞察效果成败,粉丝粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像,转化粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像,评论产品提及率评论情感态度（正面/一般/差评）品牌直播后指数变化,流量观看UV外层点击CTR最高同时在线人数平均同时在线人数观看1min/30min率,内容人均观看时长评论率关注率分享率点赞率,数据体系舆情控制及评论内容归因双引擎护航品牌形象,机器关键词过滤+人工巡查每10分钟/次巡查一次；系统针对敏感关键词进行屏蔽处理；对恶意评论留言，主播及后台工作人群进行解释说 明及释放预先准备好的正面信息进行刷屏维护；,对直播间每条评论内容进行分析归类；根据直播每个环节时间轴在线观看人数及评论数据 分析，对用户关注点