李子柒美食系短视频的营销策略研究.docx

1、李子柒美食系短视频的营销策略研究题目： 李子柒美食系短视频的营销策略研究 摘 要李子柒美食系短视频在海量短视频中脱颖而出，获得许多人的关注和喜爱，成为业界关注的焦点，因此对其营销策略研究则具有实践意义。文章采取文献研究法和案例研究法对李子柒美食系短视频的营销策略进行了研究。笔者在研究过程中，依据对其作品的分析，将其营销策略归纳为内容营销、渠道营销和“电商+”营销三种。对其营销活动而言，优质内容和多渠道传播机制是保障高效营销策略的前提。李子柒以内容造梦生活方式，满足用户自我实现的精神需求，促进商业变现。针对这些营销策略，从中得出优化内容、构建营销矩阵和加强粉丝互动三个方面的启示。关键词：美食系短

2、视频；李子柒；营销策略 Abstract Li Ziqis short video of delicacy department stands out from the mass of short videos，Get a lot of peoples attention and love，Become the focus of the industry，So Research on the short video marketing strategy of Li Ziqis delicacy department Is provided with Practical Significance

3、。This thesis uses content research method and case study method to conduct research on the short video marketing strategy of Li Ziqis delicacy department. In the research process,through the analysis of Li Ziqis short video case,the author believes that the main marketing strategies are content mark

4、eting, channel marketing and e-commerce marketing.Among them,high-quality content and multichannel communication mechanisms are prerequisites for a complete and funny marketing strategy.Li Ziqi dreams life style with content ,meets the spiritual needs of users self realization ,commercial realizatio

5、n is promoted.For these marketing strategies,the author gets three implications,they are optimal content,marketing matrix construction and the enhancement of fans interaction.Key words: short video of delicacy department；Li Ziqi；Marketing Strategy绪论随着移动网络的发展和人们生活习惯的改变，短视频逐渐成为当代年轻化受众最潮流的生活方式。在这过去几年间,

6、兼具了短小精悍和沉浸式媒介特性的短视频，迎合当今社会尤其是年轻人的获取信息碎片化的行为习惯，使得人们观看不受任何空间时间地域限制，迎来了新的发展机遇。在5G即将到来的趋势下，短视频市场必然迎来一个新的热潮，从2016年到2020年对市场的规模预估，或许将超过380亿元（如图一所示）。图1 2016-2020年中国短视频市场规模及预测艾媒咨询企业长期以来对中国短视频行业的未来发展一直持乐观的态度,主要原因是在良好的社会环境和开放金融市场的氛围下，短视频技术可以不断发展,其较高的月平均用户活跃度和规模展现出短视频行业的活跃和巨大的市场潜力。美食系短视频作为短视频垂直细分领域的一支，在网络上人气特别

7、高。美食本身就是当代人的解压方式之一，能够给大家带来强烈的共鸣感。面对当代人的个性化精神需求，人们在生活压力下通过观看别人烹饪美食的过程获得精神上的放松和满足。在海量高同质化的美食短视频中，李子柒凭借古风美食开拓一条全新道路，一方面其极具田园牧歌的纯手工古风美食满足了受众的个性化精神需求，另一方面在内容的基础上通过多营销渠道的传播实现了营销的精细化，使得营销利益最大化。李子柒可谓美食系短视频领域的一股清流，被誉为“东方美食生活家”，视频内容展现出来的原生态的返璞归真的慢生活正是当代青年所向往的生活。那么如此火爆的背景下，李子柒美食系短视频的营销策略应用也成为值得探讨的问题。笔者认为对其营销策略

8、的研究是有必要的，能够为其他短视频创作者在营销策略运用上提供一些借鉴和启示。一、美食系短视频的概念和特征（一）美食系短视频的概念短视频，顾名思义是短片视频，从字面意思分析的话，“短”指的是视频播放时间短，“视频”是作为这种传播方式的表现方式。SocialBeta（社会化媒体）将短视频定义为“一种新型视频形式”，这种视频形式借助社交平台分享，短视频的属性为技术门槛低、时间短、社交性强。 艾瑞咨询公司的“2019年中国短视频企业营销策略白皮书”将短视频定义为时长在10分钟以内的视频内容。与其他网络视频相比，短视频传播速度快，内容更短，形式比较简单，观看时间更短，符合用户场景多元化和时间碎片化行为习

