绿茶营销策划书.docx

1、绿茶营销策划书绿茶营销策划书篇一：绿茶营销策划张氏贵安女人的首选，男人的依托-张氏贵安绿茶目录一、前言 3二、产品简介 3三、产品定位及细分.4四、市场分析 51.市场分析 52.竞争对手分析 63.产品分析 674.消费者分析 7五、目标市场分析 8六、创意说明 9七、广告战术安排 101.定位策略 102.系列策略 103.媒介策略 104.时机策略 115.频率策略 11八、传播计划 11九、广告预算 12十、效果检测安排 13一 前言茶是世纪年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。近几年在国际市场上，茶以年增长率17%的速度发

2、展。日本有近200种茶，全年消费达360万吨；美国茶也达到20亿美元的销售额。中国的茶更是有着悠久的历史及可观的销量。近几年统计数字显示，中国茶产量已近50万吨，目前国内茶生产基地更是像雨后春笋拔地而起。中国的茶叶种植面积居世界第一，产量位居第二，是茶的国度。但一直以来却有名无姓。名是指有名茶，如：龙井、铁观音、碧螺春等，无姓是指没有自己突出的品牌。我国有名茶而无名牌，茶产业整体上还停留在产品阶段，加上品牌经营意识普遍薄弱。所以树立大品牌形象，打造与中国特色的茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国实现茶叶经营现代化的必由之路。面对不规范的市场，“与众乐乐”成为一句空话，也迫使厂商不得不转向

3、自己品牌建设，开始走“独乐乐”的路子。这又分为三种：打破原品 牌建新品牌，扎起栅栏保护原品牌、限制使用，白手起家做全新品牌。但是，纵观福州茶业，最大症结是没有在国内、国际叫得响的名牌，而这深深制约着福州茶产业的发展。福州茶吃的是没有品牌的亏；品牌多，名牌少，杂牌纷呈与“傍名牌”擦肩而过。品牌的造就绝非一天两天的事，且品牌，向来只有形成合力在市场中才有竞争力。二、产品简介本产品产于福州北北峰东北侧潘渡溪畔汤岭山麓，选用迎霜等良种茶树。该茶按有机茶方式栽培，系采用清明之前的明前茶芽。产品冲泡时芽头耸立，犹如绿剑群聚，坚挺有力，扁平光滑，色泽黄绿，汤色清澈明亮，滋味爽口，香气清高。赏之心旷神怡，品之

4、唇齿留香，回味无穷。本产品具有抗衰老、杀菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白防辐射及改善消化不良的作用。三、产品定位及细分从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的茶。我们完全可以抓住机会，扩大对天然茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。推出适合中青年人的茶，在现实生活中茶的购买者中不乏26-40岁的消费群体，这部分消费群体大多数是白领或是生活节奏很快，往往坐在办公室对着电脑，吃饭、饮食不规律，身体处于“亚健康”状态，各种病种接踵而至，如：颈椎病、胃病、肾病等等，女性更是有面色饥黄、脂肪过多、内分泌失调。尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，

5、可是在平常外出或办公时，为图方便，往往选择购买茶饮料，但这样一来，丧失了茶本身具有的功效。我们可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶填补目前茶市场的空白，抢先一步占领该部分市场。适应不同的消费习惯，目前消费者消费茶大都是在家里、朋友聚餐的茶楼等等；但很少有人在办公室有饮茶的习惯，针对这方面的消费需求，我们可在未来增加茶在办公的推介。该茶具有稳定的产品质量，运用公共沟通，突出产品的公益形象如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过西湖龙井和碧螺春占据中国茶市场的龙头。四、市场分析1.市场分析：茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全。茶叶有其自身的

6、运行规律，且国内茶叶资源丰富，几乎涵盖了所有种类；即使同一种类的茶，采摘时令、产地、气候变化以及炒制工艺的不同，都会带来不同的特质，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。从某种意义上说，现阶段，整合行业资源，可能比品牌打造更为重要。茶消费从“传统”走向“现代”在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着南方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为南方地区的消费新宠。以南方地区为例，在以福州为中心的南方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着南方茶叶消费份额的 90%以上；而现在，这个比重已下降到不足6

7、0%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为南方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。茶品牌从“名茶”走向“名牌”我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。分析不难发现：茶市场呈现以下规律从“单一”走向“多元”。除直接消费茶叶外，通过对茶叶有效物质的提取，包括茶色素、茶多酚等在内的茶叶提取物正广泛地影响着我们的生活。我国人均茶叶消费篇二：绿茶策划书大学生就业创业团队竞聘大赛一、赛队介绍二、前言三、统一绿茶简介四、营销环境分析五、SWOT分析优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 战略定位图六、目标市场分析. 目标市场细分 目标

8、市场状况 目标市场选择七、4Ps分析 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略一、赛队介绍：队名：统一精英队队长：余娇文（旅游管理111班）联系电话： 1876636909队员： 杨秀洁、谢巧云、杨艳珠、徐静华参赛口号：清凉一夏，我要绿茶！绿茶有我，我有绿茶！二、前言统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，“亲近自然”“统一”茶饮料诉求品牌的核心.本策划案目的在于协助产品建立品牌形象及提高知名度。以各种手段扭转市场对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播“统一”集团良好的企业形象。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然

9、的健康茶饮料。喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效虑，还具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐。我们这次推广策划方案是以调研为基础，从而形成了一整套的推广方案。三、统一绿茶简介统一绿茶自1998年在大陆上市，至20XX年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。四、营销环境分析1

10、.饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后

11、也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。2.茶类饮料市场竞争状况20XX年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的

12、精彩。台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、

13、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。五、SWOT分析优势1、成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料2文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3. 健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对

14、人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。劣势1茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分2绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在2校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳机遇1茶饮料

15、的网民关注度排名上升最快。从20XX年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量2青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。 3大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料威胁1. 生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高

16、，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入2. 茶饮料市场竞争加剧。20XX年Q2XX数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。3. 统一在高校市场形式严峻。统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。

17、1.目标市场细分2）按购买地域细分：根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（%）最高,其次是广州（%）、厦门（%）和武汉（）。从上述调查显示，广西茶饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。2.目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，广西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点：1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值

18、 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。篇三：统一绿茶营销方案策划方案目录一、前言二、公司产品介绍.统一企业简介. 统一茶饮料简介 统一

19、绿茶简介三、营销环境分析. 饮料市场总体概况茶饮料市场竞争状况. 微观环境分析. 宏观环境分析.四、SWOT分析.优势分析. 劣势分析. 机会分析. . 威胁分析. SWOT汇总表 战略定位图.五、目标市场分析. 目标市场细分. 目标市场状况. .统一绿茶策划小组 2 目标市场选择. . 六、4Ps分析. 产品策略. 价格策略. 渠道策略. 促销策略. 小结.附录1：问卷调查. 附录2：数据分析.一、概要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之

20、称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。首先请看这样的一组数据:20XX年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；1535岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军，占到了总消费群体的70%；上海大学生月平均生活为元左右，其中用于饮料消费的金额为100200元。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在20XX年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济的特殊性，

21、对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然统一绿茶策划小组 3的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动

22、推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！二、公司产品介绍1统一企业简介统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信

23、用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。2.统一茶饮料简介随着生活水平的提高，人们对于饮料的

24、需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以统一绿茶策划小组 4及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶

25、”作为统一茶饮料的主要代表1995年6月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。3.统一绿茶简介统一绿茶自1998年在大陆上市，至20XX年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。三、营销环境分析1.饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。统一绿茶策划小组 5