9、惯;其内容方面较为主要集中并且丰富，参与性强，可以很大程度地满足用户的个性化娱乐需求；而且由于具有强大的社交网络特性，在同一时间短视频内容也可以转发或同其他年轻人讨论，有很强的用户忠诚度和互动性。结合现实生活中的各种见解，本文所讨论的美食系短视频则是时长一般在10分钟以下，内容以展现美食制作过程为主，在各种社交媒体平台上播放，适合在移动状态和碎片化时间内观看的视频内容。 （二）美食系短视频的特征1.内容重度垂直细分美食系短视频作为生活类短视频细分领域，有吃播秀、野外美食、乡村美食、搞怪美食等多种类型，越来越多不同类型的美食短视频出现在受众眼前，摆脱了内容同质化局面，相反内容创造者对内容进行深耕

10、细分，更加垂直细分美食短视频领域。2.基于内容的场景构建短视频作为内容的载体，也是内容传播的表现形式，其内容所处场景的构建使得网络社交中的用户能够找寻存在感，通过短视频这种可观可感、接近真实的方式，能够及时分享更加切实可感的信息。强烈的场景代入感能够击中受众的内心，满足受众的个性化需求。3.赋予内容人格化在受众时间碎片化的时代，美食系短视频要想被受众记住，那么其视频内容一定要具有独特性。赋予内容人格属性，能够使得短视频内容具有高辨识度，人格化是指将内容赋予人一样态度、意识、情感和观念，美食系短视频通过内容传达出人格特征，在海量的美食短视频中能够很快吸引受众的注意力，对视频内容印象更加深刻。二、

11、李子柒美食系短视频的发展阶段和营销特点（一）发展阶段1.第一阶段：个人生产2016 年 3 月 25 日，李子柒发布的名为“桃花酒”的视频被推上了美拍的首页热门，视频拍摄制作都是由李子柒亲自完成，由手机拍摄素材，利用剪辑软件把素材拼接起来，花费了很长时间。虽然连美食特写都是模糊的，但是获得许多喜欢这种古风风格和闲适诗意生活方式的人关注和喜爱。2016 年 11 月，“兰州牛肉面”这个视频，成为了李子柒一个重要的转折点，视频播放量突破千万，受到更多人的关注，从而获得一大批粉丝，视频的点击量和观看量开始趋于稳定，播放量几乎都在 500 万左右。2017年5月李子柒在发布玫瑰酱视频后遭到网上各种质疑

12、的声音，忍受不住各方面的压力，宣布暂时停更。2.第二阶段：专业团队生产2017 年 5 月李子柒开始寻找专业团队进行试拍，试拍了三个视频，“小龙虾”、“树莓酱”和“染衣服”，视频的选题、内容、构思到每一个镜头的位置、角度到最后的剪辑还是由李子柒来确定。由于首次与团队合作，尚在磨合期，试片发布出后许多粉丝反应的效果并不好，许多粉丝反应由团队制作的视频效果甚至还不如之前由李子柒自己拍摄的视频效果好，对此李子柒在微博和其他平台对粉丝做出了解释，并根据粉丝的反馈和团队一起商量对策经过不断的磨合才被粉丝逐渐的接受。 随着团队合作的次数和时间的增长，视频拍摄的效果也越来越好，2017 年 5 月前后的视频

13、可以说呈现出的效果还是不同的，专业团队制作后可以明显感觉整个视频的画面感、质感、专业感更好，更显大气，李子柒早期自己拍摄的视频经常出现的曝光过度、专场单调、色调问题，在后期专业团队制作时这些问题都得到了更正，趋于专业化视频制作。据李子柒在微博宣布的消息，2017 年 6 月粉丝量超 224 万，2017 年 11 月粉丝量超 500 万，奠定了美食短视频长远发展的基础。 3.第三阶段：签约微念科技在美拍取得了不错的成绩后，李子柒转战微博，成为微博签约自媒体，2016年8月，李子柒签约并成为微念科技头部孵化网红之一，微念科技作为向短视频内容创作者提供内容规划运营及商业变现的机构，开始对李子柒的发

14、展进行策略研究，对李子柒的形象进行包装，发布渠道进行指导，当然，这一切都是在充分尊重李子柒个人想法的前提下进行的。在微念科技资源支持和渠道帮助下，李子柒视频制作高水准，内容越来越精良，在延续古风美食风格上对内容深耕创作，收获越来越多受众的关注。李子柒在各个平台的粉丝量快速增长，特别是微博中的粉丝量，截止到2018年底已经达到了1500万，这样强大的粉丝基数，使得李子柒的影响力直逼当红明星，已经具备了品牌商业价值的基础。2018 年李子柒成立了自己的公司“子柒文化”，同年的8月17号，李子柒天猫舰店在淘宝开业，走上商业变现的路径。（二）营销特点1.精准定位目标用户在各社交平台和短视频平台的用户会

15、根据自己的喜好来观看某一类短视频，然后平台利用大数据分析向用户推荐所偏好的内容，李子柒美食系短视频本身的标签就是“古风美食”“田园式慢生活”，这样一来，平台根据标签推荐喜好这类视频的用户，那么，李子柒美食短视频的潜在目标群体获得增加，实现精准营销2.注重粉丝互动 随着社交平台和短视频的功能逐渐完善，用户观看短视频作品可以通过发弹幕、转发、点赞、评论、艾特等平台功能与短视频创作者及其他用户进行互动。李子柒则经常回复粉丝留言，解答粉丝的各种问题，甚至经常进行转发抽奖活动来回馈粉丝的喜爱，非常注重与粉丝之间的互动。2.贴近日常生活 李子柒美食短视频所展现的是一幅生活化的场景，李子柒作为视频内容创作者

16、，同时也是视频里的“女主角”，显得更加亲和，视频中制作的美食也是受众平时熟悉的或是记忆中童年的美食，拍摄场景无论是乡村的田野小溪、山间小路还是古朴的农家院子，用户都能看到李子柒在视频中用最原生态方式来分享古风美食制作过程，这种接地气的内容，非常贴近受众的日常生活。从李子柒发布作品的文案及与粉丝的互动能看出，李子柒的文字用的是白话文，通俗易懂，把粉丝当成朋友相处，非常接地气，一定程度拉近了与粉丝的距离，粉丝黏性更强。三、李子柒美食系短视频营销策略对李子柒美食系短视频的营销活动而言，优质内容和多渠道传播机制是保障高效营销策略的前提，在此基础上的商业变现才更有价值，从而获得理想营销效果。笔者通过对李

17、子柒所发布的全部美食系短视频作品分析，得出其运用的营销策略有以下三个方面。（一）内容营销1.独特的内容定位，细分垂直用户随着美食系短视频市场竞争的日趋激烈，内容大同小异，用户容易产生审美疲劳，只有独特性和差异性的内容才能吸引用户的注意力，在这一点上李子柒可谓是做到极致。内容定位是进行内容生产的首要步骤，只有把内容定位明确以后，内容生产才有目标，细分垂直用户更加精准，那么内容营销更具有针对性。从李子柒发布的美食系短视频作品来分析，则可以把它打上“古风美食”、“田园式慢生活”等标签。古风指的是当代社会流行起来的古代潮流，田园式慢生活指的是节奏慢的日出而作、日落而息的生活方式。显而易见，李子柒美食短

18、视频的内容定位是田园式慢生活的古风美食，展现出中国传统美食文化。她的这种古风风格在美食短视频领域是前所未有的，意味着开辟出一条全新的道路。与“日食记”相比，李子柒美食短视频的内容定位更有个人特色、偏古风风格。“日食记”发布的短视频内容是具有日系风格的温暖食物，使生活在大城市的年轻群体感受到食物的温暖，享受制作食物的过程，展现的是一种对食物执着美好的情怀。办公室小野发布的一系列脑洞大开的办公室美食视频，也深受年轻人喜欢，通过办公室这种特殊场景利用特殊的道具，例如饮水机、电脑机箱等进行食物制作，内容偏搞怪风格，给用户一种猎奇感和神秘感。两者相比，李子柒在视频中展现的纯手工制作美食过程更具有实用性和

19、日常化，不仅满足用户观看欣赏，也能教会用户制作美食的技巧。在李子柒发布的美食短视频中，李子柒和奶奶一起住在四川绵阳老家的古朴木质结构的老宅里，有种满了各种应季花果蔬菜的大院子，有休闲放松的秋千床，有手工打造的烤面包窖，还有传统农家的大锅灶，小火炉以及古色古香的石磨、竹菜篮，锅碗瓢盆器等；不管是春夏秋冬，李子柒在视频中的穿着也极具古风，比如春秋的棉布外搭，夏天的汉服长裙，冬天的红色斗篷；视频中制作的美食多是传统美食，比如草莓酱、黄桃酒、荷花茶等，原料几乎都是自家院子采摘和野外获取。这些所有的传统元素结合在一起，凸显了古风美食的内容定位。由于李子柒古风美食的内容定位具有高度差异化，则使得垂直用户细

20、分更加精准。垂直用户指的是与这一视频关系非常牢固的目标用户，从用户角度来说，就是指喜好观看这一视频或愿意在这一视频上花时间的用户。图2来自XX指数，分析在2020年4月李子柒在各个平台的粉丝人群属性。 图2 李子柒粉丝人群属性 来源：在XX指数输入李子柒，人群画像如图所示，其用户女性偏多，用户年龄主要集中在1939，其中年轻人居多。这类群体可以说是李子柒美食短视频的垂直用户，侧面说明李子柒的短视频贴合这类群体的兴趣，从而愿意花时间来观看。其垂直用户的共同特征有：对美食有强烈的执着，而且喜欢自己动手制作；追求古风传统，喜爱古风，对古风有浓厚的兴趣，对新事物有强烈的好奇心，愿意接纳新事物；对中国传

21、统美食和文化感兴趣；向往惬意自然的田园诗意的慢生活。李子柒这种古风美食的内容定位在短视频领域是一股清流，自然精准细分垂直用户，使得用户主动观看和分享传播甚至产生购买行为，逐渐积累垂直用户，增加用户粘性和忠诚度。2.日常的内容选题，输出价值观念 李子柒在内容选题上是偏日常的，她会契合四时的节气和时令进行选材、备料、直至最后的烹饪，在最大程度上保持食物最本质自然的模样。大部分情况下视频中的美食制作也许是心血来潮，跟着自己的感觉和喜好进行选题，贴近用户的日常生活，同时也打造出诗情画意的田园慢生活。曾经接受媒体采访的李子柒坦言，在内容制作上她并没有刻意地去追求策划，更多的是想展示她从小到大最熟悉不过的

22、东西，一年四季，春耕秋收，到了哪个季节种什么粮食栽什么菜，吃什么果子干什么活。用李子柒自己的原话说，就是“可能刚好到了什么节气，或者出去转一圈，发现什么花开了，什么菜可以吃了，就开始做拍摄的准备”。 李子柒的这种日常化的美食选题，让用户感觉亲切没有距离感，更贴近现实生活，展现出的田园式慢生活美好惬意，令人向往。尤其对当今生活在快节奏的都市年轻人来说，生活压力大，李子柒在视频中所展现的这种慢生活更能激起他们的共鸣、喜爱和向往。李子柒的美食选题向用户传递一种”慢生活”的价值观，将用户对慢生活的想象变成现实，很大程度上满足了用户治愈的情感需求。结合视频中李子柒勤劳、独立、能干的形象展现，不仅能感受到

23、中华传统美食文化的博大精深，还能感受到李子柒积极正面的价值观。3.优质的内容生产，造梦生活方式李子柒的美食系短视频能长久发展的核心所在是其优质且持续不断的内容生产，优质的内容是内容营销的核心所在。只有不断生产出优质内容，为用户创造出价值，才能牢固吸引大批用户，增强用户黏性。对于美食系短视频来说，也是内容类视频，内容作为强大支撑，本身也象征着一种生活方式。李子柒以优质内容造梦生活方式，这里的生活方式指的是在生活观态度、生活观念、生活习惯和消费文化等多种要素的综合作用下，一个人或一群人对生活所产生的个性化需求， 这种需求包括物质需求和精神需求。以这个理论来看，世界上没有绝对相同生活方式的两个人，每

24、个人都有自己独特的生活方式，有自己的价值观。俗话说，物以类聚，人以群分。世界上总会有相似价值观的人，同样也有生活方式相似的人，李子柒美食系短视频当中展现出来的田园式慢生活方式对于向往这种生活方式的群体来说有很大的吸引力，这类群体往往对生活充满了热情和梦想。所以其垂直用户的价值观与视频中倡导的生活价值观是一致的，使得用户对李子柒短视频的忠诚度更高，甚至产生购买行为实现商业变现，这对于李子柒美食系短视频的长远发展是有益的。当今注重个性自由的时代，人们有不同的个性化物质需求、精神需求，同样短视频为了自身长远发展，不再是生产什么，用户就看什么的情况，而是注重用户体验，用户想看什么，就生产什么，更加注重

25、用户的个性化需求，主动去发现和创造用户的价值。李子柒通过内容精耕展现出来的理想生活场景，对于在城市高压力生活的年轻人来说，也是他们内心的理想生活所在。李子柒这种自然田园的生活方式的展现，从本质上来说是一种贩售，只不过生活方式是抽象化的，这种生活方式的贩售是渗透式的一种营销方式。贾昌荣在营销就是为消费者造梦中提到“消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态的认同，然后才是一些具体细节上的认同”，李子柒在接受采访时也曾说过，视频拍摄的内容正是自己心中的理想生活，为自己造梦，更是为观看视频的受众制造了一种理想的田园生活。李子柒视频中古木结构的老宅，满园的花果蔬菜，空气清新的山野田

26、间，穿着汉服的李子柒制作各种传统美食，就连炊具都带有强烈的古风色彩，一切是那么田园诗意，是现代人所向往的地方。视频中展现的田园诗意的生活方式，使得用户产生强烈认同感、共鸣感，用户对于视频中的美食同款链接就没那么排斥了，甚至产生购买行为，从心理上会觉得自己距离李子柒那种理想生活更近一步。（二）渠道营销1.多渠道营销，辐射范围广互联网技术改变了传统的传播方式，每一个个体不仅是信息的传播者，同样也是信息的发布者。多种社会化媒介平台的出现使得受众接受或传播信息不再依靠单一媒介，他们有了更多选择。在此基础上，短视频不能仅局限于单一的渠道进行营销，因为单一的渠道对于短视频营销效果来说会大打折扣。要保证短视

27、频的影响范围更广、效果更好，只有进行多渠道营销，辐射范围更广，才能获取最大流量进入。李子柒美食系短视频更是如此，不仅在国内各种社交平台、短视频平台及视频网站等渠道进行传播，还在海外火热视频平台Youtube（油管）传播，受众覆盖范围从中国扩大到全球，产生更大影响力。在国内，李子柒美食系短视频的发布渠道有：微博、微信公众号等社交平台；抖音、秒拍、美拍等短视频软件；今日头条等资讯平台；爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等传统视频网站；火爆弹幕网站哔哩哔哩。在海外，主要通过Youtube（油管）发布传播。截至2019年5月初，李子柒的微博粉丝数为2450万，抖音粉丝数为4164.7万，哔哩哔哩为559.1万

28、，油管粉丝突破1000万。从这些数据中不难发现李子柒美食系短视频在各平台的粉丝量巨大，增加了其曝光度，能帮助其最大程度地吸引用户，带来更多流量。李子柒以这种全覆盖式的多种渠道发布自己的美食作品，使得传播范围更为广泛，扩大粉丝数量积累，吸引更多的忠诚用户。2.针对性营销，传播效果好由于不同渠道的媒介特性不同，李子柒则在不同渠道采取针对性的营销方式。由于“双微一抖”是目前比较火的李子柒作品发布渠道，笔者主要分析这三种具有代表性的渠道。从微博平台来分析，李子柒在发布视频后，经常进行转发评论抽奖活动激起用户的参与欲和积极性。微博平台的转发抽奖，是由粉丝先关注博主以后再进行转发评论来参与抽奖活动，所以抽

29、奖活动能够吸引新粉丝，还能拉近了粉丝与李子柒之间的距离，带动粉丝的参与积极性，对李子柒来说这扩大了发布短视频传播范围，起到更好的营销效果。李子柒发布美食短视频微博后转发自己的原微博，然后在转发和留言中写出抽奖活动的说明，包括奖品、数量、抽奖方式等，鼓励用户转发、评论，最后由微博平台随机抽取中奖用户。在转发抽奖活动结束之后，李子柒会转发原抽奖微博并同时公布中奖用户信息，使美食作品获得更多转发量。李子柒微博粉丝基数如此壮大，那么由粉丝转发分享扩散到更多的微博用户群体中，通过用户自发的口碑传播，则会吸引更多的潜在粉丝群体。除此之外，李子柒在微博还有自己的超话，简介是李家人聊天的地方，营造出一种温馨亲

30、切的感觉，把粉丝当自家人，这样更能牢固住粉丝，增加用户黏性和忠诚度。从微信公众号来分析，李子柒在微信是以公众号的形式进行营销，公众号最大优势是可以发布长推文，李子柒每发布美食作品都是以文字+图片+视频的模式，从文字和图片直击受众眼球，从视频声乐上带给受众感官享受，甚至带有美食动图凸显诱人，以日常聊天唠家常一样的文字详细介绍烹饪过程和食材，既给受众一种亲切感，还能留下更加深刻的印象。从抖音平台分析，众所周知，抖音是现在炙手可热的短视频软件，刷抖音已经成为当代人的日常生活习惯。李子柒在抖音发布作品标题简单概括视频内容，作品时长在5分钟左右，有时一个完整作品时长在10分钟，那么就被分为两个部分依次发

31、布，这样符合抖音用户时间碎片化的行为习惯。根据抖音用户的活跃时间来按照相应时间段发布作品，一般用户活跃时间在中午饭后和晚上睡觉之前，在这两个时间点发布，更能把握流量从而上热门。抖音作为短视频聚集地，那么独特内容才是王道，李子柒美食系短视频在内容独特优质的基础上把握抖音运营机制获得更多流量，从而逐渐积累粉丝。（三）“电商+”营销李子柒美食系短视频的“电商+”营销，本质上是“短视频内容+电商”的营销模式，一方面通过李子柒美食短视频带来的流量和粉丝红利，另一方面所售卖的产品正是视频中的同款美食。从2009年淘宝双十一促销开始，我们已经离不开网络购物，电商的发展也进入了快车道。从最初的低价促销、刷单、

32、全网发链接等方式发展为今天的打造爆款、明星同款、网红带货、直播等营销活动。电商的营销活动不再是传统意义上的广告营销，根据现代人的个性化需求，营销活动必须顺应市场，与时俱进。基于现代短视频发展得如火如荼情况下，“电商+短视频内容”营销对于企业来说是最好不过的一种方式，李子柒本身就有网络红人的属性，粉丝信任度高，其视频内容就是商品，削弱了刻意营销的成分，在视频发布同时附上购买链接，激发粉丝购买视频同款的欲望。最初开始拍摄视频时，李子柒从不投放广告，也拒绝了很多高价的广告邀请。就李子柒的影响力来说，接一个广告便能获得不菲的收入，但用她自己的话说，就是“那么多的商业出路，我就偏偏选择了最艰难的那条，做品牌”。一直以来，她都没有公开售卖她制作的美食。视频中悠闲的田园生活与繁忙的都市生活，产生强烈对比，使得在都市打拼的年轻人找到心灵的解脱和慰藉，再加上美食所具有的天然吸引力，更加激发用户对视频中同款美食的消费欲望。2018年6月，李子染在淘宝上开了自己的天猫旗舰店，走上了商业变现之路，店铺只上线了五款产品，仅仅六天，李子染旗舰店的销量额就突破了千万。这得益于李子柒在美食短视频上的内容精耕细作，从而积累良好口碑，在商业变现上才能取